日前
，有讚聯合維益發布了《2021年烘焙行業發展趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示
，中國烘焙市場持續向好

，並呈現出消費人群年輕化、線上線下一體化

、會員運營多元化等特征。

01

烘焙市場增長強勁，未來5年保持高速發展

2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元，2015年至2019年行業市場規模增速均超過9%，遠高於全球烘焙行業市場規模增速
，預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

在食品板看來，烘焙行業的持續向好主要源於兩方麵因素：居民收入和消費能力的提升是“基礎”
，居民收入水平的提升驅動消費升級，2020年城鎮居民人均食品消費支出已從2015年的6360元提升至7881元；人均烘焙食品消費量的提升是“內因”，2020年中國人均烘焙食品消費量已經達到7.3千克。當然，對比飲食習慣相近的亞洲國家，如日本與新加坡，我國人均消費量偏低
，仍存在較大的成長空間。

就細分品類而言，烘焙食品可分為四大類：蛋糕、糕點、麵包、其他混合甜品。其中，2020年中國蛋糕市場規模為973億元，糕點市場規模為936億元，占烘焙食品市場規模的81%。因烘焙行業進入門檻低，催生大量小型企業湧入市場
，同時頭部企業尚未形成較大規模優勢，2020年中國烘焙行業Top5企業市場份額僅占全行業的10.8%
，行業集中度低、競爭激烈。

02

消費人群年輕化
，西式烘焙產品更受寵

在現代生活和工作節奏加快的今天，消費者特別是年輕人的飲食習慣已經悄然發生了改變

，食品選擇關鍵點為“方便”和“健康”
，這也對烘焙行業帶來積極影響。

消費人群。從年齡看
，80後與90後hou是shi烘hong焙bei食shi品pin現xian階jie段duan的de消xiao費fei主zhu力li，年nian齡ling結jie構gou呈cheng年nian輕qing化hua趨qu勢shi。從cong性xing別bie看kan，女nv性xing消xiao費fei者zhe是shi烘hong焙bei食shi品pin現xian階jie段duan的de主zhu要yao購gou買mai人ren群qun，但dan無wu論lun線xian上shang消xiao費fei還hai是shi線xian下xia消xiao費fei
，近jin年nian來lai男nan性xing占zhan比bi均jun穩wen健jian增zeng長chang。越yue來lai越yue多duo的de男nan性xing消xiao費fei者zhe開kai始shi購gou買mai烘hong焙bei食shi品pin，一yi線xian城cheng市shi男nan性xing用yong戶hu的de烘hong焙bei消xiao費fei增zeng長chang最zui為wei明ming顯xian，其qi中zhong北bei京jing市shi男nan性xing消xiao費fei者zhe占zhan比bi已yi高gao達da30%。

消費節點。報告顯示，2020年烘焙食品節日消費金額同比增長85%，其中中秋、聖誕、元旦節日消費金額同比增長均超過95%，傳統節日消費仍占據全年銷售最大比重
，且每年仍保持高速增長。同時，線上節日消費與線下節日消費無明顯差別。電商節如雙11、雙12，現已融合線上線下全消費場景
，商家通過全域節日營銷以驅動業績增長。

消費區域。市場在加速下沉的同時，新一線城市消費者的訂單量也在快速提升。數據顯示，2020年新一線城市與三線及以下城市的烘焙消費者，其訂單增速均超過130%。一線城市中，廣州消費者訂單量最多，上海增速最高；新一線城市中，杭州消費者訂單量最多，寧波、武漢增速最高。

消費內容。數據顯示，2020年烘焙食品銷量Top10均為西式烘焙產品，但在複購率Top10中，出現了以老婆餅、酥餅、zaogaoweidaibiaodezhongshigaodian，gaofugoulvshibaokuandejichutiaojian，zhongshigaodianqianlijuda。yixianchengshiyuxinyixianchengshidehongbeixiaofeizhegengpianaiwanghongbaopin，xiaofeizheyizhujianyangcheng“烘焙+飲品”的消費習慣。

03

線上線下一體化，私域流量成競爭焦點

眾所周知
，烘焙食品的消費渠道主要有烘焙門店、超市、便利店等線下渠道與線上渠道。近年來，線上線下一體化趨勢愈發明顯，頭部品牌正以線上線下相互引流的方式創造業績增量。

數據顯示
，2020年同時在線上線下購買烘焙產品的用戶占比增長至12%，其中頭部烘焙品牌（2020年GMV排名前20%的商家）用戶的占比增長至13%
，遠高於普通商家。與此同時，烘焙門店與超市等線下渠道的份額逐漸下降，而線上渠道發展迅猛
，年均增長率27.4%。

食(shi)品(pin)板(ban)注(zhu)意(yi)到(dao)
，線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)爆(bao)發(fa)，也(ye)讓(rang)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)成(cheng)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)焦(jiao)點(dian)。烘(hong)焙(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)加(jia)快(kuai)向(xiang)私(si)域(yu)遷(qian)移(yi)

，門(men)店(dian)引(yin)導(dao)是(shi)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)。越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)烘(hong)焙(bei)商(shang)家(jia)正(zheng)在(zai)將(jiang)門(men)店(dian)客(ke)戶(hu)引(yin)導(dao)至(zhi)品(pin)牌(pai)私(si)域(yu)陣(zhen)地(di)（公眾號、企業微信群等），以實現多平台經營
，捕捉更多的消費者。雖然現階段已布局私域的烘焙商家大多是強電商屬性的品牌
，但2020年大量有線下門店場景的商家開始嚐試線上線下一體經營
，把門店流量引導轉化成私域資產，並由此帶來了可觀增長。其中，2020年有讚烘焙商家的私域消費者數量，同比增長133%
，其中通過門店引導至私域的用戶同比增長535%。

值得注意的是，在2020年
，有讚烘焙商家有超一半的線上交易
，由線上下單+同城配送的方式完成。截至2020年12月，已有72%的有讚烘焙商家選擇開啟同城配送服務以擴大經營半徑，在空間上尋找業績增量。

04

從營銷到贏銷，開啟多元化會員運營

食品板發現，烘焙商家正通過精細化運營+有效觸達的方式，不斷挖掘其私域流量的消費潛力
，提升單客價值。2020年
，商家平均單客價值同比提升40%，人均消費次數提升23%。

而基於會員用戶的多元化營銷
，正是烘焙品牌私域經營的關鍵。根據報告引用的有讚烘焙商家數據可以看出：會員對品牌忠誠度高，其貢獻的銷售價值是非會員的2倍。商家通過會員運營的方式對用戶進行精準營銷，去平均化後的營銷策略顯然效率更高。此外，會員的複購率也遠高於非會員用戶，2020年會員用戶人均消費320元，是非會員用戶的2.1倍。

目前來看
，已經有越來越多的烘焙商家，開始使用更多元化的會員運營手段，且通過組合拳的方式，如會員儲值+會員權益體係
、積分商城+每日簽到，以提高客戶的轉化和粘性，從而提高會員運營的效率


，實現從“營銷”到“贏銷”的升級。

以安徽的知名烘焙品牌超港烘焙為例
，通過和有讚合作，整合全渠道會員，結合銷售員功能進行拉新
、裂變，依托企業微信群、會員福利

，完成“門店引流-線上成交-反哺門店”的閉環，喚醒了30%的沉睡老客，線上客單價從20元提升至40元，單月裂變拉新10萬人，業績翻了6倍；而網紅蛋糕品牌熊貓不走使用有讚“秒殺工具”發放9.9元低價特權卡吸引流量
，結合指定產品高額優惠，打造爆款商品提高轉化，覆蓋足夠多不同消費水平的客戶
，拉動會員充值
；湖北的烘焙連鎖品牌仟吉則通過有讚的社區團購功能，以社區為節點招募團長
，由團長統一下單、取貨和分發
，擴大營業半徑的同時
，解決了客戶到店取貨的問題
，提升了客戶體驗……

05

小結

在zai當dang下xia，烘hong焙bei市shi場chang的de頭tou部bu效xiao應ying仍reng未wei形xing成cheng，紅hong利li期qi仍reng在zai。無wu論lun是shi傳chuan統tong的de烘hong焙bei店dian，還hai是shi新xin興xing的de網wang紅hong品pin牌pai
，通tong過guo數shu字zi化hua構gou建jian私si域yu流liu量liang
，高gao頻pin觸chu達da、吸引消費者成為了他們共同的選擇。

在食品板看來
，品牌的使命就是要主導一個品類，成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。而如何依托於私域，建立起用戶的“品牌心智”
，背後考驗的正是品牌的全域營銷能力，私域運營能力，轉化複購能力以及組織的迭代能力。

對dui於yu烘hong焙bei品pin牌pai來lai說shuo，出chu發fa點dian從cong來lai都dou是shi在zai用yong戶hu的de心xin智zhi中zhong，而er私si域yu當dang下xia是shi鏈lian接jie和he觸chu達da用yong戶hu最zui高gao效xiao的de方fang式shi，數shu字zi化hua則ze是shi做zuo到dao這zhe一yi切qie的de基ji底di。這zhe個ge過guo程cheng並bing不bu容rong易yi，但dan辛xin苦ku的de事shi情qing與yu正zheng確que的de事shi情qing，往wang往wang是shi一yi個ge基ji本ben事shi實shi的de兩liang麵mian，不bu可ke分fen割ge。