繁榮千億賽道的集體隱憂：年輕人的注意力正在被奪走！

當下的鹵味賽道，無疑是繁榮的。

在美團發布的《2020年度中國特色小吃排行榜》上，前10位的品牌有5個都是做鹵味的。谘詢公司弗諾斯沙利文的數據顯示
，2020年我國休閑鹵製品市場規模達到了1235億元，2015年-2020年，休閑鹵製品的年度複合增長率高達24.1%，是休閑食品中增速最快的品類。

美團點評《2020年度中國特色小吃排行榜》

鹵(lu)味(wei)伴(ban)隨(sui)著(zhe)中(zhong)華(hua)飲(yin)食(shi)文(wen)明(ming)源(yuan)遠(yuan)流(liu)長(chang)
，具(ju)有(you)深(shen)厚(hou)的(de)文(wen)化(hua)積(ji)澱(dian)和(he)穩(wen)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)基(ji)礎(chu)，這(zhe)很(hen)好(hao)地(di)解(jie)釋(shi)了(le)鹵(lu)味(wei)賽(sai)道(dao)持(chi)續(xu)多(duo)年(nian)的(de)高(gao)增(zeng)長(chang)。然(ran)而(er)今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)
，快(kuai)消(xiao)品(pin)和(he)餐(can)飲(yin)創(chuang)新(xin)的(de)新(xin)高(gao)潮(chao)爆(bao)發(fa)，卻(que)給(gei)鹵(lu)味(wei)品(pin)類(lei)帶(dai)來(lai)了(le)潛(qian)在(zai)的(de)競(jing)爭(zheng)威(wei)脅(xie)。

大da量liang品pin類lei新xin秀xiu獲huo得de融rong資zi
，創chuang新xin餐can飲yin頭tou部bu品pin牌pai接jie連lian爆bao上shang市shi消xiao息xi
，以yi吸xi引yin年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti見jian長chang的de它ta們men大da量liang占zhan有you了le消xiao費fei者zhe的de注zhu意yi力li
，鹵lu味wei如ru果guo不bu迎ying頭tou趕gan上shang，則ze麵mian臨lin著zhe競jing爭zheng格ge局ju劇ju變bian帶dai來lai的de大da洗xi牌pai。

neicanjunfaxian，toubuluweipinpaiyijingyishidaolezheyidian，zhengzaijinxingjiasutuibian。zaijinqidetouzizhehuiyishang，zhouheiyajiaoliulepinpaidingweihechanpincelvedeyixiliesikao。

最值得注意的，是周黑鴨的定位調整：“沒滋味？就吃周黑鴨！

在(zai)內(nei)參(can)君(jun)看(kan)來(lai)
，這(zhe)樣(yang)看(kan)似(si)平(ping)平(ping)無(wu)奇(qi)的(de)一(yi)句(ju)話(hua)
，為(wei)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)打(da)開(kai)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)於(yu)鹵(lu)味(wei)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)無(wu)限(xian)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)。在(zai)過(guo)去(qu)，鹵(lu)味(wei)的(de)重(zhong)要(yao)角(jiao)色(se)的(de)是(shi)家(jia)庭(ting)餐(can)桌(zhuo)上(shang)的(de)一(yi)道(dao)“加菜”，而周黑鴨洞察到，這屆年輕人吃鹵味很少為了飽腹
，而是為了“滋味”。

“滋味”有兩層含義：味覺的滿足和生活的趣味。由此延展出的場景是無窮無盡的，嘴裏沒味道了，聚會單調了

，刷手機無聊了……“滋味”就像氧氣，無處不需要
，無處不適宜。

很明顯，周黑鴨在率先引領鹵味品牌持續向年輕化、時尚化進行蛻變，讓鹵味變成一種“好玩”的休閑食品。

鹵味變身的四大方向

結合品牌定位的調整，周黑鴨的產品也迅速變陣，在4個方向上體現出突破。

口味：盯緊大基數口味做創新

麻辣是鹵味產品，尤其是鴨貨最具特色、最zui暢chang銷xiao的de口kou味wei，雖sui然ran是shi經jing典dian的de傳chuan統tong口kou味wei
，卻que也ye阻zu礙ai了le一yi大da部bu分fen不bu善shan吃chi辣la人ren群qun品pin嚐chang鹵lu味wei的de熱re情qing。周zhou黑hei鴨ya近jin年nian來lai
，一yi直zhi在zai試shi圖tu打da破po消xiao費fei者zhe在zai口kou味wei上shang的de藩fan籬li。

中式烹飪口味千變萬化，如何選擇是個難題，而據周黑鴨相關人士介紹，他們的理念是在聚焦頭部口味的同時，體現個性化。

如ru今jin年nian初chu推tui出chu的de周zhou黑hei鴨ya寶bao藏zang山shan胡hu椒jiao係xi列lie，是shi對dui小xiao眾zhong吃chi貨huo的de專zhuan享xiang福fu利li
，中zhong西xi部bu特te有you的de山shan胡hu椒jiao
，融rong合he檸ning檬meng及ji椒jiao麻ma風feng味wei
，整zheng個ge口kou味wei層ceng次ci更geng加jia豐feng富fu。與yu此ci同tong時shi

，周zhou黑hei鴨ya可ke沒mei有you忘wang了le“照顧”嗜辣群體
，升級版的“新藤椒”口味，采取低溫萃取工藝，帶來舌尖震顫的麻感，網友評價道

，“吃完連嘴唇都在顫抖”。

價格：擴充多價格帶做好引流

如何吸引更多人進店
？

周黑鴨利用上新產品及營銷活動強綁定，9.9元的素菜係列，9.9元的踏青換購，19.9元的限時特惠等

，補齊了9.9-25元價格帶，利用低價格產品的引流作用


，吸引更多消費者的關注和購買。

品類：細分產品
，創造新新品類

鹵味並不是隻有鴨貨，周黑鴨的產品創新
，很明顯在試圖填補重要空白品類，讓給消費者帶來更豐富的選擇。

周黑鴨把作為陪襯的素菜係列進行了豐富

，並且增加了水產係列如功夫蝦球，及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等
，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統做法
，持續優化產品結構。

結構：有上就有下，向產品結構要效益

chanpinhaobuhao，xiaoliangcaishijinbiaozhun，zhouheiyazaijiasuchuangxindetongshi，bingmeiyouyiweitandaqiuquan，ershigenjuxiaoshoushujujifankui，jishiyouhuachanpinjiegou，weiqianlixinpintengkongjian。

據悉，周黑鴨陸續下架了鹵鵝
、秘製黑鴨及部分小規格裝產品，並非因為“水土不服”
，而是作為紅極一時的爆款品類
，在新的產品策略下及時“讓賢”，給新品鋪路。

數據顯示
，截止今年5月份

，周黑鴨新品單月銷額貢獻近20%，並(bing)顯(xian)示(shi)出(chu)穩(wen)步(bu)上(shang)升(sheng)的(de)趨(qu)勢(shi)。相(xiang)關(guan)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)將(jiang)在(zai)下(xia)半(ban)年(nian)繼(ji)續(xu)針(zhen)對(dui)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)推(tui)出(chu)新(xin)產(chan)品(pin)，如(ru)新(xin)真(zhen)空(kong)係(xi)列(lie)，對(dui)於(yu)此(ci)前(qian)表(biao)現(xian)突(tu)出(chu)的(de)新(xin)品(pin)，如(ru)去(qu)骨(gu)鴨(ya)掌(zhang)
、五香鴨脖和虎皮鳳爪，或考慮進行延展，擴大產品在全場景的影響力。

年輕人心智


，鹵味品類的終極戰場

年輕的產品，需要適合年輕人的溝通方式
，周黑鴨在營銷上的年輕化探索也在全麵起步
，采取了更加緊湊和立體的營銷創新。

從2020年開始，周黑鴨轉戰線上，借助微信
、抖音等網絡平台強化品牌力
，針對年輕的90後


、00後核心消費群體
，開展與偶像代言人合作的全新嚐試，第一時間了解消費者的喜好和對產品的反饋。

累計直播、短視頻播放量過億
，會員數

、美譽度同比大幅上升，同時財報顯示，品牌營銷費用同比大幅下降。對於直播&新媒體的運營
，在2021年成為了常態
，在拉升品牌價值和新品認知度上貢獻巨大。

跨界合作對於周黑鴨來說
，則是一個“打劫”新客群的有效渠道，在這方麵

，周黑鴨的嚐試越來越積極而大膽。與樂事、單身糧等推出周黑鴨味薯片

，還同徐福記合作推出燥辣鹵鴨脖口味沙琪瑪
，一段時間高居微博打卡分享榜。

通過多品類IP，周黑鴨在提升品牌知名度的同時，有效擴大了周黑鴨風味首嚐人群，其中主要為品牌最為看重的年輕消費群體。

沒有年輕化的產品，就沒有年輕化的品牌

自特許經營開放以來，周黑鴨拓店數量穩步加速。管理層表示，截止到五月底，特許經營申請超過34000份
，今年1月至5月份新開特許門店410家，總特許門店數突破千家，並希望在2023年全國直營及特許門店總數拓展至4000-5000家。

tuodianjihuadeshunlijinzhan
，yexianshilezhouheiyapinpaizhuanxingdezhengquexing。tiejinnianqingrendesidachanpincelve，budanshizhouheiyadepoquanliqi，yeweizhenggeluweipinleisaidaonianqinghuazhuanxingtigonglesilu。