最近，王老吉偷偷搞事情，連續申請注冊了多個“吉”商標，“新婚大吉、新年大吉、升職大吉、開張大吉……”。
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雖然此商標還在申請中，卻在社交平台上引來了大量的關注與討論。
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其實，品牌注冊商標，這原本應該屬於品牌常規的工作範疇內，畢竟在此之前，有不少品牌因為商標被侵權，被“山寨”，陷入到了進退兩難、市場不當競爭、市場推廣遇阻，有的甚至是經營困難等局麵。也正因如此，不少品牌開始未雨綢繆，紛紛開始把品牌周邊，能夠聯想到的詞、字進行排列組合，注冊為商標。
比如眾所周知的阿裏巴巴，就注冊了如阿裏媽媽、阿裏爸爸、阿裏爺爺、阿裏姐姐、阿裏奶奶、阿裏伯伯、阿裏叔叔、阿裏弟弟等“大家族”商標團；還有大白兔注冊了大灰兔、大黑兔、小白兔、金兔、銀兔；老幹媽有老幹爹、老幹娘、老姨媽……
但從網友們的關注點來看，王老吉的初衷似乎不是這樣的。
此次大家對於王老吉商標注冊的關注點，一是此次王老吉申請的“吉”係列商標和大眾生活場景非常貼近，大吉商標超20個，幾乎涵蓋了人生不同階段的不同幸事。不少網友說，之後要祝別人新婚大吉還要給王老吉付費了。
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據了解，除了此次“大吉”係列商標，王老吉之前就注冊過“百家姓”商標，還在去年春節推出了定製款，網友們可以根據自己姓氏來定製，比如“李老吉”“張老吉”“趙老吉”“牛老吉”。
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還有一個關注的點是此次商標注冊分類的國際分類為啤酒飲料，不少網友猜測王老吉可能開始賣酒了。
其實，王老吉早就開始賣酒了，前段時間推過“吉啤”。整個品牌宣傳延續了“吉”文化，“大吉大利，喝吉啤”，而且在產品功能上也有傳承，“健康啤酒革命性產品”“不誘發痛風、不長啤酒肚、不頭痛、不尿頻、美容養顏、營養豐富”。從目前消費市場情況來看，似乎消費者並不買單。
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最近，王老吉還推出了嗶嗨啤精釀啤酒。從整個產品的宣傳風格來看，嗶嗨啤的定位更加偏向年輕化，場景也更加聚焦於聚會、KTV等，吉啤從功能定位和高端等字樣來看，人群會更偏向於70、80、85後。
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那麼，王老吉商標注冊的背後到底隱藏著哪些“心思”？
01
拓寬產品營銷場景，場景規模化
正如網友們所說，王老吉此次品牌商標注冊給人的印象是，結婚要喝“新婚大吉”，高考要喝“高考大吉”，新年要喝“新年大吉”。王老吉最為知名的廣告詞就是“怕上火就喝王老吉”，這一句廣告詞將產品涼茶功能+產品使用場景結合在一起，並且有一個非常清晰的信息傳遞。
根據時趣洞察引擎數據顯示，當網友們談到王老吉時，涉及到的相關詞彙有“涼茶、解膩、上火、降火、金銀花、涼茶植物飲料”為主。可以說，一句廣告詞也讓品牌困於“怕上火”。
數據來源：時趣洞察引擎
時間周期：2021年4月8日-2021年7月6日
而此次品牌圍繞消費者不同人生階段大事推出了係列“大吉”，一yi方fang麵mian拓tuo寬kuan了le產chan品pin營ying銷xiao的de場chang景jing，同tong時shi也ye以yi規gui模mo化hua效xiao應ying指zhi向xiang了le一yi個ge更geng大da的de場chang景jing就jiu是shi宴yan請qing，而er宴yan請qing勢shi必bi會hui走zou向xiang定ding製zhi和he高gao端duan化hua的de另ling一yi個ge品pin牌pai溢yi價jia的de陣zhen營ying。與yu此ci同tong時shi，場chang景jing矩ju陣zhen也ye為wei品pin牌pai裂lie變bian更geng多duo子zi品pin牌pai，某mou種zhong程cheng度du上shang，隨sui著zhe未wei來lai品pin牌pai和he產chan品pin落luo地di，先xian入ru為wei主zhu的de場chang景jing詞ci，可ke能neng也ye會hui帶dai來lai更geng多duo產chan品pin的de想xiang象xiang。
02
渴望把自己變為“國潮”
當下茶飲市場競爭十分激烈，除了可樂兩大巨頭品牌，新消費品牌如元氣森林、漢口二廠等也都在分割著消費市場。據公開數據顯示，無糖及氣泡飲料作為增速最迅猛的細分飲料行業之一，2020年市場規模達到近120億元，而過去6年的複合增長率將近40%。預計2027年市場規模將超過270億元。
一方麵，王老吉也開始推無糖涼茶、氣泡涼茶產品，另一方麵，根據時趣洞察引擎數據顯示，我們可以看到，品牌也開始重點推“涼茶植物飲料”、“植物飲料”等營銷方向，隨著當下年輕人對健康生活、成分等關注，品牌也似乎有所轉變。
數據來源：時趣洞察引擎
時間周期：2021年4月8日-2021年7月6日
不過，對比王老吉和可口可樂、元氣森林、漢口二廠的人群畫像，可以看到，可口可樂和元氣森林在00後都是有較高關注度的，漢口二廠在90後有絕對優勢，王老吉則在90、95、00後優勢不夠突出，反而70、80有一定關注。
數據來源：時趣洞察引擎
時間周期：2021年4月8日-2021年7月6日
王老吉作為一個老字號品牌，品牌年輕化幾乎也是這一類品牌現階段的營銷目標，而當下年輕化營銷的最為普遍的手段是盲盒、聯名和國潮營銷等，包括在此之前，王老吉也嚐試和網易遊戲聯名做禮盒，但從B站和小紅書的效果來看，年輕群體的反饋很低。從數據來看，王老吉的營銷傳播策略和可口可樂的頻率幾乎保持一致，重微博和抖音；元氣森林則是小紅書更具優勢；漢口二廠是微博和小紅書都具備優勢。相比之下，在社交營銷平台，王老吉的傳播陣地優勢不是很明顯。
數據來源：時趣洞察引擎
時間周期：2021年4月8日-2021年7月6日
對於本次品牌注冊不少“大吉”係列商標，可以看到很多文字和場景聯係到一起也在透露著一種“國潮”文(wen)化(hua)的(de)體(ti)現(xian)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)茶(cha)飲(yin)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)中(zhong)，也(ye)算(suan)是(shi)年(nian)輕(qing)化(hua)營(ying)銷(xiao)的(de)一(yi)種(zhong)間(jian)接(jie)方(fang)式(shi)。不(bu)過(guo)，品(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)想(xiang)借(jie)助(zhu)國(guo)潮(chao)複(fu)古(gu)文(wen)化(hua)來(lai)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)的(de)喜(xi)愛(ai)，還(hai)是(shi)要(yao)從(cong)內(nei)容(rong)方(fang)麵(mian)重(zhong)點(dian)思(si)考(kao)，製(zhi)造(zao)有(you)意(yi)思(si)的(de)話(hua)題(ti)，引(yin)發(fa)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)互(hu)動(dong)和(he)二(er)次(ci)創(chuang)作(zuo)。
03
圍繞品牌符號，打造“吉文化”
從品牌官方聲明來看，品牌表示繼續打造中國吉文化，而其中這個“吉”字成為整個文化的“魂”，圍繞這個“吉”字不斷的進行延展。
圖片來源：品牌官方微博截圖
結合時趣洞察引擎，我們對比了可口可樂、王老吉、元氣森林和漢口二廠四個品牌的營銷戰役榜單，發現可口可樂營銷戰役主打無糖可樂+超級粉絲+明星營銷組合拳，元氣森林也會以產品口味、成分+明星營銷的方式，漢口二廠更偏向於話題營銷帶動產品，而王老吉會更傾向於品牌文化的輸出，偏好“吉文化”話題營銷+情感營銷，以節點性話題帶動消費者情感溝通和交流。
數據來源：時趣洞察引擎
時間周期：2021年4月8日-2021年7月6日
從cong品pin牌pai名ming字zi本ben身shen落luo腳jiao到dao吉ji文wen化hua，再zai從cong吉ji文wen化hua尋xun找zhao到dao大da眾zhong熟shu悉xi的de表biao現xian場chang景jing，再zai由you場chang景jing反fan映ying到dao文wen字zi本ben身shen，形xing成cheng一yi種zhong符fu號hao印yin象xiang，可ke以yi說shuo是shi由you點dian及ji麵mian，並bing且qie抽chou象xiang的de品pin牌pai理li念nian和he品pin牌pai文wen化hua得de到dao了le非fei常chang具ju象xiang的de展zhan示shi，一yi方fang麵mian強qiang化hua了le品pin牌pai想xiang要yao傳chuan達da的de品pin牌pai文wen化hua和he理li念nian，另ling一yi方fang麵mian也ye加jia緊jin了le和he大da眾zhong消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de聯lian係xi，又you是shi大da吉ji大da利li的de場chang景jing，又you是shi平ping平ping淡dan淡dan真zhen切qie的de生sheng活huo向xiang往wang。
但對於消費者而言，除了品牌文化輸出，更多的是要回歸消費場景，真正的將消費者和品牌、產品聚集到一個場景中。如果隻有品牌文化輸出，那品牌是飄在消費者心智之上的，並沒有真正的進入心智。
最後，品牌的每一步都在向外界傳遞著“競爭”的信號，如何讓自己差異化，讓自己被消費者喜歡和記得，總會有新的方式出現，營銷創新的速度越來越快了也更加“另辟蹊徑”了。
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