Hims&Hers不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)公(gong)司(si)
，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)圍(wei)繞(rao)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)邏(luo)輯(ji)和(he)品(pin)牌(pai)洞(dong)察(cha)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)科(ke)技(ji)公(gong)司(si)。我(wo)們(men)要(yao)做(zuo)的(de)不(bu)是(shi)模(mo)仿(fang)他(ta)們(men)的(de)業(ye)務(wu)
，而(er)是(shi)學(xue)習(xi)他(ta)們(men)的(de)創(chuang)新(xin)模(mo)式(shi)。

Hims&Hers，一家關注男性和女性健康護理領域的DTC電商品牌
，成立於2017年
，三年時間將營收從2018年的2700萬美元增長到2020年的1.38億美元
，直翻5倍
，年複合增長率達到128%。由於出色的業績，先後吸引了Founders Fund、Redpoint Ventures、SV Angel、心元資本等機構共計1.58億美元的融資，並於今年初在紐交所上市
，公司估值超過16億美元。

短短3年時間，Hims&Hersjiuchengchangweimeiguojiankanglingyuzengsuzuikuaidedujiaoshoupinpai，qiezaiguoneiyechengweipojuhuatidudepinpai，tamendedutefazhanlujingshishenme？zhuazhulezenyangdexiaofeizhejiyuhepinpaigoujianmima？duiyuzhongguogongsieryan，tadekuaisuchenggongdailaideqifashishenme，weishenmeshuo“不要模仿他們的業務，而應該學習他們的創新模式”？

下麵
，我們就上海福由生物科技公司的創始人範陽先生在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創新大會上的分享，對Hims&Herszheyipinpaizuoshendupouxi，kanyigechuangyegongsiruhekuaizhunhendizaishichangshangshuliqipinpai？womenyecongzhongzongjiechuyixiajigeguanjiandian，gendajiayiqidaizhesikaozoujinHims&Hers：

• 選擇一個足夠大且發展落後的市場，作為創新的土壤。

• 創新發生在交界處，組建多元背景的團隊，多用外行。

• 給團隊一個啟發他們雄心、足夠有意義的願景。

• 專業的人做專業的事情，搭建上下遊專業的合作。

01

現在的大健康消費市場
，

有哪些正在變化的事情？

Health as a service (HAAS)

按需購買的健康服務

其實在疫情之後
，“健康”被賦予了新的語境。什麼是健康？是身體的健康？是心理的健康
？還是整體的精神狀態、生活狀態、人的狀態的健康？這些問題是很多新品牌，尤其是2020年之後再推向市場的新品牌們，會從根本上去考慮和跟消費者溝通的關鍵問題。

確實

，從我們日常對大健康行業的觀察中也可以明顯感受到，最近兩年新推出的品牌們
，他們打造和銷售的“產品”往往不止是一個消費品或醫藥產品，更多時候是一套服務——幫助消費者照料身體健康和心理健康，以及讓消費者變得更健康、更美麗

、更自信。

圖片來源：psrar.com

Instagrammable

醫療和健康產品需要有審美，值得發在社交媒體上

以前大家提到醫療醫藥產品，首先想到的是醫生、白大褂、實驗室的瓶子
、yiyuancibideqiwei，danshilianxiangqilaijiujiaodekuaiyaoyoushengbingdeganjiaole。danshizaijintian
，womenxuyaozhaogudaoxiaofeizhedexinliganshou
，jibianzhekuanchanpinshichuyuyiliaogongxiao，shiyixiepojusimixingdeyiyaopin，yexuyaoduiqibenshentichugenggaodeshenmeihetiyanyaoqiu

，zaijinxingzhongxinsheji。

因(yin)為(wei)同(tong)在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)分(fen)享(xiang)美(mei)食(shi)一(yi)樣(yang)，今(jin)天(tian)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，包(bao)括(kuo)有(you)相(xiang)當(dang)部(bu)分(fen)的(de)男(nan)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，也(ye)會(hui)很(hen)願(yuan)意(yi)把(ba)高(gao)顏(yan)值(zhi)高(gao)審(shen)美(mei)的(de)健(jian)康(kang)產(chan)品(pin)發(fa)布(bu)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)，哪(na)怕(pa)是(shi)一(yi)款(kuan)醫(yi)藥(yao)產(chan)品(pin)。

I buy brand, I don’t by products

選擇什麼樣的品牌代表了我的身份，品牌是文化認同和精神共鳴

xianzaiguoneishichangdezhulixiaofeizheshijiqiyoutaidudeyijiexiaofeizhe

，tamenzaixuanzeyigepinpaihechanpindeshihou，bujinzaihuchanpinbenshendepinzhi，yezaihupinpaisuodaibiaodeshenfenrentonggan。jiuruzaikafeidexuanzeshang，renmencongyikaishidefenmoxingsurongkafei
，daorujinyuanyiduozhifuyidianyijiaquxiaofeijingpinkafei。yinweizhegepinpaibenshendaibiaolenishishenmeyangderen、你的生活態度是什麼樣。

所以今天有很多以前隻關注產品、完wan全quan沒mei有you品pin牌pai概gai念nian的de醫yi療liao健jian康kang品pin牌pai，越yue來lai越yue重zhong視shi品pin牌pai人ren設she和he調tiao性xing的de打da造zao，讓rang年nian輕qing消xiao費fei者zhe通tong過guo選xuan擇ze他ta們men的de品pin牌pai
，來lai表biao達da自zi己ji對dui健jian康kang的de理li解jie，包bao括kuo對dui自zi己ji身shen份fen的de認ren同tong。

圖片來源：Contentful

02

市場/消費者/品牌的變化，

意味著什麼樣的機會？如何把握？

Most healthcare companies suck

很多醫藥公司和保健品公司不得人心

範總在演講中提到一個百年醫藥品牌——強生，這是一家值得尊敬的公司
，可謂是家喻戶曉，它在過去100多年的發展過程中，為消費者創造了很多很好的產品，並且非常的專業、可靠、可(ke)信(xin)。但(dan)是(shi)不(bu)得(de)不(bu)承(cheng)認(ren)

，在(zai)醫(yi)療(liao)係(xi)統(tong)，包(bao)括(kuo)很(hen)多(duo)製(zhi)藥(yao)公(gong)司(si)體(ti)係(xi)中(zhong)
，他(ta)們(men)陳(chen)舊(jiu)和(he)固(gu)態(tai)的(de)一(yi)些(xie)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)對(dui)於(yu)今(jin)天(tian)更(geng)人(ren)性(xing)化(hua)和(he)快(kuai)速(su)變(bian)化(hua)的(de)市(shi)場(chang)來(lai)說(shuo)，有(you)很(hen)多(duo)“不得人心”的地方。

而這就給很多新品牌帶來機會
，比如他們在進入醫療健康領域的時候，就會選擇更加透明、更直接和消費者溝通的方式，用更容易被消費者接受和負擔得起的產品來構建品牌與用戶之間的信任感。

圖片來源：wwd.com

Consumer health for younger generation

市場上缺少年輕消費者喜歡的健康消費品牌

不管是在美國還是國內，市場上都比較缺少年輕一代消費者喜歡的健康消費品牌。也許大家腦海裏首先蹦出來的會是安利、湯臣倍健等知名品牌，但是年輕消費者們真的對他們感冒嗎

？不見得。

所suo以yi這zhe一yi市shi場chang空kong缺que就jiu給gei到dao新xin品pin牌pai們men機ji會hui，一yi定ding要yao創chuang造zao一yi個ge年nian輕qing一yi代dai消xiao費fei者zhe所suo喜xi歡huan的de品pin牌pai
，而er且qie這zhe個ge年nian輕qing並bing不bu一yi定ding是shi被bei年nian齡ling定ding義yi，不bu一yi定ding是shi二er十shi多duo歲sui或huo者zhe三san十shi出chu頭tou的de消xiao費fei者zhe，而er應ying該gai是shi更geng加jia包bao容rong的de受shou眾zhong群qun體ti，因yin為wei即ji便bian是shi中zhong年nian一yi代dai、老年一代，也值得擁有他們喜歡和欣賞的現代化品牌。

Ordinary wellness products don’t work

普通的健康品牌都隻是擅長營銷，缺少科學依據也不管用

要想做品牌，絕對不能“金玉其外
，敗絮其中”，尤其是對於健康品牌。但是說起來簡單，做起來不易。就美國市場過去幾年的發展來看，很多品牌麵臨一個嚴重問題：雖sui然ran產chan品pin功gong能neng宣xuan稱cheng五wu花hua八ba門men，但dan是shi很hen多duo缺que少shao科ke學xue依yi據ju和he臨lin床chuang實shi驗yan的de支zhi撐cheng，其qi實shi際ji效xiao用yong並bing不bu能neng支zhi撐cheng起qi宣xuan傳chuan的de功gong效xiao，長chang此ci以yi往wang就jiu會hui造zao成cheng消xiao費fei者zhe對dui營ying銷xiao概gai念nian產chan生sheng疲pi勞lao，從cong而er損sun傷shang信xin任ren感gan。

03

健康消費品牌魚龍混雜
，

為什麼Hims&Hers跑出來了？

在了解了市場發展現狀和機遇後，我們再把目光聚焦在Hims&Hers。

我們給它一個新定位：Hims&Hers不是一個消費品牌公司，而是一個圍繞商業模式邏輯和品牌洞察快速發展的科技公司。

為wei了le幫bang助zhu理li解jie，我wo們men在zai這zhe裏li舉ju一yi個ge沒mei有you那na麼me恰qia當dang的de例li子zi。像xiang很hen多duo年nian前qian今jin日ri頭tou條tiao這zhe樣yang的de公gong司si出chu現xian的de時shi候hou，很hen多duo人ren把ba它ta當dang做zuo資zi訊xun公gong司si
，有you人ren把ba它ta當dang做zuo媒mei體ti公gong司si，而er事shi實shi上shang
，它ta是shi一yi個ge新xin的de物wu種zhong。這zhe類lei公gong司si有you個ge明ming顯xian特te點dian、也是他們的共性，就是它會圍繞商業模式、商業邏輯和它自己的品牌洞察和風格，然後高速發展成一個科技公司。

國內這兩三年發展起來的很多很棒的品牌，也秉承這樣的底層思路
，他們的底層大多是過去有互聯網、營銷、媒體

、跨界的團隊，所以在組織建設
、公司發展路徑、公司模式等方麵都有很多突破性創新的地方。但這裏，我們依然對Hims&Hers做剖析研究。

1、人力資源是第一門檻
，搭建一個精英化的跨界團隊

Human Capital：Tech + Healthcare + Creatives是Hims&Hers核心團隊的構成邏輯。

品牌一開始就打造了一個比較精英化的團隊，且具有多元跨界的背景
，主要以矽穀資深的產品經理、工程師、增長黑客、投tou資zi人ren，搭da配pei醫yi療liao醫yi藥yao行xing業ye專zhuan家jia，醫yi藥yao和he消xiao費fei品pin供gong應ying鏈lian合he作zuo方fang，以yi及ji紐niu約yue最zui好hao的de品pin牌pai營ying銷xiao和he創chuang意yi策ce劃hua人ren才cai作zuo為wei組zu合he。範fan總zong在zai分fen享xiang時shi將jiang其qi背bei後hou的de母mu公gong司siAtomic Ventures稱為“一家聚焦在醫療大健康領域的‘皮克斯工作室’”。

因為在矽穀，很多小型精英化的團隊深受皮克斯、Netflix這類公司的影響，大家有共同的價值觀——youzhidehexintuanduikeyiyongfeichangxiaoderenliziyuanquqiaodongyigehendadeshichang，danshizhegetuanduidediyigemenkan，jiushiniruhequdajianyigekuajietuandui
，yigedajiayiqiannaozilixiangdedoushibuyiyangdeluoji
、說的都是不一樣的話的一個跨界團隊。

2、設計全新的運作模式
，創立一個“可以創造公司的公司”

Hims&Hers的4位(wei)創(chuang)始(shi)人(ren)就(jiu)是(shi)非(fei)常(chang)典(dian)型(xing)的(de)案(an)例(li)。他(ta)們(men)之(zhi)前(qian)都(dou)自(zi)己(ji)創(chuang)業(ye)做(zuo)公(gong)司(si)，雖(sui)然(ran)沒(mei)有(you)名(ming)聲(sheng)大(da)噪(zao)但(dan)也(ye)小(xiao)有(you)成(cheng)就(jiu)，後(hou)來(lai)在(zai)矽(gui)穀(gu)在(zai)天(tian)使(shi)投(tou)資(zi)。當(dang)同(tong)時(shi)創(chuang)業(ye)和(he)做(zuo)投(tou)資(zi)時(shi)，他(ta)們(men)遇(yu)到(dao)了(le)更(geng)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)：zuoweiyigezaoqidetianshitouziren
，nijiyaozhaozijidefangxiang，haiyaogenzuidadezibenqujingzheng，youdianxinyouyuerlibuzu，suoyizheshihou，tamenxiwangnengyouyigetuanti，dajiahuxiangzhichiyiqizuozhejianshiqing。

四兄弟一拍即合，決定創立一家“既能很好地做這家創業公司
，又能發揮他們做投資的經驗”的新公司。隨後他們對這家公司本身進行了全新的“設計”，範總也以自己的理解手繪了這家公司的運作模式和孵化模式，我們在此借用。

圖片來源：範陽先生在Foodaily FBIC2021的演講稿

通tong俗su理li解jie，就jiu是shi先xian選xuan定ding一yi個ge非fei常chang核he心xin的de小xiao而er精jing的de創chuang始shi團tuan隊dui，選xuan定ding幾ji個ge足zu夠gou大da的de市shi場chang，並bing且qie這zhe幾ji個ge市shi場chang都dou是shi傳chuan統tong行xing業ye。然ran後hou通tong過guo短duan周zhou期qi的de快kuai速su驗yan證zheng，找zhao到dao有you效xiao可ke行xing的de模mo式shi做zuo有you效xiao的de開kai發fa，總zong結jie出chu底di層ceng方fang法fa論lun，然ran後hou複fu用yong自zi己ji的de人ren力li資zi源yuan、供應鏈資源
、既成的平台還有品牌資產，進行大規模複製擴張。

綜zong合he以yi上shang來lai看kan，其qi實shi近jin兩liang年nian在zai國guo內nei也ye出chu現xian很hen多duo這zhe樣yang的de現xian象xiang，很hen多duo互hu聯lian網wang人ren才cai不bu斷duan湧yong入ru傳chuan統tong行xing業ye

，憑ping借jie自zi己ji的de優you勢shi錯cuo位wei競jing爭zheng，並bing且qie用yong一yi年nian左zuo右you的de時shi間jian，在zai不bu同tong行xing業ye快kuai速su驗yan證zheng他ta自zi己ji的de的de想xiang法fa，比bi如ru對dui公gong司si模mo式shi做zuo驗yan證zheng、對品牌產品做試驗
，找到一個model
，然後建立其他新的品牌。

同tong時shi我wo們men發fa現xian
，今jin天tian大da部bu分fen的de創chuang新xin都dou不bu發fa生sheng在zai本ben行xing業ye內nei
，這zhe就jiu是shi為wei什shen麼me很hen多duo行xing業ye的de顛dian覆fu者zhe是shi外wai行xing。從cong曆li史shi經jing驗yan看kan，它ta都dou發fa生sheng在zai交jiao界jie處chu
，一yi個ge多duo元yuan背bei景jing的de團tuan隊dui，可ke以yi跟gen多duo元yuan背bei景jing的de消xiao費fei者zhe溝gou通tong
，以yi及ji理li解jie他ta們men的de思si想xiang。而er且qie這zhe樣yang的de團tuan隊dui，最zui寶bao貴gui的de就jiu是shi具ju有you創chuang新xin精jing神shen的de創chuang始shi人ren, 應該讓他們專注在他們擅長的事情上發揮最大價值。當然，怎麼最大化利用好這些資源

，其實是一個大的邏輯命題。

3、瞄準都市男性，選擇一個被低估和忽視的群體

我們知道
，Hims&Hers其實是兩個獨立的產品線。2016年項目正式啟動後，先是在2017年底推出了針對男性保養和護理的品牌Hims，第二年才推出了女性保養品牌Hers。那麼品牌為什麼先把目標對準了男性群體呢？

據ju品pin牌pai介jie紹shao
，他ta們men當dang時shi在zai做zuo市shi場chang調tiao研yan時shi發fa現xian一yi個ge邏luo輯ji，在zai健jian康kang市shi場chang上shang

，男nan性xing的de需xu求qiu其qi實shi是shi被bei忽hu視shi最zui嚴yan重zhong的de
，就jiu像xiang國guo內nei大da家jia也ye總zong是shi吐tu槽cao一yi種zhong消xiao費fei力li市shi場chang價jia值zhi關guan係xi：“女人>小孩>老人>狗>男人”一樣。所以，他們就從這些有一定消費者基數，比如時尚白領、年輕群體
、都市男性開始
，去觀察這個群體會被什麼吸引，會出現在哪裏？

緊接著，Hims從最早一個特別簡單的概念，到最後發現了男性的一些健康需求並確定第一個防脫發的SKU，然後做品牌測試、供應鏈和產品研發
，一共經曆了快2nianshijian。zaiciqijian
，tamencongxiaofeizhedexuqiuhedongchachufa，zhenghegongyinglianziyuan
，zhongxinshejixiaofeitiyan，yinweizhegenyiwangdeyiyaochanpinchudaxiaofeizhedelujingshiwanquanbutongde。tongshi，tamenyongjididechengbenyanzhengxuqiu，diedaiceshichanpin，zuihouyedadaoleshangxiandiyizhoujiumaichu100萬美金、並且產生複購的目標。根據美國市場經驗來看，創業公司如果達到這樣的表現，就是成功的。

圖片來源：Hims

可見
，在品牌在推出產品之前，進行仔細的品牌設計
、深入了解自己的目標人群至關重要。那麼對於Hims看中的都市男性

，他們需要的是什麼呢？為什麼品牌選擇從Hair、Sex做起呢
？

Hims認ren為wei，其qi實shi我wo們men身shen邊bian每mei個ge人ren都dou會hui被bei一yi些xie健jian康kang問wen題ti困kun擾rao，有you些xie人ren是shi皮pi膚fu
，有you些xie人ren是shi腸chang胃wei，有you些xie人ren是shi性xing生sheng活huo
，有you些xie人ren是shi失shi眠mian

，有you些xie人ren是shi心xin理li問wen題ti等deng等deng。出chu現xian這zhe些xie問wen題ti很hen正zheng常chang
，這zhe是shi人ren類lei共gong同tong要yao麵mian對dui的de
，都dou值zhi得de被bei照zhao顧gu。但dan是shi他ta們men要yao做zuo的de，隻zhi是shi用yong真zhen實shi的de數shu據ju來lai測ce試shi先xian選xuan擇ze哪na些xie入ru手shou更geng合he適shi。

於是他們也發現了一些都市男性普遍的需求和特點：他們上進且有責任心，在乎自己的身體健康狀況
；他們不可能花太多的錢在“醫療上”，但願意花在讓自己變得“更好更自信”上；他們希望男性品牌應該像自己的好朋友，為你好但是知道你的難處，而不像你的“父親”去說教你；男性品牌不應該隻體現“陽剛氣概”，也要有細膩和溫柔的一麵……

於是
，充滿淡粉色溫暖感的Hims就(jiu)帶(dai)著(zhe)防(fang)脫(tuo)發(fa)和(he)增(zeng)強(qiang)性(xing)能(neng)力(li)的(de)產(chan)品(pin)誕(dan)生(sheng)了(le)，並(bing)迎(ying)來(lai)飛(fei)速(su)增(zeng)長(chang)。隨(sui)後(hou)
，為(wei)了(le)解(jie)決(jue)更(geng)多(duo)人(ren)的(de)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)，他(ta)們(men)又(you)進(jin)入(ru)女(nv)性(xing)保(bao)養(yang)和(he)護(hu)理(li)領(ling)域(yu)，且(qie)取(qu)得(de)漂(piao)亮(liang)的(de)成(cheng)績(ji)。

04

Hims&Hers的走紅和成功，

還帶來哪些新消費機會？

今天的創業和早期投資
，越來越像賭博

，天時地利人和的匹配很低效。而像Hims&Hers這樣的美國公司，非常值得我們學習的就是他們講故事和啟發自己的員工、消費者
，以及創造全新市場的能力。

範總也在分享中給出一些關於創新的建議以及值得重視的健康領域，例如焦慮，抑鬱等心理健康問題；改善消費者行為模式形成積極健康的生活方式
，預防慢性病；心腦血管疾病……因為除了頭發
、性，以上這些都是全球共通的問題，是一種專屬於現代人的“現代病”或者是“都市文明病”
，需要被給予高度重視和認真對待。

同時他也對健康消費品的未來提出自己的態度——如今的健康消費行業

，無論是醫藥還是食品還是個護產品
，其實有一個很大的在變化當中的趨勢，就是生物技術在替代化學。

就像在歐美市場，很多生物科技公司會跟食品公司、製藥公司、化妝品公司
、護hu膚fu品pin公gong司si進jin行xing合he作zuo，把ba前qian沿yan的de技ji術shu更geng快kuai地di轉zhuan化hua到dao市shi場chang上shang，推tui動dong有you更geng多duo符fu合he高gao品pin質zhi和he高gao技ji術shu含han量liang的de產chan品pin進jin入ru市shi場chang
，滿man足zu更geng多duo人ren的de需xu求qiu和he提ti供gong便bian利li。

同時，數字化的技術也將帶給消費者更多有價值的信息，例如針對血壓、血糖等身體體征的檢測技術，也因為數字化的發展變得更簡便，更加商品化和消費品化。

最後，他也說道
，作為一個現代人，應該具備與時俱進的消費觀念，既保持自己的身心健康，也懂得保護地球的健康。

希望今天的總結分享也能帶給對健康消費品領域感興趣的朋友一些啟發！