“醉鵝娘”的創始人王勝寒自2013年開始做葡萄酒內容的自媒體
，2014年(nian)正(zheng)式(shi)創(chuang)業(ye)，錨(mao)定(ding)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)中(zhong)的(de)小(xiao)白(bai)用(yong)戶(hu)，從(cong)紅(hong)酒(jiu)文(wen)化(hua)科(ke)普(pu)內(nei)容(rong)做(zuo)起(qi)，逐(zhu)漸(jian)積(ji)累(lei)起(qi)一(yi)批(pi)粉(fen)絲(si)。隨(sui)後(hou)
，從(cong)社(she)群(qun)電(dian)商(shang)切(qie)入(ru)紅(hong)酒(jiu)生(sheng)意(yi)
，推(tui)出(chu)了(le)會(hui)員(yuan)按(an)月(yue)訂(ding)購(gou)的(de)紅(hong)酒(jiu)套(tao)餐(can)。2018年3月
，醉鵝娘首次建立電商店鋪，次年就成為了天貓億元俱樂部的成員，截止至2020年，醉鵝娘的銷售總額突破了3.5億元。

醉鵝娘電商業務的飛速增長依托於自身IP帶來的巨大流量。現階段，“醉鵝娘”已入駐抖音、快手、B站
、小紅書等主流社交平台
，以年輕人更能接受的語言拆解酒文化，成功打造“愛喝酒、懂酒”的人設。其中，醉鵝娘在抖音粉絲379萬

，快手113萬
，抓住了短視頻的紅利，結合直播電商等方式實現了高效帶貨。

在不斷製造爆款內容的同時，醉鵝娘的“貨”也延伸到自有品牌。2016年，醉鵝娘推出了第一款自有葡萄酒品牌如飴火烈鳥。2019年10月，推出果酒品牌獅子歌歌
，由於正好踩中了低度酒的風口，獅子歌歌在一年內賣出了250萬支。

目前，醉鵝娘正在完成從個人IP到渠道品牌的跨越。在《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）的專訪中
，王勝寒表示
，醉鵝娘已經完成從平台電商向以自有品牌為主的平台電商的轉型，未來
，“希望能夠在‘醉鵝娘’誕生一批定義年輕人酒水消費的新品牌”。

01

“休閑化”飲酒潮

在日本市場，低度酒（又稱預調酒，酒精度數較低）已經成為一個創新驅動
、格局相對穩定的行業
，市場占有率約為15%。但王勝寒認為，中國市場的打法不一定會和日本一致，天花板究竟有多高
？現在還不好說。

針對近年來話題度頗高的低度酒風口，王勝寒對《新商業情報NBT》表示，“低度酒”這個趨勢可能並不準確，女生一人獨酌的場景相對很窄，酒飲的“休閑化”才是大趨勢。也就是說，休閑化和酒的度數無關，高度烈酒也可以通過調配來“休閑化”，口感偏甜
、碳酸化（氣泡化）是目前主要的酒飲休閑化的方向。

這種趨勢在日本市場已經得到驗證。例如，三得利在二戰後葡萄酒在日本市場普及的過程中根據日本人的口味研發的紅葡萄酒“赤玉”，微甜的口感一經推出大受歡迎，一度獲得日本葡萄酒市場60%以上的占有率。後來在推出威士忌的時候，三得利普及了 highball （酒＋蘇打水）的喝法，風靡了日本街頭巷尾的居酒屋，成功實現了對消費者口味的教育。

醉鵝娘如飴火烈鳥紅酒

“我們做的暢飲紅酒，也是酒水休閑化的一部分”，王勝寒稱，休閑化的背後是飲酒消費中心智、習慣和文化的改變，本質上是從被動社交的豪飲向一種主動悅己的價值觀的轉移。

從發現平價紅酒的需求
，推出符合市場的如飴火烈鳥紅酒，再到抓住休閑酒市場的趨勢培育了獅子歌歌果酒
，同時預判了進口烈酒“野格”在國內的流行，和獅子歌歌捆綁，成功營銷成網絡爆款搭配“人間獅格”。成立8年以來，醉鵝娘一直致力於推廣酒文化，希望能夠推動酒水消費價值觀的改變。

“休閑酒就是把飲酒門檻降低”，王勝寒總結說，“度數低的、甜的、有氣泡的
，這些特征更容易被消費者接受”。

02

自建品牌矩陣

從內容端到流量端，作為深諳線上營銷法則的酒水公司

，醉鵝娘能夠準確地把握市場的風向和消費者的喜好。

2019年10月，由於觀察到果酒的流行趨勢


，醉鵝娘推出了首個孵化的果酒品牌“獅子歌歌”，上線一年推出4個係列共超過20款果酒
，2020年累計賣出了250萬瓶。

2020年是醉鵝娘啟動自有品牌的關鍵一年
，這一年裏陸續推出了多個細分品類的酒水品牌，多元化品牌矩陣初具雛形：獅子歌歌果酒、福檳氣泡果酒
、鵝釀米露、知枝氣泡清酒、搖滾精釀啤酒、小絨鹿紅酒、覓覓花園葡萄酒等品牌，幾乎占住了休閑酒品類的全部領域。

至於醉鵝娘創業原點的葡萄酒生意
，王勝寒認為這是一項很“穩”的業務，“葡萄酒和果酒不一樣
，這是一種文化，需要慢慢去耕耘”。現階段，醉鵝娘的葡萄酒生意在持續增長中，葡萄酒會員製訂購的在期會員約有2萬人，葡萄酒購買人數總計約30萬，次月複購率達到了60%以上。

在整個休閑酒飲賽道，醉鵝娘的打法是先占位
、再慢慢把品牌“養”起來。

對於自身掌握渠道及流量的醉鵝娘來說，推新品不難
，難的是如何向用戶解釋產品以及對產品開發成本的控製，“解釋成本和開發成本都比較高”，王勝寒認為這是早期發展自有品牌的一個劣勢。

“近兩年我一直在摸索如何做品牌，才知道做品牌並沒有想象中的那麼簡單”，王(wang)勝(sheng)寒(han)說(shuo)，在(zai)線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)賣(mai)酒(jiu)
，意(yi)味(wei)著(zhe)不(bu)同(tong)的(de)成(cheng)本(ben)和(he)利(li)潤(run)結(jie)構(gou)。當(dang)醉(zui)鵝(e)娘(niang)想(xiang)用(yong)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)去(qu)鋪(pu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)時(shi)候(hou)，應(ying)該(gai)要(yao)為(wei)經(jing)銷(xiao)商(shang)預(yu)留(liu)出(chu)更(geng)大(da)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，而(er)這(zhe)一(yi)點(dian)是(shi)她(ta)在(zai)想(xiang)要(yao)鋪(pu)線(xian)下(xia)的(de)時(shi)候(hou)才(cai)意(yi)識(shi)到(dao)的(de)。

為wei了le讓rang自zi有you品pin牌pai能neng夠gou更geng方fang便bian地di入ru駐zhu其qi它ta渠qu道dao售shou賣mai，子zi品pin牌pai在zai醉zui鵝e娘niang的de渠qu道dao並bing不bu強qiang調tiao是shi自zi家jia出chu品pin。王wang勝sheng寒han更geng希xi望wang子zi品pin牌pai能neng夠gou獨du立li運yun作zuo
，她ta透tou露lu
，目mu前qian獅shi子zi歌ge歌ge已yi經jing有you一yi半ban的de銷xiao量liang並bing非fei來lai自zi醉zui鵝e娘niang自zi身shen的de渠qu道dao。這zhe個ge先xian跑pao出chu來lai的de品pin牌pai已yi經jing成cheng立li了le子zi公gong司si，未wei來lai計ji劃hua會hui單dan獨du融rong資zi
，去qu有you著zhe豐feng富fu水shui果guo資zi源yuan的de海hai南nan建jian廠chang，把ba品pin牌pai“往更深入的方向去做”。

目mu前qian，醉zui鵝e娘niang自zi有you品pin牌pai酒jiu水shui大da多duo數shu是shi在zai國guo內nei工gong廠chang代dai工gong生sheng產chan，少shao部bu分fen品pin牌pai如ru火huo烈lie鳥niao是shi在zai海hai外wai工gong廠chang代dai工gong。王wang勝sheng寒han稱cheng，國guo內nei酒jiu水shui供gong應ying鏈lian還hai處chu在zai初chu級ji階jie段duan
，這zhe也ye是shi困kun擾rao醉zui鵝e娘niang的de一yi個ge問wen題ti。“單就起泡工藝而言，國內現在的瓶裝達不到壓強需求，甚至玻璃瓶的承受能力都是有問題的”。

最近，醉鵝娘有意放緩了新品開發的速度，希望能夠慢工出細活兒
，在上遊陪供應鏈一起成長。

03

成為渠道品牌

在《新商業情報NBT》的采訪中
，王勝寒多次強調醉鵝娘的願景——成為一個渠道品牌。在她看來
，現在的酒水公司很難再抱著一個大單品長久地活下去。作為一個渠道品牌
，醉鵝娘的核心優勢是“永遠在找對的產品，去做符合這個時代和市場環境的新品。”

現階段，醉鵝娘想要實現的“渠道”有兩種。

yigeshizijianxianxiaqudao。wangshenghantoulu
，zuienianghuojiangzaimingnianshishuixianxiajiyindejiushuichaoshi。zaitadeshexiangli，zhegechaoshibujinjinshiyigezuieniangdexianxialingshouqudao，haishiyigerongruleshejiaochangjing、時髦的、年輕化的場所。

“或許像是一個酒水版的喜茶？它可以打造葡萄酒的休閑化飲用場景”，王勝寒說
，線下店不僅可以將醉鵝娘在線上的調酒配方內容落地，還能夠以一個優惠的價格給年輕人帶來全新的飲酒體驗。 

醉鵝娘短視頻調酒配方內容

另一個是用自有品牌去鋪其它的線下渠道
，尤其是餐飲渠道，這也是醉鵝娘在獲得融資之後的一大業務重點。

“線下渠道是一件必須要做的事情”，王勝寒對《新商業情報NBT》biaoshi。zuieniangdeziyoupinpainengweiqigongxianliuchengdaoqichengdexiaoshoue，yijingchubushixianleyiziyoupinpaiweizhudedianshangpingtaidezhuanxing。jiexialai，zuieniangjiangyihuolieniaoputaojiuyijishizigegezheliangkuannenggouzidailiuliangdejiuxianqupuxianxia，zaizhubutuozhanzhiqitapinlei。

在傳統的商超、餐飲等線下渠道中，針對獅子歌歌這款果酒
，醉鵝娘更看重餐飲渠道。“果酒一定要找到餐飲渠道的消費方法，它需要對社交場景重點滲透”，王(wang)勝(sheng)寒(han)認(ren)為(wei)，如(ru)果(guo)僅(jin)僅(jin)是(shi)通(tong)過(guo)商(shang)超(chao)售(shou)賣(mai)，更(geng)多(duo)的(de)還(hai)是(shi)獨(du)飲(yin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，而(er)果(guo)酒(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)需(xu)要(yao)即(ji)飲(yin)來(lai)獲(huo)得(de)滿(man)足(zu)感(gan)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)
，依(yi)賴(lai)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)來(lai)完(wan)成(cheng)對(dui)飲(yin)用(yong)方(fang)式(shi)的(de)教(jiao)育(yu)。

獲得融資後，醉鵝娘還將重點建立品牌市場團隊。在王勝寒的計劃裏，品牌市場團隊不僅要完成醉鵝娘從個人IP向渠道品牌的轉型，還要去把頭部的自有品牌發展成為大單品。在成為大單品的路上，線下渠道是必不可少的關鍵一環。