最近，小學二年級的東東
，學習成績有了明顯進步，他的媽媽田雨卻因此增添了一絲擔憂：“老師經常會獎勵東東糖果巧克力
，孩子自然很開心，可我並不想讓他吃太多零食。”

東東的老師唐婧也是位寶媽
，有著和田雨相同的擔憂：“關鍵是要找到適合孩子吃的零食，畢竟對於小學低年級的孩子來說，小零食是他們最喜歡的獎勵。”

過guo去qu
，人ren們men對dui於yu不bu同tong年nian齡ling段duan的de兒er童tong適shi合he吃chi什shen麼me樣yang的de零ling食shi
，以yi及ji兒er童tong零ling食shi應ying當dang遵zun循xun什shen麼me樣yang的de標biao準zhun來lai生sheng產chan製zhi作zuo，並bing沒mei有you太tai多duo認ren知zhi。直zhi到dao現xian在zai，一yi些xie上shang了le年nian紀ji的de消xiao費fei者zhe仍reng然ran認ren為wei，七qi顆ke大da白bai兔tu等deng於yu一yi杯bei牛niu奶nai，乳ru酸suan菌jun飲yin料liao能neng夠gou開kai胃wei助zhu消xiao化hua……

如今

，年輕人已經成為消費主力軍
，伴隨消費升級而來的
，是越來越多像田雨、唐婧這樣的年輕父母對於健康兒童零食的關注和需求。

2.53億“四腳吞金獸”孕育著千億規模的兒童零食市場，且增速極快。據華映資本估算
，兒童零食市場規模將在2023年達到1500億元人民幣，未來5年複合年均增長率保持在13.7%
，顯著高於休閑零食（7.8%）。

然而，兒童零食這個快速發展的賽道，卻無法成就一場速戰速決的商業戰役——兒童零食，注定是一門慢生意。

爆發

孩子吃零食，既是生理需要
，也是心理需要。田雨深知這一點

，因此盡管心裏有一萬個不願意，還是會每個月給東東購買各種零食。

“每次花費五六百。但買回去後，也不可能由著孩子的性子吃，往往是吃一半扔一半。”

且不論最終浪費了多少，據天貓零食&阿裏媽媽發布的《2020年兒童零食行業營銷趨勢洞察》顯示，精致媽媽是兒童零食消費的主推力
，每月給孩子購買零食平均花費799.20元。

高消費並不代表對兒童零食有更深刻的了解。田雨坦言，對於零食中的各種原料和添加成分並不了解：“主要還是看包裝上是不是有不含防腐劑、無糖等標識。”

然而，前段時間元氣森林曝出的無糖風波，又讓田雨產生了不小的煩惱——完全信賴品牌似乎也不靠譜，但想要自己搞明白食品中的各種添加成分又確實很難。

田雨的情況並非個例。2019年11月，上海市消保委聯合上海社科院青少年研究所發布的《上海兒童零食（休閑食品和飲料）消費習慣調查報告》顯示
，49.8％的家長看不懂兒童零食上的營養成分表

，這一結果在不同學曆家長身上沒有明顯差異。

一邊是孩子們無法抑製的零食需求，另一邊是家長對健康零食認知的空白——需求亟待滿足，市場需要教育，各大零食品牌看到了其中巨大的機會，紛紛布局兒童零食賽道：

2020年5月20日，良品鋪子推出子品牌“良品小食仙”
，專注3~12歲的兒童零食；

5天後，百草味上線“童安安小朋友”係列產品；

6月19日，三隻鬆鼠在天貓開設子品牌“小鹿藍藍”旗艦店，推出6個月~14周歲的零輔食；

同年9月，法國有機兒童食品品牌GOOD GOUT推出首款獲得中國有機認證的兒童“0”食餅幹，加碼布局有機兒童零食市場
；

12月
，兒童食品品牌啟旭哆貓貓獲得數百萬美元天使輪融資，產品主要麵向3~6歲的學齡前兒童……

除了不斷湧入賽道的零食企業，在2020這個兒童零食市場的爆發元年，還誕生了中國首份兒童零食團體標準，對兒童零食的適用範圍、產品分類和技術要求進行了說明，並在技術層麵，詳細描述了兒童零食在原料
、感官、營養成分、食品添加劑等方麵的要求。

雖sui然ran這zhe份fen團tuan體ti標biao準zhun更geng多duo是shi用yong於yu一yi些xie企qi業ye規gui範fan自zi身shen的de產chan品pin及ji服fu務wu
，並bing非fei國guo家jia標biao準zhun，不bu具ju有you法fa律lv效xiao力li，也ye不bu具ju有you強qiang製zhi性xing，但dan依yi然ran在zai消xiao費fei者zhe層ceng麵mian得de到dao了le認ren可ke。

唐婧從新聞裏得知了團體標準後

，興奮地表示
，今後給自己的孩子和學生們挑選零食就有方向了。

然而，從製定標準到研發、生產出產品並上市銷售
，過程中遇到的難題與挑戰層出不窮。

重塑

兒童零食
，不是簡單地在成人零食的基礎上減鹽、減糖、減(jian)油(you)
，而(er)是(shi)必(bi)須(xu)徹(che)底(di)調(tiao)整(zheng)研(yan)發(fa)思(si)路(lu)，重(zhong)塑(su)整(zheng)個(ge)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)。原(yuan)因(yin)很(hen)簡(jian)單(dan)
，在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，不(bu)僅(jin)沒(mei)有(you)關(guan)於(yu)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)的(de)相(xiang)關(guan)標(biao)準(zhun)與(yu)規(gui)定(ding)
，真(zhen)正(zheng)適(shi)合(he)3~12歲兒童食用的零食更是少之又少。

良品鋪子董事長楊紅春告訴新零售商業評論：“兒童零食團體標準出台後，我們做過市場對標，找了近50個品牌的1000個品種的產品，最後發現，能完全達到團體標準的鳳毛麟角。”

兒童零食與如今市場上銷售的普通零食（成人零食）究竟有何不同
？

舉個例子。團體標準中規定
，兒童零食的食品添加劑指標向嬰幼兒輔食標準看齊，不允許使用防腐劑
、人工色素
、甜味劑。雖然，這樣的要求完全順應了如今消費者對健康飲食的需求，但真要在市場上找到一款符合上述規定的產品並不容易。

以yi最zui常chang見jian的de山shan楂zha片pian為wei例li。在zai不bu少shao人ren的de認ren知zhi中zhong
，會hui認ren為wei山shan楂zha片pian的de主zhu要yao成cheng分fen是shi山shan楂zha，其qi實shi並bing非fei如ru此ci。許xu多duo山shan楂zha片pian中zhong的de山shan楂zha成cheng分fen占zhan比bi並bing不bu高gao
，之zhi所suo以yi會hui呈cheng現xian出chu類lei似si山shan楂zha的de紅hong色se，是shi因yin為wei加jia入ru了le胭yan脂zhi紅hong、檸檬黃、日落黃等添加劑，此外，白砂糖也是山楂片的主要成分之一。

仔細研究過配料成分表後

，你心目中山楂片消食、開胃的功效以及代表健康的形象或許會在瞬間瓦解。

那麼
，零食企業為什麼就不能生產出名副其實的山楂類產品呢？這涉及原材料選擇的複雜性。山楂在我國10多個省份地區都有種植，不同地域
、不同品種的山楂
，酸甜度、顏色質地各不相同，要找到合適的原料並不容易。

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，ruoyaoshichanpingengfuhexiaofeizhedejiankangxuqiu，jiuxuyaoyongtianrandaitangqudaizhetang。xindewentiyouhuisuizhichansheng，daitangdekouganhechengxingxiaoguodoubujibaishatang，xuanzenayizhongdaitang，chengfenpeibiruhequeding，chanpinchengxingdezhizaogongyiruhetiaoshigaijin，zhexiedouxuyaoyanfatuanduiyiyijiejue。

據良品鋪子兒童零食負責人商靜介紹，在研發小兔山楂棒，確定使用哪種代糖時，研發團隊精選20多種不同規格天然代糖原料
，曆經90多次試驗調試

，最終選定用赤蘚糖醇。“這是研發必經的過程
，急不來。”

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，tuantibiaozhunzhongguiding，ertonglingshibunengshiyongjingfuzhaochulideyuanliao。fuzhaoshimuqianshichangshangdabufenlingshichanpinchangyongdeyizhongmiejungongyi，qiyoudianzaiyunengyanchangchanpinbaozhiqi，danzaishajundeguochengzhonghuipohuaishipinzhongdeyingyangchengfen。zheduichengrenshipinlaishuowukehoufei
，danduiyuzhengchuzaishentiguanjianfayuqierjinshiliangyouxiandeertonglaishuozeshihendadewenti。

商靜告訴新零售商業評論，為了達到團體標準中對於不添加防腐劑、不使用輻照工藝等要求
，目前良品小食仙推出的兒童零食，保質期基本在3~9個月。

“這對運營是一大挑戰。首先是要與上下遊的供應商、合作夥伴去溝通
，讓大家對兒童零食有正確的認知；其次是要確保用戶在全國2700多家門店或是電商渠道購買到的產品，必須是新鮮生產上市的。”

由此可見
，軟糖

、果凍、薯片、餅幹……兒童零食中的任何一款產品，絕不是在成人零食的基礎上做加減法，而是要在原材料、產品研發
、生產工藝
、質量管控
、物流運輸、銷售服務的各個環節，為每一個品類或單品量身定製供應鏈體係。

良品小食仙自去年創立起

，共推出了近30款符合團體標準的兒童零食
，回憶起過去一年的經曆
，團隊成員十分感慨：“這背後就是一場驚心動魄的供應鏈之戰。”

信任

雖然隻是個8suihaizi，zaimailingshizhejianshishang，dongdongyepoweifannao。tagaobumingbai，weishenmezijitiaozhongdelingshi，mamazongnengshuochuyidaduitingbumingbaidanjiushibugeimaideliyou
，ermamarengdaogouwulanlidelingshizhongyouxuduoshidongdongbuxihuande。

顯(xian)然(ran)，兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)用(yong)購(gou)分(fen)離(li)型(xing)品(pin)類(lei)，雖(sui)然(ran)是(shi)由(you)家(jia)長(chang)付(fu)錢(qian)購(gou)買(mai)

，但(dan)愛(ai)不(bu)愛(ai)吃(chi)則(ze)全(quan)在(zai)於(yu)孩(hai)子(zi)。對(dui)於(yu)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)
，想(xiang)要(yao)搶(qiang)占(zhan)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)

，建(jian)立(li)起(qi)他(ta)們(men)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)感(gan)，就(jiu)必(bi)須(xu)同(tong)時(shi)討(tao)好(hao)、打動食用者（孩子們）和購買者（家長們）。

據町芒研究院2019年5月針對消費者如何選購兒童零食做的調查顯示
，79.0%的兒童在選購零食時更關注包裝上的卡通人物以及零食口味。

良品鋪子CEO楊銀芬坦言：“兒童零食產品，不僅要打動媽媽


，還要打動兒童。所以必須在包裝設計上下功夫。”這也是所有兒童零食品牌的必然選擇。

從大眼睛、招風耳的“旺仔”



，到小熊餅幹上的考拉媽媽和考拉寶寶，再到大眼睛、長脖子的藍色小鹿，軟萌可愛的小女孩“童安安”，每一個品牌的IP形象都試圖用可愛、呆萌
、奇趣等元素吸引孩子們的注意。

而對於家長，零食品牌們則更注重在包裝上用簡單清晰的配料、成分表，醒目的“0添加防腐劑”“不含蔗糖”“無人工色素”等標識來吸引家長的注意力。不過
，僅憑外包裝仍不足夠。畢竟在“吃”這件事上，家長們更關注營養、健康與安全。

對此，不同品牌根據各自的定位，采用了不同的方法。

例(li)如(ru)，小(xiao)鹿(lu)藍(lan)藍(lan)定(ding)位(wei)於(yu)陪(pei)伴(ban)成(cheng)長(chang)的(de)專(zhuan)業(ye)品(pin)牌(pai)，針(zhen)對(dui)新(xin)手(shou)爸(ba)媽(ma)養(yang)娃(wa)的(de)實(shi)際(ji)需(xu)求(qiu)，增(zeng)加(jia)了(le)營(ying)養(yang)師(shi)在(zai)線(xian)谘(zi)詢(xun)，幫(bang)助(zhu)用(yong)戶(hu)解(jie)決(jue)育(yu)兒(er)和(he)產(chan)品(pin)上(shang)的(de)各(ge)種(zhong)問(wen)題(ti)；

百事基於“女性消費者非常享受與家人尤其是孩子分享零食產品”這一深刻洞察，將旗下品牌“一口陽光”的定位由“年輕白領女性”轉變為“親子零食”品牌。

良品小食仙則是將營銷推廣的目標人群聚焦到精致媽媽，“這與良品鋪子主品牌的目標消費用戶是一致的。”商靜說：“在一個家庭中
，通常是媽媽這個角色在操心一家老小的飲食需求。”換句話說，隻要“抓”住了精致媽媽，就掌握了中國家庭一家老小對零食的需求和購買力。

隻是
，要在精致媽媽的心智中種下品牌安全、健康、營養的認知

，全渠道的布局尤為重要。

目前良品采取的策略是，在抖音、小紅書等線上平台
，通過專家、KOL的使用體驗分享

，向家長們科普兒童零食的知識，種草相關產品；線下則在良品的門店組織新品試吃
、科普互動、益智遊戲等活動
，讓孩子和家長感受品牌的趣味性和產品的健康性。

對於任何一個品牌而言
，產品質量

、品牌形象、qiyejiazhiguandengdoushiyingxiangxiaofeizhejianlipinpaixinrengandezhongyaoyinsu。ertonglingshipinpaimianlindeshichangjingkuangzegengweifuzajiannan，xiangyaojianliqizijidepinpaidasha，yaozoudeluhaihenchang。

從兒童零食團體標準的出台
，到整個供應鏈上下遊嚴格貫徹、應用標準，再到研發人員調整開發思路、營銷人員重新認知產品
，參與其中的每一個人都強烈感受到了過程之艱辛
，而這一切到了消費層麵
，便隻是輕鬆享受產品了。

“rujin，yiqichishanzhabangchenglewohedongdongmeizhoumodouyaozuodeshiqing。youshihoushiwonachushanzhabangjianglitakanwanleyibenyingyuhuiben，youshihoushitanazheshanzhabangganxiewopeitayiqizuoyouxi。”

一向注重身材的田雨，仔細查看了這款山楂棒的成分配料：“用赤蘚糖醇代替白砂糖，不添加防腐劑、食用香精、著色劑，這樣的產品不僅適合孩子吃，也適合我這樣有減脂

、美容需求的人。”

田雨甚至大開腦洞
，開始遐想起添加了玻尿酸、膠原蛋白等美顏成分的棒棒糖、泡芙和餅幹：“我覺得所有適合孩子吃的零食，都可以加上一些功能性成分，變成適合媽媽們食用的美容、養顏、減脂小零食。”

雖然在研發、生產端看來，這樣的遐想不切實際，但從兒童零食賽道刮起的健康飲食風潮顯然已經影響了一大批像田雨、唐婧這樣的消費者，伴隨而來的必將是越來越大的市場規模和更加旺盛、多元的消費需求。

有專家預判
，未來兒童零食賽道將迎來高速發展
，品牌競爭會加速，未來5年內誰能快速得到市場認可，誰就能成為頭部企業——字裏行間充滿了“山雨欲來風滿樓”的緊迫感。

然而
，兒童零食還是一樁慢生意，並且隻能是一樁慢生意。

原因很簡單，事關2.53億“四腳吞金獸”的飲食健康，這不僅具有商業價值
，還有更大的社會價值。用良品鋪子董事長楊紅春的話就是：做快沒用，關鍵是要做正確和對的事情。