“當618撞上歐洲杯，囤了些麵膜和養生類的零食，一邊熬夜，一邊養生。”陳穎告訴「電商在線」。
zuoweipengkeyangshengdedaibiaoxuanshou，chenyingyibubujianzhengbaowenbeilifanggouqi，jishiyanwo，zhexierangrenyanhualiaoluandeyangshenghefahexinpinpaijueqi。danyaoshuonayijiayoujihuijijin00後口袋的位置，似乎還言之過早。
直到養生零食的出現。
明ming目mu養yang腎shen的de枸gou杞qi原yuan漿jiang，潤run腸chang通tong便bian的de酵jiao素su果guo凍dong，護hu衛wei烏wu黑hei秀xiu發fa的de芝zhi麻ma丸wan，這zhe些xie你ni可ke能neng沒mei聽ting說shuo過guo的de養yang生sheng小xiao零ling食shi，正zheng在zai成cheng為wei奶nai茶cha和he快kuai樂le肥fei宅zhai水shui的de解jie饞chan平ping替ti，占zhan領ling年nian輕qing人ren們men的de生sheng活huo。
“養生早已不是爸媽的專利，他們是養生，我們是保命。”
枸杞原漿
在知乎上，#有哪些適合年輕人的養生零食#話題已經有超過52萬次瀏覽；有13萬組員聚集的豆瓣養生苑小組，熱烈討論起了黑芝麻丸的自製方法。
更大的爭奪已經在電商大促層麵打響。
天貓618期間，天貓醫藥平台的00後活躍用戶同比增加114%，健康消費支出比去年618翻了一倍。數據顯示，即食燕窩、枸杞原漿、蜂蜜糖、人參含片、酵素果凍這類商品，同比三位數增長。其中，芝麻丸成交同比增長963%、煙酰胺口服美容液增長261%、枸杞原漿增長了72%。
這顯然挑動了更多創業者和同行熾熱的目光。
做枸杞的百瑞源推出了可以喝的枸杞原漿，堅果起家的三隻鬆鼠和百草味也做起了芝麻丸和養生茶。火熱“養生零食”，正在吸引年輕人，堆出一個千億級別的健康細分賽道。
誰在購買養生零食
養生零食，又被叫做功能性食品。減肥、護眼、保肝、養腎、補氣，年輕人的不同需求，都能找到對應的養生產品。在淘寶、天貓等電商平台上，芝麻丸底下的評論非常有梗：“每天一顆芝麻丸，熬夜打工不禿頭”。又或者像這樣：“芝麻一顆還不夠，蜂蜜枸杞走起來”。同樣有趣的還有酵素果凍、酵素飲：“到底瘦沒瘦不清楚，但心理安慰覺得輕盈了”。
年輕人一邊“作死”一邊養生的佛係養生觀念，“效果”是其中最先考慮的要素，但現在，更多附加要求出現，好吃、好看都影響著消費者最後的購買決策。
在小紅書上非常火的酵素果凍，趙露思也在帶貨
姿zi美mei堂tang集ji團tuan電dian商shang運yun營ying總zong監jian常chang冉ran認ren為wei，現xian在zai的de功gong能neng性xing食shi品pin的de確que越yue來lai越yue零ling食shi化hua了le，口kou感gan也ye更geng好hao。但dan這zhe種zhong改gai變bian的de發fa生sheng，並bing非fei是shi品pin牌pai刻ke意yi在zai推tui動dong口kou味wei的de進jin化hua，而er是shi市shi場chang自zi然ran選xuan擇ze，決jue定ding了le口kou味wei好hao的de產chan品pin更geng受shou歡huan迎ying，進jin而er影ying響xiang上shang遊you的de產chan品pin開kai發fa。“我們在產品迭代過程中，逐漸添加了新的口味，蔓越莓味、柳橙味，用戶的偏好是比較明顯的。”今年天貓618，姿美堂旗下的一款白桃茉莉口味酵素飲，同比去年增長414%。
相較傳統的保健品、營養品，味蕾上的刺激，“好吃”無疑是養生零食吸引年輕人的法寶。百瑞源的電商業務負責人郭亞雲告訴「電商在線」，品牌主力消費人群大多在30-35歲，這兩年推出枸杞原漿等新產品後，18-24歲的消費者群體在快速增加。
姿美堂的客戶女性占比在80%以上，多數是一二線城市25-35歲，有一定消費能力的新銳白領。“但是18-25歲的用戶關注度也很高，收藏加購數特別多。”在常冉看來，年輕人對新品的嚐鮮心態，是養生零食受歡迎的關鍵。這兩年，像元氣森林等主打0糖概念的品牌出現，也引導了需求變化，對整個功能食品市場進行了一定程度上的教育。
淘寶上口味豐富的煙酰胺口服美容液
danwulunshizimeitanghaishibairuiyuan，zaitandaolingshihuadequshishiyiranshifenjinshen。tamentongguotianmaoyiyaozhuyidaolekouweidezhongyaoxing，danbaozhenggongnengxiaoguoyijiushibaizaileshouwei，zheyeshiweishenmeyinjileideyangshenglingshizaishimianshangxiangduijiaoduodeyuanyin——品牌方更容易在飲料類食品中添加成分，吸收也會更好。
yangshenglingshidehuore，laizitongxingdemuguanggengshizhire。yuanbenzuomaipiandelaojinmofang，rujinzaizhimawanxifenpinleilipaimingqiansan，sanzhisongshutongyangzuoqilezhimawan，baicaoweiyetuichuyangshengcha。laozihaozhuanxinglaizuoyangshenglingshide，birufanghuichuntangtuichudejineijinbangbangtang、陳李記推出的陳皮枸杞山楂條，主打的都是兒童開胃的滋補市場。這兩類玩家和各個細分賽道的原生品牌一起，共同分享了整個市場。
“升級”的養生品
在國內，消費者對保健品的認知是從單品開始的。
如腦白金、龜鱉丸，這些保健品通過央視打廣告，成熟的線下經銷體係，用一款爆品打開市場，樹立起了品牌心智。
相(xiang)比(bi)古(gu)早(zao)的(de)養(yang)生(sheng)品(pin)，他(ta)們(men)一(yi)方(fang)麵(mian)需(xu)要(yao)關(guan)注(zhu)成(cheng)分(fen)和(he)效(xiao)果(guo)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)他(ta)們(men)不(bu)用(yong)開(kai)大(da)店(dian)，進(jin)高(gao)端(duan)商(shang)場(chang)，把(ba)精(jing)力(li)更(geng)多(duo)投(tou)入(ru)在(zai)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)，觸(chu)達(da)年(nian)輕(qing)人(ren)。阿(e)裏(li)健(jian)康(kang)研(yan)究(jiu)院(yuan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，從(cong)5月24日到6月3日，平均每天有1500多位達人主播帶貨健康產品，同比去年增長3倍。平均每天有超過10個TOP100的達人開設健康直播專場，同比增長5倍。
dangxiaofeixuqiubiandeyuelaiyuexifen，baoliuyuanliao，gaibianchanpinxingtaihebaozhuangfangshi，yongbutongdetuiguangyingxiaoshouduanzhaodaoqianzaixiaofeizhe。rangyangshengpinlingshihua，shiqizhongzuipushideyizhongfangfa。
曾經火爆的腦白金
常冉透露，她們在研發產品時一定會考慮市場教育程度，像3月推出的新品煙酰胺美容口服液，一是效果得到驗證，二是煙酰胺在過去一年已被小紅書、微博等多個社交平台的大V用“早A晚C”的美妝功課科普過。
功能性食品零食化，對於商家而言，最重要的意義是拓寬消費人群、提ti高gao消xiao費fei頻pin次ci。原yuan本ben隻zhi有you孕yun婦fu才cai買mai的de幹gan燕yan窩wo，在zai即ji食shi燕yan窩wo推tui出chu後hou，被bei更geng多duo愛ai美mei人ren士shi所suo鍾zhong愛ai，消xiao費fei人ren群qun得de到dao了le擴kuo展zhan，小xiao仙xian燉dun品pin牌pai還hai通tong過guo辦ban理li月yue卡ka、每周配送的方式解決了消費者“不懂怎麼吃、吃幾次”的問題；本來售賣幹果枸杞的百瑞源，推出了枸杞原漿，今年天貓618同比增長達450%，從低頻消費的幹果轉到更高頻消費的飲料快消品；姿美堂的酵素飲近60天內的複購率達到25-30%，遠高於傳統酵素粉的複購率。
商家對灌裝蜂蜜進行升級，改成了更易攜帶和分析的勺狀蜂蜜
從大眾認知的保健品，轉變成一個零食的概念，最明顯的改變在於消費場景的變化。天貓滋補行業小二溯然告訴「電商在線」，大部分消費者對傳統滋補營養品的認知停相偏原料形態，比如燕盞、枸杞、人參、石斛等，其食用方式方法相對比較“傳統”；相較而言，深加工及便捷化的輕滋補品作為天貓滋補行業品類的升級迭代，正在加速引領更多年輕消費者關注、購買，如助力消費者解放保溫杯的枸杞原漿/石斛原漿、隨時隨地補充元氣的人參飲等。
試想一下，當人參變成拆袋即食的含片、枸杞變成開瓶即飲的原漿、蜂蜜變成可手撕的條狀零食，它們的消費場景變得更為多元。溯然表示，“圍繞滋補品類本身，聚焦消費者使用場景進行產品包裝/形態上的升級，解決消費者滋補功效的內核提升購買使用體驗，這是品類升級的核心策略。”說(shuo)白(bai)了(le)，產(chan)品(pin)依(yi)然(ran)是(shi)你(ni)熟(shu)悉(xi)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)，但(dan)運(yun)營(ying)邏(luo)輯(ji)按(an)照(zhao)零(ling)食(shi)快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)開(kai)展(zhan)，這(zhe)也(ye)是(shi)相(xiang)對(dui)小(xiao)眾(zhong)細(xi)分(fen)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)，實(shi)現(xian)破(po)圈(quan)的(de)手(shou)段(duan)。
小眾細分的養生品如何複製
養生零食可以被複製嗎？從成本來看，它的入局門檻的確不算太高。
以枸杞為例，百瑞源枸杞原漿的毛利大約在50%-60%，其中原料成本就要占80%以上。郭亞雲解釋，枸杞一般分為特優級、優級、甲jia級ji和he乙yi級ji，但dan是shi它ta們men的de區qu別bie隻zhi在zai於yu幹gan果guo個ge頭tou大da小xiao，營ying養yang價jia值zhi是shi一yi樣yang的de。開kai發fa了le枸gou杞qi原yuan漿jiang後hou，原yuan本ben沒mei法fa售shou賣mai的de小xiao個ge頭tou枸gou杞qi也ye能neng被bei拿na來lai榨zha汁zhi，反fan而er是shi節jie省sheng了le成cheng本ben。“對我們來說，豐富產品形態有利於我去整合上遊的供應鏈。”
枸杞加工
換huan句ju話hua說shuo，零ling食shi化hua的de方fang式shi拓tuo寬kuan了le養yang生sheng品pin的de消xiao費fei人ren群qun，但dan本ben質zhi還hai是shi在zai形xing態tai表biao現xian和he運yun營ying方fang式shi上shang做zuo變bian化hua，並bing沒mei有you形xing成cheng強qiang大da的de競jing爭zheng壁bi壘lei，更geng多duo隻zhi是shi讓rang品pin類lei走zou向xiang大da眾zhong化hua的de一yi條tiao路lu徑jing。一yi個ge小xiao眾zhong細xi分fen賽sai道dao，做zuo市shi場chang教jiao育yu、擴大消費群體，解決的隻是品類出圈，如何在品類之上打造品牌心智，才是更難以攻克的難關。
比如，枸杞是有品類無品牌的代表，它有多種功效，明目、養腎、抗老、補血，在宣傳推廣的過程中選擇哪一點去放大，是樹立一個品牌心智時必須考慮的問題。
「電商在線」了解到，目前養生零食們都在做推廣，姿美堂目前的推廣費用和一些新銳美妝品牌的量級差不多，百瑞源每月的推廣費用則在20萬左右，營銷費用並不算高。“事實上我們現階段的投放，目的都不在於銷量，更多是測試的屬性，是希望能獲得更多的消費者反饋。”郭亞雲透露，此前他們的一款鎖鮮枸杞從研發到上市花了6年時間，新品開發要謹慎，包括消費者能不能接受更重口感、更偏零食化的產品，都需要一步步嚐試。
李佳琦直播間推薦芝麻丸
今年天貓99dacuqian，bairuiyuanhuituichuyikuanxindegouqiyuanjiang，xiangjiaoyugongneng，nakuanchanpinhuigengjiangkougan。zimeitangzhiqianchangshiguoruantangxingshidechanpin，zhihouyehuikaolvgengduoxingshidechangshi。suranpanduan，zaizhegesaidaoshangnengbajiandewanjia，jibendouyaojubeisangetiaojian：穩定的供應鏈優勢、成熟的運營能力，以及品類創新能力。隻有這樣，才能真正在細分的賽道做的更精準、更高效，贏得更多的消費者。
新xin品pin牌pai要yao出chu圈quan，在zai一yi個ge垂chui直zhi細xi分fen的de賽sai道dao做zuo好hao產chan品pin是shi一yi種zhong思si路lu，但dan更geng長chang遠yuan地di來lai看kan，通tong過guo天tian貓mao醫yi藥yao在zai行xing業ye內nei樹shu立li起qi品pin牌pai心xin智zhi，讓rang消xiao費fei者zhe想xiang起qi這zhe款kuan產chan品pin就jiu想xiang到dao一yi個ge品pin牌pai，才cai算suan真zhen正zheng站zhan穩wen了le腳jiao跟gen。
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