在(zai)過(guo)去(qu)的(de)半(ban)個(ge)月(yue)內(nei)，兩(liang)家(jia)當(dang)紅(hong)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)先(xian)後(hou)衝(chong)上(shang)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)，一(yi)家(jia)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，另(ling)一(yi)家(jia)是(shi)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)。起(qi)因(yin)都(dou)是(shi)創(chuang)始(shi)人(ren)在(zai)演(yan)講(jiang)訪(fang)談(tan)的(de)一(yi)句(ju)話(hua)，被(bei)媒(mei)體(ti)放(fang)大(da)傳(chuan)播(bo)後(hou)引(yin)發(fa)熱(re)議(yi)。

元氣森林創始人唐彬森在2021年亞布力中國企業家論壇第二十一屆年會演講中說，中國的消費品牌和中國的芯片一樣落後。而鍾薛高創始人林盛廣為流傳的那一句“你愛要不要”
，已經被證明是惡意剪輯的結果。不過，鍾薛高能夠因為創始人一句話衝上熱搜，背景則是一支雪糕賣66元。這也衝擊了很多人的認知。

當下正是新消費品牌爆發的紅利期，這兩年在吃喝玩樂各個領域本土新品牌層出不窮。越來越多的傳統經典品牌受到了新品牌的挑戰，“國貨替代”正在成為資本和行業熱議的趨勢。但是，新品牌在發展中也會麵臨各種爭議。

公眾一方麵在消費著新品牌
，另一方麵，大家其實骨子裏也沒有那麼確信這件事：

現在，國貨新品牌真的崛起了嗎？

賣汽水怎麼了

元氣森林創始人唐彬森

，平時在公司都是一副互聯網風格打扮，創業邦曾看見他穿一件深色Txuzaigongsichashuijianyishanerguo，dajiasihuyexiyiweichang。tazhecilaidaoyabulizuoyanjiang
，chuanyishenheisexizhuangshangtai，xiandepoweizhuangzhong。suoyitangdeyanjiangneirong
，xianranyinggaishijingxinzhunbeide。

唐彬森在亞布力論壇做演講

唐彬森演講的題目就是《用互聯網精神而不是互聯網思維來做好產品》，這確實像極了元氣森林的風格。唐彬森核心闡述的互聯網精神如下：第一是對用戶體驗的極致追求。第二，互聯網精神的底層動力是真正的對人才的極度尊重。

但是最終
，這10分鍾演講的內容
，不如他一句“中國消費（行業）的落後情況和芯片一樣”傳播的廣。

他(ta)自(zi)以(yi)為(wei)是(shi)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)，但(dan)是(shi)廣(guang)為(wei)傳(chuan)播(bo)的(de)這(zhe)句(ju)話(hua)，其(qi)實(shi)和(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)無(wu)關(guan)。隻(zhi)是(shi)唐(tang)彬(bin)森(sen)帶(dai)出(chu)的(de)行(xing)業(ye)龍(long)頭(tou)的(de)口(kou)氣(qi)，可(ke)能(neng)引(yin)發(fa)某(mou)些(xie)人(ren)不(bu)適(shi)。

更顛覆某些人認知的是，一個賣汽水的居然認為自己和“芯片”行業一樣重要

？

不得不提一下喬布斯。喬布斯也是金句高手

，當年為了挖人
，一句“你是願意把餘生用在賣糖水還是改變世界上”成cheng為wei經jing典dian。言yan下xia之zhi意yi，做zuo蘋ping果guo手shou機ji才cai是shi改gai變bian世shi界jie。賣mai汽qi水shui為wei什shen麼me不bu能neng改gai變bian世shi界jie？喬qiao布bu斯si先xian生sheng沒mei說shuo。但dan是shi從cong此ci以yi後hou
，在zai產chan業ye之zhi間jian的de鄙bi視shi鏈lian上shang
，科ke技ji產chan業ye高gao大da上shang，消xiao費fei行xing業ye處chu於yu鄙bi視shi鏈lian末mo端duan的de認ren知zhi開kai始shi普pu遍bian流liu行xing。

唐彬森顯然也不認為賣汽水就低人一等
，否則他也不會進入這個行業。在演講中
，他提到六年前自己給同事發郵件說，“我(wo)發(fa)現(xian)當(dang)時(shi)的(de)中(zhong)國(guo)

，高(gao)鐵(tie)是(shi)最(zui)先(xian)進(jin)的(de)，高(gao)樓(lou)大(da)廈(sha)也(ye)是(shi)最(zui)先(xian)進(jin)的(de)
，我(wo)們(men)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)，我(wo)們(men)的(de)電(dian)商(shang)
，我(wo)們(men)的(de)物(wu)流(liu)體(ti)係(xi)，我(wo)們(men)所(suo)有(you)的(de)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)都(dou)是(shi)最(zui)先(xian)進(jin)的(de)，當(dang)時(shi)我(wo)感(gan)覺(jiao)平(ping)台(tai)經(jing)濟(ji)已(yi)經(jing)過(guo)剩(sheng)了(le)。我(wo)看(kan)到(dao)的(de)機(ji)會(hui)是(shi)什(shen)麼(me)呢(ne)？中(zhong)國(guo)需(xu)要(yao)好(hao)產(chan)品(pin)，好(hao)服(fu)務(wu)。”

這zhe其qi實shi關guan乎hu對dui新xin消xiao費fei崛jue起qi底di層ceng邏luo輯ji的de理li解jie。我wo們men熱re議yi的de新xin消xiao費fei，究jiu竟jing是shi一yi個ge周zhou期qi性xing的de現xian象xiang，還hai是shi一yi個ge國guo家jia國guo民min經jing濟ji發fa展zhan出chu現xian的de結jie構gou性xing趨qu勢shi？

峰瑞資本創始合夥人李豐曾經在署名文章中指出，從投資角度看，消費領域的投資熱，其實發生在一個很有趣的背景之下，就是2020年我國居民的人均消費支出是同比下降。

“這項數據來自國家統計局
，2020年全國居民人均可支配收入實際增長2.1%，與經濟增長基本同步。但是
，2020年，全球社會消費品零售總額比上年下降3.9%。也就是說，大家的收入多了，花錢反而少了。然而，在整體消費支出下降的大背景下，一些消費品類卻實現了“同比增長”——食品煙酒。根據國家統計局的數據，2020年全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，同比增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%。”

李li豐feng還hai指zhi出chu
，從cong市shi場chang層ceng麵mian來lai看kan，有you一yi些xie更geng具ju體ti的de因yin素su也ye在zai呼hu喚huan本ben土tu新xin品pin牌pai的de出chu現xian。比bi如ru流liu量liang結jie構gou的de變bian化hua，以yi及ji線xian下xia零ling售shou渠qu道dao需xu要yao新xin品pin牌pai。

元yuan氣qi森sen林lin的de崛jue起qi離li不bu開kai便bian利li店dian渠qu道dao的de支zhi持chi。而er便bian利li店dian渠qu道dao也ye是shi新xin品pin牌pai在zai線xian下xia露lu出chu最zui佳jia場chang景jing之zhi一yi。中zhong國guo大da陸lu全quan家jia執zhi行xing長chang特te別bie助zhu理li童tong偉wei國guo在zai中zhong國guo便bian利li店dian新xin消xiao費fei現xian象xiang高gao峰feng論lun壇tan上shang指zhi出chu
，國guo潮chao的de崛jue起qi
，從cong供gong給gei端duan看kan，是shi移yi動dong互hu聯lian網wang的de驅qu使shi下xia去qu中zhong心xin化hua了le，更geng多duo品pin牌pai和he國guo貨huo

，通tong過guo新xin傳chuan媒mei擴kuo大da自zi己ji的de宣xuan傳chuan

，也ye會hui擴kuo大da多duo種zhong銷xiao售shou渠qu道dao
，擴kuo大da了le品pin牌pai宣xuan傳chuan度du和he消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi度du。從cong消xiao費fei者zhe這zhe一yi端duan來lai看kan，90後對新的事物
、新的商品會做嚐試。

國貨新品牌不斷湧現的趨勢，無論是否“高大上”，都是不可逆轉的。根據2021年中國便利店暢銷品榜單，上榜的100個暢銷品中有83個是國貨品牌。

可口可樂公司就一直秉承，可口可樂瓶子裏裝的就是美國文化，無論在地球哪個角落
，見可樂如見美利堅。

現在人們談論新國貨崛起
，真正期待的也是中國本土文化的崛起
，能夠從文化自信到品牌自信。

從這個意義上說，消費品牌崛起的意義真的不亞於芯片技術。後者提升的是國家的硬科技實力，而前者提升的是文化的軟實力。

網紅品牌如何改命

願景是美好的，但是不得不承認的是
，現在的新品牌無論在規模
、產品和品牌力上，與世界最先進的水平還存在比較大的差距。

差cha距ju的de集ji中zhong體ti現xian就jiu是shi木mu桶tong理li論lun。很hen多duo國guo際ji消xiao費fei品pin巨ju頭tou，可ke能neng在zai創chuang新xin研yan發fa能neng力li上shang
，麵mian對dui多duo變bian的de中zhong國guo市shi場chang有you所suo遲chi鈍dun。但dan是shi其qi綜zong合he實shi力li無wu明ming顯xian短duan板ban。

erxinpinpaidetedianzhiyi
，wangwangzuichudoushikaomingxingdanpinhuozhemouyilianggechuangxindianyijuntuqi
，youchangbandanshiduanbanhenduo。jiandanshuo
，yikaishidajiadoushiwanghongchushen，xianzaidouzouzaituibianweitianhuangjuxingdedaolushang。

鍾薛高副總裁莊毅在中國便利店新消費現象高峰論壇上發言指出：“消費品近些年的特質，首先是產品開始回歸到本位
，新奇特、wanghongshuxingtebieqiangdechanpin，shengmingzhouqichuxianlemingxiandesuoshui。erqiedadanpindeshidaiyijingguoqule，xiaofeizhehuiweixinqitezuodiyicigoumai，danzhengtidefugouhuiyouhendadeyingxiang，suoyikouweihaichaozhepinzhi、主流口味、趨勢口味回轉。”

zhongxuegaodechengchanglujingdaibiaolehenduowanghongpinpaidelujing，xianxianshangzhongcao，zaixianxiashouge。zheyilujingyifangmianchongfenliyonglezhongguochaojidianshangpingtaideliuliangziyuan

，hehuoyuedehulianwangshejiaohongli，danshilingyifangmian
，yeshuomingzaichengchangdezaoqi，xinpinpaiwangwangdouhuibishijixu，congduizijizuiyoulidepingtaichangjingrushou。danshidaolexianzai
，zhongxuegaoyehao，yuanqisenlinyehao
，doudaolehedapinpaijinxingquanmianzhanzhengdeshihou。

鍾薛高也不回避“網紅”身份，“網wang紅hong這zhe個ge詞ci從cong鍾zhong薛xue高gao誕dan生sheng那na一yi天tian起qi就jiu已yi經jing扣kou在zai我wo們men頭tou上shang，曾zeng經jing一yi段duan時shi間jian內nei部bu有you個ge概gai念nian叫jiao去qu網wang紅hong化hua，對dui這zhe個ge詞ci非fei常chang的de反fan感gan。但dan是shi慢man慢man走zou到dao今jin天tian，發fa現xian既ji然ran大da家jia願yuan意yi叫jiao我wo們men網wang紅hong，我wo們men希xi望wang賦fu予yu網wang紅hong更geng多duo的de時shi間jian


，我wo們men相xiang信xin也ye隻zhi有you通tong過guo網wang紅hong與yu時shi間jian的de雙shuang向xiang積ji累lei，才cai可ke以yi最zui終zhong沉chen澱dian真zhen正zheng的de品pin牌pai。”莊毅說。

核心的問題或許還是在品牌力。無論鍾薛高還是元氣森林，起初都是靠產品研發創新走到今天。元氣森林靠“無糖”真正確立了氣泡水這一細分品類的地位，而鍾薛高也發現
，“現在手淘搜索冰激淋，排名第一是冰激淋，排名第二是鍾薛高

，可能這個名詞在某一些局部的領域已經與這個品類劃了等號。”莊毅指出。

產品名稱能夠成為品類代言，這是成功的第一步，但是遠遠不夠。真正的品牌力其實意味著穩定的信任
、身份的認同乃至粉絲經濟等更多文化和情感的內涵。

有(you)分(fen)析(xi)人(ren)士(shi)指(zhi)出(chu)，一(yi)個(ge)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)，必(bi)須(xu)要(yao)思(si)考(kao)
，用(yong)戶(hu)需(xu)要(yao)你(ni)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)是(shi)什(shen)麼(me)
？這(zhe)種(zhong)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)是(shi)否(fou)對(dui)應(ying)著(zhe)用(yong)戶(hu)的(de)某(mou)種(zhong)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)？隻(zhi)有(you)找(zhao)到(dao)這(zhe)種(zhong)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)
，才(cai)能(neng)超(chao)越(yue)功(gong)能(neng)屬(shu)性(xing)，具(ju)備(bei)更(geng)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)元(yuan)素(su)加(jia)持(chi)。

或者可以這樣說，強大的品牌一定自身就是IP。同道大叔創始人魯迪認為，IP的作用之一，其實就是增加“人情味”。“人情味就是講故事的能力。不變的是人情味，變的是場景、活動、主題
、講故事的方式，IP方幫助你在線下和年輕人溝通，線上深入他們的心理，這就是我們的價值。”

好鄰居便利店總經理陶冶一直在關注國潮國貨的崛起，他認為，“在中國，不管是新零售還是新消費，未來一定會有一批新的產品逐漸建立新的產業根據地

，渠道也是這樣，新的企業、新的從業者會建立新的格局、新的玩法。這就是曆史的選擇。”