十年飲冰

，難涼熱血，大家好

，我是……快消君。

前幾天，元氣森林創始人唐彬森又因為一段爭議言論上了熱搜。他說：“中國消費者不缺消費力，缺的是好產品”。還說，“中國的消費品跟中國的芯片一樣落後”。

用郭德綱的話說，“你無恥的樣子很有我當年的神韻”。可作為快消老炮會覺得唐彬森的言論過份嗎？相較於“喝王老吉能延長10%的壽命”，唐彬森的評價還算是“理中客”
，與當年農夫山泉老板一句“以後不做純淨水”
，正式拉開“天然水”與“純淨水”之爭以及創造“酸堿平衡”理論
，唐彬森顯然還隻是個“模仿者”。

網上有太多分析元氣森林火爆的文章了，基本上都是反複介紹唐彬森的發家史以及一些所謂的操作手法。

從(cong)一(yi)線(xian)來(lai)到(dao)一(yi)線(xian)去(qu)

，這(zhe)是(shi)快(kuai)消(xiao)君(jun)立(li)命(ming)之(zhi)本(ben)。在(zai)過(guo)去(qu)半(ban)年(nian)時(shi)間(jian)裏(li)

，快(kuai)消(xiao)君(jun)找(zhao)了(le)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)不(bu)同(tong)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)，並(bing)跟(gen)了(le)幾(ji)名(ming)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)員(yuan)工(gong)拜(bai)訪(fang)路(lu)線(xian)，用(yong)一(yi)線(xian)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)解(jie)讀(du)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)如(ru)此(ci)出(chu)色(se)——它正用傳統的套路去打敗傳統的企業。

01

傳統手藝人

快消業務員其實是“手藝人”，有著看菜下飯的本事。所謂手藝人，就是要在公司給的工資低、任務重，費用少等一係列不利因素下，完成“菜少”還得幹完任務，完成月底KPI考核的“神通”。

如果有一天一個企業跑過來告訴你，“我這兒有個活，工資高
、任務輕、費用足，你憑本事吃飯，能把這區域給我做好不？”我相信，大部分的業務都會先掐下自己看看是不是做夢。

元氣森林正是這樣一家企業
，他在學習傳統行業的玩法
，又在顛覆傳統行業的玩法。

2020年之前
，還可以說元氣森林線上與線下銷量比在7：3，而在2021年

，這個銷量比就將會被倒過來，線下的銷量將遠超線上。

因為唐彬森自己知道
，2020年元氣森林21億體量中
，線上的銷量基本已經達到天花板了，要完成2021年75億目標
，要靠更多線下的銷量。

這從其打法就可見一斑。

其實2019nian，yuanqisenlinchenzhehuoredu，biankaishizhaoxianxiajingxiaoshang。danjingxiaoshangjibenshangbudalita。bishi，yuanqisenlinxiangdeshiwodemingqi，youlirun
，jingxiaoshangyouqudao
，womenzheyipeihe，biranhenkuaiqiangxiaqudao。ketabushiwahaha，meiyoulianxiaoti。guangyoumingqihelirun，meiyouhouxudebaozhangfuwu，jingxiaoshangdalinicaiguaine。

其(qi)實(shi)，犯(fan)這(zhe)種(zhong)錯(cuo)誤(wu)的(de)不(bu)隻(zhi)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)
，很(hen)多(duo)網(wang)紅(hong)產(chan)品(pin)都(dou)會(hui)犯(fan)這(zhe)個(ge)錯(cuo)誤(wu)。他(ta)們(men)大(da)多(duo)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)有(you)名(ming)氣(qi)，利(li)潤(run)還(hai)可(ke)以(yi)，經(jing)銷(xiao)商(shang)怎(zen)麼(me)會(hui)不(bu)排(pai)著(zhe)隊(dui)等(deng)著(zhe)自(zi)己(ji)“寵幸”呢。可惜
，經銷商認為，“網紅千千萬，你是哪頭蒜”。

而後，元氣森林調整策略大麵積招攬員工，甚至可以說這發展的速度有些瘋狂。從2020年下半年開始，陸續從快消企業挖員工，甚至把別人整個辦事處挖空——當然
，為此沒少得罪原來的快消企業大佬們。

沒辦法，“元氣森林是目前快消企業中、工資唯一可以與互聯網相提並論的存在”，這個說法雖有些誇張，也側麵反應了元氣森林目前一線業務員的待遇。可快消行業還是有很多“老人”喜(xi)歡(huan)安(an)穩(wen)，畢(bi)竟(jing)
，這(zhe)些(xie)年(nian)跨(kua)行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)快(kuai)消(xiao)的(de)企(qi)業(ye)不(bu)少(shao)
，都(dou)以(yi)高(gao)工(gong)資(zi)吸(xi)引(yin)員(yuan)工(gong)，但(dan)幹(gan)不(bu)了(le)幾(ji)個(ge)月(yue)
，企(qi)業(ye)就(jiu)玩(wan)不(bu)下(xia)去(qu)了(le)。導(dao)致(zhi)大(da)量(liang)的(de)員(yuan)工(gong)進(jin)入(ru)就(jiu)業(ye)市(shi)場(chang)，由(you)原(yuan)來(lai)的(de)供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)變(bian)為(wei)供(gong)大(da)於(yu)求(qiu)。

這樣的虧吃了太多，這導致，如今的快消員工還是會選擇安穩。於是，元氣森林就挖了大量的
、即將畢業的學生補充到隊伍裏，一方麵補充了人員，另一方麵還賠養了自己的嫡係部隊。

因企業在高速發展

，這些做出成績的大學生們升職快
，空間也多——很多企業都招大學生做“管理培訓生”
，danyinweixunuodeduo

，shixiandeshao，suoyi
，meiniankuaixiaoqiyedeguanlipeixunshengnengliuxiadeshaozhiyoushao。yuanqisenlinmeigeizhexiexueshengtaiduodeguanligangweichengnuo
，jiushirangtamenangongsiyaoqiuqubaifangzhongduan，gaoedegongzibigangweidechengnuogengyouxiyinli。

快消君隨著這些業務員走過幾條線路，他們每個人臉上都洋溢著笑容
，甚至晚上很多自願加班到7、8點。畢竟
，一個月一萬多，對於動不動就十多年不漲工資的快消行業來講
，是真的香。

仔細看元氣森林業務的SFA係統，並沒比其它廠家有什麼先進之處，它對一線業務員的任務分解、團隊管理以及基本工資等也沒有比其它企業有什麼先進之處，甚至可以說就是模仿那些快消大佬們的操作係統。

業務員的工資考核由基本工資+補貼+任務獎金組成。看了幾個業務的基本工資，與其它大企業一線業務基本工資可能多個一兩百元,但提成相當可觀。汽泡水一箱提成2元，電解質


、燃茶提成2.5元
，乳茶

、滿分提成3元。這個水平基本與農夫山泉的飲料差不多。完成任務後，五星陳列獎勵40元（今麥郎等也有這樣的獎勵），活躍網點
，一家獎10元。當然
，這些標準也會根據區別略有調整。

綜(zong)上(shang)，可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)工(gong)資(zi)體(ti)係(xi)也(ye)是(shi)平(ping)平(ping)無(wu)奇(qi)，但(dan)組(zu)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)卻(que)發(fa)揮(hui)了(le)巨(ju)大(da)的(de)威(wei)力(li)。過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)間(jian)
，其(qi)人(ren)員(yuan)數(shu)量(liang)瘋(feng)狂(kuang)飆(biao)升(sheng)。以(yi)某(mou)市(shi)為(wei)例(li)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)任(ren)務(wu)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)，但(dan)員(yuan)工(gong)人(ren)數(shu)幾(ji)乎(hu)與(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)持(chi)平(ping)。

02

尊重經銷商

“最不喜歡快消企業做一些變革

，每一次變革對我們經銷商而言
，就是被扒一層皮”。某元氣森林經銷商坦言。

在zai快kuai消xiao行xing業ye裏li有you一yi個ge共gong識shi，產chan品pin的de毛mao利li不bu能neng太tai高gao
，不bu然ran就jiu存cun在zai經jing銷xiao商shang為wei了le利li益yi去qu竄cuan貨huo

，把ba產chan品pin的de價jia格ge做zuo亂luan，價jia格ge亂luan了le，這zhe個ge產chan品pin也ye就jiu做zuo死si了le。

所以，一箱飲料的毛利5元，基本上都是高利潤了。即便是賣得最貴的紅牛、當年84一箱的王老吉
，毛利也就5元。至於加給二批這些經銷商的毛利基本就1元-3元。經銷商不能算細帳，越算越虧。

可元氣森林卻打破了這一傳統。我們以其最暢銷的汽泡水為例，經銷商打款價42，二批50、批發47
，這些利潤已經跟傳統企業飲料的利潤不相上下，而經銷商供給終端55元
，一箱13元的毛利，是傳統企業的2倍多
，經銷商憑什麼不拚命。

用經銷商的話說：“現在，我一件起配，我就是發同城順豐這利潤也夠”。

除此之外，元氣森林對經銷商反饋的問題、提出的整改時間非常地及時迅速。“為經銷商提供滿意的服務”或許在為消費者提供滿意的產品前
，元氣森林也會為自己的經銷商提供良好的服務。

“當然
，我們也對元氣森林有一個清醒的認識”
，某元氣經銷商談到，“元氣森林在高速發展
，未來也許有一天我們的資金（為了目標任務所需的周轉資金）達不到公司層麵的要求，我們也會被降為分銷商，二批商”。這是元氣森林發展中一個殘酷的現實。

去年，元氣森林河南銷售8000萬，今年銷售目標3.2億，焦作經銷商2020年完成了200萬的銷售，今年目標訂了1200萬；南京某經銷商就是因為業績增長三倍，但利潤下滑也選擇了放棄。這樣的例子不在少數
，但經銷商還是感謝元氣森林讓他們掙到了錢。

03

冰櫃“大殺器”

投冰櫃、大量的冰櫃，是元氣森林2021年推出的新殺器。其實，早在2020年唐彬森便說要在2021年投入8萬台智能櫃。目前看來這個數據還略顯保守，2022年，元氣森林的目標是要殺入冰櫃市場前三名。

很多傳統企業越來越不願意投冰櫃，認為這是負資產。一是冰櫃有折舊，每年都是資產流失；二是冰櫃管理混亂，丟失嚴重

，每年丟的冰櫃也都是一筆大數額。

但很多企業卻忘記了冰櫃能幫助銷售提量以及幫企業“轉移”庫存。以元氣森林為例，目前
，元氣森林冰櫃分為兩類
，一類大冰櫃，一類小冰櫃。大冰櫃能陳列22-24箱飲料
，小冰櫃能陳列16-18箱左右。有時間的消費者可以算一下
，投出冰櫃的量以及消化的庫存。據傳元氣森林成都開經銷商的要求就是打50萬冰櫃的押金，目前開了有20家客戶。

元氣森林的攝像頭
，忽略我的小胖手

快消君以前也見過別的公司投冰櫃，一台冰櫃收個押金2000-3000，而er後hou分fen個ge三san四si年nian返fan還hai給gei經jing銷xiao商shang。這zhe返fan還hai的de速su度du，又you吃chi了le經jing銷xiao商shang一yi大da部bu分fen的de利li潤run。很hen多duo企qi業ye投tou冰bing櫃gui也ye是shi考kao核he任ren務wu
，但dan是shi投tou了le獎jiang勵li低di，不bu投tou罰fa金jin重zhong。所suo以yi
，投tou放fang冰bing櫃gui這zhe事shi兒er對dui經jing銷xiao商shang和he業ye務wu都dou是shi頭tou疼teng的de事shi。

元氣森林再次顛覆了行業。

其大冰櫃押金每台4800元-5000元
，小冰箱每台3500元-3700元，但給經銷商的押金返回是541的組合。投放合格即上帳50%，三四個月後依然合格返還40%，最後剩餘的10%，則在五年後返給經銷商。也就是90%的費用四個月就會給經銷商上帳，這上帳速度遠高於傳統企業。

政策“獎勵”150元的冰櫃

至於

，剩餘10%的錢，則是經銷商在投放冰櫃收取的終端店的押金。如今，快消行業投放冰櫃收500元押金是一個普遍存在，要知道這些冰櫃即沒元氣森林的大，又沒元氣森林的智能。所以
，元氣冰櫃的投放壓力不大。

不止於此，元氣森林每投放一台冰櫃給業務員和主管都有高額獎勵。如果投的冰櫃是元氣森林專賣，獎勵業務200元，主管100元；如果有一層不是元氣森林的產品，業務獎勵150元，主管也略有下降。在陳列費上，元氣森林的冰櫃陳列費也比可口可樂

、農夫山泉略高。這是其最主要的策略，就是我什麼都比頭號玩家多給一點點。

今年，元氣森林的業務就光投冰櫃能拿到的獎勵就在一兩萬元。某地
，農夫山泉若幹個業務員一年冰櫃任務是55台，但隻投了5台出去——畢竟
，完成任務獎勵250元，完不成扣主任的錢，大家太沒動力了。而元氣森林一個業務就投了70多台，這還是完成一般般的。

元氣冰櫃的智能係統也發揮了威力。能很快檢驗出陳列合不合格，是否有空缺，提醒業務補貨。

並且根據算法，得出產品的陳列順序
，哪層陳列什麼樣的產品更好賣，從而提醒業務去整改——當然，實際執行中是會產生不同陳列的標準
，加大業務一些工作。

換言之，元氣森林又把一個被大多數傳統企業當做“廢物”的東西，變成了“寶”。

最後

元氣森林的操作策略就是用金錢換時間。

正常，可口可樂發展百年，農夫山泉20多年，娃哈哈30多年，這幾十年的總投入至少也有幾十億了。

我現在用兩三年的時間要取得75億的銷售額（看看如今瘋漲的東鵬飲料
，成立這麼多年，才賣50億），那我投入的市場費用就是把你們傳統大佬們過去幾十年投入的一股腦都砸進去。

所以，我們會覺得元氣森林投入真大。而實際上
，其也有自己的帳。很多經銷商反饋，元氣森林2020年市場費用在11個點左右，而2021年，元氣森林給出的要求是盡量控製在8個點左右。要知道
，農夫山泉的市場費用也是8個點。當然，冰櫃的采購費
、陳列費都不算在市場費用中。以元氣森林的瘋狂速度來說
，費用大體還會在10個點左右，但不算不可接受的範圍。

它用錢買出來的時間
，是值得搏一下的。

作為一個快消人
，我們還是希望這樣的鯰魚殺入這個行業的，這有利於員工的收入，恒大冰泉沉寂後，好久沒有這樣的快樂了……