同時瑞幸最近也公布了2020年年報。根據年報顯示，瑞幸咖啡資產總額1304316.36萬元，負債89237.39萬元
，近9億人民幣

，與2019年年報顯示的負債37.21億元相比
，減少近28.3億元。

瑞幸咖啡一係列的公告成了時下熱議，而且根據天眼查APP數據顯示，今年4月15日，瑞幸咖啡股東中的大鉦資本和愉悅資本再次加資了2.5億美元，由大鉦資本領頭，愉悅資本跟投。

因自己迷失方向遭遇“暴風雨”的瑞幸再次起航
，為何還會有資本願意登船？

01

從零開始還是再“上當”
，這是一個問題

在那一場轟轟烈烈的造假風波中
，瑞幸咖啡失去的是資本市場的信任而非用戶的信任。

這是非常有趣的現象，一般常見的都是因為企業產品或安全問題、質量問題
、文化問題等觸犯了用戶的逆鱗，進而失去用戶信任後影響市場成績
，才導致資本對該企業失去期望與信任。

而瑞幸的狀態則是正好相反
，即使是在那一次動蕩之中
，瑞幸的用戶們也沒有收到太大的影響。不關注互聯網商業的用戶隻是好奇免費、減價的咖啡為何變少了，有些對互聯網商業有所涉獵的用戶，在看了幾篇報道後
，笑稱它是割了美國人的韭菜。

而(er)無(wu)論(lun)是(shi)坊(fang)間(jian)流(liu)傳(chuan)的(de)哪(na)一(yi)種(zhong)說(shuo)法(fa)，用(yong)戶(hu)端(duan)對(dui)於(yu)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)無(wu)論(lun)從(cong)產(chan)品(pin)還(hai)是(shi)到(dao)品(pin)牌(pai)，都(dou)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)波(bo)動(dong)。而(er)資(zi)本(ben)方(fang)麵(mian)再(zai)度(du)審(shen)視(shi)瑞(rui)幸(xing)則(ze)取(qu)決(jue)於(yu)兩(liang)點(dian)：

一方麵是瑞幸風波過後，這個“騙子企業”數據有些動人。

有數據顯示
，截至2021年5月31日，其在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡機，累計交易客戶超過7300萬。

近日也有報告稱
，在6月30日瑞幸咖啡在粉單市場盤前漲9.31%，這說明即使是美國的投資者，也在“上過當”之後
，產生了一些再度相信瑞幸咖啡的傾向，起碼是相信炒瑞幸的股能賺一些。

另一方麵則是在咖啡市場強勢崛起的時候，瑞幸確實展現出了對國內咖啡用戶的感知經驗。

智研谘詢數據顯示，國內現製飲品規模約1300億元，其中
，現製茶飲規模約700億元
，占現製飲品的54%，現磨咖啡占現製飲品規模的38%，咖啡市場蒸蒸日上。

而普遍認為，咖啡行業經曆過三次時代動蕩。

第一次是“速溶咖啡”時代
，代表品牌是雀巢，這個時代咖啡從一個質量參差
、品控不穩定的農產品一躍發展成為一個具有標準化的商業產品。

第二次是“精品咖啡”時代，代表品牌是星巴克，星巴克通過重烘焙精品咖啡豆與高品質空間
、服務打造出咖啡小資情調的社交屬性。

第三次是“藝術咖啡”時代，無論是對咖啡豆的產品、品質的要求，還是烘焙手法
、咖啡師製作手法等苛刻要求，為咖啡附加了美學價值。

但除了這三次普遍意義上的咖啡浪潮外，在國內還有著“平價潮流咖啡”時代。因為在我國咖啡消費市場中，85後、90後才是主要人群。

根據DATA100發布的《咖啡市場趨勢洞察報告》數據顯示，我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近六成，潛在咖啡消費者中男女比例不相上下。從年齡分布上看
，85後、90後是國內咖啡消費的主要人群；潛在咖啡消費人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%。

這些年輕的85、90後、乃至Z世代用戶們樂於接受咖啡飲品，但大部分也沒有追求“藝術咖啡”的那些資金，他們追求個性化的調製，也要求一定的品質基礎，更要夠新潮、夠特別。而瑞幸咖啡無疑是懂這些年輕用戶們的喜好的。

據瑞幸官網顯示，2020年瑞幸推出77種新品，不斷上新也逐漸成為瑞幸的特色之一。比如說今年上半年瑞幸咖啡屢上熱搜的“生椰拿鐵”
，單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷量紀錄
，就是瑞幸懂得中國年輕咖啡用戶喜好的一個佐證。

而對於資本市場而言
，是從零扶持一個新的品牌還是再相信瑞幸一次，這本身就是個選擇題，隻不過相比較而言，有機會“改過自新”的後者，無疑有著用戶基礎與耕耘經驗，信任固然是選擇憂慮之一

，但利益才是最為根本的投資傾向。

02

對過去的“三板斧”做斷舍離

瑞幸咖啡成功有“三板斧”，分別是營銷、優惠與開店。

還記得在2018年5月份的時候
，瑞幸咖啡第一次走進大多數咖啡用戶視野中並非是咖啡便宜，而是一則“狀告星巴克”的事件，在當時瑞幸咖啡表示“近期在業務發展中遇到來自星巴克的不正當競爭
，就星巴克涉嫌壟斷的行為
，擬向有關法院提起民事訴訟”。

該事件後來也被很多人認為是典型的碰瓷營銷案例

，畢竟以當時的體量來看，星巴克但凡是回應了瑞幸咖啡一句話
，都算失敗。

作為一家在發展經曆中有“汙點”deqiye
，yuanlainataotianbupadibupadeyingxiaoshoufaxuyaosheqidiaole。jiuhaoxiangdangshimengniuchuangshirenniugenshengzilimenhuzhishi，xuanzedebushiduqigenyiliyingpengying，fanershibaichuyizhongqianxundetaidu，baozhuangshangxie“為民族工業爭氣
，向伊利學習”，投放的廣告牌是“做內蒙古第二品牌”。

 蒙牛在發展伊始不碰瓷，但卻實打實的借到了伊利的“勢”

，可如今再提到蒙牛
，也不會隻把其當做附庸、第二， 其體量早已是乳業雙雄之一了。

當(dang)然(ran)倒(dao)不(bu)是(shi)說(shuo)要(yao)瑞(rui)幸(xing)失(shi)掉(diao)當(dang)初(chu)的(de)全(quan)部(bu)定(ding)位(wei)，主(zhu)動(dong)去(qu)當(dang)那(na)個(ge)第(di)二(er)
，那(na)未(wei)免(mian)太(tai)拉(la)低(di)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)，隻(zhi)是(shi)在(zai)後(hou)續(xu)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)中(zhong)
，不(bu)宜(yi)再(zai)奉(feng)行(xing)之(zhi)前(qian)那(na)種(zhong)風(feng)風(feng)火(huo)火(huo)的(de)營(ying)銷(xiao)風(feng)格(ge)，時(shi)下(xia)的(de)瑞(rui)幸(xing)平(ping)坦(tan)複(fu)原(yuan)，謙(qian)遜(xun)行(xing)事(shi)才(cai)好(hao)。

而至於優惠手法而言，以前“白嫖”式的咖啡優惠也得叫停了。

當初瑞幸咖啡能短短幾月收割市場，靠的就是一係列優惠拉新手段，像“新會員即可免費獲得一杯咖啡”
、“邀請好友注冊成功，即與好友均獲得一杯免費咖啡”，“單杯售價25元左右”等等。

瑞幸當時主打的是“平價”咖啡，又是發展新客戶、壯大品牌的階段
，步入價格戰很正常
，畢竟像共享單車
、外賣、打車這些領域最初也都是靠燒錢補貼發展起來的。更何況在互聯網行業中，高頻行業靠補貼也是常事。

隻不過對於如今的瑞幸來說
，這種燒錢帶來的“幸福感”早已蕩然無存
，甚至可以說是如鯁在喉，是其黑曆史上濃墨重彩的一筆

，斷不能
、也沒辦法依舊而行。

不過在瑞幸咖啡公眾號中，10W+deyueduliangzaoyishixiyiweichang，erzaiqizhongnengkandao
，henduoyonghuleyuyuruixingtaolunyixiexinchanpinhuozhexinhuodong，zheyiweizheruixingyebuzaixuyaoyiweidekaoyouhuiqulaxin、籠絡用戶

，也沒有那份資源去燒。

重流量到重產品

，重拉新到重留存才是瑞幸如今的生存之道。

在那個星巴克鮮有外賣的時候，瑞幸通過大批量的開店圈地、擴張版圖
，短短5個月時間內就開通了13個城市、525家門店、130萬客戶，打造了眾一線城市的店鋪網絡，進而在咖啡外賣上搶占先機，還有著像“線上下單30分鍾送達
、延誤包賠一杯咖啡”等體驗。

kaidianguranweiruixingtigonglemibudekafeiwangluo，dankaidianyeyiweizhebeihouxuyaodapiliangdezijinzhicheng，zhagenyierxianchengshibeihouwangwangshigaoededianpuzujinyurenyuankaizhi
，ruixingfengbodeyuanyinweibimeiyoumangmukuozhangdailaidezijinyali。

對之前的瑞幸而言固然不怕，但在風波之後，資本退燒、資金不足的情況下
，需要舍棄掉靠開店擴張的思路，那是隻有資金充足的“小年輕”才玩得起的套路。

就好比在去年拿到1億美元投資
，今年又拿到A+投資、估值13億美元的manner咖啡，一方麵資金充足，另一方麵用店麵2的微小“檔口店”形式
，才在短時間內迅速擴張，在全國範圍內開設119家門店。

反觀就連星巴克2020年6月發聲明稱將在未來18個月內永久關閉在美國地區的400家門店，適度的收縮戰線
，也未必會顯得那麼難堪
，雖然資本市場對瑞幸傾向有轉好
，但精打細算
、細水長流才是如今瑞幸需要考慮的。

正如宮崎駿在《千與千尋》shuodenaban，buguanqianfangdeluyouduoku，zhiyaozoudefangxiangzhengque，buguanduomeqiqubuping
，doubizhanzaiyuandigengjiejinxingfu。zoulewanluderuixingkafei，rujinbirenherendouxuyaoduiguoquzuoyiciqingsuan，xuyaoduiguoqudeyixiejucuolaiyicichetoucheweideduansheli，cainengzhaodaozhengqueqiexinkudeweilailu，