燕麥奶正在變得隨處可見。

經常在多樂之日買早餐的曉曉注意到
，收銀台旁的燕麥奶從進口的Oatly換成了國產的oatoat。雖然包裝更小、價格較低
，但同樣高顏值的外觀設計很符合現代年輕人的審美。

這一兩年，新茶飲和咖啡店的火爆，不僅讓資本青睞

，也吸引來了其他客戶。

從星巴克、Manner、Arabica
、瑞幸

，到喜茶、奈雪的茶，大半個現製飲品圈都席卷起一股“燕麥奶”風潮。“燕麥拿鐵”甚至成為咖啡店的常規菜單。

這股風潮不僅刮遍飲品圈，在二級市場和一級市場也都是香餑餑。2021年5月20日，Oatly登陸納斯達克，上市當日市值超100億美元，並一路上漲至150億美元
，超過了同樣是植物基食品巨頭的Beyond meat。

而在一級市場，投資機構也爭相進入、瘋狂撒錢。據不完全統計，今年以來，植物奶品牌至少發生了7起融資
，包括每日盒子
、植物標簽
、可可滿分等，其中不少品牌都成立於2020年後。

事實上
，對國人來說，植物奶並不算新奇。豆漿、杏仁露
、椰汁都是植物蛋白飲品
，也就是基礎版的植物奶。那麼，這些新型植物奶是如何講出讓年輕人願意買單的新故事的？

咖啡的好伴侶

Oatly以一己之力將燕麥奶推入了大眾市場，最為人樂道的是其營銷和渠道策略。

要知道，Oatly創立於上世紀九十年代的丹麥
，創始人之一是“乳糖不耐受”發現者Arne Dahlkvist的學生。但Oatly真正席卷歐美市場，已經是近二十年之後。

2013年
，Oatly換了新任CEO，為其帶來了大刀闊斧的改革。

先是在營銷方麵
，Oatly推出了創意性的品牌包裝和宣傳文案，將自己打造成一個引領健康生活、傳播可持續發展理念的生活方式品牌。Oatly在包裝盒上印著：與牛奶相比，生產相同重量的燕麥奶可減少80%的溫室氣體排放。

接著是渠道方麵，走進咖啡館是Oatly邁入大眾市場的重要一步。咖啡與乳製品的淵源頗深。在咖啡中加入乳製品，不僅可以使咖啡口感更香濃順滑，也可以均衡風味。

通過調整配方，Oatly打造出了專攻咖啡館的燕麥奶產品“咖啡大師係列”
，打開了包括星巴克在內的眾多咖啡館渠道。Oatly甚至啟動了“咖啡師成長計劃”
，為咖啡師提供技能培訓，並組織燕麥奶拉花比賽。這既能達到品牌宣傳的目的，也為產品研發收集了需求和創意。

Oatly在2018年初進入中國後，借助其投資方華潤的資源，先布局Ole'、city'super等精品超市的零售渠道
，卻遭遇了滑鐵盧。

在不久前的FBIF2021食品飲料創新論壇上，Oatly亞洲區總裁張春回憶道

，因為當時公司對產品在中國的品類定位比較模糊，以至於大多數消費者根本不知道燕麥奶到底是什麼。

經過一段時間的探索後，Oatly仍然選擇從咖啡場景入手。2018年3月，Oatly提出了“三個一”，即一個城市（上海）
、一個市場（咖啡）、一個產品（燕麥奶）。從上海的精品咖啡館入手，讓Oatly迅速出現在年輕人的打卡備忘錄中。

隨後一年，Oatly拿下了4000多家精品咖啡館。據其招股書顯示
，2020年底Oatly已進駐中國的終端門店超過8200家，其中僅與星巴克中國獨家合作的門店就有4700多家。

星巴克之外，Oatly在中國合作的咖啡品牌還包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa
、瑞幸等。當然
，Oatly也看到了高端現製茶飲在中國市場的大受歡迎，兩家頭部企業喜茶
、奈雪的茶也是其合作方。

Oatly的追隨者們在渠道上也采取了相同的策略
，這些新品牌幾乎都推出了自己的“咖啡大師產品”
，並針對咖啡拉花使用的產品采用了特殊工藝。

比如本土燕麥奶品牌六養，新品在脂肪含量隻有普通燕麥奶50%的同時，依舊能實現咖啡拉花。

通過咖啡店、茶飲店打開知名度後
，包括Oalty在內的植物奶品牌也積極與便利店、盒馬鮮生、每日優鮮等新零售渠道合作

，推動銷量的增長。

張春表示，隨著Z世代逐漸成為消費主力
，Oatly在向年輕人靠攏上也頗下功夫。在2014年完成品牌重塑後
，Oatly提到“要變成一家creative的公司，以酷、炫、潮的方式和年輕人溝通”。

可以說，Oatly以及整個植物奶賽道的火爆，關鍵還在於年輕消費者。

Oatly燕麥奶的風靡攪動了多年來陷入增長停滯的國內植物蛋白飲品市場。

天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%
，在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三。

另有數據顯示
，截至目前，燕麥奶行業約有5000家新玩家湧入。

又一次健康化的消費升級

如果說國產新品牌們在跟Oatly學習怎麼做渠道
，那麼在產品和營銷上
，他們更敏銳地洞察到國內年輕消費者對健康的需求。

touzilexiaomaiouyedeyuan璟zibentouzifuzongcaichenmomozengduimeitibiaoshi，yiqingzhihoudajiaduijiankangdeshenghuofangshigengjiaguanzhu，buguanshiconggonggeihaishihuanbaojiaodulaijiang，zhiwujidoukenengshirenleiweilaiyinshizhongdezhongyaozuchengbufen，jiankanghuashixiaofeixingyezhongbukenizhuandequshi。

在產品研發上，新品牌們都在講健康故事。

一方麵是配方的簡潔幹淨
，主打低脂肪
、低熱量。比如
，傳統植物基飲品中含有蔗糖，而新品牌則將其替換成熱量低、較為健康的赤蘚糖醇。

每日盒子的配料表上，成分隻有飲用水、燕麥、植物油、食用鹽四種；oatoat更是將“隻做你看得懂的配料表”直接作為品牌slogan
，配料中99.9%都是燕麥和水。

另一方麵
，他們也在追求通過改進工藝來增加產品營養
，比如六養的新品結合低溫微米級研磨技術與靶向酶解工藝
，經過13道工藝製作，最終讓膳食纖維含量達到市場平均值的2.4倍。

在營銷上，新品牌采取了與Oatly類似的策略
，包裝顏值更高、擅長網絡營銷、適用場景更寬泛，自然也更受年輕消費者和資本的喜愛。

在抖音
、小紅書等社交平台上，經常能看到以低脂肪、零蔗糖
、高膳食纖維代餐等作為賣點的各類新型植物奶。同時，新品牌們也通過與明星的合作宣傳

，與運動品牌、音樂節等活動聯名，推動產品破圈。

對於新玩法
，比如私域流量，新品牌們也更為擅長。以每日盒子為例
，其通過微信私域
、天貓訂閱會員等渠道累積了近10萬(wan)私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)問(wen)題(ti)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)微(wei)信(xin)直(zhi)接(jie)反(fan)饋(kui)給(gei)客(ke)服(fu)號(hao)，並(bing)獲(huo)得(de)優(you)先(xian)回(hui)複(fu)和(he)處(chu)理(li)，提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)建(jian)立(li)了(le)忠(zhong)誠(cheng)度(du)極(ji)高(gao)的(de)種(zhong)子(zi)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)。

以(yi)上(shang)這(zhe)些(xie)都(dou)切(qie)中(zhong)了(le)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)植(zhi)物(wu)基(ji)飲(yin)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)痛(tong)點(dian)。年(nian)輕(qing)人(ren)更(geng)喜(xi)歡(huan)健(jian)康(kang)且(qie)有(you)特(te)色(se)的(de)產(chan)品(pin)，同(tong)時(shi)對(dui)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)度(du)低(di)，更(geng)注(zhu)重(zhong)品(pin)質(zhi)和(he)顏(yan)值(zhi)，也(ye)更(geng)願(yuan)意(yi)嚐(chang)試(shi)新(xin)產(chan)品(pin)。

新品牌們爭先冒出，消費品巨頭自然不會坐以待斃
，紛紛迫不及待地入場。

公開數據顯示，早在2019年5月
，農夫山泉就推出了三款活菌型植物基酸奶
；2019年11月，三元食品推出五款植物酸奶；同年12月，伊利植選上線植物奶係列，推出高蛋白豆奶等產品；2019年底，六個核桃推出首款殺菌型常溫發酵核桃乳；今年初，蒙牛推出高纖燕麥飲料“宜多麥”……

雖然推出的產品不少，但論知名度和銷售額，跟很多新消費品類一樣，新玩家們麵對傳統巨頭的反擊依然遊刃有餘
，輕鬆製勝。

就像元氣森林以“零糖、零脂”顛覆氣泡水行業一樣，新植物奶品牌都在積極擁抱無糖或少糖的浪潮

，而這些老品牌的產品力老化，缺乏創新，大部分還存在高糖、高熱量、多添加劑的問題，與年輕人追求的健康飲食背道而馳。

此外，在銷售渠道上，傳統品牌也鮮有變革。維維豆奶、六個核桃、露露們其實在零售渠道已不多見
，它們主打餐飲渠道，更多可能出現在有長輩在場的聚餐場景下，以及逢年過節的送禮中。

但如今年輕人對飲品的需求，常常是在日常居家、辦公乃至健身場景中，便利店
、生鮮電商甚至外賣都是他們的消費主陣地。

換句話說，新型植物奶也可以被看作是針對傳統植物蛋白飲品的一次消費升級。

風口還是智商稅？

雖然植物奶成了消費新風口

，但也因為過高的價格，一直伴隨著“智商稅”的爭議。

對於植物奶的口感，則是見仁見智
，有人喜歡有人無感。一位星巴克常客告訴新零售商業評論：“星巴克的同一種咖啡，加燕麥奶確實比加牛奶要香醇好喝，是舌頭選擇了燕麥奶

，而不是所謂的智商稅。”

qishidoujiang，jiushijichubandezhiwunaizhiyi，qubieshimuqiandezhiwunaiyingyonglegengduodezhiwulaiyuanheshengjideyanmopobijishu，tishengleyetizhongdeyingyanghanlianghekougan。

但從配料表來分析，乳製品最看重蛋白質含量，每100毫升Oatly燕麥奶中蛋白質為1g，隻有普通全脂牛奶的1/3左右。此外，燕麥蛋白並不是優質蛋白，其氨基酸組成跟人體需求相差較大。燕麥奶的鈣含量也隻能做到基本與普通牛奶持平。

也就是說，在營養價值方麵，Oatly燕麥奶的確如其宣傳所言
，並不優於牛奶
，主要針對的是乳糖不耐人群。

問題出在價格上，一盒250ml的伊利純牛奶定價3元，盒馬自有品牌屋型鮮牛奶950ml售價10.9元。而在植物奶領域，3.5元的價格隻能買到露露
、六個核桃等傳統植物基飲品。新興的植物奶品牌，單瓶價格基本都在5元以上
，Oatly的小包裝售價更是高達12元。

理論上來說，植物奶比動物奶的成本低，抗周期能力也更強。從Oatly的(de)招(zhao)股(gu)書(shu)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)
，其(qi)在(zai)丹(dan)麥(mai)以(yi)外(wai)價(jia)格(ge)高(gao)的(de)原(yuan)因(yin)

，很(hen)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)因(yin)為(wei)運(yun)輸(shu)成(cheng)本(ben)，同(tong)時(shi)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)占(zhan)比(bi)也(ye)不(bu)低(di)
，而(er)目(mu)前(qian)在(zai)國(guo)內(nei)並(bing)沒(mei)有(you)生(sheng)產(chan)線(xian)。

也就是說，以Oatly為代表的新型植物奶，在國內還沒有形成規模化生產，整體的運輸、倉儲、損耗等後端成本較高
，因此在定價上偏高。

這就回到問題的根本
，無論是處於風口的賽道
，還是被資本下注的新品牌們，要想真正建立行業壁壘並不容易。

目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)
，新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)在(zai)研(yan)發(fa)和(he)生(sheng)產(chan)上(shang)有(you)投(tou)入(ru)，但(dan)距(ju)離(li)建(jian)立(li)護(hu)城(cheng)河(he)還(hai)很(hen)遠(yuan)
，而(er)且(qie)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)沒(mei)有(you)感(gan)知(zhi)到(dao)產(chan)品(pin)端(duan)明(ming)顯(xian)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)。有(you)創(chuang)業(ye)者(zhe)表(biao)示(shi)
，隻(zhi)要(yao)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)代(dai)工(gong)廠(chang)，配(pei)方(fang)都(dou)能(neng)做(zuo)出(chu)來(lai)，最(zui)多(duo)是(shi)有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)跑(pao)得(de)快(kuai)一(yi)些(xie)，而(er)其(qi)他(ta)人(ren)追(zhui)上(shang)也(ye)就(jiu)是(shi)半(ban)年(nian)，甚(shen)至(zhi)幾(ji)個(ge)月(yue)的(de)時(shi)間(jian)。

川財證券指出，我國燕麥奶市場仍處在初步發展階段，雖然發展迅速，但麵臨諸多考驗。燕麥奶市場格局仍在不斷變化之中

，產品
、品牌、商業模式處在持續打磨期，消費者對品類的認知仍需培養。

張春在FBIF2021食品飲料創新論壇上發言總結說：“要想品牌起來
，必須要做品類。我意識到品牌就像一隻蘋果

，而品類就像是蘋果樹，如果沒有蘋果樹，蘋果是無法長期存在下去的。”

而對於一個品類如何長期走下去，他提到三點：首先是有領先的科技

，因為技術可賦予這個品類不斷成長，包括產品和消費習慣、理念的迭代；其次是有領先的品牌，好的品牌從出發點就能抓住消費者的心智

；第三是市場秩序，如果沒有市場秩序，現有幾千家公司

，品類的窗口期會很短。

此ci外wai，目mu前qian新xin興xing植zhi物wu奶nai的de高gao定ding價jia決jue定ding了le這zhe些xie品pin牌pai要yao在zai一yi二er線xian城cheng市shi走zou高gao端duan路lu線xian
，消xiao費fei人ren群qun仍reng屬shu小xiao眾zhong，而er下xia沉chen市shi場chang有you老lao牌pai巨ju頭tou們men把ba持chi
，未wei來lai如ru何he擴kuo大da市shi場chang也ye會hui是shi個ge難nan題ti。

在萬億規模的飲品市場中，元氣森林以一己之力在紅海中殺出了一條血路，對氣泡水完成了消費升級。

相比之下，植物奶新品牌們運氣更好，借Oatly之(zhi)勢(shi)也(ye)好(hao)
，跟(gen)風(feng)也(ye)罷(ba)
，總(zong)之(zhi)已(yi)經(jing)有(you)先(xian)行(xing)者(zhe)在(zai)前(qian)麵(mian)探(tan)路(lu)了(le)。至(zhi)於(yu)能(neng)不(bu)能(neng)持(chi)續(xu)走(zou)下(xia)去(qu)，而(er)非(fei)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)，講(jiang)好(hao)故(gu)事(shi)固(gu)然(ran)有(you)必(bi)要(yao)，但(dan)產(chan)品(pin)好(hao)不(bu)好(hao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)仍(reng)然(ran)會(hui)用(yong)腳(jiao)投(tou)票(piao)。