元氣森林2020年銷售額在20億元左右，今年3月新一輪融資之後估值到了60億美元。占領了連鎖便利店、商超之後
，元氣森林逐漸把市場重心放到了傳統渠道。

今(jin)年(nian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)近(jin)乎(hu)瘋(feng)狂(kuang)地(di)投(tou)資(zi)鋪(pu)設(she)線(xian)下(xia)的(de)冰(bing)櫃(gui)。這(zhe)樣(yang)的(de)舉(ju)動(dong)，毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)會(hui)擠(ji)占(zhan)傳(chuan)統(tong)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)的(de)地(di)盤(pan)
，巨(ju)頭(tou)們(men)以(yi)廣(guang)闊(kuo)的(de)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)為(wei)大(da)本(ben)營(ying)，已(yi)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)城(cheng)鄉(xiang)盤(pan)踞(ju)多(duo)年(nian)。最(zui)先(xian)發(fa)起(qi)反(fan)擊(ji)的(de)，就(jiu)是(shi)有(you)“大自然的印鈔機”之稱的農夫山泉（HK:09633）。

zuoweizhongguobaozhuangshuixingyedelaoda，nongfushanquanzaishangshihou，qiangdadezhuanqiannenglizaigongzhongmianqianyilanwuyi。zibenshichangderepengyidujiangzhong睒睒songshangyazhoushoufuzhiwei。xiangbizhixia，zuoweitiaozhanzhedetangbinsenzaishenjia
、可調配的資源
、行業積累上都相去甚遠。

創業公司PKxingyejutou，kansishibutaiduichengdejingzheng
，danxianshikenengbingfeixiangshuziduibinamejiandan。jinliangnian，xinxiaofeilingyudechuangyefangxingweiai，hulianwangzhengzaiyixindefangshibachuantongxiaofeipinzaizuoyibian。liangzhedekuozhangfangshi、市場打法和估值邏輯都有著明顯不同。新舊勢力的交鋒越發凸顯。

有業內人士稱，農夫山泉的員工薪水幾乎是行業中唯一能與元氣森林一較高下的，這也在側麵反映出了兩家公司的龍爭虎鬥。

不同於包裝水，飲料行業更迭周期更短

，消費者的口味也多變難測——zaituichuxinpinzhanlingxiaofeizhexinzhifangmian，yinliaojiedesuoyoudalaodouzengmianlinxinpintuichubulidenanti。qiaqiashizhegexingyedeteshutexing，geixinwanjiamentigonglewandaochaochedejihui。

不然，農夫山泉幾乎是可以無視這場不對等的競爭。

01

元氣森林“下沉”求發展

定下2021年75億銷售目標的元氣森林別無選擇，必然要往下沉市場去了。

過去幾年
，元氣森林是新消費領域最炙手可熱的創業公司之一。

自2017年開始，元氣森林在5年內完成了6輪融資

，今年3月最新一輪融資之後估值達到了60億美元。按照其2020年業績來估算
，PS（市銷率）達到驚人的18倍左右。

之所以受到資本青睞，主要源於元氣森林在無糖飲料——尤(you)其(qi)是(shi)氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)一(yi)全(quan)新(xin)品(pin)類(lei)上(shang)，占(zhan)據(ju)了(le)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)滿(man)足(zu)了(le)當(dang)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)和(he)瘦(shou)身(shen)的(de)追(zhui)求(qiu)，被(bei)普(pu)遍(bian)認(ren)為(wei)有(you)望(wang)成(cheng)為(wei)下(xia)一(yi)個(ge)超(chao)級(ji)品(pin)類(lei)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)正(zheng)是(shi)這(zhe)一(yi)趨(qu)勢(shi)的(de)最(zui)大(da)受(shou)益(yi)者(zhe)。

但是與其實際的業績表現比起來
，元氣森林隻能說是“盛名之下
，其實難副。”根據去年年末，元氣森林創始人唐彬森在經銷商大會上宣稱的銷售目標可以推算，其2020年的銷售收入不過20億出頭。

2020年，元氣森林的廣告可謂鋪天蓋地
，無論是在綜藝節目、電梯廣告
，還是抖音、快手
、B站
、小紅書等新型媒介上都能看到元氣森林的廣告。但猛烈的營銷攻勢卻隻換來20億元左右的銷售額
，且這一成績包含了元氣森林旗下氣泡水
、燃茶、奶茶、功能飲料等等多個品類
，足見其市場開拓方麵的不足。

一位消費行業的資深投資人告訴巨潮，他認為一個成功的飲料單品一年至少也得賣過30億，比如娃哈哈的營養快線曾一年賣出百億，農夫山泉的茶π曾3年賣出100億元。無論如何，元氣森林2020年的業績表現難以稱得上是成功。

所謂失敗，歸根結底是元氣森林未能成功“下沉”。“下沉”包含兩個方麵
，一是深入到低線城市甚至是鄉鎮
、農村渠道中
，另一方麵是占據路邊的夫妻店等小型渠道。

巨潮曾經在此前的文章《元氣森林的擴張難題》zhongzhichu，qikuozhangmianlinshichangxiachendenanti。shichangtiaoyanjigouyuanqizibenyezengtongguozoufangsanxianchengshiliuzhou，zhichuwutangyinliaozaisanxianchengshihuojiashangzhanbihenxiao，erwuxianchengshideyinliaohuoguishangzejihumeiyouxinpinpai。

如果說一二線城市和便利店、商超等渠道可以支撐起元氣森林20億出頭的銷售額
，那麼定下2021年75億銷售目標的元氣森林就別無選擇，必然要往下沉市場去了。

去年元氣森林定下開春目標，向線下市場投放8萬台冰櫃，今年以來，元氣森林近乎瘋狂地鋪設線下傳統渠道的冰櫃。據悉，元氣森林每個冰櫃給業務獎勵200元，主管獎勵100元，一時間湧出數萬台的冰櫃占據了餐廳
、小賣部等傳統渠道。

據公開信息顯示，接下來元氣森林還要在一、二線城市150多萬個的網點繼續深耕。

但終端的空間畢竟有限，因此難免會出現元氣森林的冰櫃搶了其他品牌位置的情況
，尤其是線下布局廣泛的統一、康師傅
、農夫山泉、可口可樂。其他廠商的冰櫃被渠道退回，也就開始對元氣森林的挑戰嚴陣以待

，而率先發起對抗的就是農夫山泉。

02

農夫山泉強勢應戰

元氣森林8萬台冰櫃的投放計劃侵蝕到了農夫山泉的基本盤。

農夫山泉的主力業務仍然是包裝水，但元氣森林的幾個主打品類幾乎是與農夫山泉形成對壘之勢——氣泡水元氣森林對標TOT等兩款氣泡水新品
，功能飲料外星人對標尖叫、能量帝，無糖茶飲燃茶對標東方樹葉。

元氣森林8萬台冰櫃的投放計劃，侵蝕到了農夫山泉的基本盤。

農夫山泉遍布全國的線下渠道體係是其重要的競爭優勢。財報顯示，截至2019年年末，農夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網點，其中超過36萬家終端配備了“農夫山泉”冰bing櫃gui。雖sui然ran冰bing櫃gui數shu量liang仍reng然ran遠yuan遠yuan領ling先xian於yu元yuan氣qi森sen林lin，但dan是shi一yi旦dan這zhe些xie小xiao賣mai部bu和he夫fu妻qi店dian的de終zhong端duan被bei侵qin蝕shi
，勢shi必bi會hui影ying響xiang到dao農nong夫fu山shan泉quan的de市shi場chang份fen額e和he盈ying利li表biao現xian。

更為關鍵的是，上述投資人告訴巨潮，“因yin為wei便bian利li店dian和he商shang超chao渠qu道dao收shou取qu各ge種zhong額e外wai費fei用yong
，快kuai消xiao品pin牌pai投tou向xiang這zhe兩liang個ge渠qu道dao實shi際ji上shang是shi不bu太tai賺zhuan錢qian的de，最zui賺zhuan錢qian的de是shi遍bian布bu全quan國guo高gao中zhong低di線xian城cheng市shi甚shen至zhi鄉xiang村cun的de小xiao賣mai部bu
、夫妻店。”

另(ling)外(wai)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)挖(wa)角(jiao)了(le)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)部(bu)分(fen)員(yuan)工(gong)。據(ju)行(xing)業(ye)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)
，原(yuan)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)大(da)桶(tong)水(shui)的(de)馬(ma)林(lin)目(mu)前(qian)就(jiu)在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)任(ren)職(zhi)，企(qi)查(zha)查(zha)顯(xian)示(shi)，馬(ma)林(lin)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)（北京）食品有限公司的法人代表
、上海汽泡企業管理谘詢公司的法人代表，目前至少八家與元氣森林有關係的公司都有馬林的身影。

去年9月yue上shang市shi備bei受shou資zi本ben追zhui捧peng的de農nong夫fu山shan泉quan也ye正zheng麵mian臨lin著zhe增zeng長chang困kun境jing，其qi上shang市shi後hou的de第di一yi份fen年nian報bao顯xian示shi營ying收shou下xia滑hua，淨jing利li潤run僅jin有you個ge位wei數shu增zeng長chang，股gu價jia也ye出chu現xian了le大da幅fu下xia滑hua。此ci時shi再zai遭zao遇yu終zhong端duan渠qu道dao被bei對dui手shou侵qin蝕shi的de後hou果guo是shi農nong夫fu山shan泉quan不bu願yuan意yi看kan到dao的de。

為了重獲資本青睞，挽救業績下滑頹勢，農夫山泉也在加快推出新品。其於今年4月推出了蘇打氣泡水
，主打的“0糖0卡0脂0山梨酸鉀”的標簽和宣傳強調“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”的日係風也是直接對標了元氣森林。

從當初對戰娃哈哈、康師傅、怡寶到如今第一個跳出來應對後來者元氣森林
，應該說並不令人意外。

為狙擊元氣森林的冰櫃投放計劃，近期農夫山泉創始人鍾睒睒親自帶隊誓師，在全國範圍內開啟了“天降財神”活動。

據自媒體“快消”報道，農夫山泉在一些區域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏櫃裏，並且給出具體獎勵——每陳列一瓶農夫山泉汽泡水
，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪
，封頂48瓶。

這種“下馬換上馬”的(de)策(ce)略(lve)
，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)借(jie)助(zhu)了(le)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)銷(xiao)售(shou)平(ping)台(tai)
，用(yong)自(zi)家(jia)的(de)次(ci)要(yao)低(di)價(jia)產(chan)品(pin)去(qu)換(huan)對(dui)手(shou)重(zhong)要(yao)的(de)支(zhi)柱(zhu)產(chan)品(pin)。即(ji)使(shi)不(bu)成(cheng)功(gong)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)也(ye)隻(zhi)犧(xi)牲(sheng)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)產(chan)品(pin)
，但(dan)攪(jiao)亂(luan)了(le)對(dui)方(fang)的(de)主(zhu)力(li)盤(pan)。

不過針對這一計劃，元氣森林迅速開啟了反擊。其對各門店下命令：凡是在元氣冰櫃陳列農夫山泉汽泡水的門店，一律不兌陳列費。兩者的競爭愈發劍拔弩張。

03

巨頭PK新貴，鹿死誰手

雙方的競爭，對於元氣森林來說必須更加果決
，也意味著更大的風險。

劍拔弩張之下
，估值近400億的創業公司如何與市值高達其10倍的行業巨頭的競爭是否對等？

事情可能並不像數字的對比那麼簡單。在新消費創業的估值邏輯下，估值近400億的元氣森林可以調動的資源同樣不少。

此前的飲料行業
，屬於不需要燒錢的
、財務結構相對健康的消費項目
，典型的如娃哈哈和農夫山泉基本上不依賴外來資本
、也不需要上市。一般來說

，投資人在估值時一般是根據PE市盈率來對其估值。

但如今，投資圈開始流行用PS來給消費項目估值。這在以往隻有消費和產業互聯網項目才會用PS市銷率來估值。

元氣森林也適應這一套新的估值邏輯。其創始人唐彬森曾在多個場合向市場布道消費品領域的互聯網打法。他曾表示“元氣森林的口號是需要有人喝，再有收入
，最後有利潤，這跟互聯網是一模一樣”。

在這套邏輯下，元氣森林可以調動的各類資源就加上了很大的杠杆，無論是廣告費用
，還是員工工資、渠道商獎勵、給終端渠道的補貼費用等，都可以有更大的空間。正如唐彬森所說，“我們敢在創造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放。”

隻zhi求qiu規gui模mo做zuo大da占zhan領ling市shi場chang，不bu計ji成cheng本ben投tou入ru，隻zhi要yao成cheng功gong了le資zi本ben市shi場chang就jiu會hui買mai單dan。這zhe套tao創chuang業ye資zi本ben的de邏luo輯ji是shi非fei常chang凶xiong猛meng的de
，而er隻zhi要yao一yi做zuo大da，就jiu必bi然ran要yao切qie走zou對dui手shou的de蛋dan糕gao。

在PE估(gu)值(zhi)的(de)邏(luo)輯(ji)之(zhi)下(xia)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)營(ying)銷(xiao)相(xiang)對(dui)要(yao)保(bao)守(shou)得(de)多(duo)，因(yin)為(wei)這(zhe)會(hui)吃(chi)掉(diao)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)到(dao)淨(jing)利(li)潤(run)和(he)估(gu)值(zhi)。近(jin)幾(ji)年(nian)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)廣(guang)告(gao)及(ji)促(cu)銷(xiao)費(fei)用(yong)占(zhan)收(shou)入(ru)的(de)比(bi)例(li)在(zai)5%到6%之間
，實際投入的費用可能並不比元氣森林多。

在這樣的估值邏輯下
，一旦元氣森林用氣泡水占領了線下冰櫃和消費者心智，實現了指數級的增長；而農夫山泉是零增長甚至負增長，對於資本信心的負麵影響將是極大的。

元氣森林2021年設定的年銷售目標是75億元，同比增長250%。而農夫山泉2020年除包裝水以外的飲料業務收入是78.57億，元氣森林的目標距離這一數字已經十分接近。

當dang然ran，雖sui然ran估gu值zhi邏luo輯ji和he可ke調tiao動dong資zi源yuan有you差cha距ju，但dan是shi作zuo為wei行xing業ye挑tiao戰zhan者zhe的de元yuan氣qi森sen林lin的de確que承cheng擔dan著zhe更geng大da的de風feng險xian
，甚shen至zhi關guan於yu生sheng死si存cun亡wang，從cong這zhe個ge角jiao度du上shang講jiang

，兩liang者zhe的de競jing爭zheng並bing不bu對dui等deng。

對dui於yu元yuan氣qi森sen林lin而er言yan，這zhe是shi生sheng死si之zhi戰zhan，一yi旦dan投tou入ru全quan方fang位wei的de資zi源yuan把ba錢qian燒shao完wan仍reng未wei實shi現xian指zhi數shu級ji增zeng長chang和he規gui模mo擴kuo張zhang
，那na麼me可ke能neng後hou續xu融rong資zi不bu利li

，兵bing敗bai如ru山shan倒dao；

而一旦取得成功
，對手如農夫山泉可能被砍掉一條手臂，並不會馬上就流血而亡。

可見雙方的競爭，對於元氣森林來說必須更加果決，也意味著更大的風險。

04

寫在最後

過去15到20年間，互聯網重塑了世界
，但在快消領域
，能做成百億級別的新興企業並不多，元氣森林是其中少數的佼佼者。

傳統的飲料巨頭建立起來的壁壘依然難被撼動。背後的原因在於，打造一個品牌，需要經曆「認知—購買—忠誠」的(de)過(guo)程(cheng)。用(yong)各(ge)種(zhong)形(xing)式(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)和(he)推(tui)廣(guang)形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)，再(zai)鋪(pu)設(she)密(mi)集(ji)的(de)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)便(bian)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)，然(ran)後(hou)通(tong)過(guo)滿(man)意(yi)的(de)口(kou)味(wei)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)重(zhong)複(fu)購(gou)買(mai)，這(zhe)三(san)個(ge)關(guan)鍵(jian)點(dian)缺(que)一(yi)不(bu)可(ke)。

如果元氣森林不能夠將渠道鋪設到低線城市和無數家傳統夫妻店，也就無法做到用戶觸達和即時購買，也就很獲得消費者的忠誠。

農nong夫fu山shan泉quan被bei稱cheng為wei是shi業ye內nei最zui有you狼lang性xing的de公gong司si，但dan在zai新xin飲yin料liao的de推tui出chu和he營ying銷xiao上shang一yi直zhi較jiao為wei保bao守shou。現xian有you主zhu力li飲yin料liao產chan品pin都dou是shi多duo年nian的de老lao產chan品pin。由you於yu強qiang有you力li的de戰zhan略lve新xin品pin往wang往wang需xu要yao配pei合he密mi集ji的de營ying銷xiao和he推tui廣guang，且qie有you失shi敗bai風feng險xian
，求qiu穩wen的de農nong夫fu山shan泉quan近jin年nian來lai幾ji乎hu沒mei有you大da動dong作zuo，因yin此ci其qi仍reng有you很hen大da的de發fa力li空kong間jian。

據此看來

，兩者的競爭仍未明朗
，還需要讓子彈再飛一會兒。