一年四季，食客們赴湯蹈火
，對活色生香的火鍋欲罷不能
，但去年還是“真香股”的頭部火鍋品牌的股價已經不“香”了。

海底撈股價從去年85.8港元的峰值腰斬，昨日收盤價低至45.8元。呷哺呷哺跌勢更猛
，今年2月底，其股價最高超過27港元，最近跌到了9港元左右，市值縮水三分之二。

而風光一時
，估值曾達百億的火鍋品牌譚魚頭創始人譚長安

，在短視頻平台哭訴創業崩盤史的一幕
，也再現了火鍋賽道廝殺的慘烈。

連頭部標杆都在風頭直下
，火鍋賽道還“香”嗎
？

整體來看，火鍋走遍大江南北，大眾接受度高，市場機會遼闊，大眾點評榜發布的2020“必吃榜”入圍名單中，品類占比最多的就是火鍋；標準化程度高，適宜規模擴張；毛利率高，2019年，火鍋行業毛利率達到56.46%，淨利率達到13.73%。

上述幾大因素疊加之下，火鍋賽道始終滾燙，市場規模已經邁過萬億大關。

即便是疫情衝擊波之下的2020年
，火鍋依然備受資本寵愛。

二級市場
，NCBD（餐寶典）發布的《2020—2021年中國餐飲行業投融資分析報告》顯示，2020年
，共有12家火鍋企業拿到融資，融資累計規模上位居整個餐飲細分賽道首位

，融資項目數量上則僅次於茶飲賽道的13家。

一級市場
，在港股餐飲上市公司中，股價年度漲幅Top3的餐飲公司中，火鍋企業三居其二，漲幅分別高達90%和76%左右。

另一方麵
，競爭極為激烈，除了傳統玩家，各路明星如陳赫也憑借流量優勢蜂擁入場
，加速了行業的內卷化；2017年，火鍋業關店率達5.9%

，位於餐飲業各細分品類之首；頭部玩家頻繁更換，比如2017年一度排名第一的小肥羊，如今在Top10榜單上已不見蹤影。

機會遼闊
，廝殺激烈

，如何突出重圍？

這一波廝殺，很像當年的智能手機大戰——在深圳華強北，林立著數以萬計的山寨智能手機品牌，但同質化的殘酷內卷之下
，山寨機如今全軍覆沒，而依靠iPhone單品製勝的蘋果，卻上位稱王，不僅營收全球霸榜
，還一家占據了整個行業半壁的利潤。

歸根結底
，這是過剩行業的必然法則
，單品做到極致

，最終上位為王。

其實餐飲行業也是如此，騰訊投資的和府撈麵和專做鹵菜的盛香亭，依靠毛肚和菌湯突圍而上的巴奴毛肚火鍋
，主打酸菜魚的2020年港股餐飲漲幅王九毛九，網紅品牌霸蠻米粉等等
，都是單品（或者單品類）製勝的典範。

單品為王
、爆品製勝，能否成就萬億火鍋行業以及十萬億餐飲行業突圍而上的通用方法論？

01

毛肚何以稱王

？

在餐飲業
，做多不難，做少不易。所謂眾口難調，戰略性做大做強某一單品
，意味著在“弱水3000”裏精準找到那“一瓢”。

萬(wan)物(wu)皆(jie)可(ke)涮(shuan)的(de)火(huo)鍋(guo)行(xing)業(ye)
，取(qu)舍(she)更(geng)為(wei)不(bu)易(yi)，一(yi)個(ge)門(men)店(dian)集(ji)納(na)數(shu)百(bai)種(zhong)涮(shuan)菜(cai)也(ye)不(bu)足(zu)為(wei)怪(guai)，但(dan)無(wu)論(lun)如(ru)何(he)風(feng)流(liu)雲(yun)轉(zhuan)，這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)
，在(zai)火(huo)鍋(guo)行(xing)業(ye)，品(pin)類(lei)之(zhi)王(wang)始(shi)終(zhong)是(shi)毛(mao)肚(du)。

都說四川人是天下人的鹽

，沒了川菜
，人間美食失色過半
，而毛肚就是川渝火鍋的魂。

尤其
，是在火鍋發源地的重慶
，毛肚更是必點品——調查顯示
，重慶人每天吃掉50噸毛肚，每年吃掉的毛肚攤開鋪平大概有4800萬平方米，比占地3280萬平方米的澳門還大。

毛肚成為火鍋品類之王，首先要歸功於曆史傳承。

火鍋這一菜品的發明者
，就是在重慶川江上常年彎腰屈背拉纖的纖夫
，他們又被稱為巴奴。

民國初年，纖夫們勞累之餘
，就地“野炊”

，石塊架鍋，菜葉熬湯，放入花椒、辣椒、鹽粒，彼時，碼頭上多數葷菜纖夫們吃不起，作為下腳料的牛肚價格便宜，因此成為了纖夫們的日常最愛，毛肚火鍋就此誕生。

而毛肚凸凹不平的獨特結構，總能飽飽吸滿滾燙的牛油湯汁，隻需等待15秒，就能品嚐到滿口的鮮嫩薄脆，味美不挑出身
，就此，毛肚逐漸登堂入室，成為川渝火鍋裏的頭牌，身價也一路飆漲。

就連出身廣東、偏愛清淡口味的美食家蔡瀾

，哪怕對火鍋頗有微詞，但唯獨對毛肚愛得深沉，“吃不到毛肚
，就像沒吃火鍋”。

而讓毛肚在川渝地區之外
，成為破圈的品類之王，要歸功於巴奴火鍋。

其創始人杜中兵也是毛肚的“死忠粉”，但苦於在市場上吃不到好的毛肚，於是親自下場
，於2001年開創了毛肚火鍋品類。

如今，巴奴與毛肚已經深度綁定，去巴奴必點毛肚，吃毛肚首選巴奴，已經成為不少饕餮食客的默認選項。

在巴奴之後
，各種細分火鍋品類如同雨後春筍
，陸續麵世
，比如大刀腰片火鍋

、鴨血火鍋
、蹺腳牛肉火鍋
、汽鍋雞火鍋等等。

盡管新貴們虎視眈眈，但毛肚作為火鍋“品類之王”的地位卻越發穩固。美團點評2020年發布的報告顯示
，川渝火鍋推薦菜品裏，排行第一的就是毛肚
，遠超牛肉

、羊肉

、蝦滑等熱門品類。

不止巴奴，小龍坎、海底撈、湊湊以及單人食的呷哺呷哺，毛肚都是主打品類

，甚至還有四川本地火鍋品牌搞起了“毛肚狂歡節”，希望能借此複製巴奴“單品突圍”的路徑。

如今回望毛肚品類稱王的曆史，看似水到渠成，其中取舍殊為不易。

在巴奴之前，毛肚美味卻不健康——火堿水
、福爾馬林等藥物泡發的毛肚

，雖然保持了毛肚的脆嫩口感，但對身體有害
，氣味刺鼻，吃毛肚就是以身試“毒”

，隨著健康意識的提升，這種有害毛肚自然難被大眾主流接受。

現在巴奴等頭部品牌使用的毛肚，采用了安全健康的“木瓜蛋白酶嫩化”綠色發製工藝。

在巴奴之前，“木瓜蛋白酶嫩化”技術已經麵世許久，卻一直遭遇冷落——因為成本太高，用傳統火堿發製
，1斤幹毛肚可以輕鬆泡發出四五斤成品
，而綠色發製技術１斤幹毛肚隻能做出一兩斤成品，粗略一算，僅原料成本就上漲了兩三倍。

如果不是清晰洞察毛肚“品類為王”的潛力
，如果不是堅守“產品為王”的理念
，巴奴創始人杜中兵絕對不敢冒險。

02

餐飲業單品製勝法則

巴奴靠毛肚這一王牌單品突圍而上，其實，並非僅僅運氣使然，複盤其發展史，其實可以總結出餐飲業單品為王的方法論。

其一，單品食客基礎足夠廣泛、消費頻次足夠高。

《財經故事薈》查詢了2015年至今獲得融資的餐飲品牌，近九成都是單品戰略，比如小恒水餃、海盜蝦飯、遇見小麵、西少爺肉夾饃、霸蠻米粉，等等。

無一例外，上述品類，無論是水餃、小麵
、肉夾饃、米粉，市場都足夠遼闊，也給企業留下了充足的增長空間。

巴奴也是如此——首(shou)先(xian)，火(huo)鍋(guo)賽(sai)道(dao)足(zu)夠(gou)遼(liao)闊(kuo)，其(qi)次(ci)，巴(ba)奴(nu)瞄(miao)準(zhun)的(de)川(chuan)渝(yu)火(huo)鍋(guo)類(lei)型(xing)，在(zai)餐(can)飲(yin)排(pai)行(xing)榜(bang)上(shang)長(chang)期(qi)占(zhan)據(ju)首(shou)位(wei)，其(qi)三(san)，毛(mao)肚(du)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)
，即(ji)有(you)曆(li)史(shi)傳(chuan)承(cheng)
，又(you)有(you)廣(guang)泛(fan)群(qun)眾(zhong)基(ji)礎(chu)。

不妨類比手機行業
，在蘋果的產品線中，有iPhone、iPad、Mac
、iPod等多個產品線，但毫無疑問，蘋果的單品之王就是iPhone，因為其單品價格高
，而且用戶最廣泛，市場規模最大，翻看蘋果的財報不難發現，手機這一品類的營收占比始終過半。

其二，單品必須實現和品牌的強關聯、強記憶。

統計顯示
，一個大賣場的SKU數量可能超過10萬個，那麼，普通消費者能夠不加思考的記憶是多少個呢
？

調查顯示，記憶力較強的人，能夠記住50多個；記憶力較差的人，僅能記憶10多個
；而多數人能夠記憶的單品數是30個左右。

隨著過剩時代到來

，幾乎每個行業都處於供過於求的狀態

，如何讓用戶對品牌產生高粘性記憶？

還是要落地單品為王的策略，必須促使目標群體形成“品牌=單品”的機械記憶和高度認可，就如同統一的“老壇酸菜牛肉麵”
、康師傅的“紅燒牛肉麵”等等，一旦這種大眾認可形成，則意味著品牌在這個單品品類達成了難以挑戰的權威地位。

第三，王牌單品的衡量標準
，必須綜合多個維度，包括知名度、美譽度、用戶推薦度、財務占比等等。

比如，盡管可口可樂、百事可樂兩大集團，如今已有數百個品牌，但目前來看，整體知名度
、美譽度最高的單品依然是可樂。

再從財務營收來看。碳酸飲料對百事可樂全球營收的貢獻占比為四分之一

，依然是營收貢獻最高的第一大品類；而可口可樂在中國市場的兩大裝瓶商之一的太古可口可樂財報顯示，碳酸飲料貢獻了該公司總營收的六七成
；統一老壇酸菜牛肉麵，上線三年時間，年銷售額就翻了20倍，從1.5億增長到30 億

；楊記興把臭鱖魚作為單品主推之後

，營業額提升30%，單品點單率達到90%；

而在火鍋行業，翻台率是用戶推薦度的典型參照數據。目前，火鍋行業的翻台率剛剛超過2次/天，2020年，海底撈的翻台率僅為3.4次/天，於此對比
，巴奴世紀金源門店的翻台率甚至達到了單日6次以上。

第四，必須對單品有所創新，進而掌握定價權。

比bi如ru
，巴ba奴nu對dui毛mao肚du這zhe一yi品pin類lei的de創chuang新xin在zai於yu首shou先xian使shi用yong了le生sheng物wu酶mei發fa製zhi技ji術shu，盡jin管guan相xiang比bi於yu傳chuan統tong工gong藝yi，成cheng本ben更geng高gao，但dan巴ba奴nu也ye可ke依yi靠kao中zhong高gao端duan的de定ding位wei去qu衝chong抵di成cheng本ben提ti升sheng。

前期靠創新
，人無我有，到後期，同行跟進之後，用戶心智占領已經完成。

相反，很多網紅美食為何隻能紅火一時，就是不具備創新性和獨特性，打卡一次，食客再難登門。

第五
，單品製勝
，幫助用戶降低了決策成本。

在短缺年代，人少我全是優勢，而在過剩時代，過多選項會讓用戶迷失，遲遲難以決策。

經濟學家做過一個實驗。實驗者被分為AB兩組，A組有6款果醬，B組有24款果醬
，全都可以試吃，並且任意購買。

結果，在隻有6款果醬的A組中，大概30%的試吃消費者都有購買果醬，而在提供了24款果醬的B組中，隻有3%的人選擇了購買。原因很簡單。後者的24款果醬
，讓消費者陷入了選擇困難症。

因此，單品製勝隱含了一個前提——就是品牌作為最為懂行的專業權威人士，幫助消費者進行了一次初篩，大大降低了消費者的決策門檻。

03

要單品
，也要“新品氣氛組”

單品為王，並非“一招吃天下”
，而是主次分明


，於餐飲企業而言
，靠一款單品突圍而上後
，後續的新品研發也不可少。

不bu妨fang把ba前qian述shu王wang牌pai單dan品pin比bi喻yu為wei一yi個ge航hang母mu，航hang母mu如ru果guo沒mei有you艦jian艇ting
，戰zhan鬥dou力li有you限xian，在zai超chao級ji單dan品pin帶dai動dong之zhi下xia，活huo躍yue的de小xiao單dan品pin群qun可ke以yi描miao繪hui新xin的de增zeng長chang曲qu線xian。而er且qie，即ji便bian是shi王wang牌pai單dan品pin，也ye不bu意yi味wei著zhe一yi成cheng不bu變bian，依yi然ran需xu要yao創chuang新xin。此ci外wai
，對dui於yu不bu能neng沒mei潛qian力li的de單dan品pin，也ye要yao敢gan於yu放fang棄qi。

以巴奴為例
，2012年
，巴奴上上下下重新錨定了戰略核心
，確定了毛肚和菌湯的拳頭地位
，重新梳理菜單，把90多道菜品砍到30多道
，菜品少了


，顧客卻多了。

其次，很多單品的打造邏輯、資源設施、專業能力其實可以複用、移植到其他新單品，因此，開發新單品的邊際成本

、試錯成本越來越低。

在毛肚之後，巴奴陸續開發了茴香小油條、室外笨菠菜、365天春筍、繡球菌、鮮鴨血等火鍋單品

，一上市就成為爆品。

雖然品類不同
，但方法論類似
，“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”。

以yi鮮xian筍sun為wei例li
，過guo去qu餐can飲yin店dian購gou買mai的de都dou是shi泡pao發fa幹gan筍sun
，但dan其qi實shi
，鮮xian筍sun一yi年nian四si季ji都dou有you，隻zhi是shi在zai其qi他ta季ji節jie容rong易yi在zai運yun輸shu中zhong變bian質zhi
，所suo以yi人ren們men隻zhi能neng吃chi到dao鮮xian冬dong筍sun。巴ba奴nu解jie決jue了le冷leng鏈lian物wu流liu的de痛tong點dian，最zui終zhong順shun勢shi而er為wei上shang線xian了le365天鮮筍。

而保障鮮筍365天tian上shang桌zhuo背bei後hou的de冷leng鏈lian能neng力li
，則ze可ke以yi全quan品pin類lei複fu用yong，這zhe也ye是shi巴ba奴nu看kan重zhong供gong應ying鏈lian的de原yuan因yin。很hen多duo餐can飲yin品pin牌pai都dou是shi先xian開kai門men店dian，隨sui後hou再zai補bu上shang供gong應ying鏈lian短duan板ban，但dan巴ba奴nu開kai店dian有you個ge原yuan則ze
，先xian造zao鏈lian，再zai開kai店dian——央廚和供應鏈覆蓋的地區，才考慮開店。

其三，在一個王牌單品之後
，打造多個後續準王牌單品，可以衝抵消費趨勢變遷的風險
，有助於穿越牛熊周期。

以可口可樂所在的碳酸飲料賽道為例，中國碳酸飲料的市場規模整體下滑，2013-2019年的年均複合增長率為-1.65%
，市場下滑至下
，可口可樂、百事可樂依靠開發新飲品來對衝風險，提升了抗風險能力。

火鍋賽道的藍海有多遼闊，火鍋賽道的風浪就有多凶猛，歸根結底，能讓巴奴等火鍋品牌持續滾燙的不是那一碟毛肚
，而是始終如一、持續研發“毛肚”（王牌單品）的創新能力
，火鍋行業不需要救世主，產品為王，才是火鍋行業的最優解。