奶茶市場的瘋狂，正在這裏重新上演。

新品牌們正在革傳統糕點品牌的命。

這個夏天，新中式烘焙品牌成了資本新寵。虎頭局完成近5000萬美元融資，紅杉、IDG、GGV紀源等資本競相投資，估值超20億元
；自2020年8月開業至今，墨茉點心局已連續完成多輪融資

，累計融資數億元，目前有19家門店，據《深燃》，其估值已超20億元
；南京的瀘溪河雖還未傳出融資消息，但超140家店鋪的規模

，已經讓不少投資人躍躍欲試
，有消息稱目前瀘溪河估值已達50億元。

此外

，軒媽、鮑師傅等多個烘焙品牌也同樣受到資本關注，前者在4月完成了超億元B輪融資，後者據稱估值已超百億。

排隊幾小時買奶茶、麵包的年輕人，如今開始排隊買桃酥、麻薯。中式烘焙，這個曾被創業者們忽略的賽道正在飛速崛起。

與其他網紅品牌相比
，新中式烘焙品牌有何不同？為何能在短短幾年內就達到數十億估值？這陣投資熱潮又能夠持續多久
？

01

資本瘋搶新中式烘焙

在長沙，新中式烘焙店成為了旅遊者們新的打卡地。

“排隊2小時
，終於拿到剛出爐的麻薯
，拉絲實在太誘人了！”“終於吃到桃酥了，排隊一小時也值得！”“什麼神仙糕點店排隊排到大街上啊？還好我已經排完了！”

北上廣流行的奶茶配歐包，在長沙，變成了茶飲配糕點
，曾經的土味愛好，如今已成“國潮複興”。墨茉點心局
、虎頭局、吳酥生等店鋪
，在旅遊博主的動態中頻頻出現。

消費者在排隊光顧
，投資人們也在爭搶著進場。

2020年6月才成立的墨茉點心局
，成立一年時間就完成今日資本、清流資本、元璟資本、日初資本等在內的多輪融資，總計融資數額達數億元。最近一次是“風投女王”徐新掌舵的今日資本出手，據官方微信
，墨茉點心局目前隻有19家門店，而包括《深燃》等多家媒體報道稱，其估值已超20億元。

墨茉點心局門店

2019年成立的虎頭局，也在今年連續拿到了天使輪和A輪融資，紅杉資本重倉。

2016年創立於廣西的蛋黃酥品牌軒媽在4月份完成超億元B輪融資，今年天貓618，軒媽天貓店銷售額近2500萬
，拿下傳統糕點類目第一。

此外
，2013年誕生於南京的中式糕點品牌瀘溪河，成立於2004年的網紅糕點品牌鮑師傅
，以及吳酥生
、廣聯申、詹記等一批糕點品牌，也在重新被市場關注。

02

從“老掉牙”到年輕人新寵

烘焙品牌年年有，為什麼今年這麼火？新品牌對經營業態和產品的成功改造是主要原因。

說到中式烘焙，傳統糕點絕對是市場主流。北京的稻香村、上海的杏花樓
、杭州的知味觀……從古色古香的品牌名，到千篇一律的中式樓閣和店麵裝潢，處處都透露出一個信息：老套。

相比這些老式糕點店


，年輕人往往更喜歡西式麵包店。過甜的口味和數年不變的糕點類型
，與如今年輕人喜歡的健康
、新鮮口味背道而馳，在社交平台上，甚至有人將其稱為“活化石”。多數時候

，它們隻能作為特產和禮節出現。

新中式烘焙品牌的出現，扭轉了這一局麵。

前幾年鮑師傅大火時
，靠的主要是肉鬆小貝這一爆款產品，但在門店裝潢上，和普通糕點店並無太大區別。

而現在，相較於景區、街邊

，新品牌更願意出現在繁華商場內。明亮的燈光、通透的格局、精致的擺盤，與傳統糕點店鋪大相徑庭。

在裝潢上，它們更是極力突出個性。比如墨茉點心局
、虎頭局
，都主打國潮特色，誇張的霓虹燈

、炫目的色調
、巨大的宣傳畫報，傳統中透出一股時髦勁兒，這正是Z世代們喜歡的調性。消費者在曬吃的同時，也熱衷在店門口拍照打卡。

虎頭局門店

新品牌也開始嚐試新的營銷方式：產品限量供應
、品牌聯名整活、小紅書抖音微博全網傳播等，與喜茶
、奈雪等網紅品牌如出一轍。

從產品出發
，這些品牌正在培育新的飲食消費習慣。

以奶茶為例。2010年(nian)之(zhi)前(qian)，中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)地(di)區(qu)喝(he)的(de)奶(nai)茶(cha)幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)衝(chong)泡(pao)類(lei)
，但(dan)自(zi)從(cong)現(xian)調(tiao)奶(nai)茶(cha)出(chu)現(xian)，衝(chong)泡(pao)類(lei)奶(nai)茶(cha)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)就(jiu)一(yi)路(lu)下(xia)跌(die)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)奶(nai)茶(cha)的(de)認(ren)知(zhi)也(ye)從(cong)衝(chong)泡(pao)轉(zhuan)變(bian)為(wei)了(le)現(xian)調(tiao)。

在新式中點門店中，“現製”概念也同樣被搬了過來，“前店後廠”成為主流。

在店裏，消費者看不到工廠統一配送的包裝糕點，也看不到十天半個月前的生產日期標簽
，“剛出爐”“熱乎的”這類詞彙在點評類網站上出現的頻率相當高。而此前，這類詞彙往往會出現在網紅麵包店裏。

墨茉點心局裏的手工烘焙行

營銷到位，產品創新
，讓新中式烘焙品牌受到年輕人們的熱捧。而優秀的經營模型，是投資人們排隊入場的關鍵原因。

據晚點late post報道，墨茉點心局目前單店單月營收約 100 萬元
，單店麵積在 60-80 平方米，淨利率約 20%，毛利率超過 60%，一家店在 6 個月內就可以回本。

虎頭局也不遑多讓。其創始人胡亭在接受媒體采訪時透露，盡管才開了8家門店
，但成熟門店的坪效已上探到2萬元，53平米大小的店麵
，單月營收最高達到127萬元。

烘焙是門好生意嗎？

如今的新中式烘焙品牌們風頭正勁，但要將當前的巨大客流量轉化為長久的動力，挑戰不小。

zhongshihongbeifazhandaoxianzai，chanpinzhongleiyijibenguding，peihebiaozhunhuadeshengchangongyi，dianpukeyikuaisuluodihekuozhang。danzheyeyiweizhe，xiangyaozaichanpinbenshenzuodachuangxin，burongyi。

例如，傳統糕點代表月餅，每年的創新幾乎都集中在口味上：鮮肉
、榨菜
、鹹蛋黃、芝士，輪番上陣。餡餅
、蛋撻、泡芙也不例外。這類產品創新的確有噱頭，但複製門檻非常低。

從去年以來，網紅奶茶品牌們紛紛對小眾水果下手：香水檸檬、春見、油柑
、黃皮等等，但每一次口味創新，都會被整個市場迅速跟進，而話題度和產品生命力，也僅有幾個月時間。

新中式糕點品牌也同樣陷入了產品同質化的局麵中，同在長沙的墨茉點心局和虎頭局尤為明顯。老婆餅、麻薯、泡芙、蛋撻，無論從外觀還是口味，差距並不大。

小紅書網友的糕點測評動態

今年5月的天貓全球美食盛宴上，凱度洞察高級研究總監林峰發言稱，食品生鮮品牌想要創新，不僅要滿足感官需求，更要在更高階的健康
、更多維的情感上下功夫。

產品研發上拉不開差距，誰先搶占了市場，就成為贏得勝利的關鍵因素。

拿到融資的品牌們
，第一件事就是擴店。墨茉點心局的創始人王丹，在拿到今日資本融資後，就透露出要開啟全國性擴張之路。7月剛拿到融資的虎頭局
，也表示要全麵推進門店開拓進度，年底計劃門店數要提升到30餘家。

除了線下市場，電商零售渠道的重要性也不容忽視。奶茶品牌如奈雪的茶、xichanaizhichayanyuese，jinnianlaiyikaishizaitianmaoqudaofali，yanfalingshouxinpin，rangpinpaideyingxianglikuozhanzhimendianweidaozhichu。juxi
，hutoujuyezaichoubeidianshangyewu
，nianneijihuayingshou2500萬元。

事實上，無論是產品邏輯，還是擴張策略、營銷邏輯，中式烘焙都在向奶茶靠近。而奶茶行業經曆的內卷，在中式烘焙這邊，也來的更為迅猛。

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