文：Hailey  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

奶酪市場正在爆發前所未有的熱度。

從消費數據來看，我國奶酪消費連續三年增幅明顯。2017年我國人均奶酪消費量尚不足0.1公斤，而到2020年這個數字已經翻倍到0.23公斤。

而其中
，兒童奶酪則是奶酪市場發展最為迅猛的細分品類。根據凱度消費者指數，兒童奶酪零食占據奶酪零售市場份額的55%，是近幾年增速最快的細分品類之一。

全國畜牧總站研究院張書義披露數據：“若按去年22.6%的複合增長率計算，2021年，全國兒童奶酪將達到100多億元規模
，今後呈翻倍趨勢。”

兒er童tong奶nai酪lao快kuai速su發fa展zhan的de背bei後hou，是shi新xin生sheng代dai父fu母mu對dui於yu兒er童tong健jian康kang零ling食shi巨ju大da的de關guan注zhu度du和he需xu求qiu度du，當dang兒er童tong零ling食shi站zhan在zai風feng口kou，各ge大da品pin牌pai聞wen風feng而er來lai紛fen紛fen押ya注zhu，兒er童tong奶nai酪lao這zhe個ge百bai億yi規gui模mo的de細xi分fen品pin類lei有you機ji會hui從cong中zhong突tu圍wei嗎ma？

01

千億兒童零食市場，奶酪異軍突起

憑借高營養優勢
，奶酪已經搶先在兒童零食賽道形成認知

數據顯示，目前我國3-12歲兒童數目在1.6億人左右，龐大的兒童人口數量醞釀了潛力巨大的市場需求。據華映資本估算，兒童零食市場規模將在2023年達到1500億元人民幣
，未來5年複合年均增長率保持在13.7%，顯著高於休閑零食（7.8%）。

為兒童零食買單的，是年輕一代的精致爸媽。根據天貓零食&阿裏媽媽發布的《2020年兒童零食行業營銷趨勢洞察》，精致媽媽是兒童零食消費主力，她們具有更強的消費粘性和消費力，每月給孩子購買零食平均花費799.2元。

兒(er)童(tong)吃(chi)零(ling)食(shi)是(shi)天(tian)性(xing)
，父(fu)母(mu)則(ze)希(xi)望(wang)更(geng)健(jian)康(kang)
，看(kan)似(si)矛(mao)盾(dun)的(de)需(xu)求(qiu)背(bei)後(hou)讓(rang)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)看(kan)到(dao)了(le)針(zhen)對(dui)兒(er)童(tong)的(de)健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)的(de)巨(ju)大(da)機(ji)會(hui)，其(qi)中(zhong)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)口(kou)天(tian)然(ran)具(ju)備(bei)健(jian)康(kang)、高營養價值認知的乳製品尤其是奶酪更是嚐到了甜頭。

奶酪又被稱為“奶黃金”，1kg奶酪一般由8-10kg鮮奶濃縮而成，營養及其豐富。但原製奶酪口味重，作為零售產品極不符合國人飲食習慣。也因此
，通過在新鮮奶酪的基礎上進行粉碎、熔化以及乳化甚至添加配料等再加工步驟製成更好的質地
、風味
、功能特性同時保留奶酪營養價值的再製幹酪產品，是奶酪落地零售端市場的大趨勢，也是奶酪切入本土兒童零食市場的利器。

在(zai)兒(er)童(tong)奶(nai)酪(lao)市(shi)場(chang)，已(yi)經(jing)湧(yong)現(xian)出(chu)一(yi)大(da)批(pi)既(ji)滿(man)足(zu)父(fu)母(mu)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)期(qi)待(dai)，對(dui)於(yu)孩(hai)子(zi)來(lai)說(shuo)口(kou)味(wei)口(kou)感(gan)也(ye)極(ji)佳(jia)的(de)花(hua)式(shi)奶(nai)酪(lao)產(chan)品(pin)，其(qi)中(zhong)尤(you)以(yi)奶(nai)酪(lao)棒(bang)為(wei)核(he)心(xin)單(dan)品(pin)，目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)超(chao)過(guo)80億市場規模。

乳企爭相入局
，新品牌切入難在哪裏
？

兒er童tong奶nai酪lao是shi最zui近jin幾ji年nian零ling售shou端duan的de大da品pin類lei，它ta幫bang助zhu乳ru企qi打da開kai了le零ling售shou端duan的de市shi場chang。幾ji乎hu所suo有you乳ru製zhi品pin公gong司si都dou加jia大da了le在zai兒er童tong奶nai酪lao品pin類lei上shang的de投tou入ru，將jiang其qi作zuo為wei主zhu要yao發fa力li點dian。

新品牌想要分食兒童奶酪這塊市場蛋糕，難在哪裏
？

其(qi)一(yi)
，消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)未(wei)被(bei)完(wan)全(quan)激(ji)活(huo)，市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)量(liang)小(xiao)。盡(jin)管(guan)奶(nai)酪(lao)產(chan)品(pin)已(yi)經(jing)逐(zhu)漸(jian)打(da)開(kai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，但(dan)是(shi)目(mu)前(qian)的(de)消(xiao)費(fei)量(liang)仍(reng)處(chu)於(yu)較(jiao)低(di)水(shui)平(ping)。根(gen)據(ju)歐(ou)睿(rui)谘(zi)詢(xun)數(shu)據(ju)，中(zhong)國(guo)400多億乳製品市場，奶酪僅占據1.5%的份額，對比飲食習慣相近的日本（18%）
、韓國（47%），乳製品結構升級仍然任重道遠。

從人均奶酪消費量上對比奶酪消費量則更加直觀。目前我國人均奶酪消費量在0.23公斤，遠遠落於日本的2.4公斤和韓國的3.1公斤

，與歐洲的18.7公斤更是相差甚遠。

其二，硬件條件阻礙，進口依賴度高，產能&技術等供應鏈端跟不上。奶酪製作工藝極其複雜
，此外，奶酪不易保存，除了加工工藝以外，對乳企的儲存條件
、運輸體係、包裝水平也有較高要求，因此奶酪行業技術壁壘高。

最zui後hou，是shi資zi金jin壁bi壘lei。因yin為wei奶nai酪lao行xing業ye資zi本ben密mi集ji度du高gao
，其qi生sheng產chan奶nai酪lao所suo需xu的de廠chang房fang及ji機ji器qi設she備bei的de資zi本ben投tou入ru都dou很hen大da。最zui後hou，奶nai酪lao產chan能neng建jian設she周zhou期qi長chang也ye是shi一yi個ge不bu可ke忽hu視shi的de因yin素su。據ju行xing業ye人ren士shi介jie紹shao，奶nai酪lao產chan能neng建jian設she期qi一yi般ban為wei兩liang年nian或huo以yi上shang
，因yin此ci很hen多duo新xin品pin牌pai隻zhi能neng望wang而er卻que步bu。

從兒童營養角度切入奶酪市場
，妙飛如何做差異化創新？

奶酪行業發展快速，引來眾多品牌和資本入局。行業的競爭激烈程度，可以說剛一開局就進入王興說的“下半場”，各個品牌之間陷入了同質化競爭。但是

，有一個新品牌，從產品上市
，到產品大賣，到完成多輪融資，僅用了一年多時間，那便是——妙飛。在如此短的時間內
，取得如此快速的進步
，不禁讓人好奇
，在巨頭林立的奶酪市場，妙飛是如何走出一條差異化路徑的
？

1）從品牌定位：專注兒童健康

與(yu)其(qi)他(ta)乳(ru)企(qi)將(jiang)兒(er)童(tong)奶(nai)酪(lao)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)奶(nai)酪(lao)矩(ju)陣(zhen)分(fen)支(zhi)來(lai)布(bu)局(ju)不(bu)同(tong)，妙(miao)飛(fei)抓(zhua)住(zhu)崛(jue)起(qi)的(de)兒(er)童(tong)食(shi)品(pin)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)風(feng)口(kou)，將(jiang)自(zi)己(ji)定(ding)位(wei)於(yu)一(yi)家(jia)專(zhuan)注(zhu)兒(er)童(tong)健(jian)康(kang)研(yan)究(jiu)的(de)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)。

妙miao飛fei在zai行xing業ye內nei率lv先xian成cheng立li妙miao飛fei兒er童tong健jian康kang食shi品pin研yan究jiu院yuan，加jia碼ma兒er童tong健jian康kang零ling食shi新xin布bu局ju，進jin一yi步bu針zhen對dui中zhong國guo兒er童tong營ying養yang現xian狀zhuang，研yan發fa出chu更geng適shi合he中zhong國guo兒er童tong口kou味wei的de健jian康kang食shi品pin。

2）從產品創新：圍繞奶酪棒大單品切入並做差異化創新

以(yi)奶(nai)酪(lao)棒(bang)作(zuo)為(wei)切(qie)口(kou)
，一(yi)是(shi)妙(miao)飛(fei)團(tuan)隊(dui)對(dui)奶(nai)酪(lao)行(xing)業(ye)的(de)深(shen)刻(ke)洞(dong)察(cha)
，正(zheng)是(shi)奶(nai)酪(lao)棒(bang)這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)的(de)出(chu)現(xian)，將(jiang)奶(nai)酪(lao)從(cong)食(shi)材(cai)帶(dai)入(ru)了(le)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)類(lei)
，消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)從(cong)成(cheng)人(ren)擴(kuo)展(zhan)到(dao)了(le)兒(er)童(tong)，從(cong)而(er)引(yin)領(ling)整(zheng)個(ge)奶(nai)酪(lao)行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)期(qi)。二(er)是(shi)因(yin)為(wei)奶(nai)酪(lao)棒(bang)已(yi)經(jing)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)口(kou)形(xing)成(cheng)良(liang)好(hao)的(de)市(shi)場(chang)認(ren)知(zhi)，根(gen)據(ju)天(tian)貓(mao)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)報(bao)告(gao)
，奶(nai)酪(lao)產(chan)品(pin)因(yin)高(gao)蛋(dan)白(bai)、高鈣等營養特點，已經成為熱門兒童零食品類，正在逐漸成為年輕家長給孩子的“糖果替代品”。

市麵上奶酪棒產品眾多，妙飛認為突破點在於抓住兒童的健康營養零食需求，將奶酪產品做口味和營養的升級，妙飛0蔗糖奶酪棒就是這個理念下良好的示範案例。

0蔗糖更健康
，攻破媽媽心防

父母對兒童健康的關注度越來越高

，“要美味，更要健康”成為父母選擇兒童零食的主旋律。根據Foodaily分析
，奪取媽媽信任的這類健康零食產品往往具有以下特征：(1)采用天然食材，無人工添加劑；(2)在營養配比上注重低糖少鹽，高蛋白高纖維；(3)強化果蔬成分

，解決因挑食造成的維生素和膳食纖維缺乏。

洞察到媽媽的精細化喂養需求
，在競爭激烈的兒童奶酪市場

，妙飛以“0蔗糖”作為創新點，在奶酪零食開辟健康新賽道。為什麼要減蔗糖
？攝入過多的糖分，容易造成齲齒、肥胖等健康問題，本著給更多中國兒童帶來更健康奶酪棒的初心
，妙飛0蔗糖奶酪棒應運而生。

同時妙飛也不忘記強化其營養屬性，比如采用2：1黃金鈣鈉比
，含有4倍牛奶鈣，更有利於兒童的鈣質吸收。同時0蔗糖配方奶酪還特別添加了膳食纖維，支持兒童的腸道健康，健康+營養，讓媽媽更加放心買。

0蔗糖並不是無糖
，口感才是抓住孩子的關鍵

0zhetangbingbushiwutang
，womenkeyikandaozaimiaofeidepeiliaolirengranbaoliuzheyixiejiankangdetianrantangfenjidaitangchengfen，birujiejingguotang，jiushiyizhongtianrancunzaidetang，tianrancunzaiyushuiguo、蜂蜜和穀物的漿汁中。因為熱量低，低GI在健康
、營ying養yang方fang麵mian具ju有you特te殊shu作zuo用yong，被bei世shi界jie廣guang泛fan采cai用yong。還hai有you被bei全quan球qiu公gong認ren的de天tian然ran代dai糖tang羅luo漢han果guo甜tian苷gan
，是shi從cong羅luo漢han果guo中zhong提ti取qu的de天tian然ran代dai糖tang。讓rang孩hai子zi在zai分fen享xiang健jian康kang的de同tong時shi，享xiang受shou零ling食shi本ben應ying有you的de甜tian蜜mi滋zi味wei。

也正是得益於健康+口感的雙重保障
，妙飛0蔗糖奶酪棒一經上市，就獲得了廣大消費者認可，全球著名增長谘詢公司弗若斯特沙利文基於對業內相關公司的研究和評估，授予妙飛“2021年1月-5月，在中國0蔗糖奶酪棒市場全國銷量第一”認證。

3) 從運營思路：品牌+渠道雙發力

在產品運營上，妙飛也有著非常清晰的思路。

和許多新品牌孵化、chengchangyuxianshangdianshangqudaobutong，miaofeidabufenxiaoshouelaizixianxiashangchaoqudao。huojiazuoweikuaixiaopinqiyedebizhengzhidi，shizhanlingxiaofeizhexinzhidezhongyaoqudao
，miaofeiyongyoufeichangqiangdexianxiaqudaonengli
，jiezhimuqian，zaixianxiaqudao，miaofeiyiruzhulequanguo 300 多家零售係統
，覆蓋10萬多個線下網點。

除chu了le將jiang重zhong點dian放fang在zai線xian下xia渠qu道dao拓tuo展zhan，妙miao飛fei也ye開kai始shi在zai品pin牌pai傳chuan播bo上shang發fa力li。比bi如ru，邀yao請qing明ming星xing媽ma媽ma劉liu濤tao擔dan任ren品pin牌pai代dai言yan人ren，同tong時shi與yu分fen眾zhong傳chuan媒mei達da成cheng數shu億yi元yuan級ji戰zhan略lve合he作zuo，精jing準zhun覆fu蓋gai3.1億主流消費人群，向億萬中國父母傳遞品牌理念。

搶跑千億兒童零食賽道
，奶酪還有什麼機會可以拿捏？

一方麵
，兒童零食尚未形成定局
，對於本身具備營養和認知優勢的奶酪來說，還有巨大的空間切入去形成更大範圍的影響力；lingyifangmian
，nailaozaizhongguodexiaofeixiguanzaizhujianpeiyuzhong，yincicongwawazhuaqi，yihuashinailaolingshigonglvezhongguoertong，ranggengduoertongxiguanconghenaidaochinai，duiyunailaobenshendefazhanyejuyouguanjianyiyi。

那麼問題來了，看慣了千篇一律的奶酪棒，兒童奶酪零食還有什麼新機會？Foodaily在這裏總結了兩個小技巧。

qiyishigongnengqianghua，manzugenggaojiexuqiu。nailaobenshenjuyougaoyingyangjiazhi，zaizhiganlaodegongyirangnailaozaiyongyougenghaozhidikougandetongshi，yenenggoupipeiyixiegongnengshuxing。duiyuertonglaishuo，yinweixuyaojinglibutongdefayujieduan，suoyibutongnianlingjieduanzhongdianguanzhudejiankangheyingyangxuqiuyeyousuobutong
，zhejiuxuyaopinpaifanghezhizaoshangmenzaijinhounenggouzhenduigengjiaxihuadexuqiulaizuoxinpindekaifa。

比如妙飛不久前推出的新品

，就在奶酪棒中添加了DHA以及葉黃素酯等兒童必須的功能成分，關注兒童的大腦發育和視力發育。

其(qi)二(er)是(shi)變(bian)換(huan)形(xing)式(shi)，讓(rang)奶(nai)酪(lao)零(ling)食(shi)更(geng)具(ju)趣(qu)味(wei)性(xing)。奶(nai)酪(lao)棒(bang)之(zhi)所(suo)以(yi)從(cong)眾(zhong)多(duo)奶(nai)酪(lao)產(chan)品(pin)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)受(shou)到(dao)小(xiao)朋(peng)友(you)喜(xi)愛(ai)，就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)其(qi)打(da)破(po)了(le)傳(chuan)統(tong)奶(nai)酪(lao)的(de)桎(zhi)梏(gu)
，從(cong)包(bao)裝(zhuang)
、吃法、玩法、便捷性上都做了新的突破，往零食方向破圈。

參(can)照(zhao)這(zhe)個(ge)思(si)路(lu)，奶(nai)酪(lao)是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)還(hai)可(ke)以(yi)有(you)更(geng)多(duo)趣(qu)味(wei)的(de)形(xing)式(shi)開(kai)發(fa)吸(xi)引(yin)小(xiao)朋(peng)友(you)的(de)視(shi)線(xian)
？比(bi)如(ru)奶(nai)酪(lao)設(she)計(ji)為(wei)兒(er)童(tong)喜(xi)歡(huan)的(de)玩(wan)具(ju)形(xing)狀(zhuang)？或(huo)者(zhe)作(zuo)為(wei)蘸(zhan)醬(jiang)，開(kai)發(fa)為(wei)甜(tian)點(dian)，抑(yi)或(huo)是(shi)與(yu)兒(er)童(tong)喜(xi)歡(huan)的(de)其(qi)他(ta)零(ling)食(shi)
，比(bi)如(ru)海(hai)苔(tai)
、脆片、膨化食品等形式結合，都是奶酪可以大展身手重新衝擊大單品的新方向。

小結

一邊是兒童零食充滿遐想的未來空間
，一邊是奶酪行業巨大的增長潛力，我們有理由相信，抓住1.6億yi兒er童tong及ji其qi背bei後hou的de家jia庭ting，奶nai酪lao可ke以yi更geng好hao的de融rong入ru消xiao費fei者zhe的de日ri常chang生sheng活huo和he場chang景jing中zhong有you一yi番fan新xin的de作zuo為wei和he突tu破po，在zai乳ru製zhi品pin賽sai道dao實shi現xian彎wan道dao超chao車che。我wo們men也ye期qi待dai未wei來lai會hui有you更geng多duo諸zhu如ru妙miao飛fei這zhe樣yang的de企qi業ye，發fa揚yang乳ru製zhi品pin優you勢shi，讓rang更geng多duo健jian康kang零ling食shi滲shen入ru每mei一yi個ge中zhong國guo家jia庭ting。