大約從2020年年初開始，章燎原對於“路徑依賴”理論頗為關注，他曾私下對友人說三隻鬆鼠遇到了路徑依賴問題：“成也流量，敗也流量。”
“為什麼花了許多錢，流量不能攥在我們自己手裏！”章燎原曾在三隻鬆鼠公司內部動怒詢問。
三隻鬆鼠怎樣才能把流量攥在自己手裏？這要從網紅品牌和電商平台的博弈關係說起。
01
網紅凶猛
網上流傳著一對數據對比，傳統品牌和網紅品牌成為行業第一分別用的時間：
可口可樂用了134年，元氣森林用了5年；雀巢用了153年，三頓半隻用了5年；歐萊雅用了113年，完美日記隻用了3年；哈根達斯用了99年，鍾薛高卻僅用了2年。
互(hu)聯(lian)網(wang)和(he)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)革(ge)命(ming)，給(gei)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)遠(yuan)超(chao)以(yi)往(wang)品(pin)牌(pai)的(de)流(liu)量(liang)機(ji)會(hui)。在(zai)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)還(hai)沒(mei)有(you)反(fan)應(ying)過(guo)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)，網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)迅(xun)速(su)成(cheng)長(chang)。
事實上，每一次流量的革命，都會帶動一批新的網紅品牌。互聯網的出現早就了新浪、搜狐、百度；移動互聯網的出現帶動了今日頭條、微信；從圖文到視頻的革命出現了優酷、土豆；從長視頻到短視頻的變化帶動了抖音、快手。
淘寶的崛起帶動了禦泥坊、阿芙精油、韓都衣舍、小狗電器等品牌，天貓也有意識地培養自己平台上的品牌如三頓半、王飽飽、自嗨鍋等。小紅書的流量輔助了完美日記、元氣森林等品牌的成長。
網紅品牌為何如此凶猛，除了基礎設施建設、完整工業鏈打下的基礎，從信息傳播角度看，新的流量平台的出現和壯大意味著大量的、真實的、廉價的流量。
2002年的時候淘寶的單個流量成本20多塊錢，到了2012年就漲到了250塊。對於普通的小品牌來說，根本承擔不起成熟平台的流量成本。
但是在小紅書、知乎、B站這些新生平台上，流量的成本是網紅品牌能夠承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平台電商化的進化，可以推測這些平台也會誕生下一批網紅品牌。
“完美日記”從小紅書起家，模式跑通後進入抖音、淘寶直播，同時投入大量資源自建流量池。成立僅4年，估值就暴漲70倍。
"完美日記"很早就在天貓雙十一銷售中超過歐萊雅和雅詩蘭黛。2020年11月，完美日記的母公司逸仙電商成功上市，市值超過130億美元。
"王飽飽"2018年8月上線天貓，在2020年天貓618，王飽飽在線上已經甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為線上麥片的第一。2019年首次參加天貓雙11，69分鍾內銷量突破1000萬元，再次成為品類第一。
"鍾薛高"成立於2018年3月，同年成為小紅書食品領域筆記數量和銷售數量雙第一的品牌。2019年天貓雙11，64分鍾銷售破300萬，超過哈根達斯成為品類第一。
02
平台收割
bingbushisuoyoudepinpaidoukeyibiaoxianrucixiongmeng，womennengkandaodewanghongpinpaidoushijinglilecankujingzhenghoudeshenglizhe。gengduodewanghongpinpaizhishitanhuayixian，ruhuangtaijijianbing、雕爺牛腩、泡麵小食堂、答案茶、馬佳佳情趣店等等。
轉瞬即逝的網紅品牌有很多原因，最主要的還是兩個：產品問題和流量問題。對產品的忽視，本質上也是對流量的過度重視。所以網紅品牌的問題還是流量問題。
成也流量，敗也流量。網紅品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。傳統品牌要靠線下開店和電視、紙媒廣告獲取流量，網紅品牌的崛起方式則快捷得多。
也正因為新方式的快捷便利，讓很多網紅品牌患上了流量依賴症。
完美日記母公司逸仙電商營銷推廣費用占淨收入的比重，由2019年的41.3%，在2020年前三季度增至62.2%，第四季度增至70.3%。完美日記究竟何時能擺脫重度依賴營銷的“病”，還不得而知。
逸仙電商財報顯示，2020年逸仙電商淨營收為人民幣52.3億元，營銷費用高達34.1億元。
2012年創立、2018年實現70億元收入、2019年上市。互聯網零食第一品牌三隻鬆鼠的日子並不好過。
根據媒體報道：
2016 年-2018 年，三隻鬆鼠來自電商收入占總收入比重分別為95.46%、93.92%、86.67%，其中通過天貓獲得的收入占總收入比重分別為72.44%、66.97% 和57.26%。
2018年到2019年，三隻鬆鼠用於電商平台營銷推廣的服務費不斷提高，2019年三隻鬆鼠的平台服務及推廣費高達6.6億元，同比增長67.9%，而這一年三隻鬆鼠年度扣非後淨利潤僅為2.05億元。
高度依賴流量平台的三隻鬆鼠，在發展初期得心應手。但是隨者流量費用越來越貴，三隻鬆鼠的利潤逐漸都化作了流量費。
對於三隻鬆鼠的流量困境，資本市場反應最直接。2020年9月，隸屬於IDG和今日資本的股東已經通過連續減持累計套現近10億元。
三隻鬆鼠股價隨之暴跌，在2020年5月達到91.59元的曆史高點後，到2020年12月底三隻鬆鼠股價腰斬、市值縮水一半。
換個角度看，網紅品牌的流量困境就很容易理解：電商平台的利潤來源就是流量費，網紅品牌的流量困境正是電商平台的增長飛輪。
2020年淘寶、拚多多和京東的月活躍用戶分別在7-8億、5-6億和3-4億的量級，這三個購買交易媒介在2020年的廣告收入分別在1500-2000億元、300-500億元和500-1000億元的水平。
淘寶上千億的廣告費，就是從三隻鬆鼠這種不能自帶流量的品牌上賺來的。
03
有流量無品牌
網紅品牌都有流量，但不一定有品牌。
pinpaidebiaozhunshinenggouzijichuangzaoguke，yejiushizidailiuliang。delukerenweiqiyederenwujiushichuangzaoguke，danshiruhechuangzaoguketameiyoutidao。womenrenweiqiyechuangzaogukedefangshijiushichuangjianpinpai。
例如農夫山泉放在電商平台上，即使不參與競價排名也有顧客搜索她，這就是品牌創建的成功。
流量是觸達，品牌是轉化。有觸達不代表能轉化，觸達可以靠流量和促銷，但是轉化要靠信任。
刀郎成名之後，有企業推出了“刀郎酒”；《九月九的酒》這首歌成名之後，茅台集團推出了“九月九的酒”；
水立方出名之後，茅台集團推出了“水立方酒”；《非常六加一》這個綜藝節目出名之後，有企業推出了“非茶六加一”品牌。
——《品類戰略》
酒企的做法也是為了蹭流量。但是隻有流量不能創建品牌。三隻鬆鼠、馬佳佳、雕爺牛腩和完美日記、元氣森林、三頓半相比，都有流量，但是一邊有品牌，一邊沒有品牌。
我們把一直虧損的完美日記看作是有品牌的一方，是基於這樣的判斷：如果完美日記的目標是做國貨美妝的垂直電商，眼下的虧損就是合理的。如果完美日記的目標是做產品品牌，她也有一個明確的定位：國貨彩妝，大牌平替。
04
有流量有品牌
（圖片來自訂閱號：騰訊大學）
我們認為怡寶、紅牛、飄柔等品牌沒有流量，是指他們在線上流量的表現欠佳。
一個顯而易見的趨勢是：xinyidaidenianqingrenshihulianwangdeyuanzhumin，tamenduixianshangdepinpaiyoutianrandeqinqiegan。ruguozhexiepinpaimeiyouzaixianshangyingxiaoyousuobiaoxian，henkuaijiuhuibeishizuojiushidaidepinpaierbeipaoqi。
就如本文開始列舉的品牌：完美日記和歐萊雅、王飽飽和卡樂比、鍾薛高和哈根達斯，還有三頓半和雀巢、元氣森林和可口可樂、喜茶和星巴克。
善於搞定線上流量且有品牌力的品牌，更容易被新一代顧客接受。
我們要說的品牌是元氣森林。
元氣森林首先在小紅書平台上集中投放廣告，正如我們前文所說，小紅書這種新晉平台流量費用低、人群聚焦，是孵化新品牌的原點市場。
尤其是小紅書的主要用戶都是年輕女性，她們對熱量有天然的敵視。主打無糖的元氣森林特別能獲得她們的認同。
元氣森林的第二部就是轉入直播，和頭部直播大號合作繼續推高熱度。線上鋪開之後繼續轉入線下，在顧客必經的的公寓樓、寫字樓空間高頻播放品牌廣告。
即使退一步，有線下流量和品牌力的品牌，也可以在競爭中勝出。
我們要說的品牌是妙可藍多。
妙可藍多的對手是百吉福是一家法國奶酪品牌，在零售、餐飲以及工業等渠道銷售著十幾個係列、五十多個品種的產品，在中國銷售已經超過30年。其母公司是全球最大的特色奶酪製造商，擁有六十年的奶酪製作曆史和世界頂級的各種奶酪生產工藝。
在上世紀90年(nian)代(dai)，百(bai)吉(ji)福(fu)通(tong)過(guo)先(xian)進(jin)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)和(he)資(zi)本(ben)實(shi)力(li)壟(long)斷(duan)了(le)各(ge)個(ge)賽(sai)道(dao)的(de)頭(tou)部(bu)位(wei)置(zhi)。但(dan)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)太(tai)快(kuai)，他(ta)們(men)已(yi)經(jing)在(zai)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)視(shi)野(ye)中(zhong)消(xiao)失(shi)了(le)。
妙可藍多在電梯廣告集中上投入，根據媒體報道：
持續霸屏直接結果是其全網熱度的急速飆升。據百度指數90天搜索指數顯示，其主要對手百吉福在較長一段時間內均略高於妙可藍多，但從2019年2月底開始，妙可藍多直線上升，搜索指數達百吉福的數倍之多。
90日微信指數也顯示了與百度搜索指數同樣的趨勢。妙可藍多微信指數在2月底突然躥高，此後就保持著數倍於百吉福的領先水平。以3月11日微信指數為例，妙可藍多為27010，百吉福為9670，前者約是後者的3倍。
05
什麼是品牌
品牌首先是產品，不是流量。
網wang紅hong品pin牌pai要yao成cheng為wei長chang紅hong品pin牌pai，首shou先xian要yao重zhong視shi產chan品pin。網wang紅hong品pin牌pai多duo數shu是shi靠kao話hua題ti營ying銷xiao火huo起qi來lai的de，她ta們men熟shu悉xi這zhe個ge路lu徑jing，也ye從cong這zhe個ge路lu徑jing獲huo得de了le反fan饋kui，就jiu會hui依yi賴lai這zhe個ge路lu徑jing。
然後忽視產品的價值。
這是一個悖論：wanghongpinpaidechenggongshihuatiyingxiaoheliulianghonglizaojiude，danshigukezuizhonggoumaideshichanpin。gukeduiwanghongpinpaiyouhaoqixinli，jineryouchangshixingxiaofei，danzhongjiushichangshixingde。
例如泡麵小食堂，把平常的方便麵賣到20多一份，加上點芝士、火腿，就賣到40一份。憑借高顏值的照片，精心的裝修，短時間內吸引了很多人去打卡。
但是不管如何包裝自己，改不了隻是一份方便麵的事實。短暫的火爆之後就是一波波的倒閉潮。
品牌更是認知，不隻是流量。
品牌的核心是在認知中占據一個位置，讓顧客能夠在第一時間想到你。例如完美日記占據了 "大牌平替" 的位置，讓價格敏感的顧客先想到她。
元氣森林占據了 "無糖飲料" 的位置，三頓半占據了 “冷萃速溶咖啡” 的位置。
陷入流量困境的三隻鬆鼠沒有占據一個詞，一開始它是堅果，但是後來又放棄了這個位置。
在2017年到2019年之間，三隻鬆鼠通過豐富的品類試圖滿足用戶的多元化訴求，除了主營的堅果，三隻鬆鼠還進軍堅果、烘焙、肉製品、豆製品等領域。
三隻鬆鼠創始人章燎原說：“我們憑借價格戰優勢，進軍全品類，在電商的大流量時代三隻鬆鼠的戰略就是品類收割。”
在一次采訪中，章燎原說：
所以你定位在生活方式，定位在品類，高端、低端人群，我覺得它本身是定位的一種。
比(bi)如(ru)像(xiang)我(wo)們(men)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，你(ni)很(hen)難(nan)說(shuo)從(cong)一(yi)而(er)終(zhong)進(jin)行(xing)的(de)一(yi)種(zhong)定(ding)位(wei)，因(yin)為(wei)當(dang)年(nian)上(shang)線(xian)的(de)時(shi)候(hou)，定(ding)位(wei)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)堅(jian)果(guo)品(pin)牌(pai)，這(zhe)就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)要(yao)區(qu)別(bie)於(yu)線(xian)下(xia)一(yi)切(qie)堅(jian)果(guo)的(de)品(pin)牌(pai)，那(na)麼(me)實(shi)際(ji)上(shang)走(zou)到(dao)今(jin)天(tian)之(zhi)後(hou)，我(wo)們(men)是(shi)不(bu)是(shi)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)？
因(yin)為(wei)我(wo)也(ye)說(shuo)不(bu)清(qing)楚(chu)，但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)的(de)是(shi)，我(wo)們(men)能(neng)夠(gou)通(tong)過(guo)萌(meng)萌(meng)的(de)形(xing)象(xiang)傳(chuan)遞(di)我(wo)們(men)的(de)愛(ai)和(he)快(kuai)樂(le)，然(ran)後(hou)在(zai)這(zhe)個(ge)基(ji)礎(chu)上(shang)提(ti)出(chu)我(wo)們(men)的(de)核(he)心(xin)使(shi)命(ming)，要(yao)讓(rang)天(tian)下(xia)人(ren)爽(shuang)起(qi)來(lai)，這(zhe)個(ge)爽(shuang)字(zi)就(jiu)會(hui)在(zai)圍(wei)繞(rao)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)這(zhe)種(zhong)思(si)維(wei)下(xia)麵(mian)。
反觀三隻鬆鼠的對手，洽洽明確自己 "每日堅果" 的位置（當然洽洽也在犯錯，她又推出早餐燕麥就是對這個位置的破壞），良品鋪子堅定占據 "高端零食" 的位置。
最佳的效果是：顧gu客ke在zai想xiang到dao堅jian果guo的de時shi候hou會hui想xiang到dao洽qia洽qia，想xiang到dao高gao端duan零ling食shi的de時shi候hou會hui想xiang到dao良liang品pin鋪pu子zi。這zhe樣yang一yi來lai，品pin牌pai就jiu可ke以yi自zi帶dai流liu量liang，進jin而er擺bai脫tuo流liu量liang平ping台tai的de收shou割ge。
三隻鬆鼠一開始擁有 "堅果" 這zhe個ge詞ci，後hou來lai在zai錯cuo誤wu的de品pin牌pai理li念nian下xia偏pian離li了le方fang向xiang。三san隻zhi鬆song鼠shu可ke以yi學xue習xi小xiao米mi公gong司si，雖sui然ran小xiao米mi公gong司si也ye有you很hen多duo產chan品pin，如ru果guo論lun品pin類lei數shu量liang的de話hua並bing不bu比bi三san隻zhi鬆song鼠shu少shao，但dan是shi小xiao米mi公gong司si所suo有you的de傳chuan播bo都dou聚ju焦jiao在zai智zhi能neng手shou機ji上shang。
小米占據了 “直銷手機” 這個位置之後，顧客想在線上買低價手機就會想到小米品牌。小米就可以自帶流量，開創顧客。
如果用心觀察元氣森林的品牌策略，會發現她所有的動作都不會偏離 "無糖飲料" 這個核心。
相比之下，完美日記就稍差一些。雖然她是大牌平替的國貨美妝品牌，但是並沒有把這個詞提煉出來，然後植入到顧客認知中。
品牌的成功和內部管理、供應鏈完善是分不開的，但是從傳播策略上看，最核心的是在顧客認知中占據一個位置，讓顧客在產生相關需求時會第一時間想到你。
隻要顧客想到你，就會主動搜索你，品牌就可以擺脫流量困境。
三隻鬆鼠一開始等於互聯網堅果，顧客會在網上買堅果的時候想到她。但是後來漸漸失去了這個位置，三隻鬆鼠想變成 "愛和歡樂"。
那麼問題來了，顧客會在想到 "愛和歡樂" 的時候想到誰呢？青島啤酒？王老吉？可口可樂？杜蕾斯？
"愛和歡樂" 是一個很好的理念，但並不是能被某個品牌占據的理念。"愛和歡樂" 是公共資產，不是三隻鬆鼠的獨有的品牌資產。
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