如(ru)今(jin)，氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)就(jiu)像(xiang)綿(mian)密(mi)的(de)氣(qi)泡(pao)，擁(yong)擠(ji)了(le)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)。為(wei)什(shen)麼(me)氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)幾(ji)年(nian)會(hui)火(huo)？中(zhong)國(guo)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)突(tu)然(ran)喜(xi)歡(huan)喝(he)氣(qi)泡(pao)水(shui)了(le)嗎(ma)
？他(ta)們(men)對(dui)氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)價(jia)值(zhi)認(ren)知(zhi)是(shi)什(shen)麼(me)？還(hai)有(you)哪(na)些(xie)認(ren)知(zhi)機(ji)遇(yu)，能(neng)讓(rang)氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)？這(zhe)篇(pian)文(wen)章(zhang)就(jiu)來(lai)談(tan)談(tan)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)。要(yao)說(shuo)明(ming)的(de)是(shi)：“中國消費者”隻是出於表達的方便
，當然不是指所有中國人。

氣泡水在中國被接受的曆程

關於氣泡水在中國被接受的曆程，《氣泡水裏裝著中國的階層畫像》這篇文章寫得較詳盡，以下引用原文：

“過去很長一段時間
，氣泡水在中國的銷量並不好。（2010年到2012年，氣泡水在中國市場的銷售量基本維持在10萬升左右。同期，歐美市場的銷量已經達到近5億加侖的規模。歐美人一日三餐都要喝氣泡水。）在中國市場隻有強調生活品味，甚至是接受過歐美飲食教育的人
，才會喜歡或者能夠接受氣泡水的味道。因為
，中國人的飲食習慣
、腸胃習性就不太適應這種口感、體感烈性的氣泡水。”

“大約從2012年起，氣泡水在中國的開始出現發展苗頭。當年，氣泡水的年複合增長率達到20%。來自凱度消費者家庭消費樣組的數據顯示
，中國市場2019年氣泡水的消費額同比增長了43.9%
，遠高於普通礦泉水5%的銷售額增長率。如今，氣泡水在中國已經是年銷售額破百億的生意。”

這究竟是為什麼呢
？因為氣泡水進行了它在中國市場的品類認知改造。

如今
，中國消費者對氣泡水已有的品類認知是什麼？

在分析這個問題之前，要特別強調的是：我們以什麼視角來理解“品類”這個概念？我們可以從兩個方麵劃品類。一方麵，從物理屬性上找所屬品類
，比如：愛馬仕的包就是包、元氣森林的氣泡水就是氣泡水、醬油就是醬油，我稱之為“形態品類”；另一方麵
，要回歸“消費者需求”上，比如：愛馬仕的包是表達身份的奢侈品
，醬油是烹飪紅燒肉的提鮮、著色調味料，我稱之為“本質需求品類”。理解品類要將這兩個維度相輔相成

，尤其要打開思路想第二個維度：“本質需求品類”。

理解了“品類”的底層邏輯，我們就不難理解中國消費者對氣泡水的品類認知已經有什麼？

1、大多數中國消費者認為：氣泡水=有氣泡的水。（這裏埋處伏筆
，之後詳細分析）

2、如今，在大多數中國消費者的認知裏，氣泡水就是“0糖、0脂、0卡路裏的飲料”。（至於喝了會不會胖
？隨著越來越多的中國消費者對“0糖”的清醒認識，已經不是一邊倒、不加思考地認為：這種氣泡水就是“喝了不會長胖的飲料”了。）

高糖——這是過去絕大多數碳酸飲料、果汁類飲料最讓人詬病的點。而“0糖”、“0蔗糖”、又能把它稱之為“飲料”（飲料傳達的品類信息就是：味道還可以、能滿足嘴巴的愉悅感）——滿足這點需求的最佳液體形態，氣泡水是首當其衝了。但是，之所以能實現“0糖”，多虧了赤蘚糖醇等各種“代糖”。幾乎所有本土的氣泡水都是如出一轍的“0糖、0脂
、0卡路裏”基礎配方，沒有什麼行業門檻。

3



、為了在氣泡水這個品類裏跑出差異化，各大品牌都在往“氣泡水+”的方向進行創新。這裏的“+”
，一方麵是賦予氣泡水各種附加值功能，比如：各種維生素
、美容成分、礦物質等等
，把氣泡水變成一瓶“0糖
、還有某個功能”的功能性飲品；另一方麵，就是在氣泡水的口味上進行創新
，比如：米酒氣泡水、天然果汁氣泡水

、乳酸氣泡水等。

基於此，消費者對氣泡水的品類價值認知就升級了。不僅是0糖
、0脂
、0卡路裏的飲料，還是能滿足一些細分需求的功能性飲料、或有獨特新奇口味的飲料。

但是，功能性食品本身也是個大賽道。這幾年
，各種形態的功能性食品（糖狀、果凍狀、粉狀等）接踵而至。消費者再沒有保健知識，也能明白：任何一種保健成分並不是吃越多越好。比如：氣泡水裏添加了維生素
，那我再次吃複合維生素片會不會多餘了
？水裏的VC含量比VC片裏的含量低吧？那我為什麼要多花幾塊錢
，買瓶帶VC的氣泡水？喝水還會飽肚子。

於是，我們看到
，總體而言
，中國消費者對氣泡水的認知幾乎都停留在功能層麵。但是，有意思的是：氣泡水的“功能”都是外部元素附加的。這就造成了氣泡水領域雖然如火如荼，但真的很難做出差異化。

如今，消費者對氣泡水還沒有、或模糊的品類認知是什麼？

1
、上文說到：在中國消費者的認知裏，氣泡水=有氣泡的水。那麼，問題來了：至於這個“氣泡”是怎麼來的，是人工的？還是天然的？很多人分不清楚
，甚至沒有這個概念（氣泡水的“氣泡”還可以是天然的
？）。在他們的心智裏，隻要形態像汽水、喝起來有“氣泡感”的水，就是氣泡水。所以


，有些人會混淆蘇打水和氣泡水
，以為都是一種性質的水。

如上所述：氣泡水的新品孵化方向幾乎都是“氣泡水+”，就是往有氣泡的水裏添加各種營養成分，什麼玻尿酸、維生素、天然果蔬汁等等。很少有在“氣泡”上做文章的
，也沒有哪個品牌對“氣泡水”的“氣泡”本身進行市場教育。這個“有氣泡的水”本身對身體有什麼好處？之所以這樣
，主要還是因為“有氣泡的水”這個市場太繁榮，誰第一個投入一定資源去教育，不但要改造產品
，還要花費一定的教育成本。所以

，幹脆大家都睜隻眼、閉隻眼地忽略“其實大多數人隻知道表象的氣泡，而不明白氣泡的內涵”這事。

比如：巴黎水進入中國市場
，在各種傳播動作上
，也沒有著重投入宣傳“自己的氣泡是純天然的”及“為什麼會如此”、“純天然的礦泉水+純天然的二氧化碳有什麼好處”等科普知識；依然是入鄉隨俗地主打零糖、零脂

、零熱量及它的藝術風範。

2、中國本土能否有氣泡水品牌產生情感價值、甚至文化價值？

關於這一點，肯定會有人反駁：別動不動就上升到所謂品牌的高度，矯情。氣泡水就是趟中國消費者認知紅利的一個品類。現在全中國的年輕人都要“0糖、0脂
、0卡路裏
、且好喝”，而氣泡水是滿足以上需求的最佳產品形態，趕緊把這波認知紅利給趟了
，比的就是速度！

這個觀點也沒錯。還是回到那句話：就看你是不是在以“品牌”的方式來做生意了。品牌不是創意包裝
、不是隻花錢拍廣告片做傳播、更不是什麼情感營銷
；品牌就是生意，是做出來的，它講究投資回報率，它要解決的問題是：企業的可持續性增長。

dajiayedoukandaole，qipaoshuizhegepinleisishajilie，daigongchangdatongxiaoyi。zhegepinleixianzaidaigeixiaofeizhedejiazhizhuyaojiushigongnengjiazhi，erqiezhegegongnengjiazhimeishenmemenkan：“0糖
、0脂、0卡路裏+各種功能性添加”。那麼，氣泡水的情感、甚至文化價值是什麼呢？功能易模仿，但真正的情感卷入和文化認同是很難被模仿的
；而這就是品牌的意義所在。

但是，品牌的情感價值不是說：你高喊懂年輕人，你就和它們產生情感鏈接了；文化價值也不是在瓶子上搞個國潮元素、國潮風，代表你就“國潮”了。

可以看看巴黎水的發展曆程。巴黎水誕生之初，喝的人主要是歐洲貴族階層。巴黎水用“瘋狂、誠實
、自由”的文化標簽，走入戰後一代年輕人的心裏，走進他們的聚會場景裏（夜店等）。（巴黎水曆史上最著名的廣告語「Perrier

，C'est fou！翻譯成英語就是「Perrier，it's Crazy」）

（西班牙超現實主義繪畫大師達利創作的《Perrier》）

如今，巴黎水在中國本土已經成了一個代表著健康、藝術等品質生活的文化符號。那麼多氣泡水在中國蜂擁而至，但巴黎水始終是不一樣的。資料顯示：中國在2017年已取代日本成為巴黎水在亞洲最大的市場
，並保持雙位數的增長。

那麼，氣泡水這個品類怎麼在中國生根自己的情感、文化價值呢？這點是值得各大品牌去思考創新的。比如：現在氣泡水的價位大多是5元到8元，我們能否有自己的高端氣泡水
？它代表著醞釀自中國本土的養生文化。或者有著區域曆史文化的特別口味氣泡水能否破圈？比如：喜小茶氣泡水的代工廠上海延中一直在生產的鹽汽水。

氣泡水這個品類接下來在中國如何發展
？建議可以多從消費者還沒有
、或huo模mo糊hu的de品pin類lei認ren知zhi裏li去qu挖wa掘jue。隻zhi有you抓zhua住zhu這zhe些xie認ren知zhi機ji遇yu，這zhe個ge品pin類lei才cai有you可ke能neng在zai中zhong國guo本ben土tu市shi場chang一yi直zhi持chi續xu增zeng長chang下xia去qu。畢bi竟jing，中zhong國guo人ren沒mei有you喝he氣qi泡pao水shui的de曆li史shi習xi慣guan。如ru果guo年nian輕qing人ren隻zhi是shi為wei了le那na幾ji個ge“0”去喝氣泡水，這個品類的繁榮又能持續多久呢？“0糖、0脂、0卡路裏
、且還有好一點味道”的食品

，不止氣泡水呀。