天圖已投企業精品咖啡品牌三頓半已完成新一輪數億元融資，本輪由CPE源峰領投，IDG
、GGV和內向基金跟投，投後估值為45億人民幣。天圖投資是三頓半A輪和A+輪領投方。

三頓半品牌創立於2015年的長沙
，產品主打小杯裝凍幹即溶咖啡。不同於隻溶於熱水的傳統速溶咖啡，凍幹咖啡粉可以溶於冷水
、牛(niu)奶(nai)，更(geng)加(jia)方(fang)便(bian)，且(qie)保(bao)留(liu)了(le)咖(ka)啡(fei)更(geng)多(duo)的(de)風(feng)味(wei)。三(san)頓(dun)半(ban)在(zai)今(jin)年(nian)推(tui)出(chu)了(le)凍(dong)幹(gan)即(ji)溶(rong)茶(cha)和(he)燕(yan)麥(mai)奶(nai)，並(bing)計(ji)劃(hua)推(tui)出(chu)咖(ka)啡(fei)液(ye)產(chan)品(pin)。創(chuang)始(shi)人(ren)吳(wu)駿(jun)表(biao)示(shi)，本(ben)輪(lun)融(rong)資(zi)將(jiang)用(yong)於(yu)多(duo)條(tiao)新(xin)產(chan)品(pin)線(xian)的(de)布(bu)局(ju)、品牌和內容升級，以及新渠道的嚐試。

今年618購物節，三頓半銷售業績仍居天貓咖啡類目和衝調大類目首位，銷售額超過了接下來三家品牌的總和。根據第三方數據
，618購物節期間，三頓半的天貓單日最高銷售額接近4000萬元，活動期間總計銷售近億元。

吳駿稱，三頓半2021年上半年銷售額已超過2020年全年，而2020年全年三頓半營收將近4億元。過去三年
，三頓半基本保持每年2-3倍增長的節奏，複購率近50%，目前銷售渠道仍以天貓等電商平台為主，同時也在嚐試一些線下渠道。

近日，三頓半創始人吳駿就此輪融資接受了《晚點LatePost》的采訪：

Q：此輪融資是何時開始醞釀的，拿了錢要幹什麼？

吳駿：三頓半每年的電商節點和返航計劃都是相對固定的
，我們在去年完成了供應鏈的升級、jiwanrencanyudefanhanghuodong，shuangshiyiyeshixianleguoyidexiaoshou，womenrenweikeyijinrudaoxiayigejieduandefazhan，suoyicaiqidonglerongzi。muqianduotiaoxinchanpinxiandebuju、品牌和內容的升級
，以及新渠道的嚐試都在計劃範圍內。

Q：此輪融資在一級市場格外熱門，聽說三頓半要求投資人寫對公司的理解。你如何選擇投資方？

吳駿：我個人在資本方麵花的時間不是特別多
，但是每一輪融資對公司來說都是選擇很重要的合作夥伴，因此希望能夠用簡單、gaoxiaodefangshilaibicilejie。meigejigoudejianyiwodouyouzaixideyuedu
，bingqiequanbuanpailegoutong，zhexietouzirenzaijiaoliuguochengzhongdequegeilesandunbanhenduoqifa
，zhishicongrongzidejiaodu，womenyemeiyounengliyinrusuoyoudetouziren，muqianduitouzirendexuanzehexinhaishikaolvrongzixiaolv、未來發展方向等各方麵對三頓半的幫助。

Q：投資人更看重三頓半哪些指標
，你個人比較看重三頓半哪些可以量化的指標
？網上說三頓半有個重要指標“成圖率”
，這是一個什麼標準呢？

吳駿：投資人比較看重三頓半的複購率
，我自己更看重用戶長期價值，如果要量化
，用戶增長以及每年消費者願意在三頓半消費多少咖啡、是不是在不斷提高消費的頻次，這些是我更關心的。我們並沒有“成圖率”的說法
，不會去揣測和設計用戶怎麼拍照
，但是我們很在乎消費者會如何推薦三頓半給他們的朋友們。

Q：在所謂的“新消費浪潮”之前
，消費品公司很少是靠風險資本催長的。你認為當下資本在如何推動消費品牌的成長？

吳駿：消費品是非常長的賽道，短期的GMV和資本市場估值不能代表公司未來能走得多遠。但資本也確實推動了咖啡行業的發展，讓優秀的公司能夠用更短的時間
、更好的資源、xiyindaogenghaoderencailaiwanchengguoquxiaofeipingongsihuahenduoniancainengwanchengdemubiao，yehuirangsandunbanzheyangdexihuantansuodegongsiyougengduojihuiquchangshigezhongkenengxing。dangranzhebiranyehuidailaiyibufenliebiquzhuliangbidexiaoying
，yijiduanqituigaogefangmiandechengben，suoyi，jiankangdeyunyingluojihechangqidezhanlvebujucaishiguanjian。

Q：天貓618活動是什麼時候開始策劃的
，策劃團隊有多少人？

吳駿：這次天貓618，三頓半依然是咖啡類目和衝調大類目的第一名，銷售額超過了第二、三
、四(si)名(ming)的(de)總(zong)和(he)，當(dang)然(ran)除(chu)了(le)銷(xiao)售(shou)，我(wo)們(men)也(ye)在(zai)探(tan)索(suo)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)的(de)新(xin)玩(wan)法(fa)
，嚐(chang)試(shi)和(he)用(yong)戶(hu)展(zhan)開(kai)更(geng)多(duo)的(de)互(hu)動(dong)。整(zheng)個(ge)活(huo)動(dong)在(zai)春(chun)節(jie)後(hou)開(kai)始(shi)策(ce)劃(hua)，三(san)頓(dun)半(ban)策(ce)劃(hua)團(tuan)隊(dui)不(bu)足(zu)10人，除了做618活動，還要做返航計劃等線下活動。

Q：新消費品牌常被認為是燒錢營銷、依賴線上渠道。你如何看待
？

吳駿：任何品牌都需要營銷
，區別隻是營銷目的
、形式和程度有所不同，對於三頓半來說，營銷目的是為了讓用戶建立對三頓半的品牌認知
，無論是媒介內容的投放和創新
、線上產品的交付和體驗、haishixianxiashijianhuodongdechuanbo，weilaidounengyingxiangyonghuzaikafeichangjingdexiaofeijuece，dailaichangqipinpaijiazhi
，yehuiranggengduorenchengweikafeijiqishenghuofangshideaihaozhe。congshujulaikansandunbandeUE（單店位經濟）模型也非常健康，每次電商大促節點老用戶的購買占比達到50%以(yi)上(shang)
，從(cong)渠(qu)道(dao)來(lai)說(shuo)，三(san)頓(dun)半(ban)認(ren)為(wei)線(xian)上(shang)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)值(zhi)得(de)探(tan)索(suo)的(de)空(kong)間(jian)，當(dang)然(ran)也(ye)會(hui)發(fa)展(zhan)線(xian)下(xia)不(bu)同(tong)形(xing)態(tai)的(de)用(yong)戶(hu)觸(chu)點(dian)，但(dan)一(yi)切(qie)都(dou)是(shi)圍(wei)繞(rao)加(jia)強(qiang)品(pin)牌(pai)印(yin)記(ji)。

Q：三頓半目前的產品已擴充到凍幹茶

、燕麥奶等新品類，請問三頓半內部如何決策新品類的擴充，未來的推新計劃是怎樣的
？

吳駿：三(san)頓(dun)半(ban)的(de)品(pin)類(lei)戰(zhan)略(lve)在(zai)品(pin)牌(pai)初(chu)創(chuang)時(shi)期(qi)就(jiu)已(yi)經(jing)規(gui)劃(hua)得(de)比(bi)較(jiao)清(qing)晰(xi)，我(wo)們(men)努(nu)力(li)創(chuang)造(zao)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)咖(ka)啡(fei)場(chang)景(jing)，圍(wei)繞(rao)這(zhe)個(ge)場(chang)景(jing)擴(kuo)充(chong)新(xin)品(pin)類(lei)，同(tong)時(shi)要(yao)求(qiu)結(jie)構(gou)型(xing)產(chan)品(pin)都(dou)有(you)創(chuang)新(xin)技(ji)術(shu)和(he)獨(du)立(li)自(zi)主(zhu)的(de)生(sheng)產(chan)線(xian)，超(chao)即(ji)溶(rong)茶(cha)粉(fen)和(he)燕(yan)麥(mai)奶(nai)就(jiu)是(shi)這(zhe)個(ge)大(da)框(kuang)架(jia)下(xia)的(de)基(ji)本(ben)品(pin)，未(wei)來(lai)我(wo)們(men)還(hai)會(hui)推(tui)出(chu)真(zhen)正(zheng)有(you)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)和(he)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)的(de)咖(ka)啡(fei)液(ye)產(chan)品(pin)線(xian)
，都(dou)是(shi)基(ji)於(yu)始(shi)終(zhong)如(ru)一(yi)的(de)擴(kuo)品(pin)策(ce)略(lve)。

Q：目前，越來越多現磨咖啡品牌或傳統速溶咖啡品牌正在推出凍幹咖啡，你怎麼看待這個趨勢
？

吳駿：凍dong幹gan不bu是shi新xin鮮xian的de技ji術shu
，但dan凍dong幹gan是shi便bian捷jie和he品pin質zhi的de結jie合he，符fu合he咖ka啡fei文wen化hua普pu及ji趨qu勢shi下xia的de用yong戶hu消xiao費fei習xi慣guan，因yin此ci我wo們men認ren為wei這zhe一yi技ji術shu能neng夠gou給gei咖ka啡fei行xing業ye帶dai來lai新xin的de機ji會hui，就jiu像xiang當dang年nian星xing巴ba克ke看kan到dao意yi式shi咖ka啡fei的de場chang景jing機ji會hui。我wo們men關guan注zhu凍dong幹gan更geng重zhong要yao的de是shi關guan注zhu它ta能neng給gei產chan品pin創chuang新xin和he用yong戶hu體ti驗yan帶dai來lai什shen麼me差cha異yi化hua的de、係統化的支持，從而創造更多用戶價值。

Q：和其他凍幹飲品品牌相比，三頓半的供應鏈有怎樣的壁壘？

吳駿：sandunbanconglaimeiyoujiangzijijuxianyudongganyinpinzhegecilimian，womenguanzhudeshidongganjishunenggeichanpinchuangxinheyonghutiyandailaishenmechayihuadegonggei。yinci，womenhualedaliangderenliwulitourugongchangheyanfa，wanchenggongyingliandegongyehuashengji，nengshixiankafeihongbei、萃取
、凍dong幹gan等deng環huan節jie的de個ge性xing化hua調tiao整zheng，理li論lun上shang可ke以yi還hai原yuan實shi現xian無wu限xian種zhong咖ka啡fei風feng味wei，也ye為wei用yong戶hu提ti供gong更geng多duo樣yang化hua的de選xuan擇ze
，這zhe才cai能neng給gei品pin牌pai的de包bao容rong性xing提ti供gong空kong間jian。此ci外wai，三san頓dun半ban新xin推tui出chu的de燕yan麥mai奶nai和he將jiang要yao推tui出chu的de咖ka啡fei液ye等deng產chan品pin線xian，都dou是shi希xi望wang從cong底di層ceng解jie決jue產chan品pin創chuang新xin的de問wen題ti，解jie決jue用yong戶hu體ti驗yan的de問wen題ti
，再zai用yong統tong一yi的de品pin牌pai內nei容rong向xiang用yong戶hu提ti供gong全quan場chang景jing的de咖ka啡fei解jie決jue方fang案an，提ti供gong新xin的de咖ka啡fei生sheng活huo方fang式shi。消xiao費fei品pin的de護hu城cheng河he需xu要yao建jian立li在zai全quan鏈lian條tiao的de每mei個ge環huan節jie，從cong研yan發fa
、生產
、銷售、交付到售後，我們希望能從每個環節都讓用戶感知到三頓半的一致性，用戶在每個觸點都能感知到“這很三頓半”。

Q：現在新消費品都說新場景，三頓半的消費場景有其特殊性嗎？從一個場景到另一個新場景，三頓半要做什麼來引導消費者？

吳駿：三(san)頓(dun)半(ban)希(xi)望(wang)給(gei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造(zao)便(bian)捷(jie)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)文(wen)化(hua)，從(cong)最(zui)基(ji)礎(chu)的(de)家(jia)庭(ting)自(zi)製(zhi)到(dao)辦(ban)公(gong)室(shi)分(fen)享(xiang)場(chang)景(jing)到(dao)戶(hu)外(wai)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)場(chang)景(jing)，再(zai)到(dao)未(wei)來(lai)的(de)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)，都(dou)是(shi)圍(wei)繞(rao)這(zhe)點(dian)出(chu)發(fa)
，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)交(jiao)付(fu)給(gei)用(yong)戶(hu)創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)，也(ye)需(xu)要(yao)創(chuang)造(zao)更(geng)多(duo)新(xin)鮮(xian)有(you)趣(qu)的(de)事(shi)件(jian)和(he)內(nei)容(rong)，讓(rang)用(yong)戶(hu)對(dui)場(chang)景(jing)的(de)理(li)解(jie)和(he)體(ti)驗(yan)是(shi)更(geng)完(wan)整(zheng)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)引(yin)導(dao)更(geng)多(duo)人(ren)成(cheng)為(wei)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)。

Q：三頓半現在線上線下的營收占比是多少


？線下渠道是怎樣鋪的？線下渠道對三頓半的意義是什麼？

吳駿：目前還是以線上渠道為主，線下渠道在做多樣化的嚐試和探索，預計8yuefenhuizhengshizaianfululuodidiyijiayangeyiyishangdexianxiadian。xianxiaqudaoduiyusandunbanlaishuoyiranshipinpaidechuanboheneirongdechengzai，yeshiweilaiyihuiyuanchengchangtixiweihexindexianshangxianxiaxinlingshouqidian。

Q：三頓半目前的複購率處於怎樣的水平
？你自認為三頓半是一款有“產品力”的產品嗎？

吳駿：三頓半年度複購接近50%
，congshijiaodaopinzhi
，sandunbandechaojirongkafeixilieyinggaishifeichangyoushibieduheyonghujiyidiande，tongshitayoujiejueleyonghuxiaofeikafeidechangjingxuqiu，tagoujiandechanpinyuneirongxiangjiehedetixi，rangwomenduiweilaidetansuogengyoufangfahexinxin。

Q：你如何看待目前資本青睞的現磨咖啡賽道，除了分別主打場景和坪效的“星巴克模式”和“瑞幸模式”，還可能有其他機會嗎？

吳駿：我wo們men希xi望wang成cheng為wei這zhe兩liang個ge模mo式shi之zhi外wai的de第di三san種zhong存cun在zai
，咖ka啡fei就jiu像xiang聽ting音yin樂le一yi樣yang，人ren們men總zong有you自zi己ji習xi慣guan的de風feng格ge和he播bo放fang場chang景jing
，未wei來lai咖ka啡fei消xiao費fei領ling域yu也ye會hui分fen化hua出chu更geng多duo垂chui直zhi的de需xu求qiu和he場chang景jing
，我wo們men不bu是shi與yu商shang務wu場chang景jing和he運yun營ying效xiao率lv直zhi接jie抗kang衡heng，而er是shi提ti供gong一yi種zhong更geng生sheng活huo方fang式shi化hua的de可ke能neng。

Q：你如何評價眼下的三頓半是一家怎樣的公司

，你希望未來三頓半是家怎樣的公司
？

吳駿：三(san)頓(dun)半(ban)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)年(nian)輕(qing)但(dan)很(hen)有(you)活(huo)力(li)的(de)公(gong)司(si)
，就(jiu)像(xiang)星(xing)雲(yun)裏(li)的(de)藍(lan)色(se)區(qu)域(yu)，不(bu)斷(duan)在(zai)創(chuang)造(zao)新(xin)星(xing)

，孕(yun)育(yu)著(zhe)無(wu)限(xian)種(zhong)可(ke)能(neng)，我(wo)希(xi)望(wang)未(wei)來(lai)它(ta)依(yi)然(ran)保(bao)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)
，勇(yong)於(yu)去(qu)探(tan)索(suo)不(bu)同(tong)的(de)可(ke)能(neng)，連(lian)接(jie)更(geng)多(duo)的(de)夥(huo)伴(ban)
，既(ji)能(neng)給(gei)用(yong)戶(hu)安(an)全(quan)感(gan)又(you)能(neng)提(ti)供(gong)足(zu)夠(gou)的(de)新(xin)鮮(xian)度(du)。

來源：《晚點LatePost》

關於天圖

天圖投資創始於2002nian
，shiguoneizuizaocongshiguquantouzidezhuanyejigouzhiyi。tiantutouzilvxianzhuanzhuyuxiaofeipinlingyudetouzi，zoushenduyanjiuhezhuanyehuazhilu，suotouxiangmuhangailechuangxinxiaofei、新零售

、新生活方式等方向。投資案例包括中國飛鶴
、奈雪的茶、百果園、小紅書、笑果文化
、快看漫畫、江小白、愛回收、德州扒雞
、鮑師傅
、飯掃光
、鳳凰醫療等眾多消費品類的領先品牌。目前

，天圖投資管理資產規模近200億元人民幣。

天圖投資在深圳
、北京、上海、香港四地設有辦公室

，擁有超過50人的專業投資團隊。通過長期持續的實踐探索，天圖投資對消費品企業的成長規律、品牌經營
、團隊判斷、zengzhifuwudengguanjianlingyujianlilelingxiandezhishihejingyan，xingchengleyipinpaiweihexindedutetouzitixi。duociminglieyeneiquanweijigoupingxuandeguoneizuijiaguquantouzijigou20強和中國最佳消費領域投資機構。