5月，有一對姐妹創業者到我辦公室，來喝“劉潤下午茶”。兩人年紀輕輕，把生意做到8億
，還到處請教。後生可畏。

6月，我和聖農做了一次訪談，在我麵前的聖農掌門人傅芬芳，同樣年輕。

她是一位80後寶媽。據了解，去年聖農集團營收達150億。年紀輕輕掌舵百億上市公司，勇於拚搏的職場女性，真是可敬，可畏。

什麼
？你不知道聖農？

沒關係。但我想你一定知道肯德基、麥當勞、德克士、漢堡王
、棒約翰、豪客來

、宜家吧。聖農是他們的雞肉供應商。是百勝集團的長期戰略合作夥伴，也是麥當勞唯一的中國雞肉供應商。

聖農的To B業務做的這麼成功，說是中國最大的白羽肉雞企業也不為過。

那，為什麼大家知道他們，卻不知道聖農？

而聖農本來是一家養雞的農業公司
，養殖

、屠宰是生肉的生意
，為什麼要轉型做熟食工廠？已經成為B端老大，現在又為什麼要發力C端食品
？是什麼讓它不斷進化，38年
，從0到營收150億
，這如何做到的？

帶(dai)著(zhe)這(zhe)些(xie)好(hao)奇(qi)
，我(wo)們(men)聊(liao)了(le)兩(liang)小(xiao)時(shi)。聊(liao)了(le)原(yuan)材(cai)料(liao)產(chan)品(pin)的(de)天(tian)然(ran)困(kun)境(jing)和(he)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)機(ji)會(hui)，聊(liao)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)下(xia)的(de)機(ji)遇(yu)與(yu)挑(tiao)戰(zhan)。聊(liao)完(wan)之(zhi)後(hou)，我(wo)好(hao)像(xiang)知(zhi)道(dao)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)了(le)。

今天，我把我的收獲一一分享給你。

—1—

信任主體

為什麼大家知道肯德基、麥當勞
，卻不知道聖農？

這其實是原材料產品的通病。什麼意思？

在過去
，雞肉是很難成品牌的。這就像葡萄、西瓜、雞蛋、大米一樣，都很難成品牌，為什麼
？

因為這一類產品特別不標準化。這次在攤子上買的西瓜很甜，下次再來買，甜不甜就不一定了。

這怎麼能行。那要去哪兒買呢？商超。

我們對西瓜的品質不那麼信任


，但是我們對什麼信任
？對把西瓜賣給我們的人很信任
，這時，商超就扮演了很重要的一個角色：“信任主體”。

於是，大米、雞肉
、雞蛋
、西瓜
、葡萄就以原材料的形式被賣進了商超
，商超以它的信用來背書
，最後再賣給消費者。

你去散稱大米的時候，不知道是什麼牌子
，也不知道是哪個農戶種的，隻知道是東北大米，你就買了。

傅總說，過去傳統超市賣生的雞肉也是這樣。一堆肉散落在冰台上
，雞胸肉、雞腿、雞翅、雞爪等等。雞胸肉10塊錢一斤，消費者拿個夾子
，自己裝進袋子裏去稱一下，貼個重量標簽就買回去了。

誰也不知道是誰家的。這樣很難做出品牌。

所以說
，過去是隻有品類
，但無品牌。像雞肉、水果這類原材料產品，尤其是農產品
，因為它自身極大的不確定性，以及信任主體的缺失，很少有品牌。這是“原材料產品”的特征。

而商超由於扮演了信任主體
，反而形成了一些“渠道品牌”。

比(bi)如(ru)，百(bai)果(guo)園(yuan)。既(ji)然(ran)西(xi)瓜(gua)很(hen)難(nan)成(cheng)品(pin)牌(pai)，葡(pu)萄(tao)很(hen)難(nan)成(cheng)品(pin)牌(pai)，那(na)我(wo)自(zi)己(ji)做(zuo)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)。你(ni)隻(zhi)要(yao)相(xiang)信(xin)從(cong)我(wo)這(zhe)兒(er)買(mai)的(de)水(shui)果(guo)就(jiu)是(shi)好(hao)吃(chi)的(de)，新(xin)鮮(xian)，不(bu)會(hui)有(you)問(wen)題(ti)。所(suo)以(yi)百(bai)果(guo)園(yuan)越(yue)做(zuo)越(yue)大(da)
，把(ba)自(zi)己(ji)做(zuo)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)。

但是，更多的原材料廠家很難把自己做成品牌
，這是一個商業的大背景。

那，怎麼辦呢？還有機會嗎
？在商超裏不好做品牌
，其他地方呢？

社區團購其實是個機會。天貓這類電商也是機會。叮咚
、美團買菜、盒馬，各種買菜外送到家業務
，都是機會。為什麼？

因為問題的關鍵在於：誰是信任主體。

jintiangezhongxinqudaodechuxian，erxinqudaoqueshixinrenzhuti，zheshijihuijiuchuxianle。yuancailiaochangshangkeyizijizhanchulaichengweixinrenzhuti
，zheshiyigezuochengpinpaidehaojihui。

比如，社區團購。今天到了一批雞翅
，團長必須得告訴你這是哪家的，哪個品牌的。這是因為社區團購很難為產品背書。

比如，外送到家業務。無論你在盒馬、樸樸等商超下單
，還是叮咚
、美團買菜，最終送到你手上的食品
，是一袋袋包裝好的。你不需要自己去稱重

，同時
，在手機上選購的時候，是有品牌選擇的。

（在盒馬APP搜索雞肉獲取的頁麵）

還有什麼新渠道？

biru，zhibo。shengnongqunianhehaokelaizuoleyicigongchangzhibo
，rangxiaofeizhekandaoyuanlainidejiroushishengnongde，tashizheyangshengchanchulaide
，erxiaofeizheguoqushibuzhidaoshishengnongde。

直播後，同期的銷售數據比以往增加了幾倍。為什麼會有這種效果
？

是因為食品在直播的情況下，播主也不一定是一個強大的信任主體，這時品牌就凸顯出來了。

過去，聖農把To B的信用
，附著在了“聖農”這兩個字上麵，形成了強大的信任背書。

現在
，新的渠道觸點一出現，“聖農”抓住機會，自己站出來
，慢慢在各個渠道上形成信任主體。這是成長為C端品牌的好機會。

有些西瓜企業、雞蛋企業可能還沒意識到這件事情，但是這家了不起的雞肉企業“聖農”已經意識到了，悄然展開了布局。

在天貓、京東
、抖音、拚多多開線上旗艦店，叮咚
、樸樸、盒馬等O2O平台
，橙心優選、興盛優選

、多多買菜等社區團購，社區便利、商超等等，在線上線下展開全渠道布局。

目前看來，效果還不錯。聖農從17年9月和樸樸合作
，2017年到2020年，業績一路從幾十萬增長到1個多億。去年在興盛優選平台上的銷售額也有近3000萬元。

所以


，農產品的第一個問題，是不標準化。發展多觸點，建立品牌的信任主體，這是一個機會。

—2—

深加工

傅總說到，聖農在1983年創立的時候，就是一個養雞的公司


，一直從養殖做到屠宰這段

，出來的產品就是生的雞肉。在2003年開始第一次轉型。當時為什麼要轉型
？

因為要找自己的“第二條曲線”。於是我們就建了第一個熟食工廠，開始To B的業務。事實證明當時的決定是對的，這條增長曲線很成功。我們成為了很多餐飲企業的供應商。

同時我們也做了一些To C的產品
，就這樣默默地在中國做了有十幾年的時間。

聖農本來是一家養雞的農業公司
，養殖、屠宰，做生肉的生意，為什麼要轉型做熟食工廠，發展深加工食品？

這涉及到農產品的第二個問題，原材料屬性太重
，賣不出高價。

什麼叫原材料屬性太重？

你家養的雞跟我家養的雞隻要長得差不多
，我覺得都是差不多的。你家采的蜂蜜和我家采的蜂蜜看上去都是蜂蜜，我也覺得差不多。

從蜂農那邊采下來的蜂蜜，都是裝成一罐罐去賣，這一罐賣30塊錢
，那一罐就賣不到300塊。

由於它的原材料屬性太重，溢價能力太差，導致原材料賣不出高價。

但如果你用一點蜂蜜拌上玫瑰做成玫瑰蜂蜜水，或者跨界做成蜂蜜肥皂，它能賣的價格，可能幾乎和一罐蜂蜜的價格差不多。

為什麼？

因為消費者有“心理賬戶”
，這個賬戶對原材料
，和對深加工產品，能夠接受的價格是不同的。

消費者本來拿蜂蜜跟蜂蜜比，葡萄跟葡萄比

，但葡萄做成葡萄汁了
，釀成葡萄酒了
，你就沒法比了。

產品隻有經過深加工之後，它才可能去掉消費者心中跟原材料價格的對標。轉換消費者的“心理賬戶”。

我問傅總，聖農做的生食和深加工熟食，溢價水平差多少
？

xianqufenyixiagainian
，womenjintianjiangdeshengnongshengshi
，jiushituzaichangzhijiexialaideshengrou。yuanliao。shushi，jiushizaicantinglikandaode，birubanchengpindejikuai。zhiyaoshishengroujingguozaiyidaojiagongde
，zaizhelidousuanshude。

一塊生雞肉，行業平均毛利率在20%左右，而經過醃製、拌上調料

、裹上麵粉，先預炸至三分熟之後，再賣給餐飲品牌，毛利率可提高到25%。

熟食比生食，多一道加工
，是再加了一道毛利率的。所以熟食的毛利率相對高一些。

這就好比你去超市買生雞肉，和你在店裏買炸雞，價格也差很大。就像你買一團毛線，和一件成品毛衣，價格的差別。

因為原材料產品賣不上價

，就沒有足夠的利潤來支撐你做大規模的宣傳、管理、運營的工作。想做成品牌是挺難的。

所以，發展熟食業務、開發深加工產品對於聖農來說很重要。其他企業也一樣，通過“深加工”，有機會走向一個滿足消費者需求的可溢價的品牌。

深加工最大的邏輯是它轉換了消費者的心理賬戶，擺脫原來的產品形態，賣出溢價來。

在今天新消費的熱潮下
，所有產品都值得重做一遍，上新產品。這是第二個機會。

—3—

勝負手

信任主體。深加工。

抓住了上麵兩大機會之後
，效率都提高了，好了，現在大家又回到了同一起跑線。最後誰能脫穎而出？誰能做成新消費品牌呢？

這就要看勝負手了。

這個勝負手是：深度洞察消費者需求。

你是不是能做出大家喜歡的東西？

聖農今天要從To B邁向To C，那道特別難跨的坎也是這個。

因為To B的公司最強調的是品質跟效率，就是我的產品要做的好，但是成本還得夠低，因為我要管理效率。因此他所有能量都積攢在這。

而到了To C的公司，研究的是用戶到底要什麼。這，To B的公司其實是不知道的，因為他賣給了下遊企業，由下遊企業去負責研究消費者。

這時，要邁出這道坎
，品質控製變成底線了
，更大更重要的事是對消費者需求的理解。

聖農如何做的呢
？

傅總告訴我
，為了找到消費者想要的產品
，從研發
、到產品推廣
、到市場部，全部都找了一波新的人，成立了全新的To C團隊，專業的數據營銷團隊。決心很大。

基本戰略就是通過數據研究、全渠道營銷
，打造爆品。

第一款推出的是脆皮炸雞，與空氣炸鍋搭配使用。

為什麼要首推這款產品
？

在研究數據的時候發現，天貓上炸雞相關詞彙在淘係搜索和點擊量幾乎與雞胸肉持平，但產品支付轉化幾乎不足雞胸肉四分之一。

說明這是一個機會點
，於是我們就決定以炸雞為第一棒切入。

那，這款產品是怎麼研發出來的呢？

傅fu總zong說shuo，脆cui皮pi炸zha雞ji這zhe個ge產chan品pin其qi實shi一yi直zhi有you
，吃chi的de時shi候hou一yi般ban要yao先xian解jie凍dong，再zai拿na去qu油you炸zha。因yin為wei我wo也ye是shi有you孩hai子zi的de媽ma媽ma，下xia班ban回hui家jia都dou已yi經jing很hen急ji了le，小xiao朋peng友you要yao吃chi東dong西xi了le，你ni從cong冰bing箱xiang裏li拿na出chu這zhe袋dai雞ji翅chi，還hai要yao先xian解jie凍dong。

慢的話可能要半小時
，快的話拿去微波爐，也是要時間的。

完了之後拿油炸，一鍋油就炸那麼幾個翅膀，這種做法在家做，簡直太浪費了。炸完油油的，也不喜歡給小孩吃。

我當時就覺得這個事情特別不能做，這個產品形態肯定有問題，一定要改。

怎麼改呢
？

消費者要“更方便、更好吃、更健康、更好看”，而且今天炸雞的消費場景是“家庭餐桌”
，於是我們調整了配方、調整了包裝規格、設計等等。

1，克重。

脆皮炸雞原來是350克
，有十幾塊
，一頓是吃不完的。很多過去冷凍的肉
，都是要分一頓兩頓三頓慢慢吃的，在冰箱裏要放好長時間。

現在，家庭消費習慣變了。我們定義它是零食，於是從350克降到250克。250克有8塊左右，一家3口到4口剛剛好，每人2、3塊，吃完不會特別飽。

這是我們研究對標了多方數據
，解決了可以一頓吃完的問題。

2，裹粉。

我們為什麼喜歡吃油炸？因為脆。雞肉其實都是軟的
，炸出來脆不脆，主要靠它外麵的裹粉。

而且現在消費者應該不喜歡用一鍋油去炸東西，所以我們看中了今天很流行的空氣炸鍋這種做法。

於是我們合著空氣炸鍋的工作原理，把裹粉的脆度做了調整，在裹粉裏加了新的成分
，又改了配方讓它不需要解凍，直接空氣炸鍋加熱12分鍾就好。

這樣做出來，不損失炸雞的酥脆度，並且含油量比油炸的減少40%。

這解決了方便、口感和健康的問題。

3，包裝設計。

現在“顏值”對一款產品至關重要，是消費者對產品的第一觸點。

而我們以前的很多包裝我覺得醜，90後
、00後不會喜歡。於是我就請了一些現在做包裝比較好的
、有經驗的公司來做設計。

我們整個現在做產品的小夥伴們基本都是90後
，讓他們來挑款式。

他們說，嚴格禁止我說話，因為年紀太大了，不適合年輕人的眼光......

這是他們挑出來的脆皮炸雞包裝，顏色鮮豔，同時特別清晰直白地表達了我們主打的特點。

有意思。為了解決審美問題，為了更符合年輕人的審美，決策的時候，嚴格禁止總裁說話。

真的要做變革，做創新的時候
，能克服管理者“覺得我們總是對的”這件事，很不容易


，也特別重要。

聽完這個產品的研發過程，可以稱作是“從消費者出發的產品重新設計”了。

我問傅總
，這款產品上線後的效果怎麼樣
？

她說，這是今年5月剛上的新品，天貓上線1個月，月銷就超過8千單，到現在已經2萬多單，成為天貓炸雞品類第一
，增速No.1。消費者反饋非常好，因為天貓上評價我一個個都在看，幾乎全部都是好評。

在其他渠道的表現也很好。比如叮咚買菜，新品上市一周就超2萬包；比如福州樸樸平台
，新品上市3天
，帶動店鋪總銷量突破1萬包；比如社區團購平台興盛優選
，也在新品的帶動下
，從月均銷售150萬提升至日均50萬。

看來效果確實不錯。

傅總說，消費者的需求在哪裏，我們的產品就來哪裏。

聖農是基於數據、基於消費者洞察去開發新產品的。

從消費者研究到整個產品的開發，從它的針對的人群
，到包裝設計，到克重，到定價，全部都做研究
，發力打造C端的新消費產品。

所以
，未來聖農會更多地立足“家庭餐桌”的消費場景，針對不同的家庭廚房用具，去開發不同係列的產品。比如
，4度健身係列、安佰牧場等產品。

所以說
，是否能真正理解消費者的需求，花巨大的精力去洞察
，是能否成功“To C”的勝負手。

最後的話

為什麼一家原材料企業能走過38年，從0做到營收150億？

從這次交談中，我好像有了答案。

因為它擁有“達爾文雀”不斷進化的能力。

在整個交談過程中，傅總洋溢著巨大的熱情和激情，她多次提到：“趨勢到了，不能和趨勢做抗爭

，要順勢而為。”

曾經2003年轉型布局熟食板塊，這是順勢而為。

因為疫情，中國家庭消費習慣發生改變，風口到了。雖然知道To C的業務不好做，從To B轉向To C是個巨大的挑戰
，但依然從去年開始堅定地發力C端，鋪渠道、打爆品，這是順勢而為。

傅總，她和聖農一起長大，陪伴它拿下B端老大，現在，他們邁向了下一個征程，用38年積累的經驗和品質，勇於開拓創新的精神，緊跟時代趨勢，去征服C端市場。

shengnongdegushi，shiyizhibaiyujideliangcizhuanxingyueshengdegushi，yeshishengnongqiyesandairendegushi，gengshiyuancailiaochanpintashangxinxiaofeilangchao，zhubushixianpinpaihuadegushi。

今天對“聖農”來說

，既是機會，也是挑戰。

祝福聖農。祝福所有的農牧企業。

聖農是新時代的“達爾文雀”
，它適應環境變化而不斷進化的精神，非常值得讓大家了解和學習。

有變化就有機遇
，最重要的是在這變化中間如何去找到你的機遇。

祝大家都能成為自身領域的“達爾文雀”，擁有不斷進化
、與時俱進的能力。

好了，今天就聊到這兒吧，小夥伴們喊我吃炸雞了。