圖片/聯商圖庫

隨著我國人均消費水平的增長
、餐飲消費結構的調整以及生活節奏的變化
，具備營養健康、快捷多樣等優點的烘焙食品在我國步入了快速增長的時期。

統計數據顯示，中國糕點麵包業規模以上企業營業收入由2016年的1129.81億元增長至2020年的2081.17億元
，年複合增長率達到16.50%，預計2021年全國糕點麵包業的規模達2424.57億元。

可見，一家家麵包坊、糕點鋪的身後，是一個千億級的市場、一個高速發展的行業。

過去很長一段時間內
，中式糕點和西式烘焙兩大類別站在了完全“對立”的位置，傳統中式糕點刻板、略顯土味情懷的品類印象
，在西式烘焙帶給國人年輕、時尚
、精(jing)致(zhi)的(de)消(xiao)費(fei)衝(chong)擊(ji)麵(mian)前(qian)，明(ming)顯(xian)落(luo)了(le)下(xia)風(feng)。隨(sui)著(zhe)行(xing)業(ye)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)蝶(die)變(bian)，消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)改(gai)變(bian)，行(xing)業(ye)格(ge)局(ju)亦(yi)生(sheng)變(bian)
，曾(zeng)經(jing)不(bu)被(bei)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)的(de)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)正(zheng)在(zai)迎(ying)來(lai)新(xin)的(de)發(fa)展(zhan)契(qi)機(ji)。

今天我們聚焦新消費時代下，新興中式烘焙品牌的發展現狀
，窺測這一細分賽道的競爭局麵以及未來演化趨勢。

01

老業態新活法

suizheshunianqianzhongshigaodianpinpaibaoshifukaosusongxiaobeidedanpinqiaodongshichanghou，yidapixinzhongshihongbeipinpairuyuhouchunsunbanmaolechulai，dailailezhongshigaodiandequanxindingyihexindexiaofeitiyan。zhexiepinpaicongshangpinbaozhuang
、dianpukongjian，daopinpaixingxiangdazao，douyoubieyuchuantongyinxiangzhongdezhongshigaodiandian，chengweidajiexiaoxiangkeliuruzhidemeishishengdi，yechengweigouwuzhongxinrenqihepingxiaoshuanggaodeyetaimendian。

對一批當前受市場熱捧的新中式烘焙品牌觀察梳理後
，我們得出了幾個結論：

1、大多數品牌店鋪麵積約在30-40平ping米mi左zuo右you，實shi行xing明ming廚chu亮liang灶zao
，門men店dian檔dang口kou化hua
，無wu顧gu客ke堂tang食shi區qu域yu，極ji致zhi坪ping效xiao，通tong過guo服fu務wu窗chuang口kou完wan成cheng與yu顧gu客ke的de溝gou通tong。個ge別bie品pin牌pai走zou大da店dian風feng，如ru鮑bao師shi傅fu

，麵mian積ji在zai100平米以上，甚至超過200平米，少數品牌也會契合落位選址打造出更高規格、更高顏值的精品店。也有品牌在店鋪旁邊開出外賣部，進行門店和服務升級，如虎頭局渣打餅行。

2
、主打品類對經典有傳承，但更多的是創新。傳統中式糕點桃酥幾乎是所有中式烘焙品牌擁有的共同單品，此外有中西合璧的酥鬆小貝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等產品。

3、製作工藝創新
，以中點西做的方式突圍市場。現烤現賣，選料講究、製作精細
、鹹xian甜tian兼jian備bei，並bing糅rou合he了le西xi點dian的de技ji巧qiao和he特te色se
，能neng適shi應ying四si季ji節jie令ling和he不bu同tong人ren群qun的de需xu要yao。同tong時shi，結jie合he現xian代dai消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang品pin質zhi生sheng活huo的de追zhui求qiu，改gai良liang工gong藝yi，實shi現xian低di糖tang低di脂zhi，使shi口kou感gan健jian康kang又you新xin潮chao。

瀘溪河稱一隻50克的茉莉花餅，需要用足15朵茉莉的花苞

4
、重營銷、zhongliuliang，dakainianqinghuapinpaiyingxiaojumian。weiraoxinxiaofeishenmeixuqiu
，yiguochaoyuanchuangweizongzhi
，jinxingnianqinghuadeshijiaoshejihebaozhuang，fuhuonianqingxiaofeizhedefangxin。ruhutoujuzhadabingxing
，congpinpaidexuanchuanhaibaojiunengganshoudaonongnongdeguochaofeng。buguanshidouqudewenan，haishikuajielianchengdoufuheshixianianqingrendexihao。rumomodianxinjuyuhunanlaozihaopinpaimafusheng，tuichulianmingdianxin，laochangsharendetongnianhuiyishiyigemaidian。

5、chanpinlingshihua
，banshoulihua。dulixiaobaozhuang，lingshihuashoumai
，gengjiashiheduoyuanxiaofeichangjing。banshoulihuazhuyaohaishipinpaiduichuantongzhongshigaodianzaijieqingzhongbanyanzhongyaojiaosedeyizhongchuancheng。zhishisuizhechanpindechuangxin
，genggaoyanzhihegengjuquweidebaozhuang，xiyinlegengduonianqingxiaofeizhedeguanzhu。

6、單品、爆品打法，強化品類=品牌。如鮑師傅是小貝蛋糕開創者，讓很多人一提起肉鬆小貝
，想到的就是鮑師傅。

7、堅持直營
，不做加盟。為了保證產品品質和品牌口碑形象，開設直營店成為這些品牌一致的選擇。

8
、深受資本關注和青睞。紅杉資本、天圖資本等知名風投機構紛紛湧入。

中式烘焙這一細分賽道上
，整體發展強勁
，各大品牌雖都選擇連鎖化擴張路徑，但發展勢頭不一，門店規模相差懸殊
，最多的已有200多家門店
，最少的僅有個位數。但這並不影響部分品牌在資本市場被推高估值。

據晚點LatePost報道

，目前，瀘溪河
、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行是很多機構搶不進投資的三家中式糕點連鎖品牌。

據最新消息，墨茉點心局已完成由今日資本領投的新一輪投資。自2020年8月開業至今，墨茉點心局已連續獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本
、番茄資本
、源來資本在內的多輪融資。加上今日資本此輪投資

，總計融資金額達數億元。

除了上述代表性品牌，市場上還有很多頗具聲量的新中式糕點品牌，如長沙的吳酥生
、杭州的汪保來、六賢記
，上海的廣蓮申等等。他們的共同點就是，據守本土市場，門店數量不多，但無一不是當地的網紅品牌
，在小紅書、大眾點評網等社交媒體平台上均有極高人氣，依靠口碑營銷，門店排隊現象屢見不鮮
，隻是主打品類和經營方式上略有差異。

吳酥生、汪保來、六賢記均以弘揚中華傳統文化為己任，將中國傳統糕點與傳統文化結合，宮廷糕點是賣點之一
，主打產品方麵，宮廷桃酥、綠豆餅、網紅小貝等是最受推崇的品類。

廣蓮申則較具濃鬱的地方口味和特色，正如品牌名字一樣
，其產品結合了上海和廣東的特色。店裏產品分三大類：冷藏即食
、廣式鮮包、海派糕點。冷藏即食有鹹甜交雜的“鹹口軟泡芙”、廣式鮮包主推“雪影叉燒包”、海派糕點有領結外形的“椰蓉酥條”、巴掌大的“蝴蝶酥”。

客單價也有差異，廣蓮申的產品在15-20元之間

，有的則在十元以內。吳酥生、汪保來在25-30元之間

，六賢記最高，客單價達到了35元。

此外，全國各大購物中心不斷迎來各類中式烘焙品牌的新麵孔，如南洋大師傅

、南洋點心局等等
，品牌五花八門，相似度極高
，品類雷同。這給了山寨品牌有機可乘。

鮑師傅就曾遭遇嚴重的山寨危機。最猖獗的時候
，全國假冒鮑師傅門店數量高達1000多家
，而正宗鮑師傅的直營門店僅為26家，體量相差懸殊，鮑師傅品牌隨時都有被山寨吞噬的風險。因此，2017年下半年開始，鮑師傅投入數倍精力打假。目前，這些山寨門店已逐步清理完畢。

02

品牌多元化是良策
？

主品牌穩固之餘，一些品牌開始尋求多元化
、多品牌發展。這方麵
，鮑師傅依然是第一個吃螃蟹的人。

2019年9月，鮑師傅宣布開設子品牌“好福道”
，重點發力中式糕點細分賽道。好福道定位於社區傳統中式糕點鋪
，在產品方麵與主品牌鮑師傅做了差異化。“好福道”保留“鮑師傅”的蛋黃酥、鳳梨酥
、提子酥等傳統糕點外，新增原味棗糕
、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等傳統糕點產品
，而作為“網紅”產品的“小貝”並不在其中。

圖片來源：大眾點評網

然而，不到一年，好福道門店便進行了收縮，今年4月

，鮑師傅暫停了“好福道”的門店擴張計劃，回歸主品牌鮑師傅的發展之路上來。顯然，子品牌未能給鮑師傅帶來較高的業績貢獻。

juxi，haofudaowulunshimendianweizhihaishichanpinzhongleizaizhongshihongbeishichangshangbingmeiyoumingxiandeyoushi，jiashangquefabaopinzhichengzheyizuizhimingdechezhou，pinpaishoulengyushishuyiliaozhizhong。

zaiyeneirenshikanlai
，qiyexunqiuduopinpaifazhanbenwukehoufei，danqiantishihuanlexifensaidaoyaotongyangnengdacaixing，chuangzaochuzipinpaixindejiazhi
，bingshoudaoxiaofeizherenkecaiyouchulu。ruguozipinpaimeiyouxiyinliheyingxiangli，pinpaijiazhizirandadazhekou
，yejiyejiubuhuihenlixiang。zaichixutouru，duiqiyeeryanbiranshisunshiyeshituolei。

03

小結

隨著行業的進一步發展，行業集中度將會走高，未來出現新中式烘焙寡頭品牌的現象會越來越明顯
，龍頭企業有望繼續增加市場份額。

zibenderuju，wuyirangzhongshihongbeisaidaodebipingengjiahuoguangsishe。youlezibendezhutui
，pinpaijiangjiasuzhongduanqudaodeliansuoguimohuafazhan，kuaisuqiangzhanxiaofeizhexinzhi，tigaoshizhanlv

，tongshiduipinpaidejingyingguanli
、原料供應鏈、產品研發等能力提出更高要求，反向促進品牌規範化
、專業化發展。

但(dan)是(shi)
，品(pin)牌(pai)若(ruo)想(xiang)持(chi)續(xu)擴(kuo)張(zhang)

，獲(huo)得(de)更(geng)長(chang)久(jiu)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)，單(dan)靠(kao)資(zi)本(ben)的(de)力(li)量(liang)顯(xian)然(ran)不(bu)行(xing)。每(mei)一(yi)家(jia)站(zhan)上(shang)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)風(feng)口(kou)的(de)品(pin)牌(pai)，都(dou)要(yao)將(jiang)品(pin)質(zhi)作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)點(dian)，擺(bai)脫(tuo)網(wang)紅(hong)標(biao)簽(qian)，專(zhuan)注(zhu)餐(can)飲(yin)業(ye)務(wu)本(ben)身(shen)，不(bu)斷(duan)完(wan)善(shan)自(zi)己(ji)的(de)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)
、管理製度以及經營思路
，才能獲得持久的發展。