在減肥成為“剛需”的當下，想“躺瘦”的人成全了大批輕食代餐商家的崛起。新勢力忙著攻城略地，老品牌急於鞏固江山，代餐的生意真那麼好做？

代餐成減重“關鍵”

天氣轉熱，衣衫單薄，冬天長的肉終於藏不住了，於是，減肥不得不提上日程。如此一來，代餐的市場就變得和天氣一樣熱了。

C端。近幾日
，武漢一高校食堂新開設的輕食窗口天天排長隊都成了熱搜新聞。快消君不禁感慨，連減肥也開始“內卷”了。說實在的
，這本是一個不該擔心長肉的年齡。

可今時不同往日
，新世代們被卷得不想動彈，不僅想“躺平”，還想“躺瘦”，於是也成全了一大批號稱“不動也能瘦”、“兼顧飽腹和減肥需求”的代餐商家。

代餐，即取代部分或全部正餐的食物。市麵上的代餐產品分功能性代餐和日常代餐兩種，功能性代餐通常以減脂、塑身等功能性需求為目的。不過，隨著消費者健康觀念意識的提升，代餐產品已經從單一的“減肥”場景推廣到了職場、控糖人群

，更為健身愛好者所青睞。

打開常常光顧的電商類APP，搜索“代餐”二字，五花八門的產品撲麵而來：全麥麵包、麥片
、奶昔、蛋白棒
、能量棒

、防彈咖啡
、魔芋

、藜麥雜糧飯、粗糧餅幹……你甚至會產生一種“萬物皆可代餐”的錯覺。

B端。5月末，頻頻在代餐上發力的薄荷健康宣布完成D輪融資，本輪融資由銘耀資本領投，C輪投資方複星集團繼續跟投，此輪融資完成後估值超20億元。薄荷健康負責人表示，所得資金將主要用於運營資本的補充。

值得一提的是，此次D輪融資是薄荷健康近一年來獲得的第三輪融資——2020年4月，薄荷健康獲複星集團4000萬元C輪融資；同年10月

，再獲複星創富股權融資
，具體融資金額未披露；而此次D輪融資
，複星集團繼續跟投。

一年獲三輪融資，薄荷健康為什麼頻受資本青睞？

其實，在代餐這個賽道，2008nianjiuchenglidebohejiankangshuyulaopaiqiye，zaoqiyihulianwangshiwushujukuhetizhongguanligongjuqijia。youguojianzhongjingliderenduitabingbumosheng

，youyuqishouludeshiwureliangshujuheyingyangshuju“量大豐富”
，被很多人當作“減肥伴侶”。

公開信息顯示，經過13年的發展
，薄荷健康應用平台累計注冊用戶超1.2億人（App和小程序用戶總和），日均活躍用戶達200萬人，月均活躍數達到1000萬人。

雖然，平台的流量數據一直很可觀，但很長一段時間裏，薄荷健康都麵臨變現難的問題。

為了解決這個難題，薄荷健康曾嚐試有償提供瘦身指導服務、賣健身課等多種方式，但仍舊麵臨虧損。直到2016年
，該公司將運營重心從社區轉移到電商，推出了以“超模25”為代表的自主品牌代餐食品，薄荷健康才實現盈利。

此後

，其加大了在健康和營養食品研發上的投入，目前整體SKU數超過200個
，過去幾年取得了很好的銷售戰績。2020年雙十一，薄荷健康位列天貓“人造肉零食”排行Top1。

公開數據顯示，薄荷健康2021年的整體銷售額目標是15億元
，目前的月銷售額已突破1億元。

年輕女性的“剛需”

與薄荷健康一樣，受資本和消費者青睞的還有ffit8
、Smeal、王飽飽、WonderLab等網紅代餐品牌。

據快消君不完全統計，從2020年至今，互聯網代餐領域就有20多起融資事件，融資金額超過10億元，背後不乏IDG資本
、高瓴創投、經緯中國

、源碼資本等知名投資機構。在薄荷健康宣布D輪融資之前
，即食燕麥品牌歐紮克於今年4月完成了億元級A輪融資。

資本一向是市場最敏銳的風向標

，代餐品牌受到資本熱捧的背後，是國內代餐市場的巨大發展空間。

天貓數據顯示，我國代餐消費人數近三年來增長了78%，預測2021年代餐輕食類目銷售額同比增長290%，人均年消費金額達3000元以上。與此同時，歐睿國際數據預測
，2022年我國代餐市場規模將達到1200億
，但與代餐產品在歐美市場90%的滲透率相比，國內代餐市場滲透率僅為40%。

增速快、滲透低
，意味著我國代餐市場還是一片廣闊的大藍海。如此有想象力的發展空間
，引得新老品牌紛紛布局試水。

CBNData聯合天貓美食發布的《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，2019年中國代餐品牌數量為2837個，2020年增加到3540個，新老品牌競爭激烈。

薄荷健康的競爭對手，既有ffit8、Smeal、王飽飽、WonderLab、超級零、野獸生活等網紅新品牌

；與自己定位類似的Keep、咕咚等健康管理類App；還有試水代餐的傳統食品巨頭
，如中糧、雀巢
、康師傅
、娃哈哈、旺旺
、五穀磨房等，大廠們分別在近一兩年推出了不同種類的代餐食品，以搶奪市場。

問題來了
，這個千億級的市場規模，到底是誰在支撐？

據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》顯示
，我國成人中已有超過1/2的人麵臨超重或肥胖問題，由此引發的國民健康問題受到從國家到個體的全麵重視。

除此之外
，當下“主流”的審美取向引發的身材和容貌焦慮

、導dao致zhi身shen邊bian的de女nv性xing消xiao費fei者zhe十shi個ge有you九jiu個ge在zai減jian肥fei，再zai加jia上shang大da城cheng市shi工gong作zuo生sheng活huo節jie奏zou加jia快kuai

，沒mei時shi間jian精jing力li運yun動dong的de她ta們men，隻zhi能neng把ba身shen材cai管guan理li的de希xi望wang寄ji托tuo在zai輕qing食shi代dai餐can上shang。

在北京一公關公司上班的小崔就是其中一員。她告訴快消君，從2013年畢業參加工作到現在
，已經胖了20多斤。周一到周五加班是常態，沒時間去健身
，周末不加班就補覺，在家躺屍
，想通過健身減肥太難了。

去年，她開始嚐試代餐食品，“早餐為了方便，通常就一瓶奶昔解決，點外賣隻考慮公司附近的輕食沙拉店，平時也會買一些零糖低脂的代餐零食在公司備著……”由於代餐食品較貴，最瘋狂的一個月，小崔頻頻被各路帶貨主播和網紅種草，花費了近2000元。

像小崔這樣的消費者不在少數。根據《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，購買代餐的消費人群中，年輕女性占據了70%的比例
，其中大部分年投入金額在3000元以上。

“長期主義”仍存疑

有前景、資本青睞、又有消費者買單，可代餐生意真這麼好做？

有觀點認為，基於全球範圍來看，輕食代餐是大勢所趨，但實際上麵臨著不少困境。而困境能否順利突破，是決定品牌能否實現“長期主義”的關鍵。

首當其衝是消費者最關心的效果和安全問題。

經過前兩年的野蠻生長，很多代餐品牌已在國內完成了第一波消費者收割
，隨之而來的是對其“躺瘦”、“營養全麵”、“零糖、低脂”等概念的質疑。在#代餐到底是風口還是智商稅#的微博話題榜上，有上萬條評論。其中，大部分認為代餐是智商稅，食用之後並無明顯效果。

堅持食用代餐的小崔曾在一個月的時間裏瘦了八斤，“但我不太確定那是代餐的效果還是節食的結果
，因為那套食譜有嚴格的熱量攝入計劃”。

目前，國內代餐市場在安全性和營養上還沒有完善統一的界定標準。不少代餐品牌在宣傳時打出的“見效快”“能提供多種營養元素”等概念經不起推敲。

深圳市消費者委員會去年7月發布的關於《2020年輕食代餐粉比較試驗報告》中，對10款代餐食品展開對比試驗，發現中糧天科、Smeal
、網易嚴選、碧生源四款樣品的部分營養指標的實際檢測值與其標簽標示值不符。

在魚龍混雜的代餐市場


，這也許隻是冰山一角。一款合格的代餐食品應該在營養配比、熱量、baofugandengfangmiandadaoshenmeyangdeyaoqiu？xiaofeizheruhexuanzeheshidedaican
？zhexiedoumeiyouquanweidebiaozhunkegongcankao。ruciyilai，jiaoguoyicizhishangshuizhihoudexiaofeizhejiuhuixuanzeyongjiaotoupiao。

“反人性”導致回購率低。

代餐市場的確很大
，但擁有持久生命力的品牌並不多。目前，國人購買代餐產品的主要需求是減脂，而很多減脂食品和食用方法都是“反人性”的（沒有吃一餐飯的愉悅感和幸福感），消費者很難做到長期堅持。

據丁香醫生發布的《代餐行業營銷洞察報告》顯示
，52%的代餐消費者在食用之後最終選擇了放棄
，食用1個月內的消費者中，隻有7%表示會一直堅持使用代餐。低回購率在一定程度上製約了行業的長遠發展。

在快消君問到的五位代餐消費者中，隻有關女士一人堅持食用兩年，取得了理想的效果（瘦了20幾斤），並表示會繼續回購。其他四位都對回購持否定或觀望態度，原因是“斷斷續續試用了好幾款產品
，錢沒少花，但效果不明顯”
、“太難吃了，吃不了幾天就破功”。

減(jian)肥(fei)不(bu)是(shi)一(yi)錘(chui)子(zi)買(mai)賣(mai)，想(xiang)通(tong)過(guo)代(dai)餐(can)來(lai)實(shi)現(xian)減(jian)重(zhong)目(mu)標(biao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)長(chang)時(shi)間(jian)克(ke)製(zhi)欲(yu)望(wang)
，遠(yuan)離(li)日(ri)常(chang)食(shi)物(wu)，這(zhe)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)反(fan)人(ren)性(xing)的(de)操(cao)作(zuo)。更(geng)何(he)況(kuang)在(zai)中(zhong)國(guo)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)的(de)長(chang)期(qi)熏(xun)陶(tao)下(xia)，長(chang)時(shi)間(jian)食(shi)用(yong)口(kou)感(gan)並(bing)不(bu)好(hao)的(de)代(dai)餐(can)

，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)太(tai)難(nan)了(le)。

如何長期留住目標用戶，提升產品的回購率
？

有些品牌開始在代餐的口感、多樣化、增加服務鏈接等方麵嚐試做出改善。例如，薄荷健康為了滿足國人對主食的強需求，在麥片
、奶昔、能量棒等傳統代餐之外，推出了酸辣粉、拌麵、拉麵、鹵肉飯等新產品
；野獸生活為了解決用戶“減脂”難持續的問題，在代餐產品之上
，增加了服務鏈條
，為用戶提供“內容+產品+服務”的完整減脂方案。

目前的代餐賽道，除了少數品牌在“長期主義”上(shang)做(zuo)探(tan)索(suo)，多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)還(hai)在(zai)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)中(zhong)內(nei)卷(juan)，可(ke)代(dai)替(ti)性(xing)強(qiang)
，難(nan)以(yi)形(xing)成(cheng)核(he)心(xin)壁(bi)壘(lei)。作(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)的(de)新(xin)生(sheng)力(li)量(liang)，代(dai)餐(can)的(de)出(chu)現(xian)趕(gan)上(shang)了(le)好(hao)時(shi)候(hou)，但(dan)要(yao)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)長(chang)期(qi)選(xuan)擇(ze)還(hai)有(you)很(hen)長(chang)的(de)路(lu)要(yao)走(zou)。