曾經，在植物基飲品賽道上

，承德露露、椰樹集團
、維維等傳統品牌均是舞台中央的主角。

然而，隨著新時代序幕的拉開
，新消費群體崛起，這些主角被迫退居邊緣，一群後來者試圖取而代之——小麥歐耶、可可滿分、奧麥星球、植物標簽等植物基飲品的新品牌相繼湧現，真格基金、梅花創投、愉悅資本等知名投資機構也如獵犬般聞風而至。

新品牌站在前人的肩膀上前行，又不願因循舊習，於是
，一場植物基飲品的革新之路由此開啟……

1

植物基飲品火了

2020年突如其來的疫情，不僅改變了人們的生活方式，還快速提升了人們的健康意識，讓大家開始注重健康飲食，關注“綠色食品”與“營養科學”，這就在一定程度上助推了國內食品飲料賽道的革新，其中

，尤以植物基飲品的崛起最為典型。

“2020年成為中國植物基飲料市場元年。”去年9月，東北農業大學教授、博士生導師江連洲表示。進入2021年，這個賽道的勢頭未減，資本的活躍度持續高漲。

2021年2月
，每日盒子宣布完成數百萬元天使輪融資，又在6月24日傳出完成近千萬元天使+輪融資；4月
，可可滿分宣布完成數百萬元天使輪融資，植物標簽獲得6000萬元天使+輪融資
；5月，可可滿分獲得數千萬元Pre-A輪融資……據不完全統計，今年以來
，植物基飲品賽道至少完成7起融資事件。

自2018年以來
，植物基的概念逐漸被大眾熟知，植物肉是最先跑出來的品類。2019年5月，植物肉第一股Beyond meat在美上市，當天股價上漲幅度超過160%。緊接著，國內也出現一股植物肉熱潮，星期零、穀肉GrainMeat、Hey Maet等品牌相繼湧現。

如今，植物基的戰火燒到了飲品行業。今年5月，瑞典網紅燕麥奶品牌Oatly在納斯達克敲鍾上市
，估值超過100億美元。

在國內，植物基飲品也發展得如火如荼。除了可可滿分、奧麥星球、植物標簽等一眾新玩家出現之外

，消費品巨頭也迫不及待地入場。

公開數據顯示，早在2019年5月，農夫山泉上線三款植物酸奶；7個月後

，伊利植選上線植物奶係列
，推出高蛋白豆奶等三款產品；今年初，蒙牛推出高纖燕麥飲料“宜多麥”
，入局燕麥飲料市場……

圖/伊利植選的植物奶

在植物基的浪潮下，資方也在尋找“獵手”。

“健康化是消費行業中不可逆轉的趨勢
，所以我們是把植物基作為一整個賽道在看。”元璟資本投資副總裁陳默默說道。

去年9月，元璟資本便投資了燕麥奶品牌“小麥歐耶”。

“自從去年宣布融資後，很多投資人找到我們

，或者我們的FA。頻繁的時候，一個月有十幾位。”新生代燕麥奶品牌“奧麥星球”創始人&CEO黃昊鳴向「創業最前線」透露。

在備受追捧的植物基飲品背後，反應出的是年輕人對健康綠色生活方式的追求。“尤you其qi是shi在zai疫yi情qing之zhi後hou

，大da家jia對dui健jian康kang的de生sheng活huo方fang式shi更geng加jia關guan注zhu。不bu管guan是shi從cong供gong給gei，還hai是shi環huan保bao的de角jiao度du來lai講jiang，植zhi物wu基ji都dou可ke能neng是shi人ren類lei未wei來lai飲yin食shi中zhong的de重zhong要yao組zu成cheng部bu分fen。”陳默默稱。

事實上，植物基飲品也正頻繁地出現在人們的生活當中。咖啡廳和奶茶店的飲品配料中，已經出現了燕麥奶選項
，越來越多人在喝咖啡、奶茶時
，也願意用燕麥奶代替牛奶。

而那些對新生事物敏感的年輕人，在日常飲品消費中也開始將目光放到植物基飲品上。

餘新（化名）屬於肥胖型身材，平時又喜歡偏甜的飲料。為了控製體重，他聽從女朋友的建議，選擇植物基飲品作為飲料的替代品。

“燕麥奶有香氣
，含糖量較低，既健康又能滿足我對甜的需求。”餘新表示。嚐試過燕麥奶之後，他幾乎每天一瓶，“就當是奶茶的替代品。”

植物奶雖然不能代替牛奶
，但它滿足的是部分乳糖不耐受，或者對健康有要求的用戶。多種跡象表明，植物基賽道已經蓄勢待發。

從某種意義上來說，這波植物基飲品浪潮的興起，其實有跡可循。

上世紀70年代，一款杏仁露在河北承德市罐頭食品廠誕生，這就是後來被大眾熟悉的露露杏仁露。80年代末，椰樹牌椰汁和維維牌豆奶麵世。進入21世紀，養元飲品憑借“六個核桃”產品加入植物蛋白飲料的家族。幾個頭部品牌的出現
，帶動了越來越多的中小企業入局，那是一個屬於植物基飲品的“黃金時代”。

時代車輪滾滾向前，隨著新消費群體的崛起

，這些老品牌逐漸被年輕人淡忘。從2014年到2019年，椰樹集團營收呈現下滑趨勢；近幾年
，承德露露的營收也幾乎停滯。

總結來看，傳統品牌增速放緩甚至停滯的原因主要有三個。

“首先是它們產品力老化，缺乏創新。”椰子生活方式品牌“可可滿分”創始人方乃鋥對「創業最前線」表示。新消費品品牌都在積極擁抱無糖或少糖的浪潮
，而這些老品牌大部分還存在高糖高熱量的問題
，與年輕人追求的健康背道而馳。

在銷售渠道上，傳統品牌也鮮有變革，它們主打餐飲渠道
，但是年輕人在日常辦公
、健身
、居家生活等其他場景中也有飲用需求。而且便利店、新零售店
，甚至外賣
，都是年輕人的消費陣地。

另外，品牌老化也是一大短板。“繼人口紅利之後
，審美將成為下一個紅利。”方乃鋥表示。年輕人的審美和喜好已經不同於上一代人
，而這些傳統品牌並沒有跟上年輕人的步伐。

對於傳統品牌來說，市場危機四伏，而站在新品牌的角度，這恰好意味著機會。

前人的輝煌成績，已經表明植物基飲品是被驗證過的市場。“像椰奶、豆奶等常見的品類，其用戶基礎本身就足夠大，新增用戶也願意去嚐試。”方乃鋥稱。

相比之下，目前燕麥奶的市場規模不如椰奶和豆奶，“但它是能有效建立消費者心智的品類。”陳默默對「創業最前線」表示，“燕麥奶領域沒有巨頭，所有品牌都在同一起跑線上
，這對創業公司是有利的。”

而且
，椰奶

、核he桃tao奶nai等deng品pin類lei采cai用yong的de是shi研yan磨mo工gong藝yi，而er燕yan麥mai需xu要yao用yong到dao酶mei解jie技ji術shu。這zhe使shi得de燕yan麥mai奶nai的de技ji術shu門men檻kan更geng高gao

，能neng篩shai掉diao一yi些xie技ji術shu不bu過guo關guan的de品pin牌pai，留liu下xia的de都dou是shi有you實shi力li“打硬仗”的玩家
，這也是元璟資本投資小麥歐耶的原因之一。

圖/KKV門店中陳列著小麥歐耶產品

老品牌的痛點以及市場前景都足以說明
，現在是對植物蛋白飲品進行革新的好時機。

2

新品牌的多重革新

麵(mian)對(dui)當(dang)下(xia)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)，老(lao)品(pin)牌(pai)們(men)或(huo)許(xu)不(bu)甘(gan)，也(ye)或(huo)許(xu)不(bu)舍(she)
，但(dan)事(shi)實(shi)卻(que)是(shi)它(ta)們(men)正(zheng)在(zai)被(bei)用(yong)戶(hu)淘(tao)汰(tai)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，新(xin)品(pin)牌(pai)踩(cai)著(zhe)巨(ju)人(ren)的(de)肩(jian)膀(pang)起(qi)步(bu)
，在(zai)感(gan)念(nian)前(qian)輩(bei)的(de)同(tong)時(shi)，又(you)注(zhu)定(ding)會(hui)“反叛”，走上一條變革之路。

新玩家的革新，首先從產品研發開始，而原材料就是第一個重要關卡。

在選擇原料時，方乃鋥瞄準了東南亞的椰子。“椰子的品質跟當地的土壤、氣候、rizhaofududengxixixiangguan，hainandezonghetiaojianburudongnanya，daozhiyezizhijiandeweidaobutong。erzaidongnanya
，jihumeiyipianyelinlideyezi，weidaodoudatongxiaoyi，gengshiheyonglaizuogongyehuadechanpin。”

kekemanfenzaidongnanyachengbaoleyipianyelin
，zaidangdicaizhaixiaxinxianyezizhihou，yunshudaohainandeqingjiagongchang。zaizhegegongchangzhong，yerouheyezishuibeifenlikai，yeroubeizhachengjiangye，zhihoujiangyejiang、椰子水同時進行速凍。產品成形之後
，再將其冷鏈運到滁州的工廠
，對產品進行殺菌、無菌冷罐裝。“在整個鏈條中，我們盡量保證還原椰子天然的味道。”方乃鋥稱。

圖/可可滿分椰奶

在產品的配料上，新玩家也更傾向於符合健康的標準。以飲品中的糖為例，傳統植物基飲品中含有蔗糖
，而新品牌則將其替換成熱量低

、較為健康的赤蘚糖醇。

由此可見，原材料的多重革新，也使得產品研發存在了一定的技術壁壘。

“植物蛋白飲品會涉及到蛋白質和脂肪分離的問題
，如果穩定體係不好，經過長時間存放會產生分層的現象
，而不能飲用。”方乃鋥解釋。

所以，若想將產品中的蔗糖換成代糖，則需要一段時間的研發和測試才能生產出穩定性較高的產品。“這也是產品的周期性壁壘。”

相比於傳統產品
，原料
、研發等成本的提升
，自然拉高了新植物基飲品的價格。市麵上，單瓶植物基飲品的價格普遍在7
、8元左右，價格高的超過10元。

“由於價格標準，我們目前定位於中高端市場。”方乃鋥表示
，20至30歲的一二線城市用戶是其主力用戶。

消費用戶定位的不同，導致在銷售渠道上，新品牌也與老品牌呈現出了差異化。

除了傳統的餐飲渠道，可可滿分還選擇了全國性連鎖便利店、區域性龍頭便利店，以及一些區域龍頭型新零售門店、中高端商超等。線上則選擇天貓、抖音小店、有讚等渠道。

當(dang)商(shang)品(pin)被(bei)擺(bai)到(dao)貨(huo)架(jia)上(shang)時(shi)，它(ta)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)便(bian)是(shi)如(ru)何(he)讓(rang)自(zi)己(ji)在(zai)一(yi)眾(zhong)品(pin)牌(pai)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。在(zai)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)不(bu)高(gao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)

，一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)要(yao)如(ru)何(he)與(yu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)？

“第一，靠用戶認同感。”黃昊鳴說道。目前，他們正在籌備一個主打年輕人的爆款產品，即能通過顏值鎖定用戶，又能讓用戶產生身份認同感。

“第二
，在產品飲用場景上更聚焦。”他介紹。植物基飲品的飲用場景也發生了變化。除了主打餐飲場景外，新品牌試圖融入用戶的全天候時間段。“我們希望用戶在早上、下午健身
，甚至晚上睡覺前都可以飲用。”黃昊鳴表示。

目前，奧麥星球還推出一款專門針對咖啡愛好者的產品，可以搭配咖啡飲用。“隻要花十元錢，就可以在家喝到跟咖啡店一樣的燕麥拿鐵。”

為了提高品牌辨識度
，占領用戶心智

，新品牌在營銷上也更加多樣化。比如奧麥星球與李斯丹妮
、朱丹等明星合作宣傳，並與樂刻運動、西湖音樂節等品牌或活動聯名，以推動產品破圈。

圖/奧麥星球與李斯丹妮合作

一代人有一代人的品牌。老品牌的輝煌已屬於過去。在商業世界裏
，更被人津津樂道的
，當屬年輕的後來者。

3

真正的門檻

不過，除了上述品牌從研發端到營銷端都在“下苦功”之外
，植物基飲品這個被資本和市場看好的熱門賽道裏，難免會出現一些小亂象。

就跟所有消費品行業一樣
，植物基飲品在崛起的初期
，也有一小部分人企圖順著風口進來撈金，最簡單的方法就是“走捷徑”——貼牌生產
，或者買一個配方後再找加工廠生產和包裝。

植物基飲品從業者高辰（化名）透露，他們的灌裝工廠有時會接到一些“打探者”的電話
，對方詢問按照他們的配料表，能否生產出同樣的產品。

在高辰看來，即便有人能拿到配料表
，知道產品裏有哪些成分，但也不會知道具體配比
，最後產品的味道就不一樣。因此
，這種試圖“抄作業”的做法是行不通的，消費者也不會買單。

畢竟，一款真正的好飲品，消費者能直接“嚐出”品牌的用心。

yinci，duiyuxiaofeipinpinpailaishuo
，chanpinguoyingshijibengong。zhebingbushirongyizuodaodeshiqing
，zaichanpinyanfazhongxin，yigepinpaiyaoxiangtiaopeichuheshidepeifang，xuyaofuchudaliangdeshijian、精力
、金錢。

“對dui於yu椰ye奶nai這zhe類lei植zhi物wu蛋dan白bai飲yin品pin來lai說shuo
，隻zhi要yao稍shao微wei修xiu改gai配pei方fang

，就jiu需xu要yao重zhong新xin調tiao穩wen定ding性xing，並bing必bi須xu放fang在zai實shi驗yan室shi恒heng溫wen箱xiang裏li七qi天tian，以yi觀guan察cha是shi否fou會hui產chan生sheng沉chen澱dian及ji油you脂zhi分fen離li等deng問wen題ti。”方乃鋥向「創業最前線」介紹。

修改一個配方至少需要一周時間，可可滿分大約經曆了數十次調整
，花了近半年時間，才調製出滿意的配方。

配方調好之後，並不意味著萬事大吉，從業者馬上又要麵臨工廠的大考。“工業化量產的情況下，可能又跟實驗室調出來的味道不一樣。”這些問題又需要一一克服
，因此，產品研發從來不是簡單的事情。

在成立奧麥星球之前，黃昊鳴也花了半年時間做調研。

他發現，很多產品是直接用燕麥粉勾兌的，而真正的燕麥奶，是要通過酶解工藝生產的。

黃昊鳴介紹，燕麥奶的甜度、香度、絲滑度等，都是要通過工藝手段提升的。在工藝技術不達標的情況下
，有玩家就會選擇使用添加劑。

“zhejiuhaobijialishaoyutang
，xuanzeheshideguoju，zhangwohaohuohou，shaochulaideyutangshinaibaise，ruguoqianqitiaojiandabudao，jiuzhinengjiarumianfenlaidadaozhegexiaoguo。erzheliangzhedeweidaokendingshibutongde。”黃昊鳴舉例道。

圖/奧麥星球燕麥奶

但是

，擁有了核心配方
、研發工藝，也並不代表品牌已經建立起了“護城河”。

“在zai產chan品pin的de工gong藝yi或huo研yan發fa上shang，其qi實shi很hen難nan做zuo出chu一yi定ding的de差cha異yi化hua。隻zhi要yao找zhao到dao合he適shi的de代dai工gong廠chang
，配pei方fang都dou能neng做zuo出chu來lai
，最zui多duo是shi有you些xie品pin牌pai跑pao得de快kuai一yi些xie，而er其qi他ta人ren追zhui上shang也ye就jiu是shi半ban年nian，甚shen至zhi隻zhi要yao幾ji個ge月yue時shi間jian。”方乃鋥表示。

在他看來，供應鏈壁壘的建立還需要再進一步，比如建立自己的工廠。“這種情況下才會有真正意義上的供應鏈壁壘。”

有些玩家也確實在這樣做。“奧麥星球有一條國內少有專門做中性乳植物蛋白的生產線，並且集研發、生產、灌裝等技術為一體。”黃昊鳴介紹。

“植物基飲品，是一個千億級市場。而且，它作為奶類的替代品
，還會滲透到牛奶市場，市場空間足夠大。”陳默默表示。

這給了玩家充分發揮的空間。在這波植物基飲品的浪潮中，能否跑出新巨頭
，要考驗大家的產品研發
、創新
，以及觸達用戶的能力。

目前的SKU被驗證後，品牌方還需要不斷推出新產品。至於能不能成為爆款
，則具有一定的偶然性。“先跑跑看吧。”陳默默稱。

在一條革新的路上，無石可摸時
，就需要玩家們自己躬身下水
，給行業淌出一條大路來。