德芙
、M&M、士力架、費列羅、好時
、雀巢……

耳熟能詳的巧克力，好像都是國外品牌。

但從今年618天貓巧克力榜單來看

，一個名叫“每日黑巧”的中國新銳巧克力品牌成功突破了外資巨頭的包圍
，成為了天貓細分品類第一

，即黑巧類目第一，巧克力類目第三。

要知道，在國內400億的巧克力市場規模中，外資品牌占了85%的份額。金絲猴、金帝、徐福記都曾在巧克力市場中努力過，但結果並不盡人意。

2014年金絲猴被好時以總價接近40億元的價格全資收購，4年後，因業績不佳以2億元價格被拋售；徐福記在2011年被雀巢控股；2016年，金帝因連年虧損被迫停產。

“前輩”品牌做得並不如意
，每日黑巧為何仍看好巧克力市場？在成立不到3年的時間裏，每日黑巧又是憑借什麼衝到細分品類第一的
？

善用“黑巧”理念切入

打破巧克力的禮品屬性

從品牌名來看
，“每日”代表著每日黑巧對產品消費頻次的建議，“黑巧”則表示了品牌聚焦的細分品類。“我們希望用簡單易懂的品牌名更容易讓消費者記住
，同時也意味著我們希望黑巧成為消費者每天自用的健康食物。”每日黑巧創始人Ethan解釋道。

2019年7月
，每日黑巧產品在天貓上線，兩周的時間裏取得了30000單銷量的成績。到現在
，每日黑巧全渠道銷售已破億元。

除了天貓、京東、拚多多等線上平台外

，每日黑巧更注重線下渠道的布局，包括商超、便利店等，據了解，在每日黑巧銷售中
，線下渠道占比為70%。

看似同在巧克力賽道，但每日黑巧選定了與“前輩”品牌不一樣的細分領域——黑巧。

市麵上的巧克力分為黑巧
、白巧和牛奶巧克力。黑巧一般是指可可固形物含量高於約45%的巧克力

，這種巧克力含糖量更少

，偏苦。

黑巧克力是近期哈佛醫學推薦的12種最健康的超級食物
，相較於其他巧克力的特點在於更健康
，每日黑巧更是把健康這一特點發揮到了極致。每日黑巧堅持白砂糖零添加、有22倍膳食纖維，增加了64%的蛋白質，減少58%的碳水化合物和14%的熱量。

據了解


，每日黑巧最開始推出的產品是現有產品中可可含量最高的一款——黑巧克力醇萃係列，98%的可可固形物含量。

“當(dang)時(shi)我(wo)們(men)遇(yu)到(dao)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)非(fei)常(chang)小(xiao)眾(zhong)
，如(ru)果(guo)用(yong)大(da)規(gui)模(mo)的(de)推(tui)廣(guang)手(shou)段(duan)，就(jiu)會(hui)覆(fu)蓋(gai)到(dao)非(fei)精(jing)準(zhun)人(ren)群(qun)。當(dang)這(zhe)類(lei)人(ren)群(qun)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)不(bu)好(hao)之(zhi)後(hou)，我(wo)們(men)再(zai)推(tui)出(chu)提(ti)升(sheng)甜(tian)度(du)的(de)產(chan)品(pin)時(shi)，也(ye)很(hen)難(nan)打(da)動(dong)他(ta)們(men)去(qu)嚐(chang)試(shi)。”Ethan感歎。

在這種情況下，每日黑巧下選擇了更精細化的營銷方式。例如，在線上通過關鍵詞“黑巧”來鎖定目標用戶；在線下，產品上架在黑巧區域
，而不是選擇促銷區或者巧克力區。

Ethan把第一款醇萃係列稱為“榴蓮型”產品，喜歡和討厭處於兩極分化狀態，“我們的任務就是找到那批喜歡的人。”

2020年
，每日黑巧又針對更廣的消費群體推出了牛奶黑巧係列。Ethan告訴億邦動力：“weilejiangdixiaofeizheyinweigerenkouweipianhaoduipinpaichanshengbuhaoyinxiang
，womenjiejianlehuazhuangpinsongxiaoyangdefangshi
，huigeigoumaiheiqiaochundugaodechanpindexiaofeizhesongtiandugenggaodeniunaiheiqiaoxiaoyang
，fanzhi
，yeyiyang。zhezhongfangfarangxiaofeizhekeyipinchangdaobutongdexilie，zhaodaozijixihuandeweidao。”

黑巧在巧克力裏屬於“小眾”，加上國內消費者對巧克力的需求大部分還隻停留在禮品屬性，擺在每日黑巧麵前的挑戰顯而易見。

“suizhexiaofeizhejiankangxuqiudezengqiang，duiqiaokeliyeshiyiyang。zaimanzukouweiheqingxudeqingkuangxia
，xiaofeizhehuixuanzegengjiankangdeqiaokelichanpin
，erheiqiaoyujiankangdeguanlian
，yijingzaihenduoyibufenrenqunzhongxingchenglegongshi。”Ethan認為，黑巧在消費者認知中
，代表著健康的食品，“參照日本、歐ou美mei的de市shi場chang，我wo們men判pan斷duan巧qiao克ke力li從cong禮li品pin屬shu性xing進jin入ru到dao日ri常chang場chang景jing也ye會hui在zai國guo內nei市shi場chang發fa生sheng。因yin此ci，我wo們men把ba品pin牌pai名ming定ding為wei每mei日ri黑hei巧qiao

，顧gu名ming思si義yi
，就jiu是shi每mei天tian都dou可ke以yi吃chi的de黑hei巧qiao克ke力li。”

把開拓渠道的經驗

集中在一個品牌上

在Ethan看來，從成立到細分類目第一。這要得益於他在上一次創業中積累了足夠多的經驗。

2013年，Ethan和Lincy一起創業成立了主打引進海外新銳品牌的食品公司LANDBASE，代理小眾及國外創新的零食品牌，將英國、法國、意大利等歐美國家的產品帶到國內銷售。采用品牌管理的模式

，通過談判拿到海外產品
、生產廠商、海外運輸的獨家國內運營代理權。

Ethan強調，品牌管理商與傳統代理商不同，除了基本的代理銷售外
，增加了品牌建立和品牌打造任務，需要團隊跑通開發、采購
、運輸
、清關
、測試

、鋪貨
、營銷全流程，門檻更高。在此期間，LANDBASE積攢了包括巧克力、餅幹、咖啡、茶飲等多種品類的資源。

憑借LANDBASE的知名度，每日黑巧在布局工廠時要更加容易一些。“我們當時是把瑞士工廠的一些負責人邀請來國內談的
，有助於讓他們了解中國的市場，並且他們在來之前或多或少都聽過LANDBASE。之前幾年的積累換來雙方快速、順利的溝通。”Ethan說道。

據了解，每日黑巧合作的4-5家核心工廠都在瑞士。一方麵是因為瑞士是巧克力的原產地
，另一方麵，他們更符合每日黑巧對工廠的三個標準：高生產規模、高技術品質
、高研發配合度。

高生產規模意味著未來工廠不會成為每日黑巧的生產瓶頸；高技術品質則是考慮到食品領域，安全和品質是底線
；高配合度是希望工廠能夠快速響應每日黑巧提出的各種需求，包括原材料


、包裝等方麵。

“看似這三點很簡單，但其實光這三點就可以篩掉90%的工廠了。”Ethan如是說。

把(ba)工(gong)廠(chang)選(xuan)在(zai)國(guo)外(wai)，意(yi)味(wei)著(zhe)每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)要(yao)足(zu)夠(gou)準(zhun)確(que)的(de)預(yu)測(ce)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)。每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)采(cai)用(yong)空(kong)運(yun)和(he)海(hai)運(yun)兩(liang)種(zhong)運(yun)輸(shu)方(fang)式(shi)，當(dang)某(mou)一(yi)產(chan)品(pin)上(shang)線(xian)時(shi)間(jian)較(jiao)長(chang)，產(chan)品(pin)線(xian)成(cheng)熟(shu)到(dao)可(ke)做(zuo)精(jing)準(zhun)預(yu)測(ce)
，就(jiu)會(hui)選(xuan)擇(ze)海(hai)運(yun)，時(shi)間(jian)慢(man)、成本低。如果預測不夠精準的話
，則會選擇空運來降低庫存的風險。

站在消費者視角，

重新“構建心智”

剛開始做LANDBASE的時候，Ethan會想要把海外成功的品牌引進到中國來，看是否可以複製成功。但很快發現因為文化和消費習慣的差異

，很多品牌在海外受歡迎程度是90分的話，在國內可能就隻有10分。

Ethan舉例道：“英ying國guo一yi款kuan非fei常chang有you名ming的de爆bao米mi花hua
，主zhu打da健jian康kang的de同tong時shi，口kou味wei做zuo的de非fei常chang豐feng富fu，我wo們men當dang時shi非fei常chang看kan好hao這zhe個ge產chan品pin。但dan我wo們men把ba它ta帶dai到dao中zhong國guo運yun營ying的de時shi候hou，發fa現xian根gen本ben賣mai不bu動dong。”

調研後Ethan才(cai)發(fa)現(xian)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)吃(chi)爆(bao)米(mi)花(hua)的(de)場(chang)景(jing)大(da)多(duo)數(shu)都(dou)是(shi)電(dian)影(ying)院(yuan)，而(er)電(dian)影(ying)院(yuan)留(liu)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)固(gu)定(ding)的(de)印(yin)象(xiang)是(shi)剛(gang)出(chu)爐(lu)的(de)。非(fei)電(dian)影(ying)院(yuan)場(chang)景(jing)下(xia)，國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)爆(bao)米(mi)花(hua)的(de)需(xu)求(qiu)很(hen)小(xiao)，對(dui)於(yu)預(yu)包(bao)裝(zhuang)的(de)爆(bao)米(mi)花(hua)的(de)需(xu)求(qiu)更(geng)小(xiao)。

類似這樣的研究讓Ethan堅信，任何國外成功品牌的成功經驗
，都不能照搬。他要做的品牌

，一定要更加貼近中國消費者。

“我們會問消費者為什麼選擇每日黑巧，對每日黑巧有什麼產品的建議跟想法。”Ethan告訴億邦動力
，正是因為了解到，很多消費者是因為經常在線下看到每日黑巧才選擇購買
，每日黑巧才決定加重線下渠道的布局。

“現在我們大概進入了10萬終端，今年我們朝著覆蓋20萬個終端努力
，希望覆蓋更多人群，那樣有利於每日黑巧品牌的打造。”Ethan表示。

據了解，每日黑巧的線下終端以便利店為核心
，像全家、羅森
、7-11、便利蜂等
；除此之外，盒馬、屈臣氏

、萬寧、家樂福、永輝等也是每日黑巧入駐點。

在產品方麵
，每日黑巧不會因為希望擴大規模而縮短研發周期。“比起鋪SKU數量

，我們更希望投入研發在明星單品上。”據了解
，從創意到研發，再到產品上線，快的話每日黑巧需要4-5個月，但有一些SKU甚至是用1-2年的時間做開發。

但Ethan並不覺得這樣的研發周期過長。“womenxiwangbameiriheiqiaodazaochengtanzhaodengshidepinpai，jujiaoweilaidejiankangqushi，yinlingjiankangshipindefengchao。qiaokelileidechanpinshixuyaochangqiyanfade，huadeshijianyuejiu
，yiweizhenishengchanchulaidechanpinyehuigengjuyoulingxianxinghedutexing。yaoxiangkuaisushengchan
，meiriheiqiaoyezuodedao，danwomenrenweiyaoxiangshengchanchurangxiaofeizhexihuandechanpin，xuyaohuashijian、精力，有時候慢下來才能更‘快’。”