“618”正式落幕了，京東以3438億元的銷售額
，創下新的曆史紀錄；全網的GMV也達到了5784.8億元，同比增長26.5%。

在本屆“618”中
，食品生鮮類目的表現尤其搶眼
，整體成交額同比增長156%。其中小龍蝦爆賣1.3億隻
，牢牢占據單品的C位；正大的宮保雞丁，聰廚的梅菜扣肉和鮮到家的三椒水煮魚等快手菜同樣搶手
，成交額同比分別增長了500%、108%和105%。

餐飲品牌的成交額也不落下風
，五芳齋同比增長136%，西貝同比暴漲了10倍。對於已經18歲的“618”來說
，作為新手的餐飲品牌們“雖遲但到”，並且逐漸成為“618”版圖中不可或缺的一塊。

而剛剛結束的“618”這一零售行業重要的試金石
，也許正好是檢視餐飲品牌們零售化水平的絕佳窗口。

餐飲零售迎來“期中考”

超強陣容亮相“618”

作為零售消費的風向標以及重要時間節點
，“618”既能賺聲量，又能帶銷量，對一些有零售相關業務的餐飲品牌而言，意義和價值不言而喻。

今年“618”，餐飲的頭部品牌們毫無懸念的都出現在了京東和天貓的“618”主會場中。而從各餐飲品牌交出的作業來看，餐企們在產品研發
、營銷推廣、運營和供應鏈等方麵都有肉眼可見的成長和進步。

其中
，海底撈

、呷哺呷哺、廣州酒家、星巴克等老玩家一如既往的賣力打折促銷。

近兩年才開始發力零售的餐飲新軍們在活動力度上也毫不手軟
，除了大額優惠或者滿減等常規促銷手段之外，還推出了包括會員專享

、秒殺、充值贈券

、達人直播帶貨等多種玩法。

△圖片內容來源：天貓、京東及小程序

西貝、遇見小麵等品牌甚至不約而同地將“618”作為新品發布的“首秀場”。西貝上線了老壇剁椒魚頭和爆款小龍蝦

，遇見小麵也端出了新品“麻辣幹溜小麵”
，場麵十分熱鬧。

△圖片內容來源：天貓、京東及微信公眾號

多點開花
，餐企占據零售多類目榜單前列

在本屆“618”角逐中，餐飲品牌上線的品類得到了極大的豐富
，從過去的火鍋底料、蘸料、麵點、即飲咖啡等少數傳統品類擴充到了自熱食品、速食菜
、速食湯等多品類。

在與食品相關的30個大類（酒水奶製品等品類除外）中

，有超過15個大類的榜單前十名中，餐飲品牌都榜上有名，成績斐然。

顯然，餐飲品牌在零售領域的布局已經從之前的“點”擴展到了“麵”


，成長為線上零售一支不可忽視的力量。

而進一步觀察各類目的排行榜不難發現
，餐飲品牌們在本屆“618”的表現可以用這麼一句話來總結：老玩家持續霸榜，新手們強勢入圍。

△數據來源：天貓“618”榜單

時間截止至6月21日0時

△數據來源：京東“618”榜單

時間截止至6月21日0時

首先
，頭部企業的品牌效應明顯
，強者恒強。以海底撈、廣州酒家
、星(xing)巴(ba)克(ke)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)頭(tou)部(bu)頭(tou)牌(pai)，憑(ping)借(jie)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)產(chan)品(pin)力(li)
，在(zai)多(duo)個(ge)品(pin)類(lei)都(dou)表(biao)現(xian)出(chu)贏(ying)者(zhe)通(tong)吃(chi)的(de)氣(qi)勢(shi)。以(yi)海(hai)底(di)撈(lao)為(wei)例(li)，不(bu)僅(jin)在(zai)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)和(he)蘸(zhan)料(liao)上(shang)排(pai)名(ming)穩(wen)定(ding)，在(zai)方(fang)便(bian)火(huo)鍋(guo)
、方便米飯、方便粉絲等非傳統優勢的類目中也穩居前五。

與此同時，新入場品牌的成績也可圈可點。西貝憑借黃米涼糕
、蓧麵魚魚等招牌菜在速食菜類目裏位居前列；Manner的“店內意式拚豆”也擠進了競爭激烈的咖啡豆類目前五；而蔡林記、方中山則在各自類目穩居第一。

餐飲零售前景可期

但“跨界打劫”仍困難重重

從這屆“618”的表現來看
，餐飲品牌做零售確實有一定優勢
，也有不錯的市場。但是
，這並不代表大家就可以盲目跟進了。

對大部分餐飲品牌（包括已經跨進零售大門的）來說

，滔天的新消費巨浪既能帶你去看“詩和遠方”
，也會讓你瞬間翻船。因為，餐飲品牌跨界做零售，仍然麵臨諸多挑戰。

挑戰一：捕捉零售趨勢能力相對較弱

，難敵新消費品牌

跟早已在線上“殺紅了眼”的新消費品牌相比，“姍姍來遲”的餐飲品牌們捕捉零售趨勢和潮流風向的商業嗅覺仍然不夠靈敏，創造網紅消費品的能力也不如自己的老本行——餐飲來得更老道。

以自熱食品為例，這個超千億體量的大品類
，正釋放著巨大的消費紅利。從市場來看，自嗨鍋
、開小灶、拉麵說、李子柒等新消費品牌已經搶得了先機。盡管在相關榜單裏，我們仍能看到海底撈入圍
，但卻是孤軍奮戰，形單影隻。

挑戰二：優勢賽道競爭激烈,“人民幣”玩家加速進場

在餐飲相關零售類目中，“預製菜”可以說是餐飲品牌們的優勢賽道。

在“中式快手菜”等品類中，廣州酒家
、眉州東坡、知味觀、同慶樓等品牌早已布局
，2021年貨節”期間，同慶樓的年夜飯半成品大受歡迎
，廣州酒家更是依靠食品業務在2020年實現了31.72%的逆勢增長。

在“預製菜”zheyisaidaoshang，zhongcanlaozihaomenyouzhedetianduhoudepinpaiyoushihepinleibeishu，toubuxiaoyingmingxian。buguo
，zhegejudadeshichang
，zhengxiyinyuelaiyueduoqiangshidefeichuantongcanyinwanjiajinchang，tamenxieshouziben
，laishixiongxiong。

預製菜品牌“珍品小梅園”半年內已經拿到三輪融資
，日單量突破20萬；B端大佬們也著急下場，冷鏈食材供應鏈B2B平台“凍品在線”孵化的預製菜品牌“三餐有料”剛剛完成了數千萬元的A+輪融資；

即將上市的生鮮巨頭叮咚買菜宣布半成品菜將是2021年重點發力方向，並在江蘇昆山投資6億美元建立生鮮綜合體

，主要提供淨菜
、半成品菜的加工
，原因就是上線僅半年的半成品菜已經成為叮咚買菜“毛利表現最好的部門”。

△左圖為叮咚買菜自營品牌拳擊蝦，右圖為美團買菜自營品牌象大廚

總的來看
，預製菜賽道正逐漸由B端轉向C端
，對處於守勢的餐飲品牌們來說，未來的競爭才剛剛開始。

挑戰三：餐飲零售化之路越發多元，3R產品並非終極答案

目前
，3R食品（ready to eat即食、ready to heat即熱、ready to cook即烹飪）是餐飲品牌們零售化戰略的首選。

△圖片內容來源：天貓

、京東、小程序

但是對消費者來說，效率是剛需，價值感屬於用戶體驗和消費升級
，從就餐效率上看
，方便食品＞預製菜＞半成品菜＞淨菜；其次從產品價值感上看
，半成品菜＞預製菜＞方便食品。因此
，仍需要開火刷鍋的3R“快手菜”極有可能成為“過渡性”產品
，而並非是餐飲品牌零售化的終極答案。

其實，在預製菜之外，我們已經看到了餐飲零售化的另一些版本。武漢蔡林記的堿水麵
，天貓的月銷達到9萬筆；和府撈麵的骨湯拉麵，月銷2萬+筆
；黑色經典的長沙臭豆腐月銷2萬+單
，中腰部品牌在極具有餐飲特色的方便食品賽道裏做的風生水起。

不止這些
，霸蠻的牛肉米粉
、Manner的掛耳咖啡、方中山的胡辣湯料
、八合裏海記的手打牛肉丸也都有非常不錯的銷量。與大品牌的多品類策略相比，中小型餐飲品牌更適合通過爆款策略打開市場。

挑戰四：缺乏食品研發能力

，供應鏈標準化仍是難題

“供應鏈標準化”是餐飲品牌零售化的必由之路，標準化包括采購源頭、品研發的標準化
，工藝流程化，食品安全可控化
，庫存控製
、物流配送的標準化等等。“供應鏈標準化”價值有多高，看看千億市值的頤海和準備上市的王家渡就知道。

眉州東坡創始人王剛曾說過，“餐飲業必須認識到，其實它（食品）是一個高科技行業
，要用好數字化
、智能化技術。餐飲食品既要做出‘大廚的味道’，還要保證統一的口味和食品安全，這就需要采用西方工業化標準與中餐大廚‘人機合一’。”

餐飲品牌要做零售，就會麵臨廚房工藝向食品工業的轉化
，讓食品味型、口感等可以複原堂食菜品的體驗。

但是，這場轉化的關鍵——研發
，卻長期沒有得到餐企的重視。很多餐企都是把大廚當研發

，讓缺乏食品工業經驗的廚師們去“土法煉鋼”。

不過令人欣喜的是
，頭部品牌已經意識到研發的重要性。廣州酒家2017年的研發費用隻有1877.7萬元，而去年這個費用提升到了7738.3萬元
，研發的投入大幅增加。文和友等一些餐企招聘研發人員時，給出的待遇也已經直逼互聯網大廠的水平。

△圖片來源：翟彬

挑戰五：爭奪零售場景
，餐企的全域營銷能力有待提升

站在零售的角度來看，零售領域也正在經曆一場變革，傳統的“人貨場”都在重構。隨著算法、直播電商、社交媒體的發展，零售產品的邏輯也由“人找貨”變成了“貨找人”。

在這樣的趨勢下，要做好零售

，就要盡可能地搶占更多的用戶場景。

要做到這點
，對餐飲品牌而言，除了考研電商運營的基本功，更考驗品牌的“全域營銷”能力。

以海底撈為例，不論是天貓
、商超、社區團購、douyinzhibohaishifuqidian，zhiyaoshiyouliuliangdedifang，nidounengfaxianhaidilaodehuoguojiangliaohuozhezirexiaohuoguo
，zhejiushicanyinquanyuyingxiaodedianfan。danhenduoqiye
，muqianrenghennandadaohaidilaodeshuiping。

結語

由you於yu疫yi情qing的de常chang態tai化hua，幾ji乎hu所suo有you餐can飲yin品pin牌pai都dou在zai加jia碼ma零ling售shou業ye務wu，未wei來lai我wo們men必bi將jiang在zai電dian商shang平ping台tai上shang看kan到dao越yue來lai越yue多duo餐can企qi的de身shen影ying。如ru今jin，已yi經jing有you一yi些xie品pin牌pai通tong過guo零ling售shou化hua找zhao到dao了le增zeng長chang的de“第二曲線”
，而平台也樂觀其成，京東生鮮曾表示：“京東生鮮的目標是，將在3年內打造10家億級餐飲零售品牌”。

但是
，隨著零售業務逐漸邁入深水區，“不講武德”的餐飲品牌跟傳統零售品牌“搶飯吃”的情況隻會越發普遍，擠出效應也會更加明顯。未來
，有多少餐飲品牌能留在牌桌上，我們拭目以待。