其實，早在6月初
，就有人注意到北京、上海的一些郊外小區出現了與盒馬鮮生大店有明顯不同的盒馬鮮生自提店。

一位盒馬員工告訴「零售氪星球」，這些掛著藍色招牌的盒馬鮮生自提店就是啟動初期的“盒馬鄰裏”
，最初還沒做好VI設計和命名。

盒馬鄰裏門店的推廣單頁

而最近新開業的“盒馬鮮生自提店”，則已采用確定的紫色主色調

，黃色配色的“盒馬鄰裏”招牌門頭。

「零售氪星球」7月9日探訪了北京西五環外石景山區的2個盒馬自提店，了解了有關這個項目的更多情況。

01

五環外的「盒區房」

「零售氪星球」探訪的2家盒馬自提店在北京西五環外，都是石景山區人員規模密集的大型居民小區。一家在6月1日開業
，一家在6月17日開業，兩家店均設在小區門口或小區外緣底商
，初看起來，與社區周邊常見的蔬果店、奶品店等小店無異。

深入北京郊外社區的盒馬鮮生自提店

進入自提店，大約40-50平米，內部設施以實用為主
，很像倉庫，靠牆一排常溫貨架，還有冷藏和冷凍櫃
，每家店都有一個小型的淡水和海水缸，2-3個工作人員在崗。門店早8點開門，晚8:00下班。

眼下還處在新開業階段
，穿藍色盒馬工服的工作人員一直積極向路過駐足的居民推薦業務，鼓勵掃碼關注和入群。

在盒馬App的定位上
，鎖定一個自提點，頁麵就直接進入盒馬鄰裏的購物界麵。

一位知情人士透露，盒馬鄰裏項目在今年四五月份啟動
，主要在上海
、北京等一、二線城市，不會像社區團購一樣去做那種很下沉的城市。

“這個業務的目標是，在盒區房高覆蓋率的城市，實現盒馬商品和服務100%覆蓋。是對現在盒馬鮮生的一個補充，從用戶角度看
，一種比較普惠性質的外延。”

比(bi)如(ru)，上(shang)海(hai)外(wai)環(huan)外(wai)，北(bei)京(jing)五(wu)環(huan)外(wai)郊(jiao)區(qu)
，這(zhe)些(xie)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)區(qu)域(yu)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)盒(he)馬(ma)有(you)認(ren)知(zhi)
，但(dan)是(shi)由(you)於(yu)門(men)店(dian)無(wu)法(fa)覆(fu)蓋(gai)

，體(ti)驗(yan)不(bu)到(dao)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)服(fu)務(wu)。

循跡盒馬鮮生App，目前在北京市場，盒馬鮮生自提店都開在通州、大興
、石景山和房山等五環外區域
，正是目前市中心區的盒馬鮮生大店無法覆蓋的郊區。

位於上海華涇路189號的盒馬鄰裏所在地，是徐彙區唯一位於外環外的區域。在上海，外環基本是市區和郊區的分割線，類似北京五環。

盒馬鄰裏的VI主色和一處門店

上shang述shu知zhi情qing人ren士shi透tou露lu，盒he馬ma鄰lin裏li的de選xuan址zhi基ji本ben是shi居ju民min小xiao區qu附fu近jin
，幾ji十shi平ping米mi
，必bi須xu是shi獨du立li盒he馬ma自zi提ti業ye務wu，不bu能neng是shi打da印yin店dian或huo者zhe小xiao賣mai部bu。這zhe與yu目mu前qian的de社she區qu團tuan購gou業ye務wu為wei降jiang低di成cheng本ben，通tong常chang是shi選xuan擇ze現xian有you夫fu妻qi老lao婆po店dian
、小賣店兼職經營有顯著不同。

盒馬鄰裏采取獨立業務
，或出於保證服務品質、基於社區的精細化運營和更大圖謀，當然
，這有賴於業務模型可有足夠盈利支撐。據說，已有盒馬鄰裏門店張貼開放加盟的海報。

02

殺入五環外的盒馬小店

探訪過現有的“盒馬鄰裏”店，會大致猜出這個項目代號“ NB ”的含義。N是鄰居英文Neighbor的縮寫，意味著距離消費者很近，而B很可能是郊區burbs的縮寫。合起來則是一個“很牛”意味的網絡用語諧音。

與盒馬鮮生主要覆蓋市區中心不同，“盒馬鄰裏”深入一二線城市的郊外社區。

從大眾點評上可以獲知，盒馬自提店目前在北京發展最快，截止到7月10日
，已經有70多家，都分布在門頭溝

、昌平、良鄉、通州等五環外的郊區。上海目前鋪到大約20家，西安近10家，深圳近10家，廣州不到5家。

從(cong)目(mu)前(qian)的(de)觀(guan)察(cha)看(kan)，盒(he)馬(ma)鄰(lin)裏(li)讓(rang)盒(he)馬(ma)以(yi)更(geng)小(xiao)顆(ke)粒(li)度(du)，更(geng)少(shao)投(tou)入(ru)增(zeng)加(jia)對(dui)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)的(de)覆(fu)蓋(gai)密(mi)度(du)，獲(huo)取(qu)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)。相(xiang)比(bi)開(kai)大(da)店(dian)
，投(tou)入(ru)更(geng)少(shao)，速(su)度(du)更(geng)快(kuai)。

店型和區域
，盒馬鄰裏提供了與盒馬鮮生大店不同的服務模式。

其一，不提供30分(fen)鍾(zhong)到(dao)家(jia)

，而(er)是(shi)次(ci)日(ri)自(zi)提(ti)服(fu)務(wu)。郊(jiao)外(wai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)犧(xi)牲(sheng)時(shi)效(xiao)體(ti)驗(yan)

，提(ti)前(qian)一(yi)天(tian)預(yu)定(ding)，但(dan)對(dui)盒(he)馬(ma)，預(yu)定(ding)自(zi)提(ti)模(mo)式(shi)降(jiang)低(di)了(le)履(lv)約(yue)成(cheng)本(ben)
，滲(shen)透(tou)社(she)區(qu)的(de)線(xian)下(xia)業(ye)態(tai)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)流(liu)量(liang)和(he)運(yun)營(ying)觸(chu)點(dian)。

其二，相比盒馬大店和其它前置倉生鮮電商，傳統社區超市，盒馬鄰裏有品類優勢。直接從中心倉配送到自提點，“盒馬鄰裏”直接複用盒馬鮮生供應鏈資源，也就是盒馬雲超 20000多個品類，不僅僅是生鮮。

也ye就jiu是shi說shuo，盒he馬ma鄰lin裏li能neng買mai到dao盒he馬ma鮮xian生sheng典dian型xing的de的de活huo鮮xian和he生sheng鮮xian，也ye能neng買mai到dao盒he馬ma雲yun超chao更geng豐feng富fu的de商shang品pin，實shi現xian了le盒he馬ma鮮xian生sheng和he盒he馬ma雲yun超chao深shen入ru郊jiao區qu的de線xian下xia自zi提ti點dian功gong能neng。

其qi三san

，提ti前qian收shou集ji到dao確que定ding訂ding單dan，自zi提ti降jiang低di履lv約yue成cheng本ben，盒he馬ma鄰lin裏li的de商shang品pin價jia格ge理li論lun是shi可ke以yi相xiang比bi市shi區qu盒he馬ma鮮xian生sheng更geng便bian宜yi。提ti前qian付fu款kuan，訂ding單dan確que定ding
，可ke降jiang低di門men店dian損sun耗hao，這zhe是shi借jie鑒jian發fa揮hui社she區qu團tuan購gou模mo式shi的de優you勢shi。

對於消費者

，在商業匱乏的郊區，「盒馬鄰裏」可提供相比菜市場
、社區菜市更多的品質商品。同時，與前置倉電商相比，犧牲即時體驗，但有更多的品類選擇，客單價會比單純賣菜更高。

從運營角度，盒馬鄰裏是盒馬鮮生精細化運營的一個嚐試，實現對一二線市場更多區域的覆蓋。

03

混搭新物種：不是社區團購
，也不是前置倉買菜

從商品結構
，購買方式和目標人群
，供應鏈組織模式幾個維度上
，盒馬鄰裏是個新物種
，與市麵上的社區團購和前置倉賣菜、社區超市都有明顯不同。

從商品結構上，盒馬鄰裏複用盒馬雲超的20000sku，穩定的全品類
；社區團購是平台招商模式
，在售商品基本幾百個；前置倉電商受限倉儲麵積，SKU至多數千個，比如美團買菜今年模仿樸樸超市做大倉，SKU數量也是從1500多個增長到4000多個。

muqiankan，hemalinlimiaozhunyierxianchengshidejiaoqu
，shequtuangouwanjiazezhudaxiachenshichang，buguo
，liangzhedouyugouziti

，youjiageyoushi。yuqianzhicangdianshangdejishidaojiafuwuyouxianzhuchayi。

從倉配看，盒馬鄰裏直接從中心倉配送到自提店。目前社區團購模式則常用三級倉配模式
，即中心倉-網格倉-團點。

生鮮市場是一個遠未充分滿足和不同區域差異性極大的市場。無論是傳統商超，還是電商，單一業態很難滿足和覆蓋。

市場上現有的商超、電商業態，傳統B2C、前(qian)置(zhi)倉(cang)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)和(he)新(xin)零(ling)售(shou)商(shang)超(chao)等(deng)，不(bu)同(tong)業(ye)態(tai)邊(bian)界(jie)也(ye)在(zai)不(bu)停(ting)衍(yan)變(bian)和(he)相(xiang)互(hu)滲(shen)透(tou)。不(bu)管(guan)形(xing)式(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)的(de)就(jiu)是(shi)選(xuan)擇(ze)更(geng)多(duo)，更(geng)便(bian)宜(yi)或(huo)者(zhe)更(geng)快(kuai)。

通過盒馬積累的供應鏈，盒馬鄰裏以更小顆粒度嵌入社區，覆蓋更多消費者，提供消費者除到店、到家外
，自提的服務模式，是在區域存量市場找增量。

盒he馬ma鄰lin裏li的de出chu現xian
，顯xian示shi盒he馬ma還hai在zai探tan索suo新xin業ye態tai
，還hai在zai圍wei繞rao消xiao費fei者zhe進jin行xing各ge種zhong業ye態tai的de測ce試shi和he滲shen透tou。和he以yi往wang一yi樣yang
，無wu論lun成cheng功gong與yu否fou，對dui盒he馬ma和he業ye內nei都dou是shi一yi種zhong經jing驗yan的de積ji累lei。

“我覺得老菜啊，不折騰就不是老菜了！”一位盒馬員工說。從2016年盒馬開出第一家門店開始
， 5年多，盒馬沒有停過探索的腳步。

之(zhi)前(qian)業(ye)內(nei)有(you)種(zhong)說(shuo)法(fa)，認(ren)為(wei)盒(he)馬(ma)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)是(shi)創(chuang)新(xin)力(li)
，行(xing)業(ye)和(he)媒(mei)體(ti)總(zong)是(shi)積(ji)極(ji)關(guan)注(zhu)盒(he)馬(ma)的(de)各(ge)種(zhong)嚐(chang)試(shi)


，有(you)時(shi)可(ke)能(neng)過(guo)度(du)解(jie)讀(du)，但(dan)盒(he)馬(ma)的(de)各(ge)種(zhong)探(tan)索(suo)，確(que)實(shi)為(wei)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)活(huo)力(li)和(he)可(ke)能(neng)性(xing)。

值得注意的是，零售終極PK的是誰能距離消費者更近，高頻互動和鏈接。生鮮零售+社區可以將這個壁壘夯得更實，近水樓台先得月，既有線上空軍，又守在你的家門口。

盒馬鄰裏是盒馬對社區的覬覦和嚐試。同時
，提供了一個快速滲透郊區市場的嚐試。

此外，還有一點值得關注：“盒馬鄰裏”VI形象，主色調為紫色配明黃
，而非盒馬鮮生和盒馬X會員店都使用的藍色。

這個差異化的設計值得玩味
，盒馬鄰裏被寄托的野心，抑或想要布的棋局什麼
？