很少有食物能將“高熱量”和“健康”這兩個完全矛盾的屬性結合起來，但堅果可以。

基於我國堅果消費遠低於美日等發達國家的現狀，堅果行業未來增長潛力巨大。按照“前瞻產業研究院”此前的預計，到2025年，我國堅果炒貨行業市場規模將達到1855億元左右。

2015年，沃隆首創的“每日堅果”係列走紅以後，國內堅果行業的競爭熱度徹底被點燃：

過去主攻瓜子的老玩家洽洽
，逐漸將堅果業務開辟為第二增長曲線，還提出了“2023年含稅銷售額達到100億元”的戰略目標
；抓住最後一波電商紅利的三隻鬆鼠
，將店開到了線下；而從線下起家的良品鋪子，則是喊出了“高端化”口號，想要講好新故事。

隨著三隻鬆鼠和良品鋪子相繼“敲鍾上市”，堅jian果guo行xing業ye的de早zao期qi競jing爭zheng顯xian然ran已yi經jing告gao一yi段duan落luo。那na麼me
，在zai後hou堅jian果guo時shi代dai，品pin牌pai之zhi間jian的de競jing爭zheng正zheng在zai朝chao何he處chu發fa展zhan？新xin消xiao費fei這zhe股gu東dong風feng
，又you會hui對dui堅jian果guo行xing業ye的de競jing爭zheng格ge局ju帶dai去qu多duo大da影ying響xiang呢ne？

01

“內卷”第一戰：

益生菌搶位戰？

各行各業都在加速“內卷”，堅果也不例外。尤其是在堅果毛利正在下降的情況下。

食品產業分析師朱丹蓬認為，“一方麵品牌競爭進入白熱化階段，由於零食行業門檻不高，眾多企業大打價格戰；另一方麵零食行業主要涉及的堅果市場已經非常成熟
、透明
，且大部分食材依賴進口
，進口商已經吃進了很大的利潤，企業不掌握上遊資源的情況下，利潤率就會很低。”

在堅果毛利不占優勢的情況下
，品牌們不得不使出“渾身解數”來提升銷量，“內卷戰”早已一觸即發。

最先卷起來的是“口味”層麵，其中又以益生菌堅果的熱度為最大。

yiqingguohou

，dazhongduiyujiankangdeyaoqiuyoushanglexintaijie，yiyishengjunweidaibiaodejiankangmianyileichengfenyouqishouhuanying。tongshi，yishengjunchanyeqianjingyeshifenkeguan，shujuxianshi，yujidao2025年，全球益生菌產業產值將超過770億美元

，其中國內市場占比將超過25%。

於是乎
，為順應“大健康”趨勢，去年開始，洽洽、良品鋪子和三隻鬆鼠幾大品牌都先後推出了益生菌堅果。

從菌種類別來看，“卷”起來的幅度其實不大。譬如洽洽和三隻鬆鼠采用的都是名為BC30的益生菌。在宣傳中也都強調該菌種“活性比普通益生菌更高”
、“擁有多項臨床研究支持和國際專利”等。

dancongjunzhongshulianglaikan，pinpaizhijianjiuyoulechaju。qiaqiahesanzhisongshumuqianxuanyongdedoushidanyijunzhong，danliangpinpuzizexuanyongleduoyuanjunzhong。julejie

，liangpinpuzideyishengjunmeirijianguozhong，hanyoudongwushuangqiganjunBB-12、LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副幹酪乳杆菌四種菌株。

當然
，菌種數量的多少與其最終的效果並不絕對正相關

，還需要考慮多菌種之間會否存在衝突、菌種的功能活性能否保持等問題。

另外
，為了進一步提升自家品牌益生菌堅果的差異性，品牌們還用上了各種“小巧思”。

譬如三隻鬆鼠和良品鋪子
，就都在包裝上做了“幹濕分離”的設計，號稱可以實現“分區鎖鮮”，還能避免串味。

良品鋪子還從“成分”和“人群”兩個維度做了款式細分。想減肥的可以選“0蔗糖”
，想補鈣的可以選“高鈣型”，宅家的媽媽和打工的社畜也能快速找到適合自己的款式。

總之，從單一菌種到多元菌種
，從幹濕分離再到款式細分，益生菌每日堅果算是徹底“卷”起來了。

但值得注意的是
，由於益生菌堅果的售價比普通堅果更高
，因而也更容易陷入“智商稅”的爭議中。

益生菌本身的有益性其實是有科學依據的。世界胃腸病學組織（WGO）在2011年指出益生菌在緩解腹瀉、便秘等方麵的功能有著“強有力的證據支持”。2017年
，WGO基於大量醫學證據，也再次指出益生菌可以有效防治消化道疾病。

根據“人體益生菌攝取標準”,健康人群每日的益生菌攝取量在30億到200億之間,才能夠維護良好的微生態平衡。

結合三大品牌目前披露在詳情頁裏的益生菌含量
，以每小袋25克為單位來看，三隻鬆鼠和良品鋪子所含益生菌數量都在2億左右

，洽洽的要稍高一些，其每以小袋的益生菌含量在5億左右。

jinguanjiumeiyixiaodaideyishengjunhanlianglaikan

，jidapinpaijulijiankangrenqundemeirishequliangdouhaiyouduanjuli。danjiyuxiaofeizheoueryehuicongsuannaidengchanpinzhongshequdaoyishengjun，“螳螂財經”認為
，堅果品牌目前設置的益生菌含量還是相對合理的。

隻不過，相較益生菌堅果宣揚的“養生功效”，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)其(qi)口(kou)味(wei)和(he)質(zhi)量(liang)似(si)乎(hu)更(geng)加(jia)看(kan)重(zhong)。口(kou)味(wei)層(ceng)麵(mian)，益(yi)生(sheng)菌(jun)堅(jian)果(guo)類(lei)似(si)酸(suan)奶(nai)的(de)口(kou)感(gan)獲(huo)得(de)了(le)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)可(ke)。質(zhi)量(liang)層(ceng)麵(mian)，益(yi)生(sheng)菌(jun)堅(jian)果(guo)則(ze)是(shi)和(he)普(pu)通(tong)堅(jian)果(guo)一(yi)樣(yang)
，都(dou)需(xu)要(yao)麵(mian)臨(lin)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)“個頭大小”的拷問。

那麼，有了益生菌堅果這一新品以後，幾大品牌最終的成績如何呢
？

從去年的全年業績來看，在營收層麵，三隻鬆鼠的領先優勢較為明顯
，其總營收為97.94億元
，緊隨其後的良品鋪子和洽洽則分別是78.94億元和52.89億元。而在利潤層麵，傳統品牌洽洽要更勝一籌，其歸母淨利潤為7.90億元，良品鋪子和三隻鬆鼠則分別是3.44億元和3.01億元。

這(zhe)也(ye)從(cong)側(ce)麵(mian)反(fan)映(ying)出(chu)，新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)，盡(jin)管(guan)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，但(dan)仍(reng)舊(jiu)各(ge)占(zhan)優(you)勢(shi)。新(xin)品(pin)牌(pai)憑(ping)借(jie)密(mi)集(ji)的(de)流(liu)量(liang)打(da)法(fa)迅(xun)速(su)打(da)開(kai)了(le)市(shi)場(chang)
，但(dan)老(lao)品(pin)牌(pai)也(ye)靠(kao)著(zhe)積(ji)累(lei)的(de)市(shi)場(chang)經(jing)驗(yan)穩(wen)住(zhu)了(le)盈(ying)利(li)的(de)能(neng)力(li)。

為了維持在堅果市場的頭部地位
，“螳螂財經”認為
，新老品牌之間的“內卷戰”zaiduanshijianneikendingbuhuijieshu。tongshi，jiyuguoneibufendiquyiqingrengjiubuwendingdexianshi，zaijiankangsuqiudequshixia，yishengjunjianguozaijiexiaqurenghuiweichiyiduanshijianderedu。

02

新消費的這趟快車

或許並不好搭

去年，完美日記和元氣森林的率先破圈，讓新消費品牌一度成為熱詞，也讓全行業切實感受到了新消費這趟快車的“威力”。

但“破圈”不等於“長紅”。“燒錢”的流量戰結束以後，品牌還需在產品
、渠道
、營銷等層麵持續沉澱優勢，打造硬實力，才有可能真正在市場站穩腳跟。這也是元氣森林在推新品時還不忘自建工廠、完美日記在瘋狂營銷時還不忘砸錢搞研發的重要原因。

堅果行業亦是如此。當新消費的東風“無差別”地吹向所有品牌之時
，那些擁有硬實力的品牌才更可能走得長遠。

zheduimeigepinpaiqishidoushikaoyan。zaichanpincengmian，pinpaizhijiankenengxiangchabuhuitaida。yishangshudeyishengjunjianguozheyixinpinweili，youpinpaituichuyihou，qitapinpaizhiyaocaiqu“跟隨戰略”，也不會落後太多。但是在渠道和營銷層麵
，新老品牌就是各有千秋了。

從渠道層麵來看
，新品牌發力強勁，但趕超老品牌仍需時日。

新品牌中，成立於2012年的三隻鬆鼠算是“紮根”在線上的品牌。盡管多元流量玩法讓三隻鬆鼠在短短7年內就迅速占領了消費者心智，還成功上市，但隨著線上流量紅利逐漸見頂，開辟線下渠道成了當務之急。

目前，三隻鬆鼠主要有兩種形式的線下門店，一個是投食店（直營店）
，一個是聯盟店（加盟店）。按照其在2020年年報披露的數據，三隻鬆鼠目前總共開出了1000家門店。

距離2016年啟動線下戰略以來，四年時間，1000家店，這個速度其實並不差了。但傳統品牌在渠道層麵的優勢
，卻是新品牌們在短時間內難以趕超的。

以洽洽為例。其作為傳統品牌，不僅在全球擁有9家國際標準的自有工廠,可以自主把控堅果生產品質，在渠道層麵也早已深耕多年。

公開數據顯示，洽洽目前總共擁有1000多家經銷商和40萬個終端銷售點。同時，洽洽方麵還在加足“火力”，準備通過加強經銷商數字化管理和終端服務力度等方式
，向“百萬終端
，百億收入”的目標邁進。

從營銷層麵來看，新品牌略占優勢
，但老品牌後進之勢猛烈。

目前

，從品牌們在天貓的粉絲數來看，新品牌在流量營銷上較老品牌似乎要更有“心得”。

新品牌在發展過程中幾乎都遵循一個思路“以銷建品”。這就促使它們自品牌成立之初，就開始動用大量資金和創意搞營銷。

同樣以三隻鬆鼠為例，其通過將三隻憨態可掬的鬆鼠擬人化，讓品牌也更具人格化，容易給消費者留下深刻的印象。而且，有自有IP加持
，也能讓三隻鬆鼠在營銷活動中更好“施展拳腳”。

比如在“卷”得不行的盲盒營銷中
，三隻鬆鼠就直接在自有的鬆鼠IP基礎上
，設計出了“小賤”
、“小美”
、“小酷”和“彩金”四款鬆鼠特色潮玩。既能“蹭”到盲盒的熱度，也能順帶為品牌刷一波關注度。

當然，最近幾年，以洽洽為代表的傳統品牌
，在營銷層麵也加快了動作。

像是前麵提到的盲盒營銷。去年，洽洽與頂尖潮流IP孵化公司“尋找獨角獸”旗下的IP——RiCO推出聯名零食盲盒
，禮盒在洽洽食品天貓旗艦店正式發售
，限量10000份。據悉
，該款盲盒在上架後1秒售空。

此外

，洽洽還聯合丸美推出了瓜子臉麵膜、啟動了“我就是主播”的網紅孵化星計劃等等。

總結來看，要趕上新消費這輛快車，新老品牌都有需要“補課”的de地di方fang。三san隻zhi鬆song鼠shu們men需xu要yao在zai更geng多duo新xin品pin牌pai湧yong現xian之zhi前qian，修xiu煉lian好hao渠qu道dao能neng力li這zhe一yi基ji本ben功gong
，以yi防fang被bei趕gan超chao。洽qia洽qia們men則ze需xu要yao借jie著zhe新xin消xiao費fei這zhe股gu東dong風feng，增zeng強qiang營ying銷xiao能neng力li，以yi維wei持chi在zai堅jian果guo市shi場chang的de領ling先xian地di位wei。

針對品牌之間的競爭，芯片巨頭英特爾的聯合創始人安迪·格魯夫曾提出過“尾燈理論”
，jizaiwuzhongjiashishi，genzheqianmiandechedeweidengdengguangxingluhuirongyihenduo。danweidengzhanlvedeweixianzaiyu，yidanganshangbingchaoguoleqianmiandeche，jiumeiyouweidengkeyidaohang，shiqulezhaodaoxinfangxiangdexinxinyunengli。yinci，zuoyigezhuisuizheshimeiyouqiantude，zhiyouzaozaoxingdong
，caiyoukenengzhengquweilaideshengli。

對於堅果品牌來說亦是如此。

不論是“大健康”的熱潮還是“新消費”的東風
，於品牌而言，起到的都是“推波助瀾”的作用。隻有真正立足市場、沉澱產品

、敢於創新的品牌，才會是那個笑到最後的贏家。