一個詞彙從小眾到大眾，從專業走下神壇
，最典型的例子莫過於“內卷”。這是一個2021年開始被廣泛應用於各種話題語境的專業詞彙。甚至對於當下火熱的新消費品牌現象

，“內卷”也是話題討論的起點。

在剛剛結束的FBIF2021食品飲料創新論壇上
，主辦方
、FBIF創始人貝拉開場就指出：過去的12個月，大家聽到最頻繁的一個詞肯定有“內卷”。“內卷”之下我們應當更加勤奮思考“增長”這件事。

從(cong)供(gong)給(gei)與(yu)需(xu)求(qiu)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)，說(shuo)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)也(ye)無(wu)法(fa)回(hui)避(bi)內(nei)卷(juan)是(shi)有(you)根(gen)據(ju)的(de)。內(nei)卷(juan)最(zui)通(tong)俗(su)的(de)理(li)解(jie)，就(jiu)是(shi)存(cun)量(liang)廝(si)殺(sha)。貝(bei)恩(en)公(gong)司(si)全(quan)球(qiu)專(zhuan)家(jia)合(he)夥(huo)人(ren)魯(lu)秀(xiu)瓊(qiong)指(zhi)出(chu)，“我們所麵臨的這一批年輕的消費者，也就是我們常講的95後
，其實是第一代在國富民安萬物可觸的時代成長起來的一代，對於他們來說無限貨架帶來無限供給
，物質需求，萬物可觸。”

在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，諸zhu多duo新xin老lao品pin牌pai有you時shi候hou不bu得de不bu擁yong擠ji在zai同tong一yi個ge貨huo架jia上shang，同tong一yi個ge賽sai道dao上shang，來lai爭zheng奪duo用yong戶hu的de注zhu意yi力li。能neng否fou跳tiao出chu這zhe種zhong存cun量liang搏bo殺sha
，真zhen正zheng找zhao新xin的de增zeng長chang途tu徑jing，發fa現xian新xin的de增zeng量liang市shi場chang
，是shi幾ji乎hu每mei個ge品pin牌pai都dou需xu要yao思si考kao的de問wen題ti。

品牌正在圈層化

要真正找到新的增量市場，新消費品公司必須重新審視什麼是品牌這件事。

“即使是麥當勞
、肯德基這樣的大品牌，也不敢連續三個月不做廣告，不做廣告，消費者就會忽視你。”一位行業人士談到，這幾乎解釋了什麼是第一代品牌。

在市場經濟剛剛起步的階段，整個市場供小於求。能占據主流渠道

、能夠讓消費者在高大上場合看見的，就是品牌。這個時期，廣告+渠qu道dao的de組zu合he拳quan必bi不bu可ke少shao，可ke以yi說shuo會hui做zuo廣guang告gao的de就jiu是shi品pin牌pai。至zhi少shao證zheng明ming你ni的de企qi業ye有you能neng力li做zuo廣guang告gao。所suo以yi那na時shi候hou央yang視shi黃huang金jin時shi間jian的de廣guang告gao可ke以yi拍pai賣mai出chu天tian價jia。

隨著整個市場經濟的發展
，廣告更多的是觸達消費者的手段，而不再是品牌的背書。這個時候，品牌更多是公司綜合實力，包括營銷、渠道、甚至內容傳播的組合。比如國人已經默認星巴克是咖啡第一品牌，7-Eleven是便利店第一品牌。雖然這兩家公司從來不做廣告。這其實是國際化品牌的紅利期。耐克的代工廠就在中國，但是耐克LOGO的服裝就是可以比本土品牌貴上1000元，即使李寧公司無償獲得了2008年北京奧運會的獨家曝光，也無力扭轉這一趨勢。

在zai這zhe一yi階jie段duan，中zhong國guo消xiao費fei品pin公gong司si雖sui然ran可ke以yi獲huo得de一yi定ding的de市shi場chang份fen額e
，但dan是shi在zai品pin牌pai溢yi價jia方fang麵mian卻que無wu法fa與yu行xing業ye巨ju頭tou抗kang衡heng。甚shen至zhi更geng多duo隻zhi能neng差cha異yi化hua競jing爭zheng，比bi如ru在zai飲yin料liao市shi場chang，作zuo為wei當dang時shi最zui成cheng功gong的de飲yin料liao公gong司si，娃wa哈ha哈ha更geng多duo是shi占zhan據ju三san四si線xian等deng下xia沉chen市shi場chang，而er不bu是shi在zai一yi二er線xian市shi場chang，與yu可ke口kou可ke樂le
、百事可樂硬碰硬。

但是
，最近十年
，新的趨勢已經出現。元氣森林不僅在聲量上，而且確實在冰櫃裏已經給可口可樂造成了壓力
；完美日記成功上市，打破了歐萊雅等大牌對市場的控製；而三頓半的出現
，則更是讓雀巢等國際巨頭感受到了後起之秀的成長速度。

這些新品牌究竟是怎麼出現的，真的是因為營銷做的好嗎？它們的“品牌”有護城河嗎？新產品、新品牌、新品類層出不窮，到底是曇花一現的網紅，還是底層邏輯改變的長紅賽道
？

加入貝恩公司之前，在可口可樂任職大中華區和韓國區CMO的魯秀瓊試圖回答這一問題。“今天的消費對消費者來說，他每買一樣產品，切記他絕對不缺任何的東西，不是物質的需求
，更多的是Me in the We，消(xiao)費(fei)是(shi)主(zhu)體(ti)化(hua)表(biao)達(da)和(he)尋(xun)找(zhao)圈(quan)層(ceng)化(hua)歸(gui)屬(shu)，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)再(zai)也(ye)不(bu)能(neng)去(qu)端(duan)著(zhe)
，必(bi)須(xu)重(zhong)新(xin)問(wen)自(zi)己(ji)
，在(zai)未(wei)來(lai)已(yi)來(lai)的(de)時(shi)代(dai)裏(li)，如(ru)何(he)以(yi)人(ren)為(wei)本(ben)
，打(da)造(zao)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)新(xin)商(shang)業(ye)邏(luo)輯(ji)。”

這種品牌的“圈層化”，其qi實shi從cong底di層ceng邏luo輯ji上shang就jiu堵du死si了le單dan純chun廣guang告gao轟hong炸zha就jiu能neng塑su造zao品pin牌pai這zhe條tiao路lu。魯lu秀xiu瓊qiong指zhi出chu
，從cong模mo式shi的de角jiao度du
，大da流liu通tong時shi代dai講jiang究jiu渠qu道dao為wei王wang，這zhe一yi商shang業ye底di層ceng邏luo輯ji是shi供gong給gei過guo於yu需xu求qiu

，是shi貨huo找zhao人ren的de弱ruo關guan係xi觸chu達da。但dan是shi在zai今jin天tian的de新xin消xiao費fei時shi代dai
，是shi以yi人ren為wei本ben，用yong戶hu導dao向xiang。商shang業ye邏luo輯ji的de本ben質zhi是shi什shen麼me
？是shi需xu求qiu重zhong於yu供gong給gei

，是shi一yi個ge人ren創chuang貨huo的de這zhe樣yang一yi個ge強qiang共gong情qing數shu據ju聯lian動dong。

在這種情況下，營銷為王，渠道為王，其實都是蒼白的。認為占據了主流渠道
，消費者就會買

，或者不得不買（擠掉了競爭對手）的想法恐怕都已經落伍。品牌更多從功能內涵走向情感內涵。而渠道“從流量的分發方式”，變成了“體驗的養成器”。

要理解這一點，不妨從具體案例入手。這一年來，植物奶大熱
，植物奶品牌OATLY成功IPO。但是這一品牌被國人接受的過程，並非一帆風順。

“洋豆漿”的逆襲

看著今天市場反饋的火熱，可能你很難想象，OATLY產品在2018年初進入中國時，遭遇了滑鐵盧。

沒有人知道該怎麼賣這個產品。OATLY亞洲總裁張春將產品送給朋友品嚐，朋友說：“你這是賣洋豆漿
，你還是做點高大上的事情。”

甚至於，OATLY的全球老板來到中國後，也認為進入市場太早，他對張春說：“我去了超市，不知道把OATLY放在牛奶區、早餐區還是食品區。”張zhang春chun認ren為wei
，正zheng因yin為wei此ci

，這zhe才cai是shi機ji會hui。他ta思si考kao到dao，在zai中zhong國guo和he國guo外wai有you兩liang個ge區qu別bie。第di一yi個ge區qu別bie是shi中zhong國guo沒mei有you這zhe樣yang的de品pin類lei
，如ru果guo要yao去qu教jiao育yu消xiao費fei者zhe，要yao花hua很hen多duo的de錢qian和he很hen長chang的de時shi間jian。

第二個區別是，產品當時是基於北歐設計的
，對於中國Local的Insight比較對的也不是全部對的，所以OATLY最後選擇了咖啡場景切入。

2018年3、4月份
，OATLY推出“三個一”chanpin，yigechengshiyigeshichangyigechanpin，yigechengshishishanghai
，yigeshichangshijujiaozaikafeiguan。zhangchundaizhetuanduipaoleyinian，xuanledulijingpinkafeizhegeshichang，yinianzouxialainaxiale4000多家獨立精品咖啡館。然後OATLY和獨立精品咖啡館聯係起來了，這一點和美國以及在其他地區的打法都不一樣。

張春在FBIF的論壇上發言總結說：“當dang時shi沒mei有you這zhe樣yang的de品pin類lei，隻zhi能neng做zuo點dian生sheng意yi。要yao想xiang品pin牌pai起qi來lai，必bi須xu要yao做zuo品pin類lei。我wo意yi識shi到dao品pin牌pai就jiu像xiang一yi隻zhi蘋ping果guo，而er品pin類lei就jiu像xiang是shi蘋ping果guo樹shu，如ru果guo沒mei有you蘋ping果guo樹shu，蘋ping果guo是shi無wu法fa長chang期qi存cun在zai下xia去qu的de。”

OATLY也趕上了植物基產品發展的風口。在各界的共同的推動下
，到了2020年四季度
，植物奶的品類已經起勢。今年年初有人告訴張春
，“2月份注冊燕麥奶的公司，一個月超200多家。”

對於OATLY的案例，魯秀瓊點評說，“什麼叫品牌？我的定義一定是好的品牌必須要有品類思考、品牌表達。一個好的品牌它不隻是一個傳播，它必須要有它的價值高度。”

OATLY的故事
，或許對於當下中國所有新消費品牌有所啟發。在今天的市場上，品牌公司對於消費者、品類、市場環境的研究
，一樣也不能少。而這一切的前提仍舊是
，你有一個有時代價值的好產品。