最近的奶茶市場可謂風生水起
，前有蜜雪冰城憑借一支魔性MV承包全網笑點、洗腦全網；不過這些熱鬧之下
，卻有一個寶藏網紅品牌正在悄悄崛起——半年開出1000家門店，竟然比喜茶9年全部的門店還多，開店速度幾乎與蜜雪冰城比肩，目前全國門店達3000家。

近日又再次獲得了來自老東家的近億元投資，還登上過由NCBD評選的“2020上半年中國十大最具潛力茶飲品牌榜”。這個網紅品牌就是憑借著現煮五穀茶產品，在二三線城市全麵開花的“滬上阿姨”。

01

借助差異化策略

深化產品認知

現如今
，茶飲市場正在掀起一場突圍賽。

從傳統的茶，到茶飲，再到“茶飲+X”，市場急於在同質化的品類中尋找破局。包括喜茶

、奈雪等頭部品牌，正在以研發小眾品類的方式
，拓寬增量市場
，而相比這些頭部品牌來說，滬上阿姨卻有著不一樣的打法。

最核心的產品上
，滬上阿姨選擇了大家不那麼熟悉的現煮五穀茶產品，從源頭上就避開了與巨頭競爭的幾率，還能讓人眼前一亮。

從弄堂到商場，滬上阿姨能被更多人接受嗎?單衛鈞內心也有點忐忑。那時，茶飲市場競爭已趨激烈。市場上
，已有CoCo都可、快樂檸檬、一點點等主流品牌，檸檬水果類產品大行其道。滬上阿姨想勝出，隻有出奇兵。“五穀+茶飲”，是單衛鈞手裏的王炸。

跟其它奶茶品牌不同，滬上阿姨不隻是“奶茶”，當奶茶與血糯米水乳交融
，奶香、茶香、米香頓時融彙成一道美妙香味，讓人不由食味大開。杯子見底之時
，也差不多感覺飽了——便宜、飽腹，再加上現熬

，無奶精、色素、添加劑，這絕對是空前的。

同時，五穀係列奶茶還順應了健康消費趨勢——五穀在很多消費者眼中代表的是“健康”“綠色”
，這與當下消費者喝奶茶追求健康的需求相符。且通過幾年時間的專心研發，現煮五穀茶已經成為了滬上阿姨的爆款核心競爭力產品。

一般情況下五穀類奶茶的原材料都是預包裝穀物

，而滬上阿姨卻不計成本地提前2gexiaoshixianzhuaozhizheleicailiao，erqiemeiyibeiyinpindoufenliangshizu。zheyangsuiranchengbenshizengjiale，kechanpindezhilianghekouganyeshangqule，xiaofeizhedoushiganshoudedaode

，youqishiyouleduibizhihou，jiugengnengjiaochutadehaochulai。

02

定位中端，好喝不貴

對於一個產品來說

，一個好的定位就已經決定了產品的成功，而不同層次的產品定位對產品價值也有著不同的影響。

但無論哪種
，隻有“合適的定位才是競爭力”
，滬上阿姨的定位策略就值得細品。

1、從實際需求出發，卡位價格區間

genggaocengcidechanpindingweiyehuidailaigenghaodejiazhi，zaidazhongshichangyingxiaoshiqi，jiazhitongchangbeikanzuoshijuyouyidingjiagedechanpingongnenghuozhechanpinsuotigongdefuwu，zhuzhongwumeijialian，baochidilianchengben
，boliduoxiao。

國內新式茶飲市場大致分為3個區間，即定價25元左右的高端奶茶品牌、定價10元的低端奶茶品牌，以及介於中間地帶的中端奶茶市場，滬上阿姨就在其中。

這個價格區間內，讓滬上阿姨可選擇的原材料比低價品牌有更多選擇性，但價格上又能讓人更容易接受，好喝不貴，且時尚。

2
、避開激烈市場競爭，投身下沉市場

艾裏斯在《定位》中對產品定位下了個新的定義:“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。”隨sui著zhe用yong戶hu可ke選xuan擇ze餘yu地di越yue來lai越yue大da，不bu僅jin要yao滿man足zu造zao型xing價jia值zhi
，功gong能neng特te征zheng和he人ren機ji工gong程cheng學xue效xiao應ying。在zai不bu影ying響xiang產chan品pin的de有you用yong性xing，好hao用yong性xing和he吸xi引yin力li的de前qian提ti之zhi下xia
，滿man足zu用yong戶hu的de需xu要yao
，要yao求qiu和he願yuan望wang已yi經jing成cheng為wei更geng為wei重zhong要yao的de價jia值zhi等deng級ji。

一線城市大品牌紮堆，競爭堪稱殘酷，再加上店租等成本偏高，確實不適合中小型品牌的發展。

不過高端品牌也受製於價格原因

，很難真正下沉到三四線城市，這就給了滬上阿姨等中端品牌大肆發展的機會。

同時隨著消費升級
，一線城市的消費人群消費力很強，但是這部分消費人群畢竟是金字塔尖
，數量有限
，處於金字塔腰部和底層 廣泛的消費人群還不能承受這麼高的客單價，所以滬上阿姨加盟店 的是關注金字塔腰部和底層的消費人群。

3、矩陣式發展，滬上阿姨堅持高性價比路線

除此之外，三四線城市的消費能力雖然沒有一線城市那麼強勁，但也在慢慢釋放以及提高
，他們的消費需求也會相應發生變化。

比如說大學生剛畢業，可能隻能睡如家、漢庭

；等到工作一段時間
，達到一定階層了

，可能就住桔子水晶、全季
，甚至住喜來登、香格裏拉。一樣的邏輯，每個人都經曆這樣一個發展的軌跡。滬上阿姨的發展也是沿著這個軌跡，形成品牌矩陣。

所以又推出了滬上阿姨臻選店——AUNTEA JENNY茶飲店，相比之前的店，麵積有80平米，價格隻貴了2-3塊錢，堅持高性價比的路線
，在品牌矩陣上麵不會有像奈雪那樣的大店，這跟品牌服務金字塔腰部和底部消費者的定位一致。

不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)
，無(wu)論(lun)是(shi)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)都(dou)是(shi)圍(wei)繞(rao)以(yi)用(yong)戶(hu)為(wei)中(zhong)心(xin)而(er)展(zhan)開(kai)的(de)
，高(gao)價(jia)值(zhi)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)前(qian)提(ti)
，做(zuo)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)從(cong)理(li)解(jie)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)開(kai)始(shi)，然(ran)後(hou)將(jiang)這(zhe)種(zhong)價(jia)值(zhi)觀(guan)認(ren)識(shi)與(yu)品(pin)牌(pai)更(geng)遠(yuan)大(da)的(de)價(jia)值(zhi)目(mu)標(biao)相(xiang)結(jie)合(he)
，實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)最(zui)大(da)化(hua)。

03

順應時代潮流

從單個爆品到品牌定位

在品牌林立的當下，“酒香也怕巷子深”
，營銷成了當下品牌繞不開的話題，是品牌脫穎而出的有效手段，從滬上阿姨一些列的舉措中，可以看出這個品牌正在從單個爆品向著“品牌定位”轉變。

品pin牌pai早zao期qi以yi高gao勢shi能neng品pin類lei綁bang定ding品pin牌pai，打da造zao差cha異yi化hua能neng快kuai速su崛jue起qi。當dang從cong一yi個ge區qu域yu品pin牌pai走zou向xiang全quan國guo時shi，就jiu要yao去qu品pin類lei標biao簽qian化hua增zeng強qiang品pin牌pai，從cong單dan個ge爆bao品pin轉zhuan變bian到dao品pin牌pai定ding位wei。像xiang滬hu上shang阿e姨yi的de現xian煮zhu五wu穀gu茶cha，以yi及ji這zhe兩liang年nian的de芒mang果guo飲yin品pin、酸奶飲品等，都是細分的品類定位。

借助與年輕消費群體興趣點高度契合的時尚單品，滬上阿姨即打破了大眾的固有印象，給消費者提供了新鮮感。

同時用“破圈”的思維圈粉了不同維度的粉絲
，甚至對品牌或是產品種草。

而爆品邏輯也是新茶飲品牌的慣常打法——每一個爆品，都可以給品牌帶來直觀的收入和用戶增長。

消費者向來都是“喜新厭舊”的(de)，再(zai)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)在(zai)時(shi)間(jian)的(de)流(liu)逝(shi)和(he)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)衝(chong)擊(ji)下(xia)，都(dou)會(hui)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)沒(mei)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)，甚(shen)至(zhi)會(hui)被(bei)人(ren)遺(yi)忘(wang)，所(suo)以(yi)保(bao)持(chi)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)創(chuang)新(xin)，才(cai)能(neng)保(bao)證(zheng)品(pin)牌(pai)長(chang)久(jiu)走(zou)下(xia)去(qu)。

那麼如何將單一爆品連成矩陣呢
？

這背後，需要的是定位戰略，需要去思考品牌想提供給消費者什麼樣的用戶價值，並將這一用戶價值
，運用到“產品定義”上，包括價格/形態/功能的定義，最終，形成一個可以通過一係列產品傳遞給消費者的品牌理念，穩定提供用戶價值。

滬上阿姨“五穀+”的理念，就是一個讓品牌定位持續迭代，並最終形成爆品矩陣的思路。利用“五穀+”的理念，不斷地增加新的創意，將新的產品聚焦到該理念之下
，利用打造爆款的方式
，將這些單品做成一個龐大的“爆品矩陣”，從而增加了品牌出圈的機會。

茶飲行業追爆品很常見

，但簡單的價格、形態和功能的疊加，並不能構成品牌。

隻有當爆品為同一個戰略目標服務
，相互之間有連接，並被消費者感知到時，才有機會定位品牌。