有人說，每到端午節，五芳齋的廣告比粽子更令人期待。

此話不假，近幾年“老字號”五芳齋屢屢以刷屏的方式出現在年輕人的視野，與自己的那些“老兄弟”形成了鮮明對比。作為一個“百歲老人”五芳齋顯然越活越年輕。無論是從品牌定位、產品開發還是營銷創意來說，五芳齋正在捕捉年輕一代的喜好。

它憑什麼從眾多老字號脫穎而出
，活成了年輕人喜歡的樣子？

01

麵對年輕人

五芳齋改變了自己

五芳齋可以說是個不折不扣的“老品牌”，不(bu)止(zhi)在(zai)年(nian)齡(ling)上(shang)

，核(he)心(xin)產(chan)品(pin)粽(zong)子(zi)更(geng)是(shi)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)美(mei)食(shi)。和(he)所(suo)有(you)的(de)老(lao)字(zi)號(hao)一(yi)樣(yang)，幾(ji)十(shi)年(nian)積(ji)澱(dian)下(xia)來(lai)的(de)口(kou)碑(bei)
，人(ren)口(kou)相(xiang)傳(chuan)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)，品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)極(ji)高(gao)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)……作為一代老字號的資本讓五芳齋似乎並不那麼需要投入太多的營銷成本，為自己拚命打硬廣博聲量。

但沒有什麼是一成不變的，尤其是在互聯網打造的新商業環境中。首先的一個改變是消費者變了。以90後、00後為代表的Z世代群體正在進入消費主場
，作為移動互聯網原住民，其對新興事物的強接受能力和消費需求變化促使消費市場煥發出全新活力。

他們的一切都在求新
，包括消費。新消費的崛起
，背後是新人群
、新場景和新體驗的合力。他們的生活理念與消費場景都隨之發生了的變化，對於品牌來說，以往打造高性價比的產品


、渠道鋪設為王的模式已經不再高效。

對於50，60後以及70後、80後的消費者來說，老字號是味道
，口碑，與信任感的代名詞。但在Z世代的語境中，“老字號”的涵義變了
，消費行為也變了，對年輕人來說，可能爸爸媽媽買的粽子，他會吃
，但他不一定自己會選擇去買，這是一個巨大的變化。

因此，必須給Z世代的年輕人一個購買五芳齋的理由。

麵(mian)對(dui)這(zhe)種(zhong)現(xian)狀(zhuang)，五(wu)芳(fang)齋(zhai)率(lv)先(xian)改(gai)變(bian)了(le)自(zi)己(ji)，在(zai)穩(wen)固(gu)原(yuan)有(you)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)之(zhi)外(wai)，五(wu)芳(fang)齋(zhai)開(kai)始(shi)調(tiao)整(zheng)自(zi)己(ji)來(lai)適(shi)應(ying)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，適(shi)應(ying)他(ta)們(men)的(de)一(yi)些(xie)特(te)征(zheng)和(he)喜(xi)好(hao)。

在經過市場調研的基礎上，無論是是產品、營銷渠道還是營銷方式上，五芳齋從2009年開始就特別在意年輕人
，因為它深知在未來這批越來越年輕的人逐漸代替我們原來主流群體的時候，品牌才能有持續的生命周期。

02

年輕人在哪裏

五芳齋就在哪裏

這裏包含兩個問題：

第一，如何在年輕人的渠道讓品牌、產品觸達年輕人
？

麵對年輕人消費趨勢的網絡化。2009年，五芳齋確定了未來的發展戰略，啟動電子商務。積極擁抱互聯網+時代，大膽嚐試探索“互聯網+”的最佳路徑

，推動老字號從傳統製造業向新興商業模式的轉型。

從2015年開始，五芳齋就嚐試從原本的產品思維到用戶思維的全麵轉型。從賣產品到賣“產品+服務”，五芳齋在一次次自我革命中不斷突破。

正如五芳齋集團品牌總監徐煒說，“我們將進一步發揮五芳齋品牌的影響力，借助線上電商平台
、線下實體門店及全國營銷網絡的渠道優勢，創新探索O2O商業模式。”

第二
，如何在新的營銷場景中觸達年輕人？

消xiao費fei環huan境jing，消xiao費fei人ren群qun的de變bian化hua
，帶dai來lai了le媒mei體ti環huan境jing和he傳chuan播bo方fang式shi的de必bi然ran更geng迭die。為wei此ci，五wu芳fang齋zhai在zai營ying銷xiao策ce略lve和he傳chuan播bo方fang式shi也ye進jin行xing了le第di一yi步bu的de變bian化hua與yu革ge新xin。

電商、傳統廣告，事件營銷，線下終端傳播等，成為了五芳齋2016nianqiandezhuyaoyingxiaofangshi。danyidonghulianwangshidai，xiaofeizhedexuanzeyujuecehendachengdushangshoudaosuipianhuahebaozhashixinxideyingxiang。suizheyingxiaoguannianshengji，yuelaiyueduorenxiangxinpinpaisuoyouzhebuzaishimougegongsihuogeren
，ershipinpaidexiaofeizhe，pinpaichengweiningjubutongxiaofeiquntidehexin。

因此五芳齋開始以用戶思維做營銷，從消費者視角出發，嚐試KOL、短視頻、B站、小紅書、H5
、快閃店等等許多新鮮玩法與渠道和年輕人溝通。從單一性到整合性，從廣度到深度，是五芳齋在傳播上一個很大的改變。

02

借年輕化的營銷內容

成為年輕人的“網紅”

zaidongchanianqingrenxuqiudejichushang，pinpaihaixuyaozaichuanbozhongyiquweihuaneirong，chongfentiaodongnianqingrenderentongganhecanyugan，cainengbangzhuqigengkuaijiejinrunianqingrenyujing

，tamenxihuanshenmeyangdeneirong，pinpaijiuyongshenmeyangdeyuyanqugentamenjinxinggoutong。weileshixianzheyangdemude，wufangzhaijieheduozhongnianqinghuawanfa，baochipinpaihuoli。

1、 以魔性、洗腦風，主動融入年輕人的文化

五芳齋廣告畫風的變異

，直接原因是他們在2017年開始與廣告公司環時互動合作。自從開始走“腦洞大過黑洞”的廣告路線以來，他們發布的每一支廣告幾乎都能“出圈”

，並被冠以了“五芳影業”的稱號。

△ 五芳齋粽子廣告：白白胖胖才有明天

2018年端午節五芳齋推出了一支廣告片《白白胖胖才有明天》，yikechengshudenuomi，yiyibushedixibiejiaren，zuoshanglexiangjiandebashi，tabuzhidaozheyiluzijihuiyudaozenyangdejingcai。peiyinshiyangshishejianxipeiyin，huamianshidemohuanzhuyihuafeng，jieguohedaoyiqizhihou，kanqilaipaidehuangdanbuji。

同年中秋節
，一支腦洞清奇的魔性廣告再次來襲，硬生生把溫情團圓的中秋拍成了搞笑的中秋。

去年端午節
，五芳齋又放大招，其量身打造了一支大片《朋友們“蘸”起來》，短片的腦回路依舊相當清奇
，強行高大上的文案看得人雲裏霧裏，有逼格的同時又不失沙雕。

無論是端午節的粽子廣告
，還是中秋節的月餅廣告，五芳齋都用奇特、誇張、冷幽默的故事內容，在年輕人心目中逐漸構築起其在社交媒體上的品牌風格——反傳統
、反套路、反差萌
，從“老字號”搖身一變成為網感極佳的“新青年”。

2、以國為潮，將傳統、複古風玩出了新花樣

「以國為潮」的時尚成為近幾年的趨勢。國潮，是中國文化與國際潮流碰撞之下的產物
，帶著中國年輕人的“糾結”和個性
，高調地走進了新消費的市場，國潮營銷湧現。五芳齋便是一個例子
，它在傳統文化中解讀出了年輕人喜歡的新內容。

△ 2019年五芳齋端午奇幻大片

2019年的端午節，五芳齋打造了一個奇幻大片
，圍繞跨越近萬年的「糯文明」，影片化身「時光機」yicongguzhijindeweidu
，yichongmanguofengdeshijiaochengxian，zhanshicongmishiqiyuandaoduanwuyoulaizaidaowufangzhaifazhandelicheng，yongchuanyuedeshijiaoxiaoguoxiangxiaofeizhezhanshipinpaide「一糯百年心」。

當年中秋節
，五芳齋打造了一支中秋“軟”廣告剪紙短片《過橋記》
，以剪紙文化為創意方式
，以寓言故事的形式將充滿年代感複古畫風和配音，與吃瓜
、直男等網絡詞彙互相結合

，不僅沒有違和感
，還勾起當代年輕人一段兒時回憶，引發情感共鳴。

還有五芳齋又發布的複古+賽博朋克風廣告片《招待所》
，迷幻的霓虹燈、複古的膠片質感
、賽博朋克的科技感
、無厘頭的畫麵、王家衛式的旁白，這一切讓人仿佛十幾年前的香港電影。

再有就是重陽節複古廣告「相約1989」
、周璿歌中的民國新年
，無不以國潮複古的畫風製造一種和現代廣告在時間上的距離感，從而在心理層麵上營造出和年輕人的親切感。

3
、以IP跨界造CP，俘獲多圈層年輕人

為了讓品牌保持年輕
，五芳齋選擇在品牌營銷上與各大品牌 IP跨界合作，展現品牌的活力，拓展在年輕消費者當中的知名度。

早在2016年，五芳齋就與迪士尼跨界合作
，一係列印有迪士尼 IP 包裝袋或者包裝盒的產品陸續問世
，一經推出便備受消費者喜愛。後來又與漫威展開跨界合作
，打造了一係列顏值超高的IP聯名款。

代表中國文化的粽子和西方動漫的結合
，五芳齋借助迪士尼
、漫威這些辨識度極高的品牌符號
，轉嫁消費者對這些經典IP的情感及記憶，演化出了新潮流融合，塑造了朝氣蓬勃的品牌形象，獲得了年輕消費者的喜愛。

文化IP聯名之外
，品牌聯名也如火如荼。2017年中秋，五芳齋和AcFun聯合推出“AC五芳流心巧克力月餅”
，十年彈幕網的高粘性社群
，匹配百年老字號的經典味蕾
，外加AR功能與AC娘的破次元互動，在與粉絲互動中
，融入品牌文化


，獲得大批年輕受眾。

此後，五芳齋又與拉麵說、 AKOKO、鍾薛高等一大批新消費品牌展開跨界合作，推出了一係列聯名禮盒，通過產品的品質感、話題性吸引追求新鮮感的年輕消費群體，用新奇、好玩的產品與年輕人建立溝通
，為品牌注入新活力，開拓新一代的用戶群體。

03

為了年輕人的口味

打造年輕化的產品

當然

，品牌的塑造和品牌形象的形成並非空中樓閣，歸根到底需要有產品和業務的支撐才能獲得“形神具備”的用戶滲透。

五芳齋的年輕化產品創新早已在多年產品開發和創新過程中便根植下了基因。早在2008年
，五芳齋請專業谘詢公司做市場調研，得出粽子產業發展麵臨觸及天花板，五芳齋必須突破“粽子圈子”的結論

，從此開始在米製品行業和中式快餐上布局發力。

其以用戶思維為出發點，通過不斷的產品創新滿足年輕人的消費需求
，以粽子為主體，多種產品共同研發
，逐漸從從昔日的“粽子大王”蛻變成今日的 " 米製品行業的領導者 "。

基於係統的產品戰略規劃提出“糯+”戰略，聚焦粽子主品類
，開辟了包含粽子、月餅、湯圓、糯米糕點等數個細分品類在內的大品類；並以“糯米食品專業品牌”的角色進入糯米製品市場，扭轉非專業的產品品牌印象，重塑產品競爭優勢。

chulezaikouweishangdadanchuangxinzhiwai，haijiejianlemeirijianguodexiaobaozhuang，jiangzhoumidexiaofeicongjiatingdabaozhuangzhuanweigerenxiaobaozhuang，zhudabailingjieceng。lingwai，zengjingdapeiduanwuzongzixiaoshoudexiandan
，xianzaiyijingchengweirichangchanpin，leisihaiyoulvdougaoheyuebing，fugairichangyuchuantongjiejiarixiaofei。

2019年端午節，五芳齋還曾聯合天貓超級品牌日推出的黑科技「外來物粽」，bujinzaikouweihebaozhuangshangyouzhequanxindechuangyi，haironghelejinzitayuanguwenming
，waixingren，cixuanfudengyixilieheikejiyuansu，weiyizhizongzidailailejiqiangdequweixinghelieqixing。

而在2021端午季，五芳齋將帶來全新係列新品，共分為百年係列、傳世係列
、FANG粽係列以及經典係列四大係列，以多元產品創新滿足新生代的消費需求

，搭建“端午+”戰略
，為廣大消費者帶來創意性更足，品牌力更強


，滿足市場日益增長的品質需求的節令美食，以產品創新不斷探尋自己的“破圈”新方式。

04

結 語

你很難想象一個100歲的品牌會迸發出如此大的活力。這家中國傳統的老字號企業，表示要把可口可樂作為一個營銷標杆。

某種意義上說
，很多關於年輕一代的歸納總結都是徒勞，他們唯一相同的地方就是每個人都不同。年輕人要的也不是一味“迎合”他們的外人
，而是能夠產生“共鳴”夥伴。

對於五芳齋來說，它將品牌年輕化作為一個係統性工程，從產品


、品牌、營銷、渠道全方位打造品牌年輕化的標簽，全麵向年輕人靠攏，過程中，不是在迎合
，而是在融合。

雖然已經100歲，但它找到了和年輕人的自處方式，由內而外散發出年輕化的活力
，成為了一個100歲的年輕人。