最早發明了燕麥奶品類的 OATLY 要上市了。在這家明星公司背後，是一個增速高達 800% 植物基飲料市場。

討論燕麥奶本身就是一件有意思的事。據不完全統計，大部分中國消費者在看到“燕麥奶”這三個字的第一理解是：這是一種加了燕麥的牛奶。即使在品嚐過後，濃鬱順滑的口感依然會他們覺得自己仿佛在喝有燕麥風味的牛奶。

然而
，配料表揭示了一切，燕麥奶並不含奶，大部分市麵的燕麥奶由燕麥、水、碳酸鈣
、菜籽油和少量的鹽構成。這意味著，這款飲品對“喝不了牛奶”的乳糖不耐受群體友好
，再加上不含蔗糖的營銷宣傳，燕麥奶取代牛奶、無糖氣泡水成了都市白領的健康飲品首選。

據天貓發布的報告
，以燕麥奶為代表的植物基飲料市場高速發展，增速高達800%
，在銷量上超過碳酸飲料、果蔬汁
、功能飲料
，成為飲料市場的高速增長引擎。

OATLY全球CEO Toni Petersson曾表示，“與牛奶相比，燕麥奶的生產將會減少80%的碳排放、79%的土地使用量和60%的能源消耗。”

OATLY倡導的是環保減排的效應

，換言之，植物奶——或者說植物“漿”
，具備了牛奶這個主流品類沒有的優勢；但何時能真正讓中國消費者把植物奶放上餐桌，成為牛奶的可替代品，目前還有點遠。

01

始於咖啡館的“換奶運動”

2018年

，在OATLY進入中國市場之初
，也曾麵臨打不開市場的窘境。OATLY品牌總監Herbert Law在分享中提到
，在當時中國的超市貨架分類中，還沒有燕麥奶和植物奶這一獨立品類。

OATLY能夠在近兩年走紅的主要原因在於“合作精品咖啡館”，通過燕麥拿鐵和燕麥冰淇淩等明星大單品
，迅速占領消費心智：一提到燕麥奶
，就想起OATLY。在OATLY合作的眾多咖啡品牌中，星巴克占據絕大部分份額，同時星巴克的前CEO霍華德·舒爾茨也是OATLY的投資人。

在用戶端，這種用燕麥奶替換牛奶的咖啡產品反響熱烈，常常缺貨，星巴克負責人表示，“銷量好主要還是因為燕麥奶本身受到用戶歡迎。”燕麥拿鐵在亞太地區同樣受到歡迎，在香港星巴克上架初的半個月內，OATLY補了6次訂單。

公開資料顯示，截至目前，OATLY在兩年時間內已覆蓋4000家精品咖啡店 ，遍布中國大陸
、香港
、台灣等地區。

4月20日
，OATLY向美國證監會遞交招股書
，考慮最早於5月份在美國上市，估值100億美元。OATLY目前產品線主要有燕麥飲料、燕麥粥和冰淇淋，現已在20個國家和地區的五萬多個地點銷售。

在燕麥奶之外，與達可芮合作的燕麥地球冰淇淋堪稱OATLY家族成圖率最高的網紅單品，在半年內銷售突破4萬支。

售價38元/支的網紅單品：燕麥地球

無論是精品咖啡還是意式冰淇淋
，OATLY選擇的目標人群具有較強的購買力，一方麵，嚐試更好且更貴的消費品提升生活品質，是這群人的剛需，另一方麵，OATLY也需要在營銷和品牌創意層麵，支付更高的成本。招股書顯示，2020年，OATLY虧損為6036.1萬美元
，較2019年的3562.5萬美元同比增長約70%。在品牌營銷
，渠道和增加產能上
，OATLY將持續加大投入
，虧損恐怕也會是短期內的常態。

在招股書中，OATLY也明確把品牌對於創意資產的依賴作為潛在風險之一，“我wo們men投tou入ru了le大da量liang的de時shi間jian和he資zi源yuan，創chuang造zao了le一yi種zhong獨du特te的de品pin牌pai聲sheng音yin
，以yi我wo們men認ren為wei其qi他ta競jing爭zheng對dui手shou無wu法fa實shi現xian的de方fang式shi與yu消xiao費fei者zhe對dui話hua，它ta就jiu像xiang難nan以yi複fu製zhi的de定ding製zhi藝yi術shu品pin，這zhe種zhong獨du特te聲sheng音yin將jiang長chang期qi是shi我wo們men增zeng長chang戰zhan略lve的de關guan鍵jian因yin素su。”

02

燕麥奶在下沉

如果說還有什麼能將瑞幸與星巴克聯係起來，不再是營銷口徑的“中國版星巴克”的故事

，而是燕麥奶。

3月29日(ri)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)官(guan)宣(xuan)推(tui)出(chu)了(le)幾(ji)款(kuan)全(quan)新(xin)的(de)燕(yan)麥(mai)拿(na)鐵(tie)並(bing)將(jiang)陸(lu)續(xu)登(deng)陸(lu)全(quan)國(guo)門(men)店(dian)，幾(ji)乎(hu)是(shi)在(zai)同(tong)一(yi)天(tian)，星(xing)巴(ba)克(ke)推(tui)出(chu)了(le)兩(liang)款(kuan)燕(yan)麥(mai)奶(nai)飲(yin)品(pin)與(yu)一(yi)款(kuan)燕(yan)麥(mai)奶(nai)甜(tian)點(dian)，延(yan)續(xu)著(zhe)一(yi)年(nian)提(ti)出(chu)的(de)“GOODGOOD星善食”的理念
，繼續圍繞更為環保的燕麥奶和植物肉大做文章。

一夜之間
，燕麥奶從精品咖啡館走到了瑞幸
，一杯原本要35+的燕麥拿鐵出現了15元(yuan)的(de)替(ti)代(dai)者(zhe)，從(cong)口(kou)感(gan)來(lai)說(shuo)，拿(na)鐵(tie)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)料(liao)是(shi)奶(nai)，咖(ka)啡(fei)負(fu)責(ze)提(ti)供(gong)風(feng)味(wei)，咖(ka)啡(fei)豆(dou)風(feng)味(wei)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)降(jiang)低(di)
，瑞(rui)幸(xing)的(de)燕(yan)麥(mai)拿(na)鐵(tie)與(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)燕(yan)麥(mai)拿(na)鐵(tie)相(xiang)比(bi)，並(bing)無(wu)口(kou)感(gan)上(shang)的(de)明(ming)顯(xian)落(luo)差(cha)，在(zai)瑞(rui)幸(xing)的(de)推(tui)動(dong)下(xia)，燕(yan)麥(mai)奶(nai)也(ye)要(yao)開(kai)始(shi)下(xia)沉(chen)了(le)。

燕麥奶從業者對消研所（微信公眾號ID：trendmakers）透露
，OATLY在剛進入中國市場時便與瑞幸總部提議合作了，但瑞幸最終將燕麥奶合作商選擇了可口可樂旗下的AdeZ ，主要原因是與星巴克達成深度合作的OATLY在出貨上優先在全球擁有32000多家門店的星巴克，瑞幸的幾千家門店對OATLY的產能來說也是個不小的挑戰。

隨著飲品巨頭可口可樂的入局，燕麥奶的競爭或許將從精品化走向性價比
，同時，在消費場景上
，由OATLY率先進入的咖啡場景爭奪也在白熱化，例如，後來者達能Alpro燕麥奶在與中國精品咖啡品牌Seesaw的合作中給出了更低的價格，Seesaw也成為數不多的換燕麥奶不需要加錢的咖啡館。

由於咖啡館的數量和輻射人群有限
，燕麥奶需要開拓新的場景與產品，在咖啡之後的新場景
，早餐成了重點場景。

03

燕麥奶會PK掉牛奶嗎？

2021年上半年
，每日盒子
、歐紮克、oatoat、植物標簽多家燕麥奶相關的新品牌宣布了融資，以燕麥奶為契機
，植物蛋白飲料的品類升級機會被資本看好。飲料更廣闊的市場在於C端
，OATLY所掌握的咖啡場景是“外國人思維中熟悉的場景”，當市場切換到線下商超和電商，OATLY在渠道經驗上的不足，也給了中國新品牌機會。

Herbert Law也曾表示，與星巴克等咖啡館的“聯姻”
，不僅幫OATLY迅速打開中國市場
，也讓OATLY燕麥產品真正成為能夠麵向大眾市場的消費品。如今，OATLY也到了品牌發展的新階段，“我們絕對不會隻聚焦咖啡場景，還會拓展其他產品線的發展
，未來也將繼續開發並滿足中國消費者各類場景的需求。”

植物標簽聯合創始人張自豪對消研所（微信公眾號ID：trendmakers）表示
，植物蛋白飲料正麵臨著10年的窗口期， “更重要的市場在C端”。他認為燕麥奶目前仍是屬於一線精英白領的產品，因此在品牌定位中，植物標簽並不想受燕麥所限，而是研發堅果

、穀物和豆類等多品類線
，定位“植物營養專家”。

調研機構數據顯示
，2019年全球植物蛋白市場預計價值185億美元
，預計從2019年開始以14.0%的複合年增長率增長，到2025年達到406億美元。截止2018年，全球用於製造植物奶的原料已經超過20種，其中最為常見的有豆漿

、豆奶
、椰奶、杏仁露
、核桃露。

在某種程度上，燕麥奶能否真的走出咖啡館，取決於有多少中國消費者會更願意把它當作“豆漿”，每天早上來一瓶。

zaocanyeshizhiwubiaoqianxiwangzhongdianpeiyudechangjing，chudaichanpinhuixianzaiyixianchengshibianlidianpukai，yigengjushenmeidebaozhuanghegengganjingdepeiliaobiao，rangxiaofeizheganshoudaozhiwubiaoqianduiyuchuantongdoujiang、椰汁的消費升級。

在2020年底上線天貓的每日盒子也代表著一種早餐奶的新選擇，上線首月銷售額近百萬。來自淘寶的用戶評價顯示，“零蔗糖”“麥香濃鬱”“減肥期友好”構成了燕麥奶在C端的初印象。

在政策的號召下
，“一天一盒奶”在過去10年成功培育了一代具有乳品飲用習慣的中國消費者
，“大家已經不像那個時候那樣營養匱乏了，我們追求營養的多元，植物的膳食纖維
、不飽和脂肪酸是牛奶沒有的。”張自豪認為
，這是植物基慢慢可以和牛奶抗衡的原因。