4.69億新生代的續命口糧，僅靠健康就夠了嗎？

今年5月，京東發布《2021食品行業消費趨勢洞察》報告。大數據展示出當前中國人零食消費的一個顯著特征：對於健康屬性的高度關注。報告指出
，根據網絡討論聲量排名，“好處”和“配料”是用戶最為關注的話題
，而諸如堅果

、酸奶

、水果等在社交媒體中也經常被提及。消費者更願意將健康
、營養
、成分豐富的零食加入購物車。

圖片來源：紅周刊

放眼全球，零食健康化也是顯而易見的趨勢。隨著零食消費在日常生活中的滲透率日益提高，人們不再僅將零食作為打發時間
、舒緩情緒的“嗜好品”
，而是賦予它更多個性化、功能化的訴求。而這些
，都建立在天然食材、均衡營養、低糖低卡的健康底蘊之上。

當(dang)前(qian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)正(zheng)在(zai)發(fa)生(sheng)怎(zen)樣(yang)的(de)變(bian)化(hua)
？零(ling)食(shi)開(kai)發(fa)應(ying)如(ru)何(he)滿(man)足(zu)大(da)健(jian)康(kang)訴(su)求(qiu)？僅(jin)靠(kao)健(jian)康(kang)原(yuan)料(liao)和(he)營(ying)養(yang)表(biao)現(xian)，零(ling)食(shi)能(neng)讓(rang)宅(zhai)家(jia)的(de)人(ren)們(men)愛(ai)不(bu)釋(shi)口(kou)嗎(ma)
？

01

人們更宅家、更珍視健康後，

零食終於成了“續命”的剛需品

疫情對於人類消費偏好的改變
，最大之處莫過於重新回歸家庭。

今年1月份，Alix Partners對全球9個國家和地區的7000多名消費者進行的調查顯示：戶外消費行為正在快速減少，而商超食品和居家日用品成為變化幅度最小的消費領域。

圖片來源：alixpartners

包括飲食在內的大量消費行為回歸到家庭後，為零食創造出更加豐富的食用場景。比如居家健身
，就必然產生對高蛋白、能量補充型食品的訴求；居家辦公，對於提神咖啡
、重口味零食的需求也會大增。家用冰箱則為短保冷鮮型零食的流行提供了可能。

圖片來源：2021 新一輪零食革命：中國健康類零食如何破局，Mintel，2021.07

congshiwaidaoshinei，yinshidejibenmudemeiyoubian
，danshirenmenxiwanghuodedexinliganshouyuyinshitiyanquejieranbutong。jiatingyinshi，bulunshizhibeishijian，haishipengrenyongju
，caozuokongjiangengda
，renmengengzaiyiyishiganhechengjiugan。duiyuwuchubuzaidelingshieryan

，tongguojingqiaodechanpinyubaozhuangsheji，daigeirenmengengfengfudeshiyongtiyan
，yujiankangxingxiangdailaidexinlianwei
，jihutongdengzhongyao。

疫情不僅讓人們探索居家飲食的各種可能，也加速著人們對於健康的重視程度。

根據Mintel對3000名18-49歲的受訪者調查顯示
，67%的中國消費者希望購買質量更高的食品飲料，36%的人希望通過科學手段更好的了解自己的營養需求，而47%的人希望通過飲食降低現代文明病(如糖尿病、高血壓)的風險。

可ke以yi看kan出chu

，健jian康kang營ying養yang依yi然ran是shi食shi品pin消xiao費fei的de最zui根gen本ben訴su求qiu
，消xiao費fei者zhe比bi以yi往wang任ren何he時shi候hou都dou更geng願yuan意yi為wei健jian康kang支zhi付fu溢yi價jia。這zhe意yi味wei著zhe新xin產chan品pin要yao更geng加jia符fu合he消xiao費fei者zhe的de健jian康kang理li念nian和he認ren知zhi
，並bing通tong過guo有you效xiao的de消xiao費fei者zhe教jiao育yu傳chuan播bo產chan品pin在zai營ying養yang健jian康kang上shang的de優you勢shi。

那麼，人們對於通過飲食來達成健康，有多大的信心呢
？Mintel調查顯示：91%的消費者認為提高免疫力需要長期努力。61%derenrenweichangqidejiankangyinshiqueshinanyijianchi。zheduiyulingshipinpaieryanqiashiyigehenhaodeshangyejihui。youxiangdangduodepinpaitongguodingyuezhi，weirenmendailaidakadeyishigan，congerbaochiduichanpindexinxianganhepinpaizhongchengdu。

圖片來源：億滋

億滋發布的全球零食趨勢報告《State of Snacking：2020 Global Consumer TrendsStudy》顯示，疫情大流行期間，千禧一代（64%）和Z世代（60%）表示，他們會更頻繁地吃零食而非僅靠幾頓正餐。越來越多的人傾向於吃更多的零食來代替一餐，或者是作為兩餐間的補充。

消費者對於健康零食的認知也在轉變。在數年前，無添加
、有機
、純天然——清潔標簽概念集合就意味著健康。而現在，人們希望健康零食能幫助自己進行日常營養補充和健康管理，甚至延展到體重管理、口服美容、護肝養胃這類個性化的功能訴求上。

那麼，從產品開發的角度，零食該如何無限靠近消費者眼裏的“健康”模樣呢
？

02

配方“加減法”，健康新進階

減糖、減脂
、減熱量

隨著消費者營養知識的豐富，他們理性消費的部分也隨之增加。人們不再盲目相信產品的有關宣稱，而開始有意識的查看配料表。《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調研報告2020》指出：僅有8.7%的消費者從來不看配料表。鹽、糖、油脂含量成為人們評判食品健康與否的重要標尺。伴隨著“零糖、零脂、低卡”成為新晉熱點，“無負罪感”的健康零食更加受到關注。

湖池屋 罪なきからあげ 是一款用大豆蛋白製成的純素食炸雞。使用獨家配方秘製而成
，擁有炸雞香脆的表皮口感和多汁的肉感。每袋熱量僅含124千卡
，可以盡情享受而不需擔心過多熱量攝入。

圖片來源：twitter

Avocrazy Snacks Avocado Puff
，一款牛油果膨化泡芙條，采用全天然成分製成，如牛油果，有機米粉以及香草和香料的混合物，被描述為“完美的無罪惡感,

，營養豐富，美味
，不油膩的普通薯片或泡芙條替代品“。該產品為純素食，無乳製品，無麩質，每袋僅含100卡路裏熱量。

圖片來源：snackandbakery

健康成分加加加

僅靠減糖、減脂、減卡路裏，各個品類
、各個品牌之間難免同質化。蛋白質，膳食纖維和益生菌等營養與功能成分正成為新的焦點。

Mintel調查顯示，72%的中國消費者願意為更健康原料的零食支付更高的價格
，70%的人願意為更健康加工方式支付溢價。益普索《2021食品飲料新趨勢洞察》也指出，添加功能性健康成分可有效提高消費者購買意願。其中，益生菌
、奇亞籽等超級食材、膠原蛋白
、甘氨酸等助眠成分、菊粉等五種具體成分的增加更是對消費者購買意向具有顯著的影響。

圖片來源：益普索

Insane Grain Sorghum Crisy and Melty Puffs是一款以超級食材高粱為原料的膨化零食，富含鐵，鉀等礦物質、維生素以及膳食纖維，其中鐵含量比菠菜高1.8倍，鉀含量高於香蕉。同時該零食還加入了益生菌
，有助於消化和腸道健康。每包24克僅94千卡熱量
，無添加任何化學物質，防腐劑或人工香精。

圖片來源：amazon

Lil Bucks ClusterBucks是(shi)一(yi)款(kuan)發(fa)芽(ya)蕎(qiao)麥(mai)零(ling)食(shi)。發(fa)芽(ya)蕎(qiao)麥(mai)富(fu)含(han)植(zhi)物(wu)性(xing)營(ying)養(yang)素(su)

，具(ju)有(you)保(bao)持(chi)冷(leng)靜(jing)並(bing)增(zeng)強(qiang)免(mian)疫(yi)力(li)的(de)功(gong)效(xiao)。同(tong)時(shi)，產(chan)品(pin)加(jia)入(ru)適(shi)應(ying)原(yuan)草(cao)本(ben)成(cheng)分(fen)薑(jiang)黃(huang)和(he)檸(ning)檬(meng)桃(tao)金(jin)娘(niang)

，或(huo)有(you)機(ji)紅(hong)靈(ling)芝(zhi)，有(you)助(zhu)於(yu)增(zeng)強(qiang)免(mian)疫(yi)力(li)，抵(di)抗(kang)炎(yan)症(zheng)。

圖片來源：lovelilbucks

03

能產生情感共鳴的，

才是好零食

提升情緒
，成為零食消費增長的重要驅動力

零食不僅僅意味著滿足饑餓時的需求
，更多的則變成一份內心的撫慰或者釋放壓力的出口。情感屬性是產品新的競爭機會點

，64%的消費者十分關注食品飲料在宣傳時能否滿足他們的情感需求。情緒成為零食消費增長的關鍵驅動力。

億滋《全球零食趨勢報告》顯(xian)示(shi)，吃(chi)零(ling)食(shi)已(yi)經(jing)基(ji)本(ben)轉(zhuan)變(bian)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)獨(du)處(chu)時(shi)的(de)放(fang)鬆(song)活(huo)動(dong)。有(you)三(san)分(fen)之(zhi)二(er)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)在(zai)巨(ju)大(da)的(de)壓(ya)力(li)下(xia)，零(ling)食(shi)時(shi)間(jian)是(shi)不(bu)可(ke)多(duo)得(de)的(de)寧(ning)靜(jing)時(shi)刻(ke)，其(qi)中(zhong)63%的人則將“零食時間”稱為“一天中唯一的亮點”。

總體來看
，相比於焦慮、憤怒
、壓力大等負麵情緒，慰藉
、放鬆等積極情緒成為吃零食的驅動因素。尋找慰藉（47%）、獎勵自己（46%）
、提升情緒（45%）
、放鬆（44%）
、消除孤獨感（42%）、打發無聊（37%）等訴求均極大地推動了零食的消費。

圖片來源：億滋

增加趣味性&社交性

不隻是零食本身的健康，消費者更加期待零食傳遞出的積極的，好玩的生活方式。87%的消費者認為“既好吃又好玩，趣味互動性強”的賣點非常符合他們的需求，其中約九成的人會因為新奇的包裝而嚐試一款新的食物。在萬物皆可盲盒的時代，這群45%是90後/00後的年輕人樂於嚐試
，非常追求產品帶來的新奇體驗。

當然，零食不止是慰藉
，也是促進情感交流


、維持交際的工具。趣味性零食自帶天然的社交屬性，人們會因產品新奇，好玩，獨特的創意而自發向朋友
、社交媒體中分享。益普索的研究表明，Z世代更加注重食品飲料的社交屬性，更樂意與具有相同愛好的朋友分享。

以經典的奧利奧餅幹為例
，消費者首先被“扭一扭 舔一舔 泡一泡”的de趣qu味wei性xing吃chi法fa所suo吸xi引yin
，並bing在zai經jing過guo嚐chang試shi後hou
，大da量liang消xiao費fei者zhe主zhu動dong在zai社she交jiao網wang站zhan分fen享xiang其qi他ta趣qu味wei性xing吃chi法fa，並bing逐zhu漸jian過guo度du到dao與yu其qi他ta零ling食shi結jie合he，衍yan生sheng出chu與yu蛋dan糕gao，冰bing淇qi淋lin，奶nai茶cha等deng創chuang意yi吃chi法fa。

圖片來源：Goody25

緩解釋放“壞情緒”的法寶

當然，消費者的情感需求不止是新奇與社交
，緩解“壞情緒”更是不同類型消費者對健康零食的需求。在快節奏的內卷環境中

，釋放工作壓力、恢複活力狀態成為職場打工人最大的需求。趕走痛苦、疲憊和小情緒則是吸引70/80後消費者最大的賣點，也是女性消費者更加關注的方向。而對於90後消費者，用食物緩解焦慮的賣點更能吸引他們的注意。

比如果遇茶搖爆奶茶，可謂是打工人的解壓神器，在加水衝泡後


，爆搖30秒產品

，在快速搖晃的同時釋放壓力，得到令人快樂的奶茶
，解壓又享受。

圖片來源：穀歌

04

每一個精心設計的包裝
，

都能解鎖一個新的場景

要裏子，也要麵子

健康零食需要的不僅是產品成分、配方的健康，也可通過包裝設計打造環保科持和安全可追溯的溢價感。益普索調查顯示，消費者願意為可持續型商品支付更多費用
，有46％的消費者表示：保bao護hu環huan境jing是shi當dang今jin很hen重zhong要yao的de社she會hui話hua題ti
，他ta們men希xi望wang所suo購gou買mai商shang品pin的de公gong司si也ye同tong樣yang重zhong視shi環huan保bao。有you機ji構gou曾zeng做zuo過guo調tiao研yan，列lie舉ju了le一yi係xi列lie商shang品pin特te性xing供gong消xiao費fei者zhe排pai序xu，發fa現xian無wu論lun在zai哪na個ge年nian齡ling段duan，大da家jia都dou把ba“環保”列為最看重的屬性之一。

圖片來源：GWI

百事多力多滋（Doritos）推出四款可回收灌裝零食“Stax”玉(yu)米(mi)脆(cui)片(pian)。產(chan)品(pin)選(xuan)用(yong)優(you)質(zhi)食(shi)材(cai)和(he)豐(feng)富(fu)的(de)香(xiang)料(liao)，口(kou)味(wei)豐(feng)富(fu)，適(shi)合(he)素(su)食(shi)者(zhe)。該(gai)產(chan)品(pin)在(zai)傳(chuan)統(tong)充(chong)氣(qi)包(bao)裝(zhuang)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)改(gai)變(bian)為(wei)使(shi)用(yong)超(chao)便(bian)攜(xie)和(he)可(ke)再(zai)封(feng)的(de)三(san)角(jiao)罐(guan)，方(fang)便(bian)消(xiao)費(fei)者(zhe)攜(xie)帶(dai)，分(fen)享(xiang)美(mei)味(wei)。新(xin)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)回(hui)收(shou)，符(fu)合(he)公(gong)司(si)的(de)環(huan)保(bao)理(li)念(nian)。

圖片來源：pepsico

多元化的包裝方式打破場景限製

《京東到家休閑食品即時消費趨勢報告》指出，休閑零食呈現全場景消費趨勢，包括個人獨享、零食補貨
、出遊、歡聚時刻、節(jie)日(ri)送(song)禮(li)。其(qi)中(zhong)
，居(ju)家(jia)場(chang)景(jing)成(cheng)為(wei)零(ling)食(shi)消(xiao)費(fei)的(de)重(zhong)要(yao)增(zeng)長(chang)點(dian)。人(ren)們(men)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)飲(yin)食(shi)訴(su)求(qiu)促(cu)進(jin)了(le)個(ge)性(xing)化(hua)包(bao)裝(zhuang)不(bu)斷(duan)湧(yong)現(xian)，而(er)每(mei)一(yi)款(kuan)包(bao)裝(zhuang)在(zai)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)驚(jing)呼(hu)讚(zan)歎(tan)之(zhi)餘(yu)
，也(ye)在(zai)悄(qiao)悄(qiao)解(jie)鎖(suo)更(geng)多(duo)的(de)食(shi)用(yong)場(chang)景(jing)。

比如日本Clover-popcorn推(tui)出(chu)的(de)平(ping)底(di)鍋(guo)爆(bao)米(mi)花(hua)，包(bao)裝(zhuang)既(ji)是(shi)容(rong)器(qi)也(ye)是(shi)烹(peng)飪(ren)工(gong)具(ju)，隻(zhi)需(xu)在(zai)明(ming)火(huo)上(shang)加(jia)熱(re)

，就(jiu)能(neng)在(zai)家(jia)自(zi)製(zhi)一(yi)份(fen)不(bu)輸(shu)於(yu)電(dian)影(ying)院(yuan)的(de)新(xin)鮮(xian)爆(bao)米(mi)花(hua)。把(ba)它(ta)帶(dai)去(qu)戶(hu)外(wai)，也(ye)能(neng)在(zai)卡(ka)式(shi)爐(lu)上(shang)得(de)到(dao)一(yi)道(dao)不(bu)錯(cuo)的(de)美(mei)食(shi)。

圖片來源：image118

樂事於今年2月推出兩款風格不同的情人節限量薯片。Lay's Herby Crush 和Lay's Cheesy Love以兩款全新限時薯片在情人節慶祝當今青年人的關係
、友誼和愛情。Lay's Wavy則ze將jiang數shu量liang有you限xian的de巧qiao克ke力li海hai鹽yan甜tian鹹xian碰peng撞zhuang的de波bo浪lang薯shu片pian裝zhuang進jin一yi個ge特te殊shu的de包bao裝zhuang袋dai中zhong，該gai包bao裝zhuang袋dai以yi熒ying光guang粉fen紅hong色se霓ni虹hong燈deng設she計ji為wei中zhong心xin
，並bing以yi心xin形xing標biao記ji為wei特te色se，以yi慶qing祝zhu甜tian蜜mi帶dai鹹xian的de婚hun姻yin。

圖片來源：上圖：mediainfoline
；下圖：hypebae

05

小結

過去一年
，國內健康零食賽道可謂熱火朝天，先後有“萌樂堡”、“JOLIYOYO”、“小黃象”、“脆貓貓”等初創品牌獲得融資。4.69億新生代的健康飲食重任
，將由時下在零食賽道上縱馬奔馳的新銳品牌們奮力扛起。

三個月前的WISE 2021領風者大會上，ffit8創始人張光明提出“未來年輕人吃什麼”的行業猜想。其實不止是像ffit8這樣的零食界黑馬
，幾乎所有食品品牌都看到了泛90後、Z世代身上湧動的健康消費潮流。

乳品零食化
、正餐零食化、功能食品零食化……零食
，正在變成未來飲食的新常態。零食品牌，也正在經曆從未有過的考驗：如何從四麵皆對手的競爭中衝出來？

掌握配方設計的“加減”法則，掌握有消費者建立情感共鳴的竅門
，掌握包裝設計與場景的鏈接秘鑰，也許，我們就能勾勒出“年輕人飲食的未來”！