端午期間，粽子屆再翻小高潮。
京東大數據研究院近日發布的數據顯示，京東618加持端午節，京東粽子商品數量增加122%，銷售額過千萬的品牌數量是去年的1.3倍，供銷兩旺。
今年的粽子有什麼值得期待的？
相比於去年，今年的粽子在口味上更是腦洞大開。辣白菜五花肉、意式肉醬、廣式臘腸、茉莉芝心、紫米八寶、藤椒牛肉、鮑魚鬆露、鬆茸鬆露、榴蓮、雪龍、菌菇、鰻魚……已經沒有什麼可以阻擋吃貨們把任何東西放進粽子裏了。
圖片來源：京東大數據研究院
數據顯示，越是“正常”的口味如臘腸、蛋黃、紫米八寶等，各省區的偏好差異越小。而越是奇葩的口味，區域差異越大。比如，廣東人自然是最會吃的，鮑魚、鬆茸、鬆露，什麼貴吃什麼。
天貓數據顯示，進入6月，主打低脂粽子的銷售額增長將近200%，消費者對傳統節日食物的需求表現出健康化趨勢。
此外，已盛行4年的跨界玩法在今年仍舊“吃香”，老字號和新晉網紅品牌都在“集體製粽”，加入今年的“粽”場戰事。
01
“粽”場戰事
今年端午節恰逢天貓618開售，天貓消費數據顯示，進入6月，粽子銷售額同比去年農曆期間增長44%。
一場圍繞著粽子的“戰事”正在老字號和新晉網紅品牌中拉開。
京東大數據研究院的數據顯示，粽子在6月1日提前爆發，全天成交金額同比增長5倍。五芳齋、稻香村、真真老老、廣州酒家、北京稻香村成為消費者下單首選的TOP5品牌。
激烈的競爭下，粽子界的扛把子五芳齋銷量同比增長10倍（包含非粽子產品），占據超50%的市場份額。
zhongshangchanyeyanjiuyuanrenwei，congjingzhenggejulaikan，zongzixingyeyousandajuntuan，fenbieshiyiwufangzhaiweidaibiaodechuantonglaozihao，yiguangzhoujiujiaweidaibiaodelaozihaozhuanxingxiandaiqiye，jiyixicha、奈雪、星巴克為代表的網紅品牌。
在今年的這場粽子戰事中，傳統品牌與新晉網紅品牌側重點不同。前者出新奇特，後者卻追逐大眾市場。
口味上來看，隨著幾年前榴蓮粽子一炮打響，老字號品牌創新不斷。好利來、五芳齋、元祖等老字號品牌在今年推出辣白菜、茉莉芝心、藤椒牛肉、鮑魚、鬆露、鬆茸、雪龍、菌菇等各種口味。
近年來的涉足粽子市場新興品牌，如三隻鬆鼠、李子柒、山姆超市自有品牌Member's Mark等，首推的則是最接近傳統口味的產品，主打鮮肉粽或甜粽。
奈雪的茶推出的粽子也以貼合大眾口味為主，黑鬆露肉粽、鹹蛋黃肉粽、栗子香菇肉粽、香糯蜜棗粽等，在口感與食材搭配上，更符合人們對粽子的傳統認知。
國潮品牌“朕的心意”則推出高湯筍尖鮮肉、瑤柱花雕鮮肉等傳統口味的升級版粽子。
京東數據顯示，最受歡迎的低溫粽子口味是螺獅粉、榴蓮、臭豆腐。今年5月1日至今，成交金額同比增長2.8倍。上述三種口味中，榴蓮口味銷量最大。
圖片來源：京東大數據研究院
今年的“粽”場戰事角逐有幾大趨勢：包括在粽子的餡料上創新，引入更豐富的食材；抓住當下熱點，推出混合產品，如辣條粽子、小龍蝦粽子等；在概念上創新，借用粽子這一概念，推出與傳統粽子完全不同的產品等。
以yi三san隻zhi鬆song鼠shu為wei例li，它ta的de做zuo法fa則ze是shi增zeng強qiang粽zong子zi的de代dai餐can功gong能neng以yi及ji零ling食shi屬shu性xing，讓rang粽zong子zi成cheng為wei消xiao費fei者zhe日ri常chang主zhu食shi及ji休xiu閑xian零ling食shi的de一yi部bu分fen。該gai公gong司si相xiang關guan負fu責ze人ren曾zeng公gong開kai表biao示shi，“要把粽子做成代餐。”
百年老字號品牌五芳齋在今年端午節之際，應景地向A股遞交了招股說明書。如順利上市，五芳齋將成為國內“粽子第一股”。招股書披露，五芳齋擬公開發行不超過2518.575萬股，擬募資總額10.56億元。
作為粽子行業老字號品牌的代表，近年來，五芳齋在社交化傳播領域做了不少嚐試。
今年端午節，五芳齋不僅發布了多款節日驚喜禮盒和IP聯名禮盒，還聯合抖音超品日，以“品牌逆齡化”為立意，利用粽子軟黏黏、胖墩墩的產品特點，開展了一場“軟萌係”跨界營銷。
抖dou音yin超chao品pin日ri首shou日ri，五wu芳fang齋zhai邀yao請qing中zhong餐can廳ting大da廚chu林lin述shu巍wei進jin入ru抖dou音yin直zhi播bo間jian，邊bian分fen享xiang包bao粽zong故gu事shi，邊bian推tui薦jian專zhuan屬shu禮li盒he。在zai隨sui後hou的de幾ji天tian，五wu芳fang齋zhai陸lu續xu邀yao請qing了le羅luo永yong浩hao、曹穎、戚薇等多位達人與明星為品牌進行直播帶貨。
數據顯示，抖音超品日期間，五芳齋日均單店單場直播成交額增長21倍。
02
商業化進階之路
粽子又稱“角黍”、“角粽”，在晉代正式成為端午節標配食品。進入南北朝時期，出現了肉、板栗、紅棗等花式粽子餡料。由於各地的飲食習慣不同，粽子逐漸形成了南北風味。
作為我國曆史文化積澱最為深厚的傳統美食之一，粽子與賽龍舟、插艾草等一道成為端午節的標誌。
1995年，中國第一顆速凍粽子在鄭州三全食品廠、在(zai)三(san)全(quan)食(shi)品(pin)創(chuang)始(shi)人(ren)陳(chen)澤(ze)民(min)手(shou)中(zhong)正(zheng)式(shi)麵(mian)世(shi)。從(cong)此(ci)，粽(zong)子(zi)從(cong)時(shi)令(ling)食(shi)品(pin)轉(zhuan)換(huan)身(shen)份(fen)，成(cheng)為(wei)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)食(shi)品(pin)的(de)一(yi)員(yuan)。原(yuan)本(ben)隻(zhi)能(neng)堂(tang)食(shi)和(he)外(wai)帶(dai)的(de)粽(zong)子(zi)，開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)。
然而，受製於技術等原因，當時的速凍粽子在口味、口感上都比傳統手工製作的粽子相差較遠，粽子品牌優勢並不明顯。
五芳齋能從眾多品牌中脫穎而出，成長為全國馳名品牌，很大程度上得益於“高速服務區經濟”的紅利。
1999nian，huhanggaosugonglujiaxingfuwuquchoujian，minruidezhejiangrencongzhongxiudaoleshangji，tamenfaxian，sijilaifuwuqutingchehou，douhuiwenyoumeiyoudangdixiaochi。yushi，jiaxingfuwuqujuedingyinjindangdidetesechanpin，gaohuofuwuqujingji。
五芳齋粽子作為嘉興特色食品被引入服務區。當時服務區出租給五芳齋一個門麵，店麵麵積一共130平方米，每年租金20萬元。雖然該方案也曾經找上過其他品牌粽子，但是後者因嫌租金貴而放棄。五芳齋則爽快答應下來。
這種不受節日限製的銷售方式，以及在司機們的口耳相傳中，五芳齋的名聲在全國打響。
2013nian，zongziqiyezaikunzhahuanjieguangfanshiyongzhenkongbaozhuangjishu，peihejixiehuadeshengchan，zongzichanyegaobieshougongshengchanshidai。baozhuangyushengchanjiyidetigaozaicijiasulezongzidegongyehuashengchanjincheng。bansuizhechannengdebuduantisheng，zongzishichangzhujiantuozhankuoda。
隨sui著zhe中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua越yue來lai越yue受shou到dao人ren們men的de重zhong視shi，粽zong子zi這zhe一yi承cheng載zai著zhe傳chuan統tong文wen化hua的de食shi品pin逐zhu漸jian成cheng為wei市shi場chang新xin寵chong，銷xiao量liang不bu斷duan提ti高gao。除chu了le具ju有you節jie令ling食shi品pin的de功gong能neng，粽zong子zi的de禮li品pin屬shu性xing受shou到dao越yue來lai越yue多duo的de關guan注zhu，禮li盒he粽zong子zi、福利粽子等禮品粽子逐漸占據禮品市場的一席之地。
2016年，粽子行業開啟“聯名”模式，首創者是五芳齋。其在當年端午節推出迪士尼、漫威係列創意新品。5年來，五芳齋的聯名之路越走越寬，合作過的品牌包括拉麵說、鍾薛高、AKOKO、相宜本草、小罐茶和樂事等。
圖片來源：五芳齋官網
在營銷上，五芳齋也是一把好手。憑借著一係列腦洞極大的“沙雕”廣告，五芳齋成功改變了老字號在消費者心目中的刻板印象，拉近了與年輕人的距離。
自2018年推出一支腦洞大開、畫風清奇的創意廣告片出圈後，五芳齋就被冠以“五芳影業”的稱號。此後，在每年端午、中秋來臨，五芳齋都會推出一係列有關節日的創意廣告。
通過一個個大膽有趣的創意，五芳齋在抖音、B站、小紅書等社交平台上積累了大量粉絲，搶占了年輕人心智。
令廣大網友稱讚的是，五芳齋的風格是變幻多樣的。
去年端午節，五芳齋打造了一支《朋友們“蘸”起來》的短片，片子以無厘頭老大爺、老大媽打破第三堵牆的戲中戲方式，講述了一隻五芳齋粽子誕生之後與各種蘸料相見的場麵。被網友評價為“有逼格又不失沙雕。”今年，五芳齋一改“沙雕”風，短片《尋找李小芬》呈現的是溫情感人的畫麵。
135歲的粽子屆“元老”諸老大則選擇的是另一條路——進軍高端市場。
2011年，擁有膳博士、太湖黑等多個高端豬肉品牌的青蓮食品完成對諸老大的收購；2017年，諸老大總經理對外表示：“諸老大不能再走老路，將完全摒棄低價競爭，向著高質高價高端路線進發。”
除了通過原材料升級拉高價格，同年，諸老大推出“氣調粽”，保鮮期僅10天，上線在各大生鮮平台。由此，諸老大順利跳出傳統經銷商、商超渠道的局限，開始在電商及生鮮電商進行鋪排。
而在盒馬生鮮，諸老大的蛋黃黑豬肉粽已經漲到9.9/隻，而五芳齋的蛋黃豬肉粽均價為5.98/隻。
2020年，諸老大開啟首個粽子行業自建5G工廠供應鏈，實現5G網絡全覆蓋，並利用信息化實現產品可追溯，降低交付周期。
“有0感未來粽”植物肉端午禮盒 圖片來自網絡
在“新潮、高端”的道路上一發不可收拾，繼去年和吾皇萬睡、陶陶居、任小米等國潮品牌聯名發布限量版禮盒後，今年，諸老大還與植物肉品牌星期零、蔚來原創設計生活方式品牌NIO Life共同推出了“有0感未來粽”植物肉端午禮盒。據悉，該款禮盒在五月初預售不久就全部售罄。
03
品牌附加值讓粽子更香
粽子成了食品行業的“公約數”。無論是老字號還是新晉網紅品牌，都在近幾年紛紛“搶吃”粽子市場。
例如喜茶、奈雪的茶、星巴克等飲品界大開腦洞做新口味粽子，網紅品牌近年連續推出粽子禮盒。但它們中的大多數參與目的不在於好吃、好賣，而在於吸睛、吸粉。
來自企查查的數據顯示，從近十年粽子相關企業發展狀況來看，粽子企業注冊量不斷增長，2020年是企業注冊的高峰期，全年注冊量首次突破一千家，同比上漲7.7%。2021年前5個月，我國粽子企業注冊量為321家。
圖片來源：企查查
五芳齋披露的招股說明書總結了粽子市場的三個特點：行業內大型企業較少，以中小型企業為主，市場上存在著大量規模較小、從小作坊起家的粽子製造企業，市場競爭充分；行業內全國性品牌較少，區域性品牌較為突出；由於行業集中度不高，行業內存在生產技術和設備水平相對落後、產品標準和質量控製體係較不完善等不足，存在一定的食品安全隱患。
粽子行業的市場規模與市場潛力究竟如何？
五芳齋招股說明書中披露的數據給出了答案：據統計，2015年我國粽子市場規模為49.16億元，到2019年增長至73.37億元，年複合增長率達10.53%。隨著傳統文化的回歸與弘揚，疊加粽子方便食品的屬性，預計至2024年，我國粽子市場規模將增長至102.91億元，2020 年至2024年的年複合增長率預計為7%。
圖片來源：五芳齋招股說明書
除了每年7%的行業複合增長率，粽子行業整體較高的毛利率也能說明為何入局者眾多。
以深交所上市公司三全食品（002216.SZ）為例，該公司自2008年上市以來，與粽子相關的業務不斷增長。2020年，三全食品生產和銷售粽子的收入為32.8億元，毛利率為32.27%。
另一家上市公司桃李麵包（603866.SH）去年生產和銷售粽子的全年毛利率達到36.43%。
準備登陸資本市場的五芳齋銷售粽子的毛利率更高，招股說明書顯示，2018-2020年，五芳齋營收分別約為24.23億元、25.07億元和24.21億元。同期，綜合毛利率則為45.24%、45.43%和44.57%。
不過，與月餅一樣，粽子終歸是節令食品。如何打破時節限製，讓粽子能夠成為日常消費食品，是眾多以粽子為主要產品企業的目標。
創新及打造影響力也是必不可少的一環。真功夫集團副總裁、電商平台CEO楊yang在zai接jie受shou南nan方fang日ri報bao采cai訪fang時shi認ren為wei，參can與yu跨kua界jie的de企qi業ye都dou具ju有you較jiao強qiang的de品pin牌pai影ying響xiang力li，能neng給gei粽zong子zi帶dai來lai品pin牌pai附fu加jia值zhi，同tong時shi跨kua界jie的de巨ju大da反fan差cha是shi年nian輕qing消xiao費fei者zhe最zui愛ai的de賣mai點dian。
回憶近幾年端午市場，每當臨近端午，一些品牌就會推出一些意想不到的產品組合，從“粽子+IP”到“辣條+粽子”到“零食+粽子”，再到“茶+粽子”。
這(zhe)樣(yang)的(de)做(zuo)法(fa)既(ji)是(shi)為(wei)了(le)增(zeng)加(jia)附(fu)加(jia)值(zhi)，提(ti)高(gao)銷(xiao)量(liang)，也(ye)是(shi)通(tong)過(guo)這(zhe)樣(yang)的(de)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)其(qi)背(bei)後(hou)的(de)品(pin)牌(pai)，將(jiang)粽(zong)子(zi)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)廣(guang)告(gao)載(zai)體(ti)，通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)創(chuang)新(xin)創(chuang)意(yi)讓(rang)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)視(shi)野(ye)中(zhong)能(neng)夠(gou)高(gao)頻(pin)出(chu)現(xian)，進(jin)而(er)增(zeng)加(jia)其(qi)主(zhu)營(ying)產(chan)品(pin)粘(zhan)帶(dai)購(gou)買(mai)率(lv)。
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