成立於2006年的周黑鴨，是一家鴨類、鵝類產品和素食產品的熟鹵製品品牌。自2010年完成天圖資本領投的首輪融資，到2016年赴港交所掛牌上市，周黑鴨僅用了六年時間。上市後的周黑鴨
，發展呈現疲軟態勢
，從2018年起，已經出現連續三年業績下滑。

財報數據顯示，自2018年至2020年期間，營收分別為32.12億

、31.86億和21.82億元，同比下降1.15%、0.79%和31.5%
，周黑鴨的淨利潤分別是5.4億、4.07億和1.51億元，同比下降分別為29.1%、24.56%和62.9%。

業績的持續下滑，讓周黑鴨在原先鹵味三巨頭中的地位下降。公開數據顯示，2020年，另一家鹵味公司煌上煌實現營業收入24.36億元，同比增長15.09%，成功超過了周黑鴨
，躍居行業第二。

持(chi)續(xu)三(san)年(nian)利(li)潤(run)下(xia)滑(hua)，營(ying)收(shou)連(lian)續(xu)出(chu)現(xian)倒(dao)退(tui)，突(tu)圍(wei)絕(jue)味(wei)鹵(lu)味(wei)第(di)一(yi)的(de)位(wei)置(zhi)不(bu)成(cheng)，反(fan)倒(dao)被(bei)煌(huang)上(shang)煌(huang)後(hou)來(lai)居(ju)上(shang)，曾(zeng)經(jing)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)追(zhui)捧(peng)和(he)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)看(kan)好(hao)的(de)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)
，到(dao)底(di)出(chu)現(xian)了(le)什(shen)麼(me)問(wen)題(ti)？基(ji)於(yu)此(ci)
，本(ben)篇(pian)文(wen)章(zhang)新(xin)眸(mou)將(jiang)從(cong)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)的(de)“產品定位”出發，嚐試拆解其邏輯背後存在的思維誤區。

01

“鴨”力山大

今年4月，周黑鴨發布了公司2020年的年度報告，2020年周黑鴨營收21.82億元，同比下降31.5%；淨利潤1.51億元，同比下降62.9%，數據表現十分慘淡。

與業績同步下滑的還有周黑鴨的總銷量和采購單價。數據顯示，2020年周黑鴨總銷量2.58萬噸，同比2019年的3.59萬噸下滑28.13%；且周黑鴨每張采購訂單的平均消費額從2019年的62.18元，下降到60.67元，同比下滑2.43%。

對於2020年周黑鴨經營表現不佳的原因


，財報中將原因完全歸結於新冠疫情致使門店客流銳減，銷售額下降。可事實真的如此嗎？

誠然
，門店總部位於武漢的周黑鴨受到疫情衝擊影響大，業績出現較大下滑情有可原
，但不可回避的是
，早在2020年營收下滑、數據慘淡之前
，周黑鴨已經連續兩年出現業績下跌
，對於這種情況
，公司又該如何解釋？

在新眸看來，周黑鴨營收利潤的下跌其實早有預見。定位於高端休閑的周黑鴨在定價、口味
、包裝
、消費場景

、營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)等(deng)多(duo)個(ge)方(fang)麵(mian)彰(zhang)顯(xian)著(zhe)與(yu)其(qi)他(ta)兩(liang)家(jia)巨(ju)頭(tou)的(de)不(bu)同(tong)。而(er)正(zheng)是(shi)這(zhe)種(zhong)定(ding)位(wei)，局(ju)限(xian)著(zhe)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)的(de)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)，讓(rang)周(zhou)黑(hei)鴨(ya)在(zai)獲(huo)客(ke)和(he)門(men)店(dian)開(kai)設(she)方(fang)麵(mian)都(dou)顯(xian)得(de)束(shu)手(shou)束(shu)腳(jiao)。對(dui)於(yu)此(ci)種(zhong)結(jie)論(lun)的(de)得(de)出(chu)，筆(bi)者(zhe)將(jiang)在(zai)後(hou)文(wen)進(jin)行(xing)詳(xiang)細(xi)論(lun)述(shu)。

因此，正如我們看到的

，成立時間早周黑鴨六年的煌上煌
，在周黑鴨成立的前幾年一直被壓著風頭，但自2017年以來，兩家的營收差距不斷縮小，到了2020年
，煌上煌更是在營收和淨利潤方麵都實現了反超，成功從“三弟”晉升為“二哥”。

此外，對於周黑鴨來說，競爭者絕不僅僅是“大哥”絕味和新晉“二哥”煌上煌。

數據顯示，2019年鹵製品行業市場份額占比中絕味、煌上煌、周黑鴨三家僅占到了整個市場的15%左右

，尤其是周黑鴨和煌上煌兩家的市場份額加起來也才占到6%左右。這也就意味著，從剩餘85%的市場中再跑出一兩個巨頭來，並不是沒有可能。

圖：鹵製品行業集中度按零售額CR3占比

向前爭不過其他兩家巨頭
，向後還要隨時麵臨著其他品牌的突圍，周黑鴨正身陷困境。

02

盲目高端化

不同於絕味定位休閑、煌上煌定位餐桌


，周黑鴨的初始定位是高端休閑，從後麵發展來看，也正是因為“高端”，限製了周黑鴨。

congchanpinbaozhuanglaikan，butongyuqitaliangjiadesanzhuangweizhu

，zhouheiyajiyushipinanquankaoliang，caiqudeshisuoxianzhuangdebaozhuangfangshi。suoxianzhuangdequedianxianeryijian，gudingdezhongliangjiangdilegukedegoumailinghuoxing，qiesuoxianzhuangdejiagemingxiangaoyusanzhuang。

以三家招牌鴨脖為例，根據數據顯示，絕味

、煌上煌的客單價為25—35元每單，而周黑鴨的客單價則達到了40—60元每單。不僅如此，定位高端的周黑鴨在產品定價方麵，也明顯高於其他兩家。日常價32元/250克的價格是絕味和煌上煌39.8元/500克的1.6倍左右。

一方麵，盒裝售賣方式對於單個散客來說，可選的產品種類有限，限製了消費者對於消費數量的選擇；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，高(gao)價(jia)定(ding)位(wei)也(ye)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)量(liang)產(chan)生(sheng)了(le)一(yi)定(ding)的(de)抑(yi)製(zhi)作(zuo)用(yong)。從(cong)這(zhe)兩(liang)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)
，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)高(gao)端(duan)策(ce)略(lve)的(de)打(da)法(fa)不(bu)僅(jin)沒(mei)有(you)為(wei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)更(geng)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，反(fan)而(er)使(shi)公(gong)司(si)陷(xian)入(ru)了(le)空(kong)有(you)名(ming)氣(qi)
，沒(mei)有(you)銷(xiao)量(liang)的(de)窘(jiong)境(jing)。

再從門店布局來看，周黑鴨的前期店麵選址多以高鐵
、機場

、綜合購物超市等地區為主，基本符合公司禮贈/高檔休閑鹵味的品牌調性。但是，高鐵、購物超市等地段租金高、競爭激烈
，公司在人力資源

、管理成本和產品運輸等方麵都麵臨著較大壓力。

渠道鋪設上，在2019年之前，周黑鴨一直以直營模式為主，直營門店數量占到了總門店數量的90%以上。2018年

，周黑鴨自營店收入占比86.5%，線上渠道占比9.4%
，分銷商及其他渠道合計占比4.1%。這意味著

，公司的經營情況基本完全依賴於直營門店。

圖：絕味、煌上煌

、周黑鴨三家直營店門店數量
、占比比較（來源：wind
，國泰君安證券研究）

盡(jin)管(guan)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)的(de)利(li)潤(run)率(lv)水(shui)平(ping)明(ming)顯(xian)高(gao)於(yu)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)，在(zai)產(chan)品(pin)品(pin)控(kong)把(ba)握(wo)
，門(men)店(dian)標(biao)準(zhun)統(tong)一(yi)上(shang)也(ye)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)優(you)勢(shi)，但(dan)直(zhi)營(ying)的(de)模(mo)式(shi)也(ye)限(xian)製(zhi)了(le)公(gong)司(si)規(gui)模(mo)的(de)鋪(pu)開(kai)。

相較於加盟模式
，直營店屬於重資產模式


，對於公司的資金

、人力要求高，在擴張速度上遠不及加盟模式。截止2020年

，周黑鴨的總門店數為1755家，而同一時期的煌上煌，門店數量已經達到了4627家，是周黑鴨的兩倍之多。且從16年開始
，周黑鴨的門店擴張呈現出疲軟態勢，門店的擴張速度也在不斷下降。

mendiandekuozhangshiduixiaofeizhexinzhiqiangzhandediyibu，pinpaizaiquanguokuozhandefanweiyueda，pinpaidezhimingduyejiuyuegao，xiaofeizheduiyutongpinleichanpinxuanzedeyouxianjiyejiuyueqian。muqian
，zhouheiyademendianfenbuzhuyaojizhongyuyierxianchengshi，fugaichengshishujin121個
，相較於絕味的338個和煌上煌的220個，周黑鴨仍有很大的下沉空間。

受shou製zhi於yu高gao端duan品pin牌pai的de定ding位wei
，周zhou黑hei鴨ya依yi靠kao品pin質zhi無wu法fa滿man足zu消xiao費fei者zhe對dui於yu物wu美mei價jia廉lian產chan品pin的de期qi待dai，而er自zi視shi清qing高gao的de直zhi營ying門men店dian模mo式shi，限xian製zhi了le門men店dian開kai拓tuo和he市shi場chang下xia沉chen，由you此ci造zao成cheng的de規gui模mo上shang的de差cha距ju也ye是shi導dao致zhi周zhou黑hei鴨ya業ye績ji持chi續xu下xia滑hua和he行xing業ye地di位wei退tui步bu的de主zhu要yao原yuan因yin。

想靠“高端”定位打出差異化的周黑鴨，實際是陷入了自己設置的邏輯陷阱之中。

03

折腰挽尊

周黑鴨不是沒有意識到存在的問題，其實從2019年公司開放特許經營加盟權開始，就已經可以看出周黑鴨在放低自己的姿態，隻是似乎並沒有取得理想的效果。

19年4yue，zhouheiyashangxiansuoxianxinbaozhuang
，xiangjiaoyujiubaozhuang

，xinbaozhuangfenlianggengxiao，sihuyizaimanzukehushaoliangduozhongdegouwuxuqiu，yitupoxiaofeizhexiaofeishuliangdexianzhi
，tishengchanpinjingzhengli。danshixiangjiaoyuxianshang
，xianxiamendiandejiagemingxianjiaogao，bingqiegongsibenshenzaixianshangyingxiaodetourugengduo，yincidaduoxiaofeizhegengyuanyizaiwangshangjinxingxiaofeigouwu，xianxiamendiandejindianxiaofeirenshuzaizhunianjianshao。

高昂的房租、人工、運輸成本投入
，如果不能轉化為顧客的進店消費率，就算線上的流量再大，消費再高
，對於公司本身來說也是一種消耗和浪費。

而自19年起公司放開特許經營權後，截至 2020年10月，公司的加盟店已經達到了500家以上
，主要加盟形式包括：特許加盟式、單(dan)店(dian)托(tuo)管(guan)式(shi)和(he)員(yuan)工(gong)內(nei)創(chuang)式(shi)三(san)種(zhong)形(xing)式(shi)。不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)
，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)此(ci)次(ci)自(zi)降(jiang)身(shen)價(jia)，意(yi)在(zai)通(tong)過(guo)轉(zhuan)型(xing)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)，突(tu)破(po)管(guan)理(li)半(ban)徑(jing)，減(jian)緩(huan)直(zhi)營(ying)店(dian)經(jing)營(ying)成(cheng)本(ben)上(shang)升(sheng)帶(dai)來(lai)的(de)壓(ya)力(li)，提(ti)升(sheng)業(ye)績(ji)。

但根據2020年年報來看，結果卻不理想。數據顯示
，2020年周黑鴨自營門店營收14億元，而加盟門店營收僅有1.4億元
，占總營收的不到十分之一。

造(zao)成(cheng)加(jia)盟(meng)店(dian)營(ying)收(shou)不(bu)及(ji)預(yu)期(qi)的(de)原(yuan)因(yin)其(qi)實(shi)很(hen)簡(jian)單(dan)
，對(dui)比(bi)其(qi)他(ta)兩(liang)家(jia)來(lai)看(kan)，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)的(de)加(jia)盟(meng)開(kai)放(fang)來(lai)的(de)太(tai)晚(wan)了(le)一(yi)些(xie)
，在(zai)黃(huang)金(jin)地(di)段(duan)和(he)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)大(da)都(dou)被(bei)絕(jue)味(wei)
、煌上煌瓜分殆盡之時
，周黑鴨才開始門店擴張，自然是競爭不過。

其qi次ci，由you於yu周zhou黑hei鴨ya采cai取qu的de是shi中zhong央yang供gong貨huo，分fen銷xiao全quan國guo的de供gong應ying方fang式shi，因yin此ci供gong應ying鏈lian的de建jian設she對dui於yu銷xiao路lu的de開kai拓tuo就jiu十shi分fen關guan鍵jian。但dan從cong周zhou黑hei鴨ya的de供gong應ying體ti係xi來lai看kan，目mu前qian在zai全quan國guo僅jin有you湖hu北bei武wu漢han、河北滄州、廣東東莞、江蘇南通四大產能基地，四川成都的基地還在投產當中。再看絕味食品，在全國已經擁有20多個生產基地，就算是煌上煌也擁有六大生產基地。

圖：周黑鴨五大生產布局（來源：公司公告
，新眸整理）

gongyinglianduanquedailaidechannengdixiaduimendiandekuozhangxingchengleqianzhi
，bingqiecongxiaofeiduanlaishuojingchanghuishoudaochanpinriqibuxinxiandengwentidefankui，ershengchanjidibujufensan，peisongbanjingda
，pingjunpeisongshijianchangdoudaozhilejiamengdianbiaoxianyuanbujiyuqi。

也正是因為如此
，周黑鴨的加盟要求從最初的500萬自有資金降至了2020年6月的30萬元。特許經營門檻的進一步放低，其背後反映出的周黑鴨嚐試放低身段不成
，反被現實狠狠打臉的尷尬情況。

在周黑鴨成長的這條路上，“高端”dedingweishizhongshikunzhugongsijiaobudeyidazhangai
，buguanshigaodingjiahaishijinzhiying，doushizhouheiyajiangzijishuyugaogedebiaoxian。jibianshicihouxuanzefangkaijiameng
，wubaiwandeziyouzijinyemingxiankeyikanchuzhouheiyachengyibuzu
，wanyaowandebuqingbuyuan。

在周黑鴨的創始人周富裕看來，“周黑鴨最大的對手就是自己”，但如今
，周黑鴨已經陷入了腹背受敵、進退兩難的境地
，不知道，周富裕是否還會保持原先的論調。