我們在做行業調研時發現，到底開發怎樣的產品、如何高效地開發出產品以及現有的產品如何有效迭代，都是品牌方在開拓自身產品品類、規劃產品矩陣所必須麵臨也是最亟待思考的問題。

我們針對「新物種爆品打造方法論」進行了深入的研究
，將產品創新分為以下四個階段。

在第一期的DeepTalk中，我們圍繞產品創新的四個階段，邀請了8位資深專家共同進行深度閉門討論，並碰撞出了不少幹貨觀點。

此次邀請的專家中覆蓋了國際消費巨頭、國內傳統頭部品牌、新銳品牌、 線上電商平台等多方視角，其中有25年食品飲料研發經驗的專家
，也有國內多個細分賽道的頭部消費品牌合夥人
、產品經理、爆品打造負責人等。

01

品牌上新是為了什麼？

品牌想要打造新品
，自然要先確立好新品的整體戰略。在與新品有關的所有概念裏
，最受品牌方關注的是什麼呢？

是爆品率。

完美日記有兩三千款產品，爆品率約為20%
，而擁有七八百款產品的花西子，爆品率更是高達30%。這是眾多新品牌中兩個做得非常優秀的案例的爆品數據。

相比之下
，老品牌的上新速率較低，爆品率也相應較低。

那麼
，消費品品牌的增長與上新、爆品的平衡點到底在哪裏？是上新又快又多更好呢，還是創新周期長一點更有利呢？

根據消費品從業25年的經驗，Williambiaoshi，xiwangdazaodechanpinshibijiaowendingde
，qienenggeigongsidailaichangxiaozengchang，meiyicishangxin，douyaoqituzaojiuyigechenggongdechanpin，erfeiyizhizhongfuduanpingkuaideluxian。

William稱，新品的營業額占全年總營業額的良好比例，是20%-30%，若上新太快，整個公司將會處於不太健康的高壓狀態，從而導致無法可持續發展，這是出於公司經營效率的考慮。

William認為，在產品開發時，要將消費者的need放在want之前，推陳出新要以結果導向為主。

不過
，元氣森林對於上新的想法更傾向於“多試”
，畢竟，元氣森林的上新速度和力度著實令同行眼紅。

作zuo為wei品pin牌pai方fang
，其qi實shi很hen難nan預yu測ce新xin產chan品pin上shang市shi之zhi後hou會hui不bu會hui成cheng為wei爆bao款kuan。打da個ge比bi方fang，自zi己ji開kai發fa的de產chan品pin就jiu像xiang自zi己ji的de孩hai子zi
，自zi己ji肯ken定ding喜xi歡huan

，換huan句ju話hua說shuo

，企qi業ye內nei部bu在zai創chuang新xin時shi存cun在zai感gan性xing的de偏pian差cha，不bu能neng準zhun確que客ke觀guan地di摸mo清qing消xiao費fei者zhe的de口kou味wei。

所以單看元氣森林的思路，似乎很簡單：既(ji)然(ran)不(bu)能(neng)預(yu)測(ce)哪(na)個(ge)產(chan)品(pin)賣(mai)得(de)好(hao)，就(jiu)學(xue)習(xi)完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)的(de)套(tao)路(lu)，上(shang)很(hen)多(duo)新(xin)品(pin)去(qu)嚐(chang)試(shi)，一(yi)旦(dan)發(fa)現(xian)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)的(de)款(kuan)
，就(jiu)拿(na)出(chu)全(quan)部(bu)的(de)銷(xiao)售(shou)資(zi)源(yuan)支(zhi)持(chi)潛(qian)力(li)爆(bao)品(pin)。

理由也同樣簡單，因為瓶裝飲品的市場大部分都在線下，而作為第三方的銷售團隊，隻會賣好賣的產品。

與此同時，由於線下資源稀缺，便利店裏能擺放的品類坑位很少，所以到底擺哪幾款就成了一個十分關鍵的問題。

以上兩種方法都有各自的原理和可參考之處
，而實際上，決定上新的速率之前要先看品類
，其次要確定好上新的目的——是刺激購買？搶占趨勢？防守競品？還是求一波暫時的銷量猛增

？

對此，某乳製品牌的電商部負責人稱，不能為了上新而上新，更不能陷入上新“陷阱”，上新本質上還是要為品牌戰略服務。

例如，SKII每年都會有兩次大型營銷用以主力推神仙水，在此基礎上帶動其他舊品和新品的銷售，而蘭蔻則每年出很多新款
；恰恰的瓜子
、堅果是大單品，不用創新，年複一年堅持賣好就行
，而零食卻要不停上新
，才能滿足消費者的需求。

那怎樣用科學的方式去判斷一個品類是否適合開發新品呢？

運營專家布蘭德老白提供了兩種判斷指標：（對於消費者來說）品類的介入度、品牌的差異度。

礦泉水就屬於介入度較低的品類，品牌差異度小，這導致消費者會習慣性購買，因而不太需要在該品類裏上新。同樣，高介入度
、且產品差異較大的品類中

，若已經有爆款，也無需在同品類裏開發新款
，因為很難與之抗衡。

相反，介入度低、品pin牌pai差cha異yi度du顯xian著zhu的de品pin類lei，比bi如ru麥mai片pian
，需xu要yao拓tuo不bu同tong的de口kou味wei
，否fou則ze消xiao費fei者zhe就jiu會hui去qu嚐chang試shi其qi他ta品pin牌pai的de新xin口kou味wei，因yin而er對dui上shang新xin的de需xu求qiu比bi較jiao強qiang烈lie

，而er且qie需xu要yao上shang新xin的de頻pin率lv還hai不bu低di。

02

該上什麼樣的新品
？

新品戰略確定之後
，開發新產品當然要正式提上日程了。不過，新品的構思從何而來呢？技術流
？數據流？靠靈感？還是靠直覺？

布蘭德老白認為，技術流和直覺黨應該是並存的
，因為光靠數據會忽視靈感，光靠靈感又容易脫離群眾。

其(qi)中(zhong)，調(tiao)研(yan)和(he)觀(guan)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)之(zhi)一(yi)。例(li)如(ru)，企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)會(hui)有(you)自(zi)己(ji)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)數(shu)據(ju)
，甚(shen)至(zhi)跨(kua)品(pin)類(lei)的(de)數(shu)據(ju)，再(zai)配(pei)合(he)外(wai)部(bu)數(shu)據(ju)機(ji)構(gou)的(de)數(shu)據(ju)，兩(liang)方(fang)數(shu)據(ju)匹(pi)配(pei)分(fen)析(xi)後(hou)，可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)去(qu)做(zuo)選(xuan)品(pin)和(he)研(yan)發(fa)。但(dan)並(bing)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)適(shi)用(yong)這(zhe)套(tao)方(fang)法(fa)。

白bai酒jiu就jiu是shi一yi個ge很hen典dian型xing的de不bu適shi用yong案an例li。據ju某mou白bai酒jiu品pin牌pai的de線xian下xia銷xiao售shou負fu責ze人ren介jie紹shao
，白bai酒jiu品pin類lei通tong常chang創chuang新xin比bi較jiao慢man，且qie線xian下xia市shi場chang遠yuan比bi線xian上shang活huo躍yue，因yin此ci經jing銷xiao商shang的de經jing驗yan很hen重zhong要yao。如ru果guo要yao創chuang新xin白bai酒jiu品pin類lei，訪fang問wen資zi深shen的de經jing銷xiao商shang是shi很hen好hao的de辦ban法fa，或huo者zhe索suo性xing跟gen著zhe經jing銷xiao商shang去qu喝he。

除了線上調研消費者和線下跟蹤經銷商之外， BOP波普專研的Nicole提供了一個很好的角度——關鍵成功因素的跨品類遷移。換句話說
，就是把眼光擴大到自有行業以外，在相似的行業中，梳理其方式方法甚至是SOP，然後進行邏輯推演，從其他品類身上獲得借鑒點。

舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)，口(kou)腔(qiang)護(hu)理(li)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)
，其(qi)功(gong)效(xiao)比(bi)護(hu)膚(fu)品(pin)低(di)，同(tong)時(shi)與(yu)食(shi)品(pin)口(kou)味(wei)類(lei)似(si)，尤(you)其(qi)是(shi)茶(cha)飲(yin)或(huo)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)。那(na)麼(me)，可(ke)以(yi)參(can)考(kao)護(hu)膚(fu)品(pin)的(de)功(gong)效(xiao)分(fen)類(lei)，也(ye)可(ke)以(yi)參(can)考(kao)茶(cha)飲(yin)的(de)口(kou)味(wei)，去(qu)創(chuang)新(xin)口(kou)腔(qiang)護(hu)理(li)的(de)產(chan)品(pin)。

Nicole表(biao)示(shi)
，先(xian)分(fen)析(xi)和(he)定(ding)義(yi)要(yao)做(zuo)的(de)品(pin)類(lei)的(de)關(guan)鍵(jian)點(dian)


，再(zai)尋(xun)找(zhao)關(guan)鍵(jian)點(dian)上(shang)可(ke)以(yi)被(bei)學(xue)習(xi)的(de)對(dui)象(xiang)，去(qu)學(xue)習(xi)更(geng)先(xian)進(jin)的(de)打(da)法(fa)
，接(jie)著(zhe)利(li)用(yong)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)類(lei)上(shang)
，最(zui)終(zhong)做(zuo)一(yi)個(ge)“守門員”
，守住這個品類。

她強調，新品的盲測很重要，否則很可能會變成“自嗨現場”。

元氣森林也同樣表示了對於盲測的重視
，認為盲測或者內測的目的，是為了提高爆品的出品率。

元氣森林在打造新品時會產生三項成本：一yi是shi研yan發fa成cheng本ben
，二er是shi機ji會hui成cheng本ben，三san是shi線xian下xia銷xiao售shou渠qu道dao。銷xiao售shou渠qu道dao中zhong，電dian商shang的de成cheng本ben可ke控kong，線xian下xia鋪pu貨huo和he回hui收shou的de成cheng本ben卻que極ji高gao
，所suo以yi元yuan氣qi森sen林lin新xin品pin會hui先xian在zai電dian商shang測ce試shi，測ce試shi結jie果guo較jiao好hao再zai轉zhuan去qu線xian下xia售shou賣mai，盡jin量liang最zui小xiao化hua對dui渠qu道dao資zi源yuan的de浪lang費fei。

這樣的鋪貨流程，顯然對爆品的準確率要求極高。

作為一個烘焙品牌，小白心裏軟的產品經理一清分享了七大新品開發的來源：第一
，收集國內外新品信息，借鑒日本福島、神木屋，以及國內大型烘焙坊；第二，從供應商手裏挖掘信息，因為中糧
、益海嘉裏等的研發團隊

，會將自己開發的新品推薦給下遊商戶；第三
，通過關注做烘焙設備的公司開發的新設備
，了解市麵上的創新方向；第四，關注外部研發機構定期推薦的新品方案
；第五，關注競品的動態；第六，參加糖酒會
、食品展等行業展會，了解流行趨勢；第七
，與分析用戶的商業數據公司合作，獲取用戶口味及喜好的一手信息。

03

產品共創到底有效嗎？

上一部分講到，對消費者的了解是產品測試的一個尤為重要的因素。

得de益yi於yu社she交jiao電dian商shang用yong戶hu的de持chi續xu增zeng長chang，新xin時shi代dai年nian輕qing人ren對dui網wang絡luo購gou物wu的de輕qing車che熟shu路lu
，對dui網wang絡luo發fa表biao試shi用yong體ti驗yan的de熱re衷zhong度du提ti高gao，產chan品pin體ti驗yan官guan模mo式shi正zheng逐zhu漸jian成cheng為wei廣guang大da消xiao費fei品pin牌pai進jin行xing產chan品pin測ce試shi的de新xin方fang法fa。產chan品pin體ti驗yan官guan模mo式shi是shi以yi一yi部bu分fen忠zhong實shi用yong戶hu和he潛qian在zai用yong戶hu為wei目mu標biao人ren群qun
，以yi寄ji送song產chan品pin獲huo取qu用yong戶hu產chan品pin使shi用yong體ti驗yan反fan饋kui的de產chan品pin測ce試shi模mo式shi。

這順勢也引出了產品開發的一種全新方式——產品共創。而且不少品牌方發現
，這樣的模式似乎更易於讓新銳品牌與年輕人打成一片的。

以花西子為例
，產品共創與內容共創的運用已經成為了行業內、甚至跨行業的最佳實踐者。早在2017年品牌創立伊始，品牌就將用戶共創刻入骨髓，在公眾號、微博等各大公域平台募集品牌最早期的產品體驗官。用戶體驗流程包含申請報名、提交問卷
、等待反饋

、體驗選中、等待物流、確認收貨和提交報告7個部分。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)產(chan)品(pin)共(gong)創(chuang)這(zhe)條(tiao)路(lu)上(shang)，也(ye)在(zai)尋(xun)找(zhao)真(zhen)實(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)。然(ran)而(er)，很(hen)多(duo)調(tiao)研(yan)公(gong)司(si)參(can)與(yu)調(tiao)研(yan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，大(da)多(duo)是(shi)被(bei)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)過(guo)度(du)教(jiao)育(yu)的(de)職(zhi)業(ye)調(tiao)研(yan)員(yuan)，在(zai)認(ren)知(zhi)上(shang)接(jie)近(jin)從(cong)業(ye)者(zhe)


，帶(dai)來(lai)的(de)建(jian)議(yi)和(he)反(fan)饋(kui)不(bu)夠(gou)貼(tie)近(jin)真(zhen)實(shi)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)。

事實上，在品牌方和消費者之間，還有一個群體——達da人ren或huo者zhe博bo主zhu。樸pu物wu大da美mei的de媒mei介jie負fu責ze人ren張zhang淇qi認ren為wei，在zai產chan品pin開kai發fa的de階jie段duan，會hui聽ting取qu達da人ren或huo者zhe博bo主zhu的de意yi見jian，因yin為wei這zhe個ge群qun體ti對dui行xing業ye的de觀guan察cha比bi素su人ren更geng精jing準zhun。

為了將產品創新的所有理念實現，顯然必須有一個適合的組織架構作為支撐。能夠快速敏捷的打造新品的組織架構長什麼樣呢
？

從老品牌看向新品牌，顯著的特點之一就是新品牌上新的速度非常快，張淇很篤定地表示
，實現上新快的最大調整正是在人員架構上。

新銳品牌通常采用小組形式
，即“一個核心策略團隊+若幹高執行力人員”，yigezufuzeyikuanxinpin
，congchuangxindaoshangshizaidaodiedai。ruoshangxinshibai
，zaijiangxiaozurenyuanchaikaiquzuxindexiaozu。zheyangjinengbaozhengzhuanye，younengbaozhenggaoxiao。zairenxiaobubiandeqiantixia，xiaozuyueduo，guimoyueda。

小菡則表示，在這個時代下
，其實人人都是產品經理

，在一個公司裏，不光做產品的人能夠提出創新方案
，銷售人員、技術人員、甚至是HR，都能夠提出新品的思路。這樣的好處是集眾人之智慧，加快上新速度，但不足之處是前期會浪費一些資源
，失敗率高。

04

迭代和停產的分界點在哪裏？

即便一個新品成功上市了，也不算是萬事大吉，接下來的問題同樣困擾品牌們
，那就是如何判斷一個產品該迭代還是該停產？

張淇就線上銷售的品類給出了方法：為一款新品建立預算模型，但不設預算限製
，當ROI達到某個水平之後，就可以擴量銷售。

她解釋道
，以資金回流最快的美妝個護品類為例，若在一定期限內，銷售量能夠達到預想的值，且ROI能達到1到2
，就可以繼續放量；否則，若ROI低於0.8，呈現持續虧損的狀態，那麼從戰略上應該選擇止損，放棄砸錢種草的渠道，而僅是放在直播裏進行常規售賣。

對於線下而言，方式有些區別。以農夫山泉為例，每當上新時，會先選擇國內10座經濟水平較為發達的城市
，在地段較好的經銷商（便利店或者夫妻老婆店）少量鋪貨，若一個月之後的二次回轉效果佳，就可以加量、擴範圍。並根據貨品的市場表現情況，決定加量和擴範圍的力度。

前麵提到過的問卷調研法，除了內測會用到之外，迭代產品時通常也會用到。

調研項包括包裝設計調研、新品試喝反饋
、上市後的產品反饋跟蹤、shequliuyanfenxideng
，tongguoshoujichanpingaijinyijian，panduanchanpinbenshendejiazhigainianshifouweixiaofeizhesuojieshou，kouweishifouweixiaofeizhesuoxihuandeng。tongshi，pinpaifangtongchanghuitongguodisanfanggongju，zhenduifankuiheliuyanneirongjinxingfenxi，weichanpintiaozhengzuoshujuzhicheng。

yinqichanpintongchangweibianlidianhuoshangchaozheyangdexianxiaxiaofeichangjing
，yuanqisenlinyudisanfangshujufuwufangjinxingshangyehezuo
，yihuoquxianxiaxiaoshouqingkuang，tongshitongguoxianxiashujujinxingxiaofeizhegouwupianhaofenxi。

05

小結

在全新數字化周期下，新銳品牌在產品創新的多個環節融入了新的研發手段和方式。從細分賽道選擇，到產品創新團隊構建、產品理念創新、產品研發反應速度、產品測試迭代模型
，新銳品牌都走在時代的前端，做到了快速響應市場變化。

zengchangheiherenwei，pinpaizengchanglidehexinshichanpin，yingxiaoheyunyingzuodezaihao
，qibenzhihaishihuaqianmaiyonghu，jishiduanqiqudejiaohaochengji
，changqilaikanyewufachijiu，gengbieshuohaimianlinzheliuliangkujiedeweiji。

因此，回歸本質
，用產品力支撐增長，抓住用戶
、打造口碑，做難而正確的事。