不止傳統品牌，如今的新消費品牌依然如此，目前能夠吸引年輕人的品牌都特別會講故事。比如喜茶

、奈雪開創新茶飲賽道，分別講的是靈感水果茶和第四生活空間的故事；完美日記、花西子領銜美妝國貨

，講的是平價大牌和國風美妝的故事。

不過雖然都是講故事，但是傳統品牌和新消費品牌講故事的方式正在發生變化。

過guo去qu，對dui於yu傳chuan統tong品pin牌pai來lai說shuo，講jiang故gu事shi的de方fang式shi就jiu是shi鋪pu渠qu道dao，渠qu道dao鋪pu的de越yue多duo
，知zhi道dao的de人ren越yue多duo，品pin牌pai知zhi名ming度du越yue高gao。這zhe種zhong方fang法fa講jiang究jiu的de是shi覆fu蓋gai麵mian，同tong一yi個ge廣guang告gao連lian續xu播bo放fang半ban年nian，自zi然ran形xing成cheng品pin牌pai感gan知zhi。如ru今jin新xin消xiao費fei品pin牌pai講jiang故gu事shi則ze不bu然ran，保bao持chi有you效xiao渠qu道dao覆fu蓋gai麵mian的de基ji礎chu上shang，品pin牌pai還hai要yao想xiang辦ban法fa加jia強qiang和he用yong戶hu溝gou通tong

，持chi續xu產chan生sheng互hu動dong。

二者的區別是，前者是單向洗腦式輸出，後者是雙向共創式輸出，兩種不同的講故事邏輯也決定了品牌誕生的不同地點。

比如過去品牌往往誕生於央視標王和新聞聯播開始前的黃金30秒等大覆蓋麵的渠道
，如今的新消費品牌則往往誕生於微博等社交媒體平台屢次登上的熱搜榜。

毫無疑問

，內容營銷成為品牌方在社交媒體環境下建立品牌的有效途徑之一。

01

內容共創的新消費品們

雖然都知道內容營銷是社交媒體環境下出圈的好東西，但是做內容本身是一件成本高
、難度大的事情。新消費品牌究竟是用什麼方式來高效生產內容呢
？「新熵」發現，不少新消費品牌已經開始通過組織用戶
，依靠大量的KOC或UGC，把內容生產分包出去。

我們以新茶飲賽道的喜茶為例，比如喜茶曾經在微博發起召集過一支品牌鐵粉部隊—“得閑飲茶小分隊”。鐵粉成員主要分布在廣東

、江浙滬包郵區等喜茶主要陣地，如果想要加入需要滿足三個條件：一是根據發布喜茶相關內容是否多頻次、二是跟喜茶官方新媒體平台互動程度是否親密（鐵粉優先）、三是該用戶日常在社交平台是否夠活躍。

通過將高度活躍粉絲組織起來，形成具有品牌共識的UGCtuanti

，zaitongguozhegetuantiyingxianggengduodeluren。neironggongchuangdepinpaibuzhixicha，neironggongchuangdexingshiyebuzhineirong。birumeizhuangguohuodehuaxizi，tongyangzhiliyuneironggongchuang，xuanzedeshichanpincengmiandeneironggongchuang。

suiranhuaxiziyizhibeirengoubingguoduyilailijiaqi
，danshibukefourendeshitongguolijiaqidaihuodexinxiaofeipinyouhenduo
，danshijiangdaihuozuochengpinpaidemeiyoujige
，huaxizijiushiqizhongyige。nenggoucongdaihuozouliangdepuguangdujileichengpinpaishinengjierxingchengpinpaizichan，libukaihuaxizidejingxihuayonghuyunyingcelve。

在精細化用戶運營中

，花西子在微博的“用戶共創”貫穿品牌成長的全過程。所謂用戶共創
，簡單來說就是邀請用戶參與產品的立項和研發環節，共同打造品牌的滲透力和傳播力。

在品牌籌備初期時，花西子就采用了“試用體驗官招募”這(zhe)一(yi)形(xing)式(shi)
，在(zai)官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)和(he)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)兩(liang)個(ge)渠(qu)道(dao)發(fa)布(bu)招(zhao)募(mu)令(ling)。通(tong)過(guo)報(bao)名(ming)的(de)用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)免(mian)費(fei)獲(huo)得(de)試(shi)用(yong)花(hua)西(xi)子(zi)新(xin)品(pin)等(deng)相(xiang)關(guan)權(quan)益(yi)
，試(shi)用(yong)完(wan)成(cheng)以(yi)後(hou)


，用(yong)戶(hu)隻(zhi)需(xu)要(yao)如(ru)實(shi)反(fan)饋(kui)試(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)即(ji)可(ke)
，花(hua)西(xi)子(zi)則(ze)根(gen)據(ju)反(fan)饋(kui)對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)。

時至今日，花西子仍在使用“體驗官招募”這一接地氣的形式，且在原有微博渠道的基礎上，同時上線運營官方小程序通道。不止如此，根據「新熵」觀察
，在花西子微博官方號
，關於產品的用戶吐槽，花西子也親自下場解答用戶的問題。

一方麵在微博等渠道招募體驗官，通過試用等形式完成用戶對於品牌認知的分層劃分；另一方麵試用互動體驗增強用戶參與度，花西子可以從消費者身上獲取直接反饋，最後花西子不斷貼近
、走進用戶，獲取屬於自己品牌的“死忠粉”。

內容共創不止可以用來維持粉絲黏性，內容共創下的微博生態還是眾多新消費品牌的靈感發源地。

03

靈感迸發的微博評論區

同樣還是喜茶
，對於喜茶創始人聶雲宸來說，微博評論區意義非凡。

喜茶創始人聶雲宸曾經有過一段關於產品差異化的理解：“我們在研發產品的時候，我們突然明白了，口感跟口味其實是不一樣的，口感才是普適性，口味其實是見仁見智，每個人都不一樣。”

這個獨特的產品理解，來自於喜茶創始人早期在微博評論區迸發的靈感。

在(zai)喜(xi)茶(cha)還(hai)叫(jiao)皇(huang)茶(cha)的(de)第(di)一(yi)年(nian)，聶(nie)雲(yun)宸(chen)還(hai)在(zai)調(tiao)試(shi)產(chan)品(pin)的(de)早(zao)期(qi)
，每(mei)天(tian)的(de)日(ri)子(zi)就(jiu)是(shi)努(nu)力(li)試(shi)圖(tu)調(tiao)出(chu)完(wan)美(mei)的(de)味(wei)道(dao)。但(dan)是(shi)不(bu)管(guan)怎(zen)麼(me)調(tiao)
，總(zong)是(shi)會(hui)有(you)人(ren)覺(jiao)得(de)淡(dan)了(le)濃(nong)了(le)，屢(lv)次(ci)折(zhe)騰(teng)以(yi)後(hou)，依(yi)然(ran)找(zhao)不(bu)到(dao)口(kou)味(wei)的(de)黃(huang)金(jin)配(pei)比(bi)。

直到有一天，喜茶創始人聶雲宸在微博翻到一條關於喜茶的評論：一個女孩說喜茶挺好喝的
，男朋友回複她“覺得一般”，因為“沒有戀愛的感覺”。戀愛的感覺？簡直抬杠！雖然氣得睡不著覺
，但反複琢磨，聶雲宸意識到男孩竟指出了命門所在。

一(yi)方(fang)麵(mian)意(yi)識(shi)到(dao)每(mei)個(ge)人(ren)對(dui)口(kou)味(wei)的(de)理(li)解(jie)不(bu)一(yi)樣(yang)，很(hen)難(nan)做(zuo)出(chu)記(ji)憶(yi)點(dian)。比(bi)如(ru)上(shang)海(hai)人(ren)喜(xi)甜(tian)，貴(gui)州(zhou)人(ren)嗜(shi)酸(suan)，眾(zhong)口(kou)難(nan)調(tiao)。過(guo)於(yu)關(guan)注(zhu)口(kou)味(wei)，多(duo)次(ci)調(tiao)整(zheng)配(pei)比(bi)之(zhi)下(xia)，口(kou)味(wei)不(bu)甜(tian)不(bu)膩(ni)，最(zui)終(zhong)平(ping)庸(yong)無(wu)奇(qi)。

lingyifangmianzairongyitongyijiyidiandekouganshang，xichabingmeiyoufali。birumaidanglaomailajichiwaicuilinen，defuqiaokelirukoujirong，zhexietongyidekougandoushuyuchanpinjiyidian。danshizaoqidexichachanpinzhongguizhongju，quefajingxiganhebaofagan，meiyoujiyidianziranyenanyixingchengfugou。

後來聶雲宸將這種口味和口感的差異化，形成喜茶產品的靈感內核。表現在產品端就是在口味上開放選擇，進行多冰少糖等DIY搭配方式
；在口感上

，講究豐富性和多層次
，給人留下記憶點。

比如2017年上市的一款以桃子為主要水果原材料的桃茶芝芝桃桃，選擇了浙江
、四川、山東三種產地的桃子。有咬合感的桃子用來做果肉
，增加口感記憶點；汁水豐富的桃子用來榨汁；顏色好看的桃子用來出顏色，使得肉質更粉，顏值更符合少女心。

buzhikouweiyukougandechayihualijie，ciqian，tongguoguanchaweibopinglunqu
，nieyunchenfaxianmangguohezhishishiyonghutidaojiaoduodeliangzhongmeishi
，zhihouxichatongguojiangerzheronghechuangzaodemangguozhishinaigaichachenglexichalishishangdiyikuanbaopin。xichazhiwai
，tadelingyigeduishounaixueの茶新產品起名多用疊音字同樣來源於對於微博評論區用戶語言習慣的觀察
，發現疊音詞是年輕女孩常用的詞彙。

微博評論區能夠成為新消費品靈感迸發地，本質上是高度活躍的UGC用戶土壤給予的。

早在1999年，一位營銷奇才、雅虎的營銷專家賽斯.高汀就試圖總結這背後的規律，並撰寫了《許可營銷》一書。根據賽斯的觀察，成功的營銷靈感陣地
，都有一個規律：其內容獲得了用戶的許可和讚同。從這個規律反推就是
，內容或者產品獲得用戶的許可和讚同，就是一個成功的營銷陣地。

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)者(zhe)通(tong)過(guo)在(zai)微(wei)博(bo)閱(yue)讀(du)用(yong)戶(hu)分(fen)享(xiang)的(de)內(nei)容(rong)，獲(huo)得(de)產(chan)品(pin)靈(ling)感(gan)，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)助(zhu)力(li)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)功(gong)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，如(ru)果(guo)說(shuo)早(zao)期(qi)在(zai)微(wei)博(bo)評(ping)論(lun)區(qu)發(fa)現(xian)靈(ling)感(gan)屬(shu)於(yu)無(wu)心(xin)插(cha)柳(liu)柳(liu)成(cheng)秧(yang)
，如(ru)今(jin)關(guan)注(zhu)微(wei)博(bo)官(guan)方(fang)號(hao)評(ping)論(lun)區(qu)管(guan)理(li)互(hu)動(dong)留(liu)言(yan)，形(xing)成(cheng)市(shi)場(chang)分(fen)析(xi)和(he)規(gui)律(lv)的(de)數(shu)據(ju)報(bao)告(gao)也(ye)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)在(zai)市(shi)場(chang)反(fan)應(ying)的(de)指(zhi)標(biao)之(zhi)一(yi)。

04

新消費品牌風起微博

如果說2014年左右喜茶、奈雪那一批的新消費品實體門店創業者，借助微博等社交媒體平台做內容營銷。那麼如今2018年興起的一批線上新消費品牌，則直接誕生於其創始人對於微博生態內用戶的需求觀察。

以yi王wang飽bao飽bao為wei例li，其qi創chuang始shi人ren姚yao婧jing作zuo為wei微wei博bo內nei容rong創chuang作zuo者zhe，在zai內nei容rong創chuang作zuo過guo程cheng中zhong的de互hu動dong，姚yao倩qian發fa現xian減jian肥fei和he瘦shou是shi其qi粉fen絲si群qun體ti年nian輕qing女nv孩hai最zui喜xi歡huan討tao論lun的de話hua題ti，於yu是shi決jue定ding做zuo一yi款kuan健jian康kang好hao吃chi不bu胖pang的de產chan品pin。

傳統消費品是在產品研發出來後，先由市場部包裝賣點，再將產品推向各渠道；王飽飽則是創立之初就由粉絲直接參與到產品研發環節。

一方麵通過微博搜集粉絲需求，王飽飽初步確定幾種口味，產品生產出來後首先給到內部人員測評；經過內部篩選，產品再以半價秒殺的方式招募粉絲試吃
；粉絲反饋好

，王飽飽才會將這款產品最終投向市場。粉絲在給出產品反饋的同時，極有可能帶來自來水傳播。

另一方麵在初期的品牌營銷中，她發現，通過在微博中腰部KOC創作UGC內(nei)容(rong)，種(zhong)草(cao)的(de)品(pin)牌(pai)，粉(fen)絲(si)忠(zhong)誠(cheng)度(du)極(ji)高(gao)。於(yu)是(shi)在(zai)健(jian)康(kang)美(mei)味(wei)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)
，王(wang)飽(bao)飽(bao)產(chan)品(pin)又(you)加(jia)了(le)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)詞(ci)高(gao)顏(yan)值(zhi)
，用(yong)來(lai)降(jiang)低(di)自(zi)發(fa)用(yong)戶(hu)二(er)次(ci)創(chuang)作(zuo)打(da)卡(ka)的(de)門(men)檻(kan)。

根據過往經驗，姚婧按照美妝行業的標準來做食品
，“我們最終看這個產品好不好，很重要的一個考量維度就是擺盤出來美不美觀”。

不止王飽飽，去年賣出3.5個億的醉鵝娘品牌同樣也起家於微博，其創始人王勝寒最早通過分享生活在微博積累粉絲，2013開始在生活中分享紅酒方麵的內容，之後創業成立醉鵝娘品牌。

新消費品牌能夠從微博不斷跑出來的原因正是得益於其品牌創始人對於微博用戶的理解
，比如王飽飽創始人姚倩曾公開分享表示：“內容側不能太生硬，一個好的品牌內容一定是真實和個性化的。與粉絲的每條互動，也應當是真實而有個性的。”

05

最 後

姚倩和王勝寒的成功是在於身為微博博主的她們，在轉型新消費品創業過程中
，比其他的創業者更了解當下的用戶網絡社交習慣：在數字化生存時代，過去傳統品牌與用戶的關係，正在發生變化。

美國學者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數字化生存》一書中就指出，“在數字化生存的環境中，信息不再被‘推給’用戶
，相反人們或他們的數字勤務員將把他們所需要的信息‘拿過來’並參與到創造它們的活動中。”也就是說，數字化生態中


，用戶主權正在凸顯。

社she區qu圈quan子zi中zhong每mei個ge人ren皆jie掌zhang握wo著zhe品pin牌pai傳chuan播bo的de話hua語yu權quan，單dan向xiang的de品pin牌pai傳chuan播bo方fang式shi已yi漸jian弱ruo，雙shuang向xiang的de內nei容rong共gong創chuang成cheng為wei主zhu流liu。主zhu流liu之zhi下xia雙shuang向xiang的de互hu動dong傳chuan播bo不bu僅jin僅jin是shi微wei博bo網wang紅hong博bo主zhu，也ye不bu是shi喜xi茶cha
、奈雪、王飽飽等新消費品牌的專屬，誰願意真的下場和用戶交朋友
，誰就是年輕人的品牌。

當下的消費者社交化特征越發突出，喜歡討論和分享；另ling一yi方fang麵mian
，具ju有you大da量liang用yong戶hu參can與yu發fa聲sheng的de社she交jiao媒mei體ti平ping台tai內nei的de消xiao費fei者zhe成cheng為wei品pin牌pai與yu口kou碑bei的de載zai體ti。根gen據ju克ke勞lao銳rui研yan究jiu報bao告gao顯xian示shi
，微wei博bo社she交jiao場chang景jing下xia品pin牌pai粉fen絲si的de強qiang粘zhan性xing關guan係xi使shi得de用yong戶hu在zai點dian讚zan表biao示shi喜xi愛ai的de同tong時shi，也ye會hui積ji極ji評ping論lun
，具ju備bei很hen強qiang的de深shen度du互hu動dong意yi願yuan與yu意yi識shi。

一yi方fang麵mian，風feng於yu青qing萍ping之zhi末mo，一yi個ge個ge獨du立li的de用yong戶hu個ge體ti在zai微wei博bo不bu斷duan發fa聲sheng互hu動dong的de內nei容rong

，成cheng就jiu了le品pin牌pai在zai社she交jiao媒mei體ti的de主zhu要yao聲sheng量liang。另ling一yi方fang麵mian，浪lang成cheng於yu微wei瀾lan之zhi間jian，品pin牌pai在zai微wei博bo發fa起qi的de內nei容rong營ying銷xiao
，正zheng在zai成cheng為wei消xiao費fei者zhe對dui內nei容rong產chan生sheng興xing趣qu
，被bei產chan品pin深shen度du種zhong草cao的de信xin號hao之zhi一yi。

得de益yi於yu雙shuang向xiang互hu動dong的de內nei容rong生sheng態tai，曾zeng經jing微wei博bo熱re搜sou榜bang是shi品pin牌pai用yong戶hu輿yu論lun的de主zhu要yao陣zhen地di。如ru今jin還hai是shi這zhe塊kuai土tu壤rang
，新xin消xiao費fei品pin牌pai競jing爭zheng的de風feng已yi起qi

，怎zen麼me將jiang微wei博bo用yong戶hu的de微wei瀾lan之zhi詞ci聚ju集ji為wei品pin牌pai資zi產chan的de浪lang潮chao，值zhi得de每mei個ge新xin消xiao費fei趕gan浪lang人ren思si考kao。