中國的咖啡市場從未像今天這樣生動有趣。

從cong雀que巢chao和he星xing巴ba克ke進jin入ru到dao中zhong國guo市shi場chang開kai始shi，咖ka啡fei行xing業ye的de序xu幕mu就jiu在zai緩huan慢man地di拉la開kai。最zui近jin隨sui著zhe一yi些xie新xin咖ka啡fei品pin牌pai的de崛jue起qi
，我wo們men也ye見jian證zheng了le咖ka啡fei行xing業ye的de格ge局ju變bian化hua。在zai中zhong國guo的de咖ka啡fei消xiao費fei市shi場chang中zhong，有you人ren激ji進jin擴kuo大da版ban圖tu，有you人ren亦yi步bu亦yi趨qu改gai革ge。

而在最新的咖啡新秀中，備受矚目的連鎖店模式Manner
，無(wu)疑(yi)是(shi)最(zui)接(jie)近(jin)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)那(na)一(yi)個(ge)。這(zhe)家(jia)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)從(cong)出(chu)品(pin)口(kou)感(gan)，性(xing)價(jia)比(bi)
，黃(huang)金(jin)門(men)店(dian)以(yi)及(ji)很(hen)多(duo)其(qi)他(ta)的(de)原(yuan)因(yin)，逐(zhu)漸(jian)在(zai)慢(man)慢(man)靠(kao)近(jin)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)地(di)位(wei)。

erzuijintuichufanhanghuodongdesandunbantongyangyezaisurongkafeidelingyuqudebufeichengji。zengjingzuijiejinzhetiaojizhunxianderuixing
，yezaixiricaibaozaojiayouchouwendefengbohou

，yiranjiantingzaiyierxianchengshidebangonglouxia，tigonggeixiaofeizhejiageshihuidekafeiyinsheruqudao，qianyuedanghongzhazijililuxiudaiyanbingtuichushengyenatiedengbaopin。

星xing巴ba克ke像xiang一yi條tiao基ji準zhun線xian，一yi直zhi被bei拿na來lai比bi較jiao，但dan是shi它ta本ben身shen從cong未wei被bei超chao越yue。未wei來lai十shi年nian，中zhong國guo咖ka啡fei是shi否fou能neng夠gou擺bai脫tuo星xing巴ba克ke這zhe條tiao線xian，拿na出chu自zi己ji的de代dai表biao作zuo品pin參can賽sai
？回hui答da這zhe個ge問wen題ti之zhi前qian，得de先xian了le解jie下xia咖ka啡fei店dian正zheng在zai賣mai的de咖ka啡fei們men。

01

從咖啡豆和牛奶講起

世shi界jie上shang咖ka啡fei的de主zhu要yao飲yin用yong品pin種zhong為wei阿e拉la比bi卡ka和he羅luo布bu斯si塔ta，關guan於yu阿e拉la比bi卡ka和he羅luo布bu斯si塔ta的de高gao級ji和he次ci級ji分fen類lei，很hen多duo人ren有you不bu同tong的de看kan法fa。阿e拉la比bi卡ka主zhu要yao用yong在zai單dan品pin和he精jing品pin咖ka啡fei，羅luo布bu斯si塔ta則ze用yong在zai速su溶rong咖ka啡fei。因yin為wei消xiao費fei者zhe的de喜xi好hao和he口kou味wei取qu向xiang不bu同tong
，大da多duo數shu店dian都dou會hui使shi用yong拚pin配pei的de豆dou子zi賦fu予yu咖ka啡fei多duo層ceng次ci的de口kou感gan。

精品咖啡館會更重視咖啡豆，你也同樣可以在菜單上查詢到咖啡豆的身份標識（產區，烘焙程度），咖啡師有時也會與你強調不同衝煮方式的區別。但精品（獨立）咖啡館和商業連鎖店的商業模式是完全不同的，自然對於咖啡豆的側重點也會不一樣。

雖(sui)然(ran)咖(ka)啡(fei)豆(dou)很(hen)重(zhong)要(yao)
，決(jue)定(ding)了(le)咖(ka)啡(fei)的(de)風(feng)味(wei)
，但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)連(lian)鎖(suo)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)來(lai)說(shuo)，咖(ka)啡(fei)豆(dou)品(pin)質(zhi)並(bing)不(bu)是(shi)影(ying)響(xiang)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)的(de)決(jue)定(ding)性(xing)因(yin)素(su)。甚(shen)至(zhi)咖(ka)啡(fei)豆(dou)也(ye)是(shi)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)存(cun)貨(huo)被(bei)適(shi)當(dang)犧(xi)牲(sheng)的(de)一(yi)環(huan)。

因yin為wei對dui於yu很hen少shao有you機ji會hui經jing過guo味wei蕾lei和he杯bei測ce訓xun練lian的de普pu通tong大da眾zhong來lai說shuo
，關guan於yu精jing細xi味wei譜pu的de區qu別bie，是shi小xiao到dao可ke以yi忽hu略lve不bu計ji的de。所suo以yi對dui於yu連lian鎖suo咖ka啡fei店dian來lai說shuo，產chan品pin的de側ce重zhong點dian被bei放fang在zai了le另ling一yi種zhong原yuan料liao：牛奶。

在咖啡店裏，消耗量最大的，可能不是“咖啡豆”

，ershiniunai。youwangminzengjingtiaokanxingbakebushiyijiamaikafeidegongsi，shiyijiamainaizhipindegongsi。zaixingbakedechanpinleibieli
，qiebushuowanquanbuhankafeiyindechawanaxilie，qiaokelihexingbinglexilie——數據證明
，這三個係列收獲了廣大消費者的喜愛——其它經典咖啡含牛奶的產品也占絕對主體。

dangran，suizheshichangdexuqiubuduanchuxin
，niunaizuoweimuqiankafeizuishipeidebanlv，yejinglileyixietiaozhan。shichangshangxinxingdeyixiebanlv，birubingbokeheyanmainaiyezaifengfukafeidedapei。

被咖啡市場慢慢教育的消費者，也正在緩慢地進行咖啡的消費升級，從奶咖，到咖啡配燕麥奶冰博客，再到純粹的黑咖。

據(ju)德(de)勤(qin)和(he)穆(mu)棉(mian)資(zi)本(ben)的(de)中(zhong)國(guo)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)白(bai)皮(pi)書(shu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)偏(pian)好(hao)的(de)分(fen)析(xi)，隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)飲(yin)用(yong)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)習(xi)慣(guan)的(de)逐(zhu)步(bu)養(yang)成(cheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)本(ben)身(shen)風(feng)味(wei)和(he)品(pin)質(zhi)上(shang)的(de)追(zhui)求(qiu)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，與(yu)之(zhi)對(dui)應(ying)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)偏(pian)好(hao)逐(zhu)漸(jian)從(cong)奶(nai)咖(ka)向(xiang)黑(hei)咖(ka)轉(zhuan)變(bian)。

02

細分場景促進多元消費

消xiao費fei者zhe對dui於yu咖ka啡fei品pin類lei愛ai好hao的de變bian化hua看kan似si很hen明ming顯xian，但dan是shi對dui於yu連lian鎖suo咖ka啡fei店dian來lai說shuo，麵mian向xiang咖ka啡fei品pin類lei的de單dan品pin創chuang新xin，並bing無wu法fa作zuo為wei競jing爭zheng優you勢shi的de抓zhua手shou。因yin為wei再zai怎zen麼me創chuang新xin，這zhe也ye隻zhi是shi一yi些xie原yuan料liao和he產chan品pin角jiao度du的de創chuang新xin。即ji使shi作zuo為wei最zui底di層ceng最zui基ji礎chu相xiang對dui來lai說shuo也ye最zui重zhong要yao的de一yi環huan
，能neng夠gou提ti供gong給gei商shang家jia的de玩wan法fa空kong間jian也ye不bu多duo了le。

這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)上(shang)已(yi)經(jing)有(you)了(le)非(fei)常(chang)成(cheng)熟(shu)的(de)規(gui)則(ze)和(he)門(men)檻(kan)，新(xin)的(de)入(ru)場(chang)者(zhe)很(hen)難(nan)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)給(gei)用(yong)戶(hu)和(he)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)所(suo)謂(wei)的(de)深(shen)刻(ke)變(bian)革(ge)。更(geng)何(he)況(kuang)，對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)來(lai)說(shuo)，有(you)太(tai)多(duo)的(de)成(cheng)熟(shu)的(de)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)和(he)歐(ou)洲(zhou)市(shi)場(chang)作(zuo)為(wei)參(can)考(kao)軌(gui)跡(ji)。一(yi)家(jia)推(tui)出(chu)了(le)新(xin)的(de)搭(da)配(pei)，另(ling)一(yi)家(jia)也(ye)會(hui)開(kai)始(shi)推(tui)出(chu)。所(suo)以(yi)
，雖(sui)然(ran)單(dan)品(pin)創(chuang)新(xin)很(hen)重(zhong)要(yao)
，但(dan)是(shi)針(zhen)對(dui)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)挖(wa)掘(jue)需(xu)求(qiu)，對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)更(geng)重(zhong)要(yao)。

關於場景這一點，“老大哥”星巴克早早就建立了規範：賣咖啡，其實更多的是賣消費者喝咖啡的場景與空間。

德勤和穆棉資本發布的中國現磨咖啡行業白皮書裏根據食用咖啡的場景，把咖啡現有業態歸類為了快咖啡和慢咖啡。

其中快咖啡場景是指門店不需提供空間和氛圍供創作者休憩
，麵積以5-10平米為主。便利店咖啡

，咖啡外賣和快咖啡品牌比如瑞幸、Manner。

這zhe些xie店dian的de選xuan址zhi一yi般ban在zai人ren流liu量liang高gao但dan是shi租zu金jin相xiang對dui來lai說shuo比bi較jiao便bian宜yi的de地di點dian。比bi如ru說shuo地di鐵tie站zhan的de出chu口kou和he熱re門men商shang圈quan周zhou圍wei的de小xiao街jie。一yi般ban不bu會hui提ti供gong烘hong焙bei和he簡jian餐can等deng產chan品pin，因yin為wei這zhe樣yang的de產chan品pin一yi定ding程cheng度du上shang拉la低di了le毛mao利li率lv。

與(yu)快(kuai)咖(ka)啡(fei)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)不(bu)同(tong)
，慢(man)咖(ka)啡(fei)則(ze)會(hui)給(gei)更(geng)注(zhu)重(zhong)環(huan)境(jing)和(he)餐(can)食(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)更(geng)好(hao)的(de)服(fu)務(wu)。以(yi)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)為(wei)代(dai)表(biao)，人(ren)們(men)買(mai)慢(man)咖(ka)啡(fei)更(geng)注(zhu)重(zhong)服(fu)務(wu)和(he)場(chang)景(jing)享(xiang)受(shou)。這(zhe)樣(yang)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)以(yi)小(xiao)眾(zhong)獨(du)特(te)的(de)調(tiao)性(xing)和(he)風(feng)格(ge)
，優(you)質(zhi)的(de)咖(ka)啡(fei)口(kou)味(wei)和(he)品(pin)質(zhi)吸(xi)引(yin)著(zhe)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)目(mu)光(guang)。

除(chu)了(le)慢(man)咖(ka)啡(fei)和(he)快(kuai)咖(ka)啡(fei)，基(ji)於(yu)原(yuan)來(lai)餐(can)廳(ting)服(fu)務(wu)業(ye)態(tai)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)也(ye)在(zai)慢(man)慢(man)興(xing)起(qi)。大(da)型(xing)的(de)餐(can)廳(ting)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)對(dui)這(zhe)塊(kuai)蛋(dan)糕(gao)虎(hu)視(shi)眈(dan)眈(dan)。比(bi)如(ru)說(shuo)麥(mai)咖(ka)啡(fei)在(zai)未(wei)來(lai)三(san)年(nian)將(jiang)投(tou)資(zi)25億元，加速布局中國內地咖啡市場。

“總結來說，這些針對不同使用場景的出現進一步細化了用戶咖啡的消費需求。快咖啡主要滿足用戶的生理需求和一部分的情感需求
；慢咖啡則主要滿足用戶的社交需求。”CIC灼識谘詢執行董事朱悅說。

總(zong)體(ti)來(lai)看(kan)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)模(mo)式(shi)是(shi)非(fei)常(chang)豐(feng)富(fu)的(de)，相(xiang)對(dui)於(yu)成(cheng)熟(shu)的(de)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)和(he)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)而(er)言(yan)，雖(sui)然(ran)中(zhong)國(guo)的(de)整(zheng)個(ge)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)產(chan)業(ye)處(chu)於(yu)起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)。但(dan)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)本(ben)身(shen)的(de)用(yong)戶(hu)基(ji)數(shu)龐(pang)大(da)，加(jia)速(su)了(le)咖(ka)啡(fei)業(ye)態(tai)的(de)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)

，也(ye)誕(dan)生(sheng)了(le)更(geng)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)，比(bi)如(ru)說(shuo)更(geng)能(neng)保(bao)存(cun)咖(ka)啡(fei)風(feng)味(wei)的(de)凍(dong)幹(gan)粉(fen)和(he)速(su)溶(rong)粉(fen)。這(zhe)其(qi)中(zhong)以(yi)國(guo)貨(huo)三(san)頓(dun)半(ban)和(he)永(yong)璞(pu)咖(ka)啡(fei)為(wei)代(dai)表(biao)。

在產品質量上，他們能夠還原咖啡風味
，以劃算的價格提供更多的咖啡種類選擇；在使用場景上上，他們因速溶粉的“品質+便捷”滿足了消費者在一些新場景的使用需求
；在zai社she交jiao營ying銷xiao上shang，這zhe些xie產chan品pin以yi極ji高gao的de出chu片pian率lv，在zai各ge大da社she交jiao媒mei體ti上shang大da放fang異yi彩cai，傳chuan播bo率lv和he用yong戶hu粘zhan性xing極ji高gao。這zhe種zhong新xin的de產chan品pin形xing態tai也ye迅xun速su獲huo得de了le市shi場chang的de支zhi持chi。

zhejizhongshangyemoshigeyouzhenduidechuizhichangjingheyonghu，huxiangouhedetongshihuxiangjingzheng。shishishang，renhexiaofeipinleizaizhongguodeshichangtianhuabandouhengao。zaishejiaomeitizugoufada

、因興趣
、年齡

、地域等因素可以快速圈層化的今天，一個品牌從0到1比之前變得更容易，但品牌從1到100
，卻變得更難。在初具規模的情況下，如何在咖啡領域深耕
，這是所有老品牌和新品牌都該思索的課題。

03

崛起的中國咖啡品牌

星巴克是上個時代的產物
，相對來說現在勢頭正旺的Manner和Seesaw則要比這位“老人家”年輕的多。他們更強調運用這個時代的優勢–數字化戰略（營銷和渠道）。他們會開發自己的小程序或者App，收集客戶滿意度和喜好
，用更敏捷的方式鍛煉消費者心智。

danshishuzihuazhanlveduiyukafeishichanglaishuozhendeshijueduibileima

？dangran
，duiyuhouqiqibudepinpailaishuo，yonghushujushinenggoujingzhunyingxiaodebaozang。danshilikaiyingxiaohequdao，kafeixingyegengyinggaiguanzhudeshichanpinpinzhi，mendian、供應鏈和員工管理。這些東西就像物流之於電商一樣，屬於難而正確的事情，需要持續投入
，追求長期價值。

這一點上，星巴克和雀巢早就站在高山上俯視著一眾後來者。

xingbakehequechaozaizhongguoyongyouzijidedulikafeigongyinglian
，changqiduiyugongyingshangdeshaixuanhezhiliangbawo
，zaiyongyougaopinzhidedouzilaiyuandetongshi，yenengdafudujianshaokafeidoucaigoudechengben。tongshi
，tamenyenengdiyishijianminruidibawozhugonggeicehexuqiucedebianhua。

最近兩年雲南咖啡大熱
，這背後離不開星巴克對於雲南咖啡的布局。2012年nian，星xing巴ba克ke中zhong國guo及ji亞ya太tai區qu首shou個ge咖ka啡fei種zhong植zhi者zhe支zhi持chi中zhong心xin在zai雲yun南nan普pu洱er正zheng式shi落luo成cheng並bing投tou入ru運yun營ying。從cong那na時shi起qi
，雲yun南nan種zhong植zhi者zhe支zhi持chi中zhong心xin的de夥huo伴ban們men紮zha根gen當dang地di。截jie至zhi目mu前qian，星xing巴ba克ke夥huo伴ban已yi累lei計ji培pei訓xun24,000餘人次，幫助逾1,600個咖啡農場通過了咖啡和種植者公平規範(C.A.F.E.Practice)認證。

除了咖農們，同樣被業內重視的還有杯評師。他們需要為星巴克所采購的咖啡品質嚴格把關。一般會從咖啡外觀、風味、氣味
、含水量、粒徑、瑕疵等多方麵
，綜合檢驗評估咖啡品質。也正是因為他們的工作，才讓我們有機會品嚐到今天的高品質的雲南咖啡。

同樣這麼做的中國咖啡品牌還有Seesaw。早在2014年nian他ta們men就jiu開kai啟qi了le一yi項xiang十shi年nian雲yun南nan計ji劃hua。與yu星xing巴ba克ke一yi樣yang
，他ta們men同tong樣yang駐zhu紮zha在zai雲yun南nan產chan地di，教jiao導dao咖ka農nong們men引yin入ru精jing品pin級ji的de加jia工gong處chu理li技ji術shu
，為wei種zhong植zhi者zhe承cheng諾nuo購gou買mai。從cong前qian端duan，他ta們men前qian往wang各ge大da產chan地di和he莊zhuang園yuan主zhu進jin行xing直zhi接jie貿mao易yi，並bing且qie邀yao請qing當dang地di的de杯bei測ce師shi參can與yu把ba控kong豆dou子zi的de品pin質zhi。源yuan頭tou到dao盡jin頭tou均jun可ke追zhui溯su，過guo程cheng裏li的de每mei一yi步bu，都dou走zou得de精jing準zhun而er踏ta實shi。

而er中zhong國guo的de新xin咖ka啡fei品pin牌pai們men，雖sui然ran做zuo到dao了le營ying銷xiao和he產chan品pin創chuang新xin上shang的de成cheng功gong，但dan目mu前qian還hai主zhu要yao是shi在zai瓜gua分fen以yi星xing巴ba克ke等deng老lao前qian輩bei培pei養yang的de用yong戶hu


，本ben質zhi上shang並bing沒mei有you顛dian覆fu式shi的de創chuang新xin。前qian有you星xing巴ba克ke作zuo為wei基ji準zhun，後hou有you一yi係xi列lie新xin興xing茶cha品pin牌pai窮qiong追zhui不bu舍she。整zheng個ge市shi場chang潛qian力li無wu限xian，同tong時shi也ye更geng需xu要yao對dui於yu行xing業ye的de深shen度du思si考kao和he大da膽dan顛dian覆fu。

除此之外
，資本市場對於咖啡品類的“癡迷”也是讓中國咖啡品牌更近星巴克的推手之一。據36氪報道，Manner近日獲得新一輪數億美元融資，由美團龍珠資本獨家投資，本輪融資或將用於門店拓展及數字化投入。