“對不起，我們這裏的牛肉湯麵賣完了。”周五晚上8點半，位於上海寶地廣場的“馬記永”就已經售罄打烊。
這家生意火爆的馬記永成立至今不到兩年，門店規模僅有22家，但紅杉資本中國遞出了高達10億元的投資意向書，挑戰者資本、險峰資本、凱輝資金、高榕資本等知名投資機構也在爭搶。
同樣發跡於上海，今年4月，蘭州牛肉拉麵品牌“陳香貴”完成源碼資本天使輪融資；另一滬上新貴蘭州手撕牛肉麵館“張拉拉”也已完成順為資本和金沙江創投投資，估值1億元。
據一位資深餐飲人透露，在三家蘭州拉麵頭牌的財富效應下，拉麵創業潮正在這片鎏金之地暗潮湧動。“未來每月至少將會有70-80家的蘭州拉麵館開出，上海內環以內每一家購物中心至少有一個蘭州拉麵的品牌。”
大概沒人能想到，“蘭州牛肉拉麵”能在世界美食林立的魔都如此火爆，且這個北方來的品類正在代替蟹粉麵成為滬上網紅美食。
為什麼蘭州拉麵賽道新牌紮堆？
觀潮新消費（ID：TideSight）進行一係列的探店走訪，試圖在黑馬新品牌“馬記永”和蘭州拉麵連鎖老牌“東方宮”的對比中找到答案。
01
新貴崛起
“下班的時候會來這裏吃晚餐或夜宵，挺有調性的，也沒有什麼人打擾，有點像中國的深夜食堂。”馬記永環球港店的常客Joe（化名）對觀潮新消費表示。
從環境來看，不同於傳統蘭州拉麵館連鎖品牌“東方宮”那樣暗紅窗格、瓷磚地麵、玻璃桌板的中式大排檔設計風格，馬記永的店麵裝潢以靛藍和淺木色為主，整體風格明亮、簡約，乍一看更像是一家偏時尚的日式居酒屋。
當穿著藍白T、戴頭巾的服務人員出現時，很容易讓人想起《深夜食堂》裏的小林熏。
馬記永環球港店麵積在200平左右，與東方宮北京常營店的麵積相仿。但從格局來看，馬記永的前廳陳設更緊湊且有明顯的區隔，空間利用率更高。後廚分為揉麵、扯麵、煮麵、加料出餐、烤串、小吃六個明檔，不僅給人以流程化、標準化的直觀印象，還通過檔口的文字說明生動展示了蘭州拉麵的製作過程。
東方宮的前廳則采用開放格局、更顯開闊，但色調偏暗、略顯沉悶。後廚雖然也是明檔，但集中擠在一個窗口，無論是流程化還是“觀賞性”都略遜一籌。
（左為東方宮，右為馬記永）
器(qi)物(wu)方(fang)麵(mian)，馬(ma)記(ji)永(yong)拋(pao)棄(qi)了(le)中(zhong)餐(can)廳(ting)慣(guan)用(yong)的(de)不(bu)鏽(xiu)鋼(gang)和(he)塑(su)料(liao)托(tuo)盤(pan)，僅(jin)保(bao)留(liu)了(le)中(zhong)式(shi)風(feng)格(ge)的(de)青(qing)花(hua)瓷(ci)碗(wan)。托(tuo)盤(pan)則(ze)采(cai)用(yong)日(ri)料(liao)館(guan)慣(guan)用(yong)的(de)木(mu)質(zhi)托(tuo)盤(pan)，在(zai)體(ti)現(xian)中(zhong)餐(can)特(te)色(se)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)追(zhui)求(qiu)高(gao)級(ji)的(de)質(zhi)感(gan)，且(qie)配(pei)色(se)與(yu)店(dian)麵(mian)的(de)整(zheng)體(ti)風(feng)格(ge)相(xiang)協(xie)調(tiao)。
而以東方宮為代表的傳統拉麵連鎖店，明顯在器皿的設計感上著墨不多。配合青瓷大碗出鏡的塑料盤依然給人以簡樸、追求性價比的大眾餐館印象。
環境陳設框定了一家餐廳的格調，產品和價位也需要與之相匹配。
東方宮以15元左右的單麵為主，套餐多是“拉麵+配菜”，人均消費在20-30元區間。而馬記永的單麵價格在26元左右，店內主推“拉麵+羊肉小串”的套餐組合，人均消費多在40元以上，比東方宮高出約60%。
具體到品類和口感，可以看出馬記永和東方宮分別代表了餐飲的南北兩派。
同樣是蘭州牛肉拉麵，主要布局在甘肅、北京兩地的東方宮更偏“重口味”，不僅麻油、辣椒油更足，麵也更有韌勁；而偏安上海的“海派清口”馬記永，招牌牛肉拉麵湯色清亮、麵質綿軟，清淡、細膩的口感更契合魔都人民的味蕾。
配菜也是同理。東方宮的配菜以北方拌菜為主，羊肉串也是三支裝的豪放派“大塊頭”。而馬記永則在小菜之餘加入了雞蛋醪糟、甜胚子等南方人喜聞樂見的甜品，套餐主推的羊肉串則是婉約派的小簽串。
（左為東方宮，右為馬記永）
雖然菜品少量精細，馬記永還推出了特色的“免費加麵”。據觀潮新消費觀察，馬記永店內選擇加麵的客人並不多，不過“免費加麵”仍然能在顧客心理層麵留下很深的記憶點。
如果說對環境和菜品的偏好是因人而異，那麼服務體驗就是最能體現餐廳運營效率的標準。
服務層麵，馬記永采用掃碼點單、結賬的電子化方式，更符合現代餐飲對數據沉澱的要求；且出餐後是由店麵服務員直接送到顧客麵前。而東方宮則依然依靠傳統的人工點單、結賬模式，且取餐環節被轉嫁給了顧客。
值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，馬(ma)記(ji)永(yong)店(dian)內(nei)的(de)服(fu)務(wu)人(ren)員(yuan)平(ping)均(jun)年(nian)齡(ling)較(jiao)東(dong)方(fang)宮(gong)更(geng)小(xiao)，且(qie)並(bing)不(bu)會(hui)像(xiang)海(hai)底(di)撈(lao)一(yi)樣(yang)貼(tie)身(shen)服(fu)務(wu)，多(duo)數(shu)情(qing)況(kuang)下(xia)隻(zhi)會(hui)負(fu)責(ze)基(ji)礎(chu)的(de)傳(chuan)菜(cai)和(he)收(shou)餐(can)工(gong)作(zuo)。
看似大同小異實則千差萬別的運營方式，讓兩家店呈現出截然不同的氣質。
經觀潮新消費（ID：TideSight）探訪，同樣位於購物中心的地下二層，同樣是工作日的晚8點左右，馬記永環球港店的上座率接近滿座，而東方宮北京常營店的上座率隻有70%左右。從顧客年齡來看，馬記永明顯更受年輕消費群體歡迎。
總結來看，馬記永的店麵裝飾更符合當下簡約、時尚的審美；產品的本地化改良和高於同業的客單價，一定程度上保證了店內的客流和利潤；無負擔、反應快的服務模式也更符合年輕人的偏好。
更重要的是，流程化出餐和自助點單模式讓馬記永脫離了傳統蘭州拉麵館低端、陳舊、非標的印象，使其更具備年輕化、高端化、標準化、數據化的連鎖品牌投資價值。
02
品類機遇
“馬記永們”為何爆發？這首先要歸功於蘭州拉麵這個品類本就廣泛的群眾基礎。
牛肉拉麵在清朝時就已經成為蘭州的著名小吃，當時的詩人張澍甚至為其寫下“焚香自歎息，隻盼牛肉麵”這種赤裸的告白。
在而後的發展過程中，蘭州牛肉麵逐漸形成“一清二白三綠四紅五黃”的色相——透(tou)亮(liang)的(de)清(qing)湯(tang)下(xia)鋪(pu)著(zhe)白(bai)蘿(luo)卜(bu)，上(shang)麵(mian)一(yi)邊(bian)撒(sa)上(shang)滿(man)滿(man)的(de)蒜(suan)苗(miao)，另(ling)一(yi)邊(bian)則(ze)淋(lin)上(shang)鮮(xian)紅(hong)的(de)油(you)潑(po)辣(la)子(zi)，筋(jin)道(dao)的(de)拉(la)麵(mian)配(pei)上(shang)熱(re)湯(tang)浸(jin)著(zhe)的(de)牛(niu)肉(rou)，並(bing)以(yi)頭(tou)鍋(guo)湯(tang)做(zuo)出(chu)的(de)麵(mian)最(zui)為(wei)香(xiang)濃(nong)。
從工藝上看，蘭州牛肉麵雖然工序繁多，但大量程序都被放在先前準備中，而正式製作的過程完全可以流水線操作——搓麵、入鍋、出鍋、加料、端出，不過短短2分鍾，熟練的師傅甚至每分鍾可以拉出6到7碗麵。
“口感出眾+出品高效”賦予了蘭州拉麵疾速擴張的潛質。1999年，蘭州拉麵正式與北京全聚德烤鴨、天津狗不理包子一道被國家確定為中式快餐試點推廣品類，此後蘭州拉麵便借政策東風將觸角伸向大江南北。
窄門餐眼數據顯示，目前全國共有“蘭州拉麵”超4萬家；另有數據顯示，蘭州拉麵在北上廣深的店鋪數超過2000家，是名副其實的“中華第一麵”。
然而和眾多中國地方小吃一樣，蘭州拉麵雖然遍地開花，但因為長期以來都以散兵遊勇的粗放經營為主，產業化、標準化、連鎖化意識缺失，導致蘭州拉麵始終處於“有類無品”的尷尬境地。
公開資料顯示，蘭州拉麵頭部品牌目前的門店數不過159家，隻有日式拉麵館“味千拉麵”門店數的1/4；而蘭州當地最富盛名的老字號“馬子祿”牛肉麵目前全國門店僅有23家。
品牌機會最易出現在“大賽道，有品類，無品牌”的場域。蘭州拉麵本身的發展格局，無疑為新品誕生奠定了宏觀敘事的基礎。
行業的固有裂隙給了品牌生長的空間，新的消費浪潮也在加急製造破局者。
《2020舌尖經濟洞察報告》數據顯示，美食人群中90後、00後群體占比達到66.6%，這意味著中國餐飲行業的主流消費人群已然完成了更新換代。
對於這些新消費人群來說，“吃飽”已經不再是他們選擇餐廳的核心需求，具備高附加值的“寓食於樂、寓樂於食”才是當下年輕人的飲食主張。對於實體餐廳來說，年輕人對環境、格調乃至社交屬性的追求已經站上了和“美味”同等重要的位置。
新習慣催生新品牌。基於此，經常以“杯盤狼藉、髒亂油膩”示人的蘭州拉麵街邊小館，以及“裝潢陳舊、服務老化”的傳統連鎖拉麵品牌，開始讓位於高顏值、風格化、智能服務的現代餐飲門市。
在馬記永的大眾點評評論區，“高大上”、“環境很好、幹淨整潔”、“服務熱情”、“閨蜜聚會、朋友聚餐”等詞彙被反複提及，好評率高達85.33%，幾乎是目前所有蘭州拉麵連鎖店中好評率最高的連鎖品牌。
此外，新拉麵品牌對“正宗”、“保鮮”、“手工”、“自然”等要素的渲染，也更符合當下健康飲食的潮流。
伴隨店麵、產品、服務的升級，也有越來越多的消費者願意為小吃付出更高的溢價。
美團研究院數據顯示，2019年小吃品類人均消費價格為33.9元，30元以上的訂單量占比為54%，交易額占比為73.8%，成為小吃品類的主力消費區間，且41-50元及50元以上價格區間的訂單量增速較快，分別達到40%和45.7%，遠高於小吃品類整體35.3%的增速。
於是，拉升客單價、走中高端路線也隨即成為新品牌樹立自身調性、提升利潤率的重要機遇窗口。
據觀潮新消費（ID：TideSight）觀察，馬記永、陳香貴、張拉拉的人均消費均在40元上下，定位於品類中的中高端品牌。有業內人士表示，一碗蘭州牛拉的成本隻要3元，以新品牌單碗麵26元的均價計算，新貴們甚至可以獲得接近900%的毛利。
值得關注的還有餐飲業的供應鏈變革。
番茄資本創始人卿永曾表示，今天中國的餐飲環境已經發生劇變。
一方麵是移動支付的普及、上遊供應鏈平台的批量出現，以及食品加工企業的規範與規模化，在解決了收支透明性問題的同時，極大改善了支出端的財務規範。
另一方麵是中國底層的冷鏈倉儲、食品加工技術、保鮮技術在2015年後發生了重大變化，不僅是配送時間的提升和覆蓋範圍的擴大，配送的成本、頻次和品質也在進一步優化。
此外，數據信息服務的普及也讓競爭更加高維度，用戶消費需求、行為、趨勢均可被預測。
可以說，今天的線下實體餐廳已經具備早期互聯網的屬性。當這些破局的新品牌發展到足夠大時，甚至會形成供應鏈上遊的采購掌控力、規模化生產的效益和品牌溢價力，從而導致連鎖餐飲替代現象——
原來低效、低品質、低創新力的零散小餐飲，會逐漸被具有連鎖化能力的餐飲品牌所取代。
03
實體凶猛
行業空間、人群紅利、供應鏈升級三重利好疊加，自然逃不過投資機構敏銳的洞察。在資本的加持下，新品牌的成長速度將得到指數級的提升。
窄門餐眼數據顯示，馬記永、陳香貴、張拉拉三家新品牌在融資後，待開業門店數均超過現有門店數。其中，成立於2020年10月的張拉拉現有門店數僅4家，而融資後該品牌待開業的門店數高達35家，是三家中增速最快的品牌。
資本圈已經達成共識——對於實體餐飲來說，隻要單店模型跑得通，供應鏈可控，任何品類中誕生大規模的連鎖品牌都並非難事。
事實上，當下蘭州拉麵連鎖品牌的融資狂熱，也的確正在向整個中國的餐飲小店不斷蔓延。
同屬粉麵賽道連鎖店的“和府撈麵”和“遇見小麵”來勢洶洶。
前者定位“書房裏吃麵”場景，從空間風格到品牌調性樹立辨識度，並不斷向小火鍋、燒菜館等副牌延伸。
2020年，和府撈麵獲4.5億元D輪融資，創下當年年度業內最高融資紀錄。而截至目前，該品牌已累計拿下5輪共計8.45億元的融資。
後者則立足“小麵”品類，用統一標識、環境舒適、數字結算打造連鎖品牌。憑借在商場、機場、社區迅速開店，遇見小麵在2020年底的門店數量突破百家，並在今年完成了新一輪融資，品牌估值近10億元。
另有海底撈旗下的“十八汆”、“撈派有麵兒”等4個粉麵館品牌，以及陸正耀創立的“小麵日記”正在資本市場掀起狂瀾。
尤其是小麵日記，據悉，這個繼瑞幸咖啡後的“神州係”餐飲品牌目前規劃在全國開500家店，一場“融資、燒錢、補貼搶占市場、快速上市”的瑞幸式資本神話正蓄勢待發。
除去粉麵，同為餐飲大品類的火鍋、中式烘焙等領域也在不斷斬獲資本關注。
火鍋業態在海底撈的滔天巨浪下，依然能生長出巴奴火鍋這樣的新銳連鎖品牌。公開資料顯示，現已累計開出85家直營店的巴奴火鍋估值高達70億元，背後的明星資方有中信產業基金、高榕資本和日初資本等。
湊湊火鍋前CEO張振緯出來創業的火鍋項目甚至連產品名都還沒有起好，就已經拿到了紅杉資本中國1億美元估值的融資。
而被稻香村、美心等老牌企業把控的中式糕點領域，近年來也有諸如瀘溪河、虎頭局、墨茉點心局這樣的新玩家入局分羹。
據悉，上述三家糕點連鎖品牌的估值都在20億元左右，其中紅杉資本中國投資的虎頭局僅有4家門店，而墨茉點心局的A輪融資尚未完全結束，已有機構排隊等著投資接下來的兩輪。
所suo謂wei一yi代dai人ren有you一yi代dai的de品pin牌pai，任ren何he消xiao費fei品pin類lei都dou值zhi得de被bei重zhong新xin做zuo一yi次ci。在zai主zhu流liu的de餐can飲yin大da品pin類lei之zhi外wai，就jiu連lian一yi些xie不bu少shao名ming不bu見jian經jing傳chuan的de小xiao吃chi品pin類lei，都dou在zai這zhe股gu“重做潮”中拿到了成為連鎖大牌的入場券。
比如廣東街邊隨處可見的傳統小吃腸粉當中，正在誕生主打“現蒸”概念的連鎖品牌“紅荔村”。該品牌目前以華南地區為主要市場，門店數已突破200家。
再如以往以流動攤位售賣為主的炸串品類，目前也有全國布局近400家門店、僅2021年便新簽約了500餘家門店的“喜姐炸串”，以及秉承“小門店、大連鎖、全供應鏈”商業模式，不到三年時間已經簽約近1000家門店的“誇父炸串”嶄露頭角。
實體餐飲連鎖店的春天，背靠的是一個屬於餐飲業的好時代。
根據國家統計局的數據顯示，中國餐飲業的市場規模近年來穩定增長，由2014年的人民幣2.9萬億增加至2019年的4.67萬億，複合年增長率為10.1%。
受疫情影響，2020年全國餐飲總收入為人民幣3.95萬億，同比下降16.6%，但整體發展的基本麵不變，2021年的整體反彈仍可預估。
更不要說現階段中國餐飲行業整體連鎖化程度普遍較低，據谘詢公司弗若斯特沙利文的報告顯示，2019年中國餐廳連鎖化率僅為10%，而美國、日本分別為54%、49%。
陽光普照之下，品牌升級、密集開店、加快爭奪，堪稱蘭州拉麵乃至中國實體餐飲連鎖品牌發展的“最佳姿勢”。
而對於資本來說，投一個餐飲行業的頭部品牌，就是在賭下一個海底撈、西貝；而投小店模型，也是在賭下一個絕味鴨脖、蜜雪冰城。
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