民族品牌破產

7月19日消息，北京彙源食品飲料有限公司新增破產重整信息，申請人為山東德源國際物流有限公司
，經辦法院為北京市第一中級人民法院。

這也就意味著，曾經的名族品牌“彙源果汁”
，正式踏上破產重整之路。

早在今年1月18日，彙源果汁在港交所停牌近3年後正式退市。

彙源集團麵臨的不僅僅是經營上的困難
，還深陷債務的泥潭
，創始人也是彙源的實際掌控人朱新禮也被列為失信人員。

連年虧損之下
，負債超過百億
，彙源每年支付的利息就是淨利潤的數倍。

要知道，彙源果汁可是曾經創下行業銷售量第二，曾經占據國內果汁市場45%的占有率，被人們稱為“果汁大王”的民族品牌。

彙源在2007年赴港上市時，創下了當年港交所IPO的最大金額。

為何短短不到15年的時間，從高台跌落直至破產重組
，我們應該從中吸取什麼教訓
？

從高處跌落

彙源果汁是從什麼時候開始走下坡路的？眾所周知
，彙源的跌落是從可口可樂收購失敗開始的。

彙源果汁在香港上市，不僅創下當年港交所最大規模IPO
，上市當天股價更是大漲66%。

朱新禮曾經親口對媒體說：“上市後彙源光賬麵現金就有幾十億元，果汁毛利率更達到40%。”

但這一切的美好被一樁看似水到渠成的收購案所打破。

可口可樂在2008年9月3日宣布，計劃以每股12.2港元，總計179.2億港元的價格收購彙源全部已發行股份。

按照當時的價格，如果彙源果汁“賣身”成功，朱新禮將進賬74億港元。

這在當時對可口可樂來說
，也是在中國最大的一次收購案
，雙方都非常看好這次合作。

一方麵是可口可樂想借機在中國擴大市場，另外一方麵則是朱新禮的農業夢。

農民出身的企業家朱新禮，拿到這些錢並沒有退休的打算。他的計劃是投資中國的現代農業，幫助廣大農村、農民實行規模化經營
，科技化經營，品牌化經營。

同時，朱新禮認為還能借助可口可樂的平台
，把中國的新鮮水果和濃縮果汁輸送到全球100多個國家去。

為了促成這次收購
，朱新禮孤注一擲
、毅然決然，拋棄了自己深耕多年積累下來的銷售渠道。

當時彙源果汁在全國21個銷售大區的21名省級經理基本離職，員工人數從2007年底的9722人減少到2008年底的4935人，銷售人員則從3926人減少到僅剩1160人。

但是人算不如天算，確切說，是朱新禮完全沒有估計到人們對於“彙源果汁”這個品牌的感情認識。

用現在的話來說
，彙源果汁在當時就是“爆款”
，紅極一時。特別是2008年，彙源還是北京奧運會的讚助商。

正是這樣的火爆，很多人以彙源果汁是中國自己的品牌為自豪。

隨著奧運會的成功舉辦，中國代表團的大獲全勝，那種民族自豪感也代入到了彙源果汁這樣的快消品上。

所以當人們得知民族品牌要賣給外資企業的時候，多少有些群情激憤

，覺得不該賣。

當時《大河網》做了一個公開調查，結果79.11%的人表示反對。

如果僅僅是民族情緒高漲，其實並不能夠阻止可口可樂對彙源果汁的收購。

但曆史是各種偶然因素的巧合，2008年8月1日
，我國第一部專門針對壟斷問題的《反壟斷法》正式施行。

可口可樂要收購彙源果汁，這在當時就是重大的輿情事件，自然也就引起了商務部的關注。

隨後，2009年3月，商務部依據《反壟斷法》叫停了這項收購案。

2010年3月18日商務部正式宣布，根據中國反壟斷法禁止可口可樂收購彙源。此次並購案也成為了《反壟斷法》實施以來首個未獲通過的案例。

並購失敗讓彙源果汁元氣大傷
，朱新禮也為自己的孤注一擲付出了慘重的代價。

甚至可以說，彙源果汁從此陣腳大亂，一路下坡直至退市破產。

我們應該吸取什麼教訓？

事情過去這麼多年，我們今天回頭再看當時商務部給出禁止收購的三大理由，多少都會有些唏噓。

當時給出的第一理由是：可口可樂收購彙源後，有可能通過搭售、捆綁銷售果汁飲料，設定其他排他性交易條件等手段,導致消費者被迫接受更高價格、更少種類的產品。

也就是他們認為，可口可樂會把在碳酸飲料行業的支配地位傳導到果汁行業
，進而損害消費者利益。

擴大市場形成壟斷
，然後提高價格傷害消費者利益，這是非常典型的教科書式推理了。但很遺憾，這個推理並不成立。

如ru果guo單dan說shuo碳tan酸suan飲yin料liao市shi場chang份fen額e的de話hua，可ke口kou可ke樂le可ke以yi說shuo就jiu是shi一yi家jia獨du大da，但dan實shi際ji上shang即ji便bian是shi這zhe樣yang
，同tong時shi在zai全quan球qiu通tong脹zhang的de背bei景jing下xia，可ke口kou可ke樂le本ben身shen的de價jia格ge這zhe些xie年nian也ye沒mei有you漲zhang多duo少shao。

隻要交易是自由的，就不存在被迫接受的價格；隻要準入是自由的
，競爭就永遠存在
，壟斷就難以形成。

而當時的人們隻看到了國內市場這個方向上
，“可口可樂會把在碳酸飲料行業的支配地位傳導到果汁行業
，進而損害消費者利益”zheyigefangxiang，quetongshiyouyiwuyihulvelelingwaiyigeguojishichangdefangxiangshang
，huiyuanguozhikeyijiezhukekoukeledequdaoheyingxiangli，dakaigengjiaguangkuodeshichangkongjian，huodegengduodexiaofeizhe。

ruguodangshishougouchenggong
，kekoukelehehuiyuanguozhiqiangqianglianhe，jiangzaiquanqiushichangshanghuodegengdadezengliangshichang
，guimoxiaoyingjinyibukuoda，hekekoukeledejiageyiyang，jiageweibijiuyidinghuishangsheng，bingbuhuichuxianchuanshuozhongdeshanghaixiaofeizheliyidewenti。

當時給出禁止收購的第二個理由是：由於既有品牌對市場進入的限製作用，潛在競爭難以消除“可樂收購彙源”後所形成的限製競爭效果。

也就是說，如果收購成功
，其他人很難再插足這個市場。

要知道，有種競爭叫“另辟蹊徑”。微信市場一家獨大，別人很難插足

，但競爭是全方位的，競爭對手的策略未必就是再造一個微信

，很有可能是抖音。

看上去好像別人很難插足的市場，其實迂回競爭的方法有很多。

可樂和果汁的合並，看上去好像是別人很難再進入這兩個市場，但誰也沒有規定說，競爭隻能在這兩個產品上展開。

競爭是全方位的，隻要準入是自由的，打敗一個方便麵品牌的未必是其他品牌的方便麵，很有可能是美團外賣。

當時的第三個理由是：如果收購成功，將會擠壓中小企業的生存空間
，給中國果汁飲料市場競爭格局造成不良影響。

很明顯，這個理由也站不住腳。法律應該保護的是權利
，而不是利益。

生存空間從來都應該是企業自己用產品質量爭取來的，而不是其他企業“禮讓”出來的。

市場空間應該讓各家企業的產品說話，而不是由法律來決定。

另外這種擠壓生存空間的說法
，明顯是一種存量思維，不是增量思維。

彙源果汁這個產品出現之前，市場上並沒有如此成功的果汁產品，是企業家朱新禮用產品創造了這樣一個新的市場。

新市場出現之後，包括競爭對手在內的很多企業都因此受益

，而不是受損。

假jia如ru可ke口kou可ke樂le和he彙hui源yuan果guo汁zhi當dang年nian順shun利li完wan成cheng並bing購gou，除chu了le前qian麵mian我wo們men說shuo的de會hui攜xie手shou開kai拓tuo國guo際ji市shi場chang之zhi外wai
，我wo相xiang信xin一yi定ding還hai會hui在zai新xin產chan品pin的de研yan發fa上shang下xia功gong夫fu
，而er不bu僅jin僅jin是shi局ju限xian於yu當dang時shi既ji有you的de產chan品pin線xian。

也就是說，因為會有新的產品、新的市場
，即便是中小企業的生存空間

，也不會因為他們的強強聯合而被擠壓。

恰恰相反，允許並購

，才會有更多的可能性。如果國際市場打開，中小企業將有更大的空間而不是更小。

以上三點在邏輯上都可以清晰地進行辯駁
，隻是在當時的輿論環境下，這樣的分析恐怕沒人聽的進去。

奧運之後，民族情緒高漲可以理解
，但代入到對別人家自己的企業指手畫腳，實在是有些入戲太深。

朱新禮是淄博沂源人
，沂源離我老家就一個多小時的車程。

彙hui源yuan果guo汁zhi作zuo為wei全quan國guo知zhi名ming品pin牌pai
，淄zi博bo人ren會hui時shi刻ke把ba它ta看kan作zuo是shi淄zi博bo品pin牌pai嗎ma？山shan東dong人ren會hui時shi刻ke盯ding著zhe這zhe個ge山shan東dong品pin牌pai，不bu能neng被bei其qi他ta省sheng份fen的de人ren投tou資zi摻chan和he嗎ma？

假如真有人吆喝說淄博品牌、山東品牌，估計換回來的多半是嘲諷。

但媒體說彙源果汁是民族品牌的時候，大家就紛紛表示民族品牌不能賣給外企
，因為賣給外國人就不是民族品牌了。

而(er)且(qie)當(dang)年(nian)朱(zhu)新(xin)禮(li)非(fei)常(chang)明(ming)確(que)的(de)表(biao)示(shi)，拿(na)到(dao)錢(qian)會(hui)布(bu)局(ju)上(shang)遊(you)農(nong)業(ye)產(chan)業(ye)鏈(lian)，也(ye)就(jiu)是(shi)水(shui)果(guo)的(de)生(sheng)產(chan)，但(dan)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)隻(zhi)看(kan)到(dao)了(le)幾(ji)十(shi)億(yi)的(de)數(shu)字(zi)
，並(bing)不(bu)關(guan)心(xin)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)家(jia)準(zhun)備(bei)拿(na)這(zhe)筆(bi)錢(qian)做(zuo)什(shen)麼(me)。

縱使當年朱新禮高喊“品牌無國界”、“企業要當兒子養

，也要當豬賣”，也都無濟於事。

民族感情一上來
，啥都聽不進去。

今天彙源果汁破產在即，彙源品牌的影響力也早已沒有了當年的勁頭，怎麼看這都不是一個曾經的民族品牌應有的結果。

很多人對朱新禮的性格、家族企業的管理上做分析，但我認為真正值得反思的，應該是當年的大環境
，一個是法律環境
，一個是輿論環境。

實際上，如果彙源果汁能夠借可口可樂之勢

，打開國際市場，國際市場都知道這個出自中國、以及絕大多數原材料都產自中國的品牌，我們收獲的不僅僅是外彙
，還有國際市場對整個中國市場的重新認識。

我想
，這才是真正的民族品牌振興。

但很遺憾，這也許並不是他們想要的。