始亂、終棄，是所有減肥相關食品的必然命運

？憑體重管理破圈的代餐會接下來在中國市場有怎樣的命運？

要說近一兩年最火的賽道是誰
？代餐必須算一個
，也可以說是它在去年達到頂峰。

據不完全統計，2020年，代餐賽道投融資時間近14起
，包括Smeal、ffit8
、Wonderlab等，僅去年7月 
，總融資金額超過數億元。此外，CBNData數據顯示
，2019年市場上的代餐品牌數量為2837個，到2020年達到了3540個。而根據歐睿國際的預測，到2022年，代餐市場規模將進一步擴大至1200億元。

圖片來源：ffit8

從代餐（Meal Replacement）概念進入中國，超10億資本入局，近千億市場的份額，代餐終於在中國消費者的認知中有一席之地了

，但同時也留下了智商稅等消極印象，代餐棒、代餐粉、代餐奶昔
，甚至其他各式各樣的代餐零食也紛紛湧來。

萬(wan)物(wu)皆(jie)可(ke)代(dai)餐(can)的(de)現(xian)狀(zhuang)下(xia)，讓(rang)我(wo)們(men)不(bu)禁(jin)打(da)個(ge)問(wen)號(hao)，代(dai)餐(can)是(shi)什(shen)麼(me)？這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)都(dou)經(jing)曆(li)了(le)什(shen)麼(me)？能(neng)做(zuo)到(dao)價(jia)值(zhi)突(tu)圍(wei)嗎(ma)？未(wei)來(lai)在(zai)中(zhong)國(guo)還(hai)能(neng)講(jiang)出(chu)怎(zen)樣(yang)的(de)故(gu)事(shi)嗎(ma)？與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，Foodaily注意到

，去年，代餐屆又湧入了一個新異類——Smoothie。

接下來，Foodaily帶大家再來看一下
，代餐是如何在全球範圍內風靡起來的？消費者減肥的訴求對於代餐這個品類的發展來說
，是好事還是壞事？Smoothie作為從海外進來的新異類
，又盯上了什麼新機會？能有望講出新故事嗎？

01

想為你提供便捷的全營養飲食解決方案，

沒想到卻成了你的“減肥藥”

不是中國特色，對標海外代餐演變史，原來“減肥”的價值突圍是代餐破圈的必經之路？

據Foodaily研究
，作為舶來品，代餐（Meal Replacement）這一概念的由來
，其實在海外也經曆了多次迭代與演變。

20世紀20年代，美國人希望發明一種可以代替糧食的藥丸解決糧食危機，在航天事業的推動下的食品科技行業迅速發展，一種名叫Space Food Stick橫空出世，以“宇航員的食物”、“實驗室的產物”為賣點，迅速風靡美國市場，這也是進入市場的代餐雛形。

20世紀90年nian代dai開kai始shi，隨sui著zhe更geng多duo玩wan家jia進jin入ru代dai餐can消xiao費fei市shi場chang，消xiao費fei者zhe溝gou通tong策ce略lve也ye得de到dao進jin一yi步bu的de細xi化hua。對dui於yu男nan性xing消xiao費fei者zhe，代dai餐can更geng多duo是shi健jian身shen燃ran料liao
，對dui於yu女nv性xing消xiao費fei者zhe代dai餐can則ze是shi體ti重zhong管guan理li的de良liang方fang，這zhe一yi時shi期qi人ren們men更geng多duo的de關guan注zhu代dai餐can的de高gao纖xian維wei、低熱量、易飽腹。

而到了2013年，現目前最具代表性的美國代餐品牌Soylent橫空出世。Soylent的創始人本來是一位矽穀碼農，Soylent的誕生源於他尋求快節奏的生活方式下便利的營養攝入方式，以“未來食物”的標簽

，並成功通過對標快餐，贏得了包括工作忙碌的年輕人、大學生到遊戲玩家等消費者的認可
，為美國市場的代餐市場帶來新的發展階段。

圖片來源：Soylent

zaixiangduichengshudeoumeishichang，daicanyijingkuaguolejianfeishoushendewaizaibiaoqian，mairulejiankangshenghuofangshideduilie
，xiaofeizhegengzaiyidaicanshifoujiankang
，shifoubianjie
，yingyangchengfenshifouchongzu。zaihaiwaishichang，daicanzhubutuoqule“代餐”的外套而成為了消費者可以接受的“餐”，同時也出現了豐富多樣的代餐產品形態。

新的飲食生活方式教育太難，與減肥掛上鉤的代餐火出圈

2014年開始

，代餐概念開始進入了中國市場
，走進中國消費者的視野。2015年
，以若飯為代表的互聯網代餐品牌湧現 
，致力於打造飲食解決方案。屆時，代餐對於中國消費者來說還是一個新奇又陌生品類。

但的到了2017年

，代餐賽道開始真正發力，更多品牌開始入局代餐賽道，抓住了健身熱、減肥潮、變瘦變美的痛點，布局新中產女性，女性成為了代餐消費的主力軍。

圖片來源：微博婉婷呀

2018年新西蘭品牌smeal進入中國市場，帶來了瓶裝代餐的概念
，更帶來了國外成熟完備的體係
，便捷好喝再次賦予了代餐的新方向。2020年是代餐大爆發的一年，wonderlab的小胖瓶代餐等紛紛出圈。健康、體重管理

、運動健身
、控卡飽腹等成為了消費者眼中的代餐標簽。

圖片來源：Wonderlab

而自2017年起，中國代餐市場規模逐步擴大
，在2020年達到驚人的472.6億
，新興代餐品牌層出不窮。在法規政策方麵

，《代餐食品》團體標準在2020年1月1日也正式實施，對代餐食品所含的能量
、蛋白質

、脂肪、以及其他必需成分做了詳細規定，即每餐代餐食品所提供的的能量應在200卡路裏（835KJ）-400卡路裏(1670KJ)之間；蛋白質所提供的的能量應占總能量25%-50%

；脂肪的能量不應超過總能量的30%。

圖片來源：艾媒報告中心

02

代餐還能在中國講出怎樣的故事

？

肥胖與飲食方式關聯極大，代餐靠減肥出圈也不算是意外

GlobalData 的研究表明，截至2020 年 12 月
，超過五分之四（84%）的中國消費者非常關心自己的身體健康，超過 50% 的中國成年人被歸類為超重，16.4% weifeipang，feipangzhengzaizhujianchengweizhongguoxiaofeizhedetongdian

，daicanzuoweixiaofeizheyanzhongtizhongguanlidejiejuefangan，yeshiyinweidaicanzhuazhulezheyitongdian，bingweixiaofeizhedailailejiazhi。

瘋狂增長的背後，也埋下了一些隱患
，中國向來重視“食”字，代餐的寡淡甚至“難吃”與中國人的飲食習慣大相徑庭。IT桔子《2020中國代餐食品市場分析報告》zhichu，daicanxingyetongzhihuayanzhong，jianguanbuzu，xingyeshangweiwanquanguifan，duijianfeijianzhimeiyoumingquedeshujubiaozhun
，zhedoushidexiaofeizheshiquxinxin
，jiazhidaicandekouweibunengyufengfudemeishixiangbijiao，xiaofeizhehennanjianchishiyong，fugoulvdi，dangjianzhidefengtoutuiqu，daicansaidaodefazhanmianlindaxipai。

圖片來源：chicagotribune

艾媒谘詢《2017-2022年中國代餐行業市場規模及分析預測》顯示，自2020年開始，中國代餐市場的增速開始下降。雖然控卡、體重管理成為代餐的標簽，但這還不足以讓代餐在中國站穩腳跟。

作為全新的飲食方式，代餐的故事有希望在中國講下去嗎？

加工食品產量的增加
、快速的城市化和生活方式的改變導致了飲食模式的轉變。根據WHO的調查顯示，中國人現在的飲食結構組成有著高能量
、脂肪
、遊離糖或鹽/鈉的食物
，許多人沒有吃足夠的水果、蔬菜和膳食纖維。

圖片來源：WHO

zaizhongguo，gaoyanhegaoyoudesheruliangzhengzaiduichengnianrendejiankangzaochengsunhai
，tamendeyansheruliangshimeirituijiansheruliangdeliangbeiduo，shiyongyouyeguoliang。suizhezhongguozhongchanjiejihechengshihuajinchengdekuoda
，jiankangyishijiangchengweishehuiyouxianshixiang。

健jian康kang食shi品pin和he飲yin食shi習xi慣guan在zai中zhong國guo開kai始shi流liu行xing，消xiao費fei者zhe更geng關guan心xin食shi品pin的de來lai源yuan和he成cheng分fen。中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de飲yin食shi結jie構gou急ji需xu尋xun求qiu轉zhuan變bian
，而er代dai餐can仍reng然ran有you希xi望wang在zai消xiao費fei者zhe生sheng活huo方fang式shi的de改gai變bian下xia產chan業ye升sheng級ji的de新xin契qi機ji，而er這zhe也ye是shi代dai餐can在zai最zui初chu進jin入ru中zhong國guo市shi場chang的de初chu心xin。

經jing曆li過guo這zhe一yi波bo發fa展zhan，作zuo為wei新xin的de飲yin食shi方fang式shi，代dai餐can在zai中zhong國guo變bian得de更geng艱jian難nan了le。但dan代dai餐can的de故gu事shi能neng不bu能neng繼ji續xu，取qu決jue於yu它ta能neng否fou為wei消xiao費fei者zhe解jie決jue痛tong點dian，並bing為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai可ke以yi接jie受shou的de長chang期qi價jia值zhi。

03

Smoothie，代餐賽道迎來的新異類

在代餐的熱度慢慢消退下去，Foodaily注意到，代餐賽道又有一個新品類進入中國市場
，它叫Smoothie。同樣是海外的品類進軍中國
，Smoothie有希望攪動中國代餐市場嗎

？

首先，Smoothie是什麼？為何風靡海外？

Smoothie，基本上是用新鮮水果以及酸奶、牛奶、杏仁奶
、椰奶、果子露等其他成分製成的濃稠奶昔飲料。在海外的健康食品浪潮中變得受歡迎起來，好喝健康又方便，成為一種健康的飲食方式。

圖片來源：Smoothie King

而說到Smoothie的發展軌跡
，還要從1922年，第一台電動攪拌機的問世。同時在冷凍技術的加持下，冷凍水果榨汁開始走進美國人的生活。1960 年代掀起了健康食品浪潮，人們渴望回歸簡單、健康的食物，如水果和蔬菜
，並且普遍拒絕加工食品和白麵粉成分
，關注正確的飲食和保持健康。

圖片來源：Smoothie King

美國家喻戶曉的飲品店Smoothie King也成立於這股浪潮中
，如今
，全球有超過800家Smoothie King特許經營店，Smoothie King成為該品類市場份額最大的品牌。此外
，也湧現出了PlanetSmoothie 和 Tropical Smoothie Cafe等知名品牌。

在過去十年中
，受健身文化的興起與代餐發展的影響，Smoothie變得異常火爆。此時Smoothie開始加入了其他成分，如蔬菜
、牛奶、維生素和補充劑，越來越多的人用它來代替一天的膳食。現如今
，ins、youtube、blog隨處可見帶著Smoothie的標簽。

圖片來源：GettinMyHealthyon

與此同時
，Smoothie商業化的進程開始加速，超市裏出現了冷凍果蔬包，瓶裝Smoothie也被擺上了貨架
，更是出現了訂閱式的冷凍smoothie 送song餐can服fu務wu
，以yi周zhou或huo月yue為wei單dan位wei自zi由you組zu合he選xuan擇ze。隻zhi需xu一yi個ge攪jiao拌ban機ji和he一yi些xie原yuan料liao，任ren何he人ren都dou可ke以yi隨sui時shi隨sui地di製zhi作zuo美mei味wei且qie健jian康kang富fu含han維wei生sheng素su與yu膳shan食shi纖xian維wei的deSmoothie真正走進了歐美人的生活與餐桌。

圖片來源：Smoothie King

發展到現在
，相關數據顯示
，到2025年，美國Smoothie及果汁品類複合年增長率達10.1%，市場規模將超過170億美元。

而在中國市場
，隨著Smoothie思慕雪品牌“每鮮說”在今年3月份的上市

， 代表著Smoothie這個異類以新的形象進入中國市場。當然，在將這個品類引入中國，每鮮說針對中國消費者的習慣做了本土化改良, 通采用凍幹工藝保留果蔬本味和營養，並將果幹和穀物分裝好，增強飽腹感
，在配方上堅持Clean原則和均衡的營養，並通過消費者自己簡單的創意花式DIY，便可以搭配出美美的一餐。

而之所以認為Smoothie有機會，每鮮說創始人曾在接受Foodaily采訪時表示，中國的健康食品市場還是有很大的機會，同時，對標代餐
，代餐的主要消費者（即年輕女性）在飲食生活方式的訴求上依然沒有得到很好的解決。

而每鮮說希望通過Smoothie，以飽腹感、儀式感為她們帶來更健康營養、方便美味的新飲食方式的產品解決方案。

圖片來源：每鮮說

04

小結

代餐能否在中國站穩腳跟，在於能否為消費者解決痛點，真正創造價值。

雖然代餐在中國的落地軌跡有些曲折，但進入中國市場不到10年的時間，在女性體重管理訴求的助力下，顯然，代餐已經建立起一定的消費認知
，甚至一度登上微博熱搜。

但代餐賽道仍然麵對一些目前的產品形態沒有辦法解決的問題，例如飽腹感、滿足感，甚至代餐作為一種生活方式的價值塑造在中國市場還遠遠沒有形成。

作為新的飲食方式，征服重口味、味蕾要求豐富的中國胃的故事仍然任重而道遠，但並不是沒有可能
，畢竟“需求是真需求”，隻是看代餐能否解決。

而在國外火爆的Smoothie能否在中國開辟代餐新道路，在外賣、方便速食的競爭下引領代餐講出新故事，也讓我們一起拭目以待。

參考資料：

[1] 代餐是不是智商稅？,2020年9月1日，遠川商業評論；

[2] 《2017-2022年中國代餐行業市場規模分析及預測》，艾媒谘詢；

[3] 半年融資十餘起，代餐到底有多火？，天虎科技，2020年9月9日。