生鮮電商戰況陷入膠著。

6月25日，每日優鮮即將在納斯達克敲鍾上市，而叮咚買菜也向SEC遞交了招股說明書，預計6月底在紐交所上市。如果都按上限定價計，每日優鮮估值240億人民幣，叮咚買菜估值406億人民幣。

叮咚買菜作為後起之秀，GMV收入在去年超過每日優鮮。在2020年，叮咚買菜抓住了疫情帶來的機會，業績獲得了大幅提升

，GMV達到了130.3億元，收入達到113.4億元，每日優鮮在過去一年出現了增長停滯
，GMV和收入分別為76.1億元和61.3億元。

據更新的招股書披露，叮咚買菜四位現有股東老虎環球基金、軟銀願景基金、Coatue
、Aspex將合計認購總額達2億美元的ADS。

19年，三次創業，跌跌撞撞，起起伏伏，這一次，梁昌霖將聽到上市的鍾聲……

4年前，45歲sui的de梁liang昌chang霖lin在zai不bu同tong城cheng市shi奔ben波bo
，為wei的de是shi幫bang其qi創chuang立li的de生sheng鮮xian電dian商shang平ping台tai叮ding咚dong買mai菜cai融rong資zi。而er對dui於yu梁liang昌chang霖lin這zhe樣yang一yi個ge連lian續xu創chuang業ye者zhe來lai說shuo，那na是shi創chuang業ye以yi來lai最zui為wei難nan熬ao的de一yi段duan日ri子zi。

他見了不下150家投資機構，但一筆融資也沒拿到。梁昌霖是叮咚買菜的創始人兼CEO，當時生鮮電商並不在風口。

叮咚買菜早期投資人、高榕資本合夥人韓銳初見到梁昌霖時
，其對生鮮電商未來的堅定給他留下了深刻印象。後來他才知道
，叮咚買菜那時如果1、2個月再融不到資，可能就會倒閉，但在當時，他完全看不出來坐在他麵前的是一個麵臨危機的人。

堅韌是梁昌霖給很多人的第一印象。

叮咚買菜想要切入的生鮮電商行業有著巨大的想象空間。有數據顯示

，生鮮市場規模超5萬億元，但線上滲透率不到3%
，因此被稱為電商行業最後一個堡壘。

但看到生鮮市場機會的人多，能熬過來的人卻少之又少。軍人出身的梁昌霖能熬過來
，或許也正是由於他的堅韌以及不信邪。

隨著業務模式的明朗以及對於生鮮電商前景的看好
，2018年，叮咚買菜站在了聚光燈下
，一年完成了五輪融資。

在叮咚買菜背後不乏DST
、老虎基金、泛大西洋投資
、軟銀集團這類國際知名投資機構，以及像CMC資本和今日資本這樣資金雄厚的國內PE基金，上述投資機構持有公司5%以上的股份。

目前叮咚買菜已然是國內成長最快的即需電商平台。2018年至2020年，叮咚買菜的GMV從7.42億元增至130.32億元，複合年增長率為319.2%
，遠高於同期行業平均114.6%的複合增速。

經曆了2020年疫情
，用戶在線上買菜的習慣逐漸形成。截止到2021年第一季度，叮咚買菜會員達150萬名，占總用戶22%的會員貢獻了47%的月交易額。

叮咚買菜這顆雖小但力量很強大的種子，未來會長成什麼樣呢？它還能繼續保持優勢嗎？

01

幹最苦最累的活

對於做高頻的事情，梁昌霖始終有著非常強的“執念”
，這源於一段不是很成功的創業經曆。

梁昌霖當過12年的軍人，而2002年從部隊轉業起，他就猛地紮入了創業的洪流中。

梁昌霖的第一個創業項目是做視頻剪輯合成軟件，這個項目為他帶來了80萬美元的收入，實現了人生第一桶金，之後他又創辦了互聯網母嬰社區媽媽幫，並很快孵化了一家社區O2O項目叮咚小區，這也是叮咚買菜的前身。

2014年國內O2O項目一片繁榮，各類互聯網+上門的項目如雨後春筍般冒了出來
，那是一張PPT就能獲得融資的年份。

不過這樣的繁榮並不真實，低頻的需求和高額的運營成本讓這類項目很快向現實低了頭。2015年
，O2O死亡項目名單幾頁都翻不過來，而梁昌霖的項目叮咚小區位於這個名單的頭部。

看著原本700人的團隊最後隻剩下30人，梁昌霖第一次感到失敗帶來的衝擊。

在(zai)美(mei)國(guo)著(zhu)名(ming)軍(jun)事(shi)學(xue)院(yuan)西(xi)點(dian)軍(jun)校(xiao)的(de)手(shou)冊(ce)中(zhong)，要(yao)求(qiu)學(xue)員(yuan)將(jiang)不(bu)找(zhao)借(jie)口(kou)作(zuo)為(wei)行(xing)事(shi)的(de)重(zhong)要(yao)準(zhun)則(ze)，而(er)在(zai)曾(zeng)當(dang)過(guo)軍(jun)人(ren)的(de)梁(liang)昌(chang)霖(lin)的(de)身(shen)上(shang)
，也(ye)能(neng)輕(qing)易(yi)找(zhao)到(dao)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)質(zhi)。

在經過那場O2O風暴後，梁昌霖開始反思失敗。

“好hao比bi你ni是shi一yi個ge中zhong年nian人ren，你ni覺jiao得de自zi己ji迫po切qie需xu要yao一yi個ge到dao家jia推tui拿na的de服fu務wu
，市shi場chang提ti供gong了le，你ni覺jiao得de真zhen好hao。可ke在zai整zheng個ge社she區qu中zhong，或huo許xu隻zhi有you你ni一yi個ge人ren，把ba這zhe樣yang的de服fu務wu當dang作zuo剛gang需xu，這zhe項xiang到dao家jia推tui拿na服fu務wu會hui因yin為wei服fu務wu密mi度du太tai低di

、利潤不可持續而消失在創新業態的洪流中。”在一次媒體采訪中梁昌霖說道。

這次失敗帶來的教訓讓他對高頻、剛需有了更深入骨髓的理解，這也影響了其後在創業時的關鍵決策。

在叮咚社區跑腿送菜的需求中

，梁昌霖發現了生鮮電商的機會。2017年5月
，叮咚買菜成立。

實際上，在吃這件事情上，王興創立的美團讓外賣在餐飲行業中的滲透率提升至如今的近16%
，而叮咚買菜所涉及到的買菜業務滲透率並不比外賣低
，未來可能達到15%-30%。這意味著，人們會像如今習慣點外賣一樣習慣線上買菜
，而消費習慣的改變或將孕育下一個美團。

據CIC數據顯示
，生鮮即時電商的市場規模從2016年的35億元增長到2020年的1288億元，年複合增長率為146.7%
，並預計在2025年達到5118億元。

生鮮電商是塊人人都看得到的蛋糕
，但並不是人人都能啃得下這塊蛋糕。

生鮮電商涉及到菜品單價低，管理SKU多，損耗高，中間還涉及到配送、倉儲環節，導致生鮮電商利潤較薄，也因此常被稱為“最苦最累”的活。因為瘋狂燒錢，資金鏈斷裂倒下的生鮮電商創業公司不計其數。

作為連續創業者，梁昌霖當然看到了其中的挑戰，但是他仍然選擇帶著曾經一起工作過的弟兄們攻下這個堡壘。

就這樣
，在上海的浦東金橋，叮咚買菜悄悄地開了第一家前置倉。

02

“不愛算帳”的創始人

叮咚買菜的公司名為上海壹佰米網絡科技有限公司
，這是當時高管團隊特意起的
，意為要離用戶非常近，用戶一下單，馬上送達。“29分鍾送達”的字眼常被放在公司的APP和宣傳冊上的醒目位置，也讓用戶記住了叮咚買菜。

為了能夠實現即時送達的目標
，叮咚買菜從一開始就確定了自營前置倉模式。

一般而言前置倉麵積在200-300平方米
，常選在社區密集的地方

，覆蓋3公gong裏li範fan圍wei。當dang每mei個ge月yue的de訂ding單dan達da到dao了le單dan個ge前qian置zhi倉cang的de上shang限xian
，則ze會hui新xin開kai一yi個ge前qian置zhi倉cang

，不bu斷duan逼bi近jin用yong戶hu。梁liang昌chang霖lin希xi望wang通tong過guo這zhe種zhong方fang式shi來lai提ti高gao區qu域yu訂ding單dan密mi度du，從cong而er實shi現xian盈ying利li。

梁昌霖畢業於國防科大
，對於種菜，實際上他並沒有太多經驗。在他的書桌上，時常能看到翻開的《世界農業科技前沿》《養殖技術大全》之類的專業書籍，他也非常好學，願意去請教這方麵的行業專家
，不過梁昌霖也有“不信邪”的時候。

有分析師說，前置倉模式必須達到80元以上才有盈利可能，梁昌霖不信邪。

他認為這是供應商的視角，而對於用戶來說
，每個家庭單日買菜平均消費可能就是50
、60元，叮咚買菜要做的是降低采購成本
，提高淨利潤。“好的商業模式不是算賬算出來的。”梁昌霖表示。

有行業內懂行的老專家好心勸解梁昌霖一定不要碰魚蝦，因為中途配送損耗高，但是梁昌霖仍不信邪。

在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)
，上(shang)海(hai)很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)喜(xi)歡(huan)烹(peng)飪(ren)魚(yu)蝦(xia)，那(na)既(ji)然(ran)有(you)剛(gang)需(xu)，為(wei)何(he)不(bu)做(zuo)呢(ne)？於(yu)是(shi)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)推(tui)出(chu)了(le)可(ke)回(hui)收(shou)打(da)氧(yang)箱(xiang)
，成(cheng)為(wei)最(zui)早(zao)在(zai)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)線(xian)魚(yu)蝦(xia)的(de)公(gong)司(si)，最(zui)近(jin)還(hai)將(jiang)二(er)氧(yang)化(hua)碳(tan)“麻醉”技術應用到叮咚買菜平台的水產品冷鏈運輸中。叮咚買菜目前在售的水產品就達200餘種。

在(zai)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)成(cheng)立(li)這(zhe)幾(ji)年(nian)，關(guan)於(yu)前(qian)置(zhi)倉(cang)模(mo)式(shi)很(hen)重(zhong)，不(bu)如(ru)考(kao)慮(lv)加(jia)盟(meng)或(huo)者(zhe)第(di)三(san)方(fang)管(guan)理(li)的(de)方(fang)式(shi)的(de)建(jian)議(yi)不(bu)絕(jue)於(yu)耳(er)
，但(dan)是(shi)梁(liang)昌(chang)霖(lin)不(bu)聽(ting)

，反(fan)而(er)將(jiang)前(qian)置(zhi)倉(cang)全(quan)部(bu)弄(nong)成(cheng)自(zi)營(ying)的(de)，因(yin)為(wei)在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)自(zi)營(ying)更(geng)易(yi)於(yu)管(guan)理(li)。

一切不信邪背後並不是其固執己見，而是源於其對用戶剛需的理解。

叮咚買菜的運作邏輯類似亞馬遜的飛輪模式。通過品質、品類和時間的確定性提高用戶複購率
，帶來規模的擴張，提高區域訂單密度，從而提升運營效率。

與yu此ci同tong時shi，大da量liang的de需xu求qiu也ye將jiang吸xi引yin更geng多duo優you質zhi的de供gong應ying商shang，公gong司si可ke以yi掌zhang握wo定ding價jia的de話hua語yu權quan
，並bing積ji累lei更geng加jia精jing準zhun的de數shu據ju信xin息xi
，進jin一yi步bu提ti高gao服fu務wu的de確que定ding性xing
，形xing成cheng正zheng向xiang循xun環huan。

截止2021年3月，叮咚買菜已經在29個城市開出950家前置倉，其中5個城市的月GMV達到1億元，新開城市達到1億元月交易額的速度也在加速。

在梁昌霖看來

，生鮮電商的關鍵不在於獲取大流量
，而在於提高複購率。

據招股說明書披露，到2021年第一季度，叮咚買菜會員數量達到150萬，平均每個月訂單數達到6.7單
，去年平均每個月花費達到478元。同時會員再次購買的積極性更高，會員12個月和24個月的複購率分別達到64.2%和70.5%。

隨著規模的提升，梁昌霖設想中的飛輪效應開始轉了起來，構成叮咚買菜前兩大成本的采購成本和履約成本也出現下降趨勢。

由於密度的提升，叮咚買菜的履約成本占比從2019年的49.9%下降到2020年的35.7%
，意味著配送員一趟送出去的訂單更多，每單的履約費用更少。

03

“讓所有人吃得好”

沒有哪個品類比鮮花更能考驗一家生鮮公司的供應鏈能力了。鮮花由於保質期短，易損耗
，價格波動大，因此也被稱為“和時間賽跑”的生意。

顯然地，叮咚買菜不想做個慢跑者，而想做個飛人。

去年11月叮咚買菜上線鮮花業務，定位於像賣菜一樣賣花。8隻睡蓮9.9元，價格相較於線下和其他平台更有競爭力
，背後是強大供應鏈和算法大腦作為支撐。

從采購開始，叮咚買菜銷售的鮮花一半以上實行的是訂單模式，由於規模效應
，叮咚買菜對上遊供應鏈的話語權也愈強。

通過向花農提前定製鮮花數量
、品質、規格標準，增加了花 農收益的確定性
，對叮咚買菜而言意味著提前鎖定了價格，降低了價格波動。

在(zai)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)環(huan)節(jie)，由(you)於(yu)不(bu)同(tong)花(hua)需(xu)要(yao)設(she)置(zhi)不(bu)同(tong)的(de)冷(leng)鏈(lian)溫(wen)度(du)，為(wei)了(le)節(jie)省(sheng)成(cheng)本(ben)，通(tong)過(guo)包(bao)裝(zhuang)給(gei)鮮(xian)花(hua)穿(chuan)上(shang)外(wai)衣(yi)，來(lai)保(bao)持(chi)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)溫(wen)度(du)，和(he)蔬(shu)菜(cai)運(yun)輸(shu)車(che)共(gong)用(yong)冷(leng)鏈(lian)。

在最後的前置倉到用戶的環節
，叮咚買菜利用“算法大腦”提高周轉率。

采cai購gou人ren員yuan發fa現xian，用yong戶hu不bu僅jin喜xi歡huan基ji礎chu款kuan鮮xian花hua，對dui於yu時shi令ling花hua也ye非fei常chang偏pian愛ai。此ci前qian有you媒mei體ti報bao道dao
，公gong司si的de采cai購gou團tuan隊dui曾zeng經jing對dui於yu是shi否fou要yao賣mai芍shao藥yao特te別bie猶you豫yu
，原yuan因yin在zai於yu芍shao藥yao易yi損sun耗hao，若ruo不bu快kuai速su周zhou轉zhuan
，形xing成cheng庫ku存cun積ji壓ya，意yi味wei著zhe公gong司si要yao承cheng擔dan大da量liang損sun耗hao帶dai來lai的de成cheng本ben。

損耗率和缺貨率的平衡
，決定了各家生鮮平台的核心競爭力。

此時平台的“算法大腦”發揮了關鍵作用。通過精密的計算，預測多少用戶對芍藥有需求，願意承擔怎樣的價格，公司最初5000支芍藥一經投放
，立馬銷售一空。

據悉在倉儲方麵，2020年叮咚買菜前置倉的生鮮和所有產品的庫存周轉期分別隻有2.2天和3.9天，周轉效率提升讓叮咚買菜的滯銷損耗隻有1%，而傳統菜場的損耗率在30%以上

，大幅降低了損耗成本。

梁(liang)昌(chang)霖(lin)喜(xi)歡(huan)在(zai)不(bu)同(tong)場(chang)合(he)宣(xuan)揚(yang)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)的(de)冰(bing)山(shan)理(li)論(lun)。在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)
，生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)如(ru)冰(bing)山(shan)


，海(hai)平(ping)麵(mian)上(shang)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)規(gui)模(mo)，下(xia)麵(mian)看(kan)不(bu)到(dao)的(de)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)，更(geng)為(wei)深(shen)層(ceng)的(de)是(shi)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)、財務能力、數據算法能力，而供應鏈能力是其中的重中之重。

作為同樣被紅杉
、今日資本、老虎基金、DST看中的公司，同樣自建供應鏈，叮咚買菜身上我們可以看到京東早期的影子。

京東早期為自建供應鏈而投入重金
，這也導致京東在上市後的9年時間一直處於虧損，而從2016年開始，公司收益走出了一條完美的指數曲線。

現在京東商城很多地區可以做到當日達和次日達
，大大提高了用戶購物體驗
，也成為用戶選擇京東平台購物的首要原因。

在前期自建前置倉、自建配送團隊的叮咚買菜或許也能複製京東的路線。

qunianduiliangchanglinlaishuo，yinggaishizuimangludeyinian。yiqingqijian，yuelaiyueduorenkaishixiguanzaihulianwangpingtaimaicai，dingdongmaicaiyebuduankuodaduiwu
，manzuyonghudemaicaixuqiu。qunian2月公司創下了單月營收超12億元的紀錄。

當巨量的需求湧來時，梁昌霖也從中發現了新的機會。

去年過年正是疫情最嚴重的時候，很多人被封鎖在家沒法出門，不少人在網上吐槽，疫情硬生生地將他們逼成了廚師。

梁liang昌chang霖lin馬ma上shang意yi識shi到dao在zai快kuai手shou菜cai領ling域yu年nian輕qing人ren需xu求qiu旺wang盛sheng。既ji然ran圍wei繞rao叮ding咚dong買mai菜cai是shi廚chu房fang場chang景jing做zuo生sheng意yi，為wei什shen麼me不bu能neng幫bang這zhe些xie不bu會hui做zuo飯fan的de人ren解jie決jue吃chi飯fan的de問wen題ti呢ne？

於是今年年初公司成立了單獨的快手菜部門，並在4月推出了第一款快手菜自有品牌“拳擊蝦”
，梁昌霖沒想到的是
，第一個產品用戶反響熱烈，推出一個月，銷售額突破億元。

“拳擊蝦”除了常規的冷凍品之外
，還有冷鮮、冷吃

、熱(re)鏈(lian)不(bu)同(tong)溫(wen)區(qu)類(lei)別(bie)。冷(leng)凍(dong)蝦(xia)對(dui)應(ying)家(jia)庭(ting)聚(ju)餐(can)場(chang)景(jing)
，大(da)包(bao)裝(zhuang)，需(xu)要(yao)解(jie)凍(dong)加(jia)熱(re)，冷(leng)鮮(xian)蝦(xia)則(ze)特(te)意(yi)做(zuo)成(cheng)了(le)小(xiao)份(fen)

，適(shi)合(he)辦(ban)公(gong)室(shi)休(xiu)閑(xian)場(chang)景(jing)，而(er)開(kai)蓋(gai)即(ji)食(shi)的(de)冷(leng)吃(chi)蝦(xia)則(ze)更(geng)適(shi)合(he)外(wai)出(chu)郊(jiao)遊(you)或(huo)者(zhe)辦(ban)公(gong)室(shi)。

在“拳擊蝦”之後，公司又陸續推出了蔡長青、叮咚好食光、叮咚大滿貫、叮咚王牌菜等快手菜自有品牌，針對的是用戶在“吃的飽”“吃得健康”、“吃得好”的差異化需求。

這個成立不過半年的部門，目前已經推出了近1000個SKU的快手菜產品。梁昌霖打的算盤是通過不同品類
、產品，吸引不同用戶，拓展日常生活更多場景。

原本叮咚買菜的主要用戶為會做菜的年輕人和家庭主婦，而快手菜係列的推出，吸引了廚房小白、吃貨成為平台用戶。

叮咚買菜的定位也由原來的家庭廚房場景過渡到了大廚房場景，即任何可以吃飯的地方。

據悉今年5月，華東地區快手菜訂單滲透率超過30%。據媒體報道，未來這塊的滲透率將提高到40%。

如果說美團外賣做的是外賣訂餐平台，將成菜從餐廳送到用戶手中
，那麼叮咚買菜做的生意則是將生鮮原材料
、半成品送到用戶手中。

不過最近兩者逐漸出現交叉融合的趨勢。

美團在逐漸往吃的更上遊走，2019年成立美團買菜
，進入生鮮電商領域。而叮咚買菜也開始拓展更為成熟的菜品，最終或許將向及時送達的到家平台演變。

網上曾有段子說
，每天吃什麼是困擾現代人的第一大難題。關於吃，不同創業者希望從不同角度給出解決方案。

有的人希望消費升級
，給消費者吃點高端的，而梁昌霖的願望則很樸實，讓所有人吃的好，“我們一起去探索怎麼樣能夠保障品質，也能把成本降下去，讓每個人都能享受到一個好的品質，不隻是金字塔塔尖那些人吃得好。”

在生鮮領域，叮咚買菜會成為下一個京東+美團嗎？