氣泡水戰場，在2021年越演越烈。

元氣森林獨占鼇頭的局麵早被打破，國內外各大飲料巨頭及新品牌都在不斷推出新產品加入戰局。如百事旗下氣泡水“bubly微笑趣泡”
、農夫山泉的無糖蘇打氣泡水
、蒙牛的“乳此汽質”、KellyOne“生氣啵啵”
、清泉出山等等。

作為國內老牌飲品巨頭娃哈哈近日勢頭很猛：2月，娃哈哈推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”；5月中旬，旗下飲料品牌KellyOne宣布王一博出任旗下氣泡水“生氣啵啵”全係列代言人，一時間產品廣告鋪滿了線上線下渠道。

推出新品牌，毫無疑問是已過“而立之年”的(de)娃(wa)哈(ha)哈(ha)應(ying)對(dui)品(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)的(de)最(zui)佳(jia)策(ce)略(lve)。無(wu)糖(tang)零(ling)卡(ka)氣(qi)泡(pao)水(shui)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)，開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)片(pian)新(xin)藍(lan)海(hai)

，市(shi)場(chang)增(zeng)速(su)快(kuai)且(qie)遠(yuan)未(wei)達(da)到(dao)飽(bao)和(he)。但(dan)對(dui)娃(wa)哈(ha)哈(ha)來(lai)說(shuo)
，“中年自救”的路還很長。

宗馥莉“生氣”

-為什麼娃哈哈要換掉王力宏的代言？

-我可以說嗎？說了太傷人了。解約是因為王力宏年紀大了，站在消費者的角度，觀眾審美會疲勞。

對於娃哈哈品牌，宗馥莉曾對中國企業家雜誌表達過自己的理解：“它是一個食品飲料品牌，但我更想把它做成一個消費者品牌。”

2019年，新上任公關部部長的宗馥莉換掉了娃哈哈合作20年的代言人王力宏。隨後找來了許光漢，但他似乎撐不起千億規模的瓶裝水市場爭奪戰的流量。

最近剛官宣王一博為代言人的生氣啵啵是KellyOne旗下的一款0糖0卡蘇打氣泡水，名字出自於“生氣勃勃”。不過也有消費者提出
，“生氣”撞“元氣”。

觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，KellyOne由宗馥莉帶隊創立於2016年，很多人不知道KellyOne是國內第一家推出飲料定製概念的品牌。

2007年，宗馥莉拿著宗慶後投資的1000萬美金創業。在她的執掌下，宏勝飲料由1000萬美元的初始資金發展為年營收近百億的集團。宗馥莉曾表示：“我對KellyOne有期待
，但是我不著急。”

KellyOne身上有鮮明的宗馥莉（英文名Kelly）色彩
，提出“純粹做自己”
、“選擇自我，選擇喜歡的滋味”的新主張，目的是為人們提供時尚健康的消費體驗。KellyOne獨立運營，和娃哈哈是相對獨立
、區隔化操作的兩個品牌。

成立4年來，KellyOne相繼推出個性化定製果蔬汁
、0糖0卡烏龍茶“一茶”

、0糖0卡蘇打氣泡水“生氣啵啵”、果汁果味茶“CHACHA”等係列產品。這些產品無一不帶有明確的“健康屬性”

，貼合新生代人群對飲料的理性與感性需求。

宗zong馥fu莉li曾zeng坦tan言yan，娃wa哈ha哈ha在zai一yi二er線xian城cheng市shi的de推tui廣guang做zuo得de不bu是shi很hen好hao
，因yin為wei消xiao費fei者zhe對dui娃wa哈ha哈ha的de認ren知zhi依yi然ran是shi一yi個ge多duo在zai三san四si線xian以yi下xia地di區qu銷xiao售shou的de老lao品pin牌pai。推tui出chuKellyOne，目的是占據一二線市場
，以便和娃哈哈裏應外合，完成雙品牌戰略。

然而事與願違
，KellyOne此前幾年的發展並沒有給消費者留下深刻印象，定製果蔬汁銷售慘淡——直到官宣王一博後，生氣啵啵係列產品銷量猛增，部分套裝一時間售罄缺貨。

congchanpinwaixinglaikan

，shengqibobozhudaguofengyuansu，pojushejiganhefenggeqingxindewenangengdenianqingrenxihuan。ciwai
，guanxuanwangyibodaiyanren，tongguochuangyitoufangsucaiyudingzhishejiaohudongzhuanqusanbuqu
，jiangshengqiboboyuwangyiboqiangbangding。bujintigaolepinpaishengliang
，jiaqianglepinpaideshejiaoyinxiang，haijiangKellyOne滲透進了年輕人的文化圈層。

看(kan)起(qi)來(lai)，宗(zong)馥(fu)莉(li)似(si)乎(hu)把(ba)生(sheng)氣(qi)啵(bo)啵(bo)壓(ya)在(zai)了(le)王(wang)一(yi)博(bo)身(shen)上(shang)。先(xian)不(bu)論(lun)王(wang)一(yi)博(bo)代(dai)言(yan)的(de)其(qi)他(ta)飲(yin)料(liao)是(shi)否(fou)會(hui)減(jian)少(shao)售(shou)賣(mai)機(ji)會(hui)，氣(qi)泡(pao)水(shui)領(ling)域(yu)的(de)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)，僅(jin)靠(kao)他(ta)帶(dai)來(lai)持(chi)續(xu)性(xing)的(de)高(gao)人(ren)氣(qi)
，並(bing)使(shi)品(pin)牌(pai)整(zheng)體(ti)提(ti)升(sheng)就(jiu)是(shi)不(bu)小(xiao)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

此外，KellyOne目前推出的NFC果汁
、茶飲料、氣泡水三大品類，都被強敵環伺——NFC果汁方麵，農夫山泉沉澱多年

，味全等不甘落後
；茶飲料方麵，東方樹葉深耕無糖茶飲多年，元氣森林燃茶衝擊猛烈
；氣泡水更不用說，元氣森林已形成了較強的頭部品牌效應，新老巨頭也在不斷入局。

如今的宗馥莉擔負著娃哈哈品牌煥新的重任
，重塑一個更時尚、更具活力的娃哈哈

，她需要更多的“生氣”。

娃哈哈困局

娃哈哈有三大王牌產品：娃哈哈純淨水、營養快線
、爽歪歪。

但占據公司營收大半的這三件產品中，娃哈哈純淨水1996年上市，營養快線2005年上市
，離得最近的爽歪歪於2006年上市，產品迭代更新的速度“慢”得難以想象。

而且

，營養快線僅僅推出了兩代升級新產品
，也不符合現在健康

、低糖飲料的潮流。娃哈哈純淨水也從曾經市占率第一，下滑出前四位。包裝近30年都沒變化
，貨架還找不到。娃哈哈多年沒有下一個爆款
，純吃“老本”。

wahahazuidadewentizaiyupinpailaohua
，chanpinxianguoyudanyi。qishibingbushiwahahameiyouchuxinpin
，ershimeidangshimianshangyouhuobaoxinpinchuxian，wahahadouhuigenjin，danbiaoxiandoubujinrenyi。

據統計，娃哈哈推出的產品高達300多種，除了AD鈣奶和營養快線
，消費者很難再想起娃哈哈的其他產品。

此外，娃哈哈過於依賴宗慶後。雖然這些年
，娃哈哈一直在大力招聘換血，但流失率高。即使宗馥莉進入公司16年，也並未太改變。宗慶後想“女承父業”

，可宗馥莉有自己的想法，想做一些不一樣的成績。

娃哈哈從食品巨頭走下神壇，也和宗慶後推崇的“家公司”企業管理製度有關。早年間，快消行業得渠道者得天下，宗慶後培養了一批忠誠且執行力強的員工，也牢牢把握住了渠道。

正因為“家公司”的de理li念nian
，宗zong慶qing後hou從cong未wei開kai除chu過guo員yuan工gong。宗zong馥fu莉li極ji不bu認ren同tong，在zai她ta看kan來lai不bu合he格ge的de員yuan工gong就jiu該gai直zhi接jie開kai掉diao。父fu女nv二er人ren在zai管guan理li上shang存cun在zai巨ju大da差cha異yi，尤you其qi進jin入ru互hu聯lian網wang時shi代dai，渠qu道dao在zai新xin的de營ying銷xiao玩wan法fa麵mian前qian不bu值zhi得de一yi提ti。如ru何he平ping穩wen的de交jiao接jie，也ye是shi擺bai在zai眼yan前qian的de問wen題ti。

最讓宗慶後心急的是逐年下滑的業績
，娃哈哈已顯出疲態。

數據顯示
，2014-2017年娃哈哈的營收分別為728億元

、677億元
、456億元和450.73億元，5年縮水近300億元。

進入電商時代

，娃哈哈依靠實體店存活的銷售模式迎接著挑戰。與之成為鮮明對比的是，新消費品牌發展得如火如荼，喜茶
、元氣森林等資本市場炙手可熱的寵兒一個接一個出現。曾經的飲料界巨頭銷量逐年下滑，不得不麵對風雲變化的市場。

娃wa哈ha哈ha的de成cheng功gong得de益yi於yu渠qu道dao。但dan由you於yu過guo於yu看kan重zhong線xian下xia渠qu道dao的de作zuo用yong，娃wa哈ha哈ha過guo去qu多duo年nian時shi間jian一yi直zhi是shi抵di觸chu電dian商shang的de。時shi過guo境jing遷qian，聯lian銷xiao體ti的de弊bi端duan在zai新xin零ling售shou浪lang潮chao下xia暴bao露lu無wu遺yi，急ji於yu擁yong抱bao互hu聯lian網wang的de娃wa哈ha哈ha的de電dian商shang之zhi路lu也ye頗po為wei曲qu折zhe。

2018年2月，娃哈哈推出線上微商城，賣限量款
、節日款、主題款等娃哈哈周邊。2018年6月
，宗慶後親自督戰，與杭州中南天眼科技公司合作推出新品“天眼晶睛”發酵乳飲料，麵向微商
、電商開啟低門檻招商代理活動
；隨後，娃哈哈乳酸菌兒童飲料“呦呦君”還選擇了在拚多多首發等等。

雖然電商走得磕磕絆絆
，但至少讓宗慶後看到了希望。他坦言

，這個轉變要主要歸功於女兒宗馥莉。

娃哈哈集團前總裁營銷秘書羅建幸曾表示：“娃哈哈除了有錢，其他什麼優勢都沒有……而如今早就過了有錢就能成功的時代。”

宗慶後不懂新消費群體，宗馥莉不夠懂娃哈哈。

向Z世代低頭

宗馥莉的接手，除了是二代接班，消費人群的變革外，也是時代和企業的轉折點。

在推出新品生氣啵啵之前，娃哈哈其實已跨界探索多年。童裝
、方便麵、奶粉、礦產行業、乳業、白酒甚至人工智能，娃哈哈都有涉足但大都铩羽而歸。

早在2003年
，娃哈哈就進軍童裝界。當時宗慶後信心滿滿
，立下了年銷售額要突破十億元的目標。

2010年，娃哈哈進軍奶粉行業
，推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”。然(ran)而(er)，如(ru)今(jin)愛(ai)迪(di)生(sheng)在(zai)中(zhong)國(guo)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)的(de)占(zhan)有(you)率(lv)極(ji)低(di)。根(gen)據(ju)最(zui)新(xin)消(xiao)息(xi)，從(cong)涉(she)足(zu)嬰(ying)配(pei)粉(fen)到(dao)中(zhong)老(lao)年(nian)羊(yang)奶(nai)粉(fen)等(deng)
，娃(wa)哈(ha)哈(ha)還(hai)沒(mei)有(you)放(fang)棄(qi)深(shen)入(ru)奶(nai)粉(fen)行(xing)業(ye)。

2012年，娃哈哈進軍零售業

，與幾家經銷商合資成立娃哈哈商業股份有限公司，計劃5年開設100家連鎖店，該目標至今未能實現。

2013年，宗慶後攜旗下首款醬香酒——領醬國酒亮相，傳出了娃哈哈斥150億巨資在貴州茅台鎮建設醬酒產業的投資計劃
，但最終也沒什麼水花。

宗慶後曾公開表示：“尋找新的營收增長點，嚐試新的創新發展點是娃哈哈生死存亡的關鍵。”

娃哈哈多元化發展的腳步一直未停歇
，但在整體運營過程中
，卻並沒有獲得紅利

，反而給企業帶來負麵效果。

接棒的宗馥莉為了讓娃哈哈重回新一代年輕消費者的視野
，通過換代言人、跨界營銷
、換包裝等舉措開始了主動出擊

，娃哈哈也因此打上了宗馥莉的烙印。

“wobuxiangzuogejichengzhe。weishenmeyidingyaojichengne？wobuxiangqujichengyijiagongsi
，danshiwokeyiquyongyouta。ruguowozuodechenggong

，woxiwangnenggouqubinggouwahaha。”宗馥莉曾在接受媒體采訪時表示。

可以看到，娃哈哈推出的幾款新品也都處在風口之上。不論是KellyOne推出的NFC果汁
、無糖茶飲還是無糖氣泡水。

去年5月
，娃哈哈與泡泡瑪特合作，推出業界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分鍾內被一搶而空。隨機包裝+未知口味+神秘盲盒，瞄準了年輕消費群體的購買欲
、獵奇欲和收集欲。

此外
，娃哈哈還跨界開出了三百多家奶茶店。據了解，娃哈哈奶茶主營AD鈣與奶茶的合流
，傳達健康訊號。在門店的設計、口味的塑造開發上，也顯得更加年輕態、多元化。

娃哈哈最近幾年一直嚐試與新的消費者溝通，從2018年開始，AD鈣奶味月餅、炫彩快線彩妝盤、哈哈粽、藜麥月餅等一係列跨界單品相繼出爐。就連宗慶後
，去年都親自上陣
，進行了直播首秀。

宗慶後直言：“消xiao費fei者zhe在zai一yi代dai代dai成cheng長chang，消xiao費fei模mo式shi也ye在zai日ri益yi發fa生sheng變bian化hua。在zai新xin的de時shi期qi
，娃wa哈ha哈ha積ji極ji探tan索suo營ying銷xiao模mo式shi的de轉zhuan型xing，包bao括kuo將jiang打da造zao四si個ge電dian商shang平ping台tai。我wo希xi望wang娃wa哈ha哈ha能neng夠gou朝chao著zhe智zhi能neng化hua、年輕化的方向更進一步。”

但跨界情懷營銷並不能帶來長期實質性的變化，歸根到底消費者需要的是有記憶點的好產品。

結語

2017年11月，在娃哈哈三十周年慶典上，“堅決不上市
，娃哈哈不差錢”的宗慶後突然改口表示“上市以後能加快企業發展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市”。

和老幹媽、華為並稱資本市場“三大頑石”的娃哈哈開始動搖了，宗馥莉也對上市發起過衝擊。

2010年娃哈哈銷售額突破500億
，隨後宗慶後放出豪言要“再造一個娃哈哈，要3年內實現年銷售收入1000億元。”

2013年娃哈哈創造了783億曆史新高
，距千億目標僅一步之遙。然而從第二年開始

，娃哈哈與千億目標之間的距離便越來越遠。

一個時代已經過去，如今的年輕消費者左手“喜茶”，右手“元氣森林”。娃哈哈此前也做過諸多年輕化的嚐試
，生氣啵啵對它來講更像一個「試驗田」。在巨頭林立，新牌輩出的飲品市場，娃哈哈需要找回“青春”。