什麼是消費升級
？

20年前，一個瘦小的女孩饑餓難耐，媽媽給她買了一個窩窩頭。小女孩心裏罵著窩窩頭難吃，卻片刻沒有停歇地把它吃完了。

20年nian後hou，這zhe個ge女nv孩hai長chang成cheng了le體ti型xing豐feng滿man的de大da姑gu娘niang。媽ma媽ma在zai晚wan上shang做zuo了le她ta最zui愛ai吃chi的de豬zhu肘zhou子zi和he紅hong燒shao肉rou
，但dan為wei了le減jian肥fei塑su形xing，她ta專zhuan門men去qu超chao市shi買mai了le一yi個ge窩wo窩wo頭tou。

同樣的窩窩頭，一個是為了溫飽，一個是為了健康——你看，馬斯洛需求層次提升了
，消費結構也升級了。

但作為90後、00後一代，大多數在追求更高需求層次時，依舊抑製不住生理的需求：枸杞泡進啤酒裏
、黨參添到可樂中、夜必須熬膚必須護。

朋克養生+豐富的食材，最終帶來了體重管理的泛人群化。數據顯示，目前我國18歲及以上成人超重率為30.1%
，肥胖率為11.9%。其中，國內肥胖人群、糖尿病患者人數超過1.1億。

而在減肥方麵，他們依舊選擇“躺平”
，吃肉減肥、喝碳酸飲料減肥
、吃膨化麥片減肥……吃喝是不可能放棄的

，這輩子都不能放棄。

一時間，代餐這種升級式消費，成為了肥胖人群減重的流行方法。

艾媒谘詢數據顯示，2017-2020年，中國代餐市場規模呈持續增長的態勢
，年複合增長率為68.8%；預計到2022年，這個市場的規模將達1321.8億元。

誰能在這個領域順勢崛起
？成為了資本與大眾共同關注的問題。

品牌崛起的慣用套路

代餐在中國市場的迅速發展，肉眼可見。

艾媒谘詢統計，2016年中國代餐行業存續企業數量為1082家
，到2020年，這個數字翻了一倍，達到2350家。

這期間，康師傅、喜茶、雀巢、百事等傳統品牌先後入局，王飽飽
、ffit8

、WonderLab、Smeal等初創公司借著差異化優勢走紅網絡。

上遊新聞報道，據不完全統計，代餐領域在2020年發生了19筆融資，融資金額近10億元。

然而
，在這個領域崛起的品牌，有著類似的套路。

以Wonderlab為(wei)例(li)
，這(zhe)是(shi)朋(peng)友(you)圈(quan)小(xiao)網(wang)紅(hong)。一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)
，這(zhe)個(ge)代(dai)餐(can)奶(nai)昔(xi)刷(shua)屏(ping)微(wei)信(xin)朋(peng)友(you)圈(quan)，由(you)於(yu)廣(guang)告(gao)密(mi)度(du)過(guo)高(gao)，投(tou)放(fang)不(bu)夠(gou)精(jing)準(zhun)
，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)誤(wu)打(da)誤(wu)撞(zhuang)地(di)引(yin)來(lai)了(le)整(zheng)個(ge)朋(peng)友(you)圈(quan)的(de)嘲(chao)諷(feng)。

小紅書APP上，關於Wonderlab的筆記也達到1萬+。年前一組數據顯示，這個品牌還曾開啟了oCPM智能投放
，直控下單目標優化
，保證廣告第一時間利用反饋數據去匹配目標用戶。借此
，Wonderlab的廣告相比行業其他廣告提量20%，提效30%。

與此差不多的，還有王飽飽、eimele等deng品pin牌pai。它ta們men走zou著zhe國guo產chan美mei妝zhuang品pin牌pai完wan美mei日ri記ji的de套tao路lu，通tong過guo全quan域yu營ying銷xiao在zai社she交jiao媒mei體ti裏li實shi現xian精jing準zhun粉fen絲si的de聚ju集ji，在zai形xing成cheng了le相xiang當dang的de粉fen絲si群qun體ti後hou
，再zai反fan向xiang引yin爆bao於yu大da眾zhong媒mei體ti。

當然，這樣的營銷，在初期所帶來的廣告效益並不那麼美麗。

通過完美日記之前的招股說明書發現
，公司發展3年後，最大燒錢項依然是社交化數字化營銷。2020年
，這家公司共耗費34.14億人民幣做營銷，其主要支出包括簽約周迅、戳爺為形象代言人，邀請超過1.5萬名KOL帶貨等。

需要強調的是，這筆費用占到了營收的70%——爆品的狂歡背後，如何實現品牌的勝利？這是當下年輕新消費品牌都在思考的。

產品品牌、

渠道品牌與用戶型品牌

36kr文章就曾表示，“體重管理”是以結果為導向的
，如果管理成功，複購不再
；如果管理失敗，複購也不會再有。

因此
，這個行業的獲客成本很高，營銷成本在毛利中占到了40%以上。

在目能所及的那些代餐品牌中，野獸生活算得上一個亮點。這是一個低碳水健康管理品牌，2019年月度GMV就達到千萬元，全年營收超過1億元。

最亮眼的數據是，這個品牌的營銷傳播費用，僅占到整體GMV的10%。

怎麼做的？我們要先從品牌理論自身的發展說起。

在以往的文章中
，我曾提到過消費行業正出現一個顯著的現象：自有品牌現象。比如沃爾瑪推出“惠宜”
、永輝超市推出“永輝優選”。他們的出現，讓其他家居用品品牌多出了一個強有力的對手。

渠道品牌影響力正在擠壓產品品牌，它們每天都在獲取更多的消費者的信任。

不bu難nan看kan出chu
，產chan品pin品pin牌pai大da概gai率lv會hui老lao化hua，或huo者zhe說shuo在zai今jin天tian的de新xin零ling售shou發fa展zhan下xia，渠qu道dao的de話hua語yu權quan未wei來lai也ye許xu會hui更geng強qiang。畢bi竟jing，品pin牌pai生sheng意yi本ben質zhi上shang是shi企qi業ye向xiang用yong戶hu收shou了le品pin牌pai稅shui
，無wu非fei就jiu是shi品pin牌pai稅shui多duo少shao的de問wen題ti。

如果保持產品品牌持續的年輕化，甚至比渠道品牌影響力更大？用戶型品牌的概念開始在這兩年出現。

一開始，野獸生活沒有產品，隻是通過微信公眾號
、B站、知乎等渠道向用戶科普低碳水健康飲食知識。憑借著持續高質量的內容產出，這個品牌早期聚攏了一批粘性較高
、對低碳水飲食認同的用戶。

據ju野ye獸shou生sheng活huo創chuang始shi人ren程cheng鵬peng介jie紹shao

，不bu少shao用yong戶hu認ren同tong野ye獸shou生sheng活huo所suo倡chang導dao的de健jian康kang飲yin食shi方fang式shi後hou
，卻que發fa現xian現xian實shi生sheng活huo中zhong能neng夠gou獲huo取qu到dao的de食shi物wu大da多duo都dou是shi高gao糖tang高gao碳tan水shui的de食shi物wu，不bu符fu合he低di碳tan水shui的de飲yin食shi理li念nian。

跟著用戶的需求出發，程鵬才帶領團隊在北京開了一家健康飲食餐廳，所有的食品飲料都是按照“低碳水”的要求搭配，也通過外賣服務輻射周邊地區。

慢慢地
，野獸生活走到線上：

推出“理想燃料”，麵向減脂與健身專業人群，主打防彈咖啡
、能量棒、膳食纖維補充劑等功能性產品；推出“丟糖”產品，側重低碳水的日常消費市場，對高澱粉高糖分的主食、零食等進行無糖化改造。

到現在，野獸生活擁有60萬+全網粉絲，付費用戶超過16萬。其丟糖產品

，在幾乎沒有營銷的情況下，小紅書博主分享筆記超過了5萬。

圈攏一批用戶，跟著用戶的需求走，這樣的品牌自然能夠獲得用戶擁簇。

非標化成為未來競爭力

回看中國消費品牌史，從賣涼粉到賣辣醬的老幹媽
、從團購外賣到打車的美團，以及將“情人的眼淚”變成酒的江小白……幾乎都可以被稱為用戶型品牌。

傳統快消品牌的競爭，是口感、價格、渠道、營銷
；傳統渠道品牌的競爭，是規模、流量
、成本
、運營。

那麼
，用戶型品牌的競爭維度在哪裏
？核心競爭力又是什麼？這是一個問題。

聚焦到代餐領域，其門檻可能更低。中國高度成熟的供應鏈基礎之下，品牌推出的產品大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等為主，且口味配方甚至包裝如出一轍。

對於新創品牌而言

，高度同質化之下，自身核心競爭力的塑造更難了。

依yi舊jiu以yi野ye獸shou生sheng活huo為wei例li。其qi創chuang始shi人ren表biao示shi，傳chuan統tong減jian肥fei市shi場chang之zhi所suo以yi缺que乏fa持chi久jiu存cun續xu的de品pin牌pai，大da多duo是shi這zhe些xie品pin牌pai提ti供gong的de體ti重zhong管guan理li方fang式shi反fan人ren性xing，用yong戶hu複fu購gou不bu夠gou。

最zui原yuan始shi的de減jian肥fei茶cha就jiu是shi一yi個ge例li子zi。通tong過guo瀉xie藥yao式shi清qing理li腸chang道dao
，影ying響xiang正zheng常chang的de健jian康kang生sheng活huo，很hen難nan有you人ren堅jian持chi。更geng何he況kuang

，這zhe種zhong減jian肥fei方fang式shi，一yi旦dan停ting下xia就jiu會hui反fan彈dan。

減(jian)脂(zhi)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)針(zhen)見(jian)效(xiao)的(de)
，這(zhe)需(xu)要(yao)用(yong)戶(hu)長(chang)期(qi)持(chi)續(xu)堅(jian)持(chi)。而(er)品(pin)牌(pai)方(fang)需(xu)要(yao)做(zuo)的(de)，就(jiu)是(shi)提(ti)供(gong)一(yi)套(tao)完(wan)整(zheng)的(de)方(fang)案(an)輔(fu)助(zhu)用(yong)戶(hu)，這(zhe)其(qi)中(zhong)不(bu)隻(zhi)是(shi)代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)，還(hai)可(ke)能(neng)是(shi)搭(da)配(pei)工(gong)具(ju)
、記錄工具甚至一些運動培訓等。

通過內容矩陣、丟糖套裝組合以及飲食指導卡片等工具，野獸生活不再提供單一的產品
，而是根據用戶特性提供個性化的服務。

在同質化背景中
，這個品牌開始推出非標化的個性服務。

在此之前
，野獸生活還推出過理想燃料“1+4斷糖計劃”，始終在圍繞解決用戶減脂痛點所產生的一套係統的解決方案。

這樣的非標化服務，在其他用戶型品牌中也隨處可見。

全球定製襯衫出貨量最大的品牌量品（iOrder），通過量體師上門服務，收集用戶著裝習慣和行為喜好等，從而定製出合身的商務襯衫。

而這個過程中
，量體師因人而異地著裝意見、設計交流等非標準化的服務

，是這個品牌65%複購率的關鍵因素。

而包括Keep、咕咚等一大批體重管理品牌，也會根據用戶當前的身體狀態，通過智能設備輔助、運動計劃、代餐食品等一係列方案向用戶提供非標化服務。

用(yong)程(cheng)鵬(peng)的(de)話(hua)來(lai)說(shuo)，現(xian)在(zai)快(kuai)消(xiao)品(pin)在(zai)國(guo)內(nei)做(zuo)的(de)話(hua)，供(gong)應(ying)鏈(lian)太(tai)成(cheng)熟(shu)了(le)，很(hen)難(nan)說(shuo)有(you)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)是(shi)別(bie)的(de)家(jia)做(zuo)不(bu)出(chu)來(lai)的(de)。而(er)非(fei)標(biao)化(hua)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)更(geng)具(ju)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)，同(tong)時(shi)也(ye)容(rong)易(yi)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)壁(bi)壘(lei)，而(er)不(bu)被(bei)他(ta)人(ren)抄(chao)襲(xi)。

到最後
，非標化的野獸生活，能搞定代餐背後的億萬生意嗎？

換一個說法
，野獸生活們推崇的非標化，能否成為這個領域一分高下的關鍵？