6月9日，叮咚買菜向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO（首次公開招股）上市申請文件。巧合的是，叮咚買菜的另一大競爭對手每日優鮮也在同時申請IPO，不少網友玩笑表示，難道今天是生鮮電商IPO的黃道吉日。

從之前的紮堆融資
，到現在紮堆IPO
，不難看出生鮮電商的競爭依然焦灼。各方都在拚盡全力廝殺。

比如每日優鮮前段時間的人工客服+優惠券喚醒老客戶，還有六一以來

，叮咚買菜推出的“兒童食品專區”
，都在為上市前活躍用戶數量做最後拚搏。

這裏姑且不談簡單粗暴的優惠券法，兒童食品專區是不是提升用戶消費金額和刺激消費頻率的好方式呢
？

根據兒研所Club觀察，叮咚買菜的“兒童食品專區”上線60多個SKU
，瞄準的是3-12歲兒童。根據專區頁麵，按照每天一個菜譜，菜譜裏蔬菜
、輔料會在平台上售賣方式
，提升用戶興趣，降低操作難度。

不可否認，千璽一代寶媽對孩子飲食健康的重視
，有機生鮮的確是兒童飲食的必要組成部分。然而，後“疫”時代生鮮電商的商業藍海到底有多大？“兒童食品專區”真能助叮咚買菜在生鮮電商廝殺中增加贏麵嗎？

01

“吞金獸”經濟崛起

據艾媒谘詢報告，2020年中國生鮮電商市場規模達到62.9%的高速增長
，達到2638.4億元，預計到2021年將升至3117.4億元

，同比增長18.2%。

數據顯示
，42.1%的受訪用戶每周在生鮮平台采購2-3次，15.8%的受訪用戶一周4-5次;同時單筆消費金額水平主要在100元及以下和101-200元的受訪用戶占比分別為30.1%與46.8%，兩者總和接近八成，疫情爆發一年後生鮮平台成功培養了用戶的消費習慣。

在受訪用戶中

，有95.3%的用戶在生鮮電商平台購買過食品，這反映出居民對生鮮電商的接受度和生鮮電商的滲透率在不斷提高。

萬億規模的生鮮市場，是互聯網最難啃的生意，已造就數千“先烈”。大浪淘沙之下
，盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商靠著新零售
、算法和供應鏈優勢總算活了下來。

叮咚買菜以其上海數據為例
，上海的用戶滲透率超過50%以上，其中高頻用戶中80%是女性，50%是80後、90後年輕客群

，75%是有小孩

、有家庭的客群。其實
，叮咚買菜試水“兒童食品專區”是基於自身數據推導出的結果。因此，叮咚買菜怎麼會放過“兒童生鮮”的賽道？

此前，中國兒童產業中心公布的數據顯示，80%的家庭中兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%。眾所周知
，兒童消費周期涵蓋“孕期-出生-成長”長消費鏈條，擁有“一拖N”的帶客能力
，客群黏性大，周期長
，可以形成持續穩定的消費需求。

除了叮咚買菜
，還有哪些玩家呢？

02

戰局打響，各大品牌紛紛湧入

隨著家長對兒童飲食的重視，兒童生鮮已然成為一個有著很大商機的細分賽道，幾大品牌：良品鋪子、百草味
、三隻鬆鼠也開始加碼布局。

1）kiddyfresh鹿優鮮：專注於進口的孕嬰童生鮮品牌

，進口嬰兒級別食品服務商。

主要產品有：

·冰島大西洋鱈魚（去骨去刺）

·挪威三文魚

·斯裏蘭卡進口黑虎蝦

鹿優鮮的產品主要是海鮮類產品為主，尤其是專注於鱈魚輔食。在某種程度上，鹿優鮮主要抓住嬰幼兒需要吃高附加值、高品質的專業輔食產品的機遇
，深耕自己的品牌。

鹿(lu)優(you)鮮(xian)售(shou)賣(mai)的(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)塊(kuai)食(shi)材(cai)，更(geng)是(shi)一(yi)套(tao)輔(fu)食(shi)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。為(wei)了(le)解(jie)決(jue)寶(bao)媽(ma)們(men)的(de)核(he)心(xin)需(xu)求(qiu)，鹿(lu)優(you)鮮(xian)打(da)造(zao)了(le)自(zi)己(ji)的(de)營(ying)養(yang)師(shi)團(tuan)隊(dui)
，根(gen)據(ju)寶(bao)寶(bao)每(mei)個(ge)月(yue)的(de)發(fa)育(yu)狀(zhuang)況(kuang)，選(xuan)擇(ze)合(he)適(shi)的(de)食(shi)材(cai)
，斟(zhen)酌(zhuo)營(ying)養(yang)搭(da)配(pei)，做(zuo)成(cheng)菜(cai)譜(pu)視(shi)頻(pin)
，教(jiao)寶(bao)媽(ma)們(men)做(zuo)輔(fu)食(shi)。

2）小牛凱西：專注於生鮮牛排為主

主要產品有：

·黑椒兒童牛排

·菲力兒童牛排

·西冷兒童牛排

小牛凱西此前首創了“兒童蔬菜汁牛排”
，開創“健身輕脂牛排”等新品類。隨著健康
、輕食、低熱低脂等概念的興起，小牛凱西牛排正通過精準對接兒童消費群體
，不斷完善自己的品類。

3）橡果生鮮：專注於進口生鮮為主

主要產品：

·進口大西洋鱈魚

·挪威三文魚

·年糕媽媽x橡果生鮮聯名的安格斯牛肉套餐

·年糕媽媽x橡果生鮮聯名的深海魚蝦套餐

橡果生鮮與鹿優鮮有相似之處，二者都發力鱈魚、三文魚等產品，這充分說明z時代寶媽對孩子營養成分的注重。

其實
，不論是叮咚買菜還是鹿優鮮、小牛凱西以及橡果生鮮這些品類
，寶爸寶媽對兒童食品的痛點就是健康與營養。兒童專區的產品其實對於源頭直采、訂單種植要求更高，把兒童食品從養殖、選材、加工
、檢驗到餐桌的環節全程透明化、可追溯化是整個兒童食品行業需要完善的地方。

市麵上的兒童食品價格常常會高於平均。以胚芽米為例

，雖然市麵上兒童胚芽米的價格大多在20~30元/斤，叮咚的價格僅為9.9元/斤，叮咚負責人申強表示，平台希望做普惠的兒童食品
，讓大部分家庭都能消費得起。

雖然叮咚買菜的定位是更為大眾化的用戶，然而我們看到想要做優質的甚至有機概念的生鮮產品品牌並非易事。

1）現階段產品溯源難、很多打著有機、綠色概念的產品隻不過是披著羊頭賣狗肉而已，消費者很難辨別。

2）性價比不高。一包普通蔬菜可能隻有5元，但加上有機
、綠色之後，價格就會翻幾番。

3）生鮮保質期都比較短，由於定價較高

，不能促銷充銷量，折損率就會更高，這樣一來
，高級生鮮價格就會更高，容易造成惡性循環。

4）整體來看，生鮮電商當前依然是不賺錢的生意。據叮咚買菜招股書
，去年淨虧31億元。每日優鮮淨虧15億元，如此大環境下，想要靠兒童生鮮開拓出新機會，短時間內還比較難。

不過拓展和落地消費者使用場景的確是一項非常貼合消費者需求的工作。這一招，盒馬鮮生在其APP內就有布局。一堆食材擺在平台，消費者沒有任何概念

，而變成一道道菜譜，消費者會更願意根據菜譜購買相應食材。

不管怎樣，兒童生鮮產品需求就在那裏

，端看平台品牌方們如何撬動這塊奶酪。