喜茶聯名在營銷行業中早已不是新鮮事。

喜茶因發明芝士奶蓋茶而打開了整個新茶飲賽道局麵，成為新茶飲的扛把子。但如果從品牌來看，喜茶主打的是“靈感之茶”，營銷上向來以瘋狂聯名著稱。

喜茶最新一次聯名已經有翻車的跡象，5月17日，喜茶與清潔品牌威猛先生的油柑聯名
，大量網友表示“不太敢喝”。

喜茶威猛先生聯名海報

但如果說到喜茶聯名翻車
，不少人還會想到2019年4月與杜蕾斯的文案翻車，最終以喜茶致歉刪博告終，這或許也是喜茶在營銷層麵上最嚴重的一次品牌公關事件。

圖片截取於杜蕾斯官微

由於主打“靈感”，喜茶形成了以聯名進行社交話題傳播的營銷套路
，在於其他品牌

、其他IP的互動過程中，獲得“1+1>2”的傳播甚至破圈效果。有媒體統計，從2017年至2021年5月
，喜茶4年間已經聯動了74個不同的品牌。

圖片來自新博弈

圖片來自DT財經

目前來看，喜茶已經坐穩了新茶飲品牌的頭部位置，根據時趣洞察引擎對“喜茶”、“奈雪的茶”、“樂樂茶”
、“蜜雪冰城”、“茶顏悅色”的品牌橫向對比數據中，可以發現“喜茶”處於高內容量高互動量的第二象限區域。

圖片來自時趣洞察引擎

聯名營銷對於品牌的拉動作用非常顯著，事實上
，喜茶的社會化營銷打法
，實質上是在打造“交際花產品”，讓喜茶成為一種IP形象及社交貨幣。

從積極的方麵來說，IP化可以讓其擁有更加長久的品牌生命力，同時增加企業在產品層麵的抗風險能力；另一方麵
，IPshouquanshenzhiyijingchengweixichadeyixiangyewulaiyuan
，genjuyeneirenshidetoulu，xichajintongguopinpaishouquanyiniankeyiyoushangyiyuandeshouru，chengweipinpaizichanbianxiandeyizhongshangyemoshi。

喜茶在天貓等電商平台的旗艦店，便以售賣品牌周邊產品為主，而早在2017年，喜茶就推出了主要售賣喜茶品牌周邊產品的“喜茶靈感鋪”
，光2018年，喜茶就推出了69次

、近百件周邊產品，種類涵蓋美妝、服飾
、生活三大類。如今“喜茶靈感鋪”已經並入了“喜茶go”小程序，成為其“百貨”入口。

圖片來自喜茶

這類IP衍生品的開發
，可以便捷地拓展品牌的用戶觸點
、用戶場景，將品牌形象進行更加充分地滲透，同時拓展營收來源。但問題在於，企業可以靠聯名和IP化能夠打造品牌嗎？

在過往成熟品牌的建設中
，極少品牌是通過不斷聯名來構建自身的品牌力，因此營銷行業中對瘋狂聯名的做法也有一定質疑：

第一是品牌認知聚焦的問題，品牌聯名的本意在於傳播破圈，並且打造自身的IP形象。但在與大量不同領域品牌/ip的聯名互動中，用戶可能反而對品牌產生認知模糊，最終導致有品牌知名度，但無品牌認知度的現象出現。

通過時趣極速洞察引擎的數據也可以看出端倪，在2020年5月至2021年5月的品牌詞雲中
，我們可以發現“喜茶”詞雲內容並不聚焦，甚至相對雜亂
，出現了大量其他品牌的聯想詞。

喜茶的詞雲，圖片來自時趣洞察引擎

而如果我們查看“樂樂茶”同時間段的品牌詞雲，可以發現內容大多聚焦在產品、配料等層麵
，大眾品牌認知會更加聚焦。

樂樂茶的詞雲
，圖片來自時趣洞察引擎

第二
，聯名營銷是一件邊際效應遞減的動作。2018年nian以yi前qian，大da量liang聯lian名ming營ying銷xiao在zai傳chuan播bo中zhong破po圈quan出chu圈quan，但dan如ru今jin跨kua界jie聯lian名ming已yi經jing成cheng為wei品pin牌pai的de常chang規gui操cao作zuo，而er且qie大da量liang聯lian名ming創chuang意yi反fan響xiang平ping平ping

，以yi至zhi於yu很hen多duo情qing況kuang下xia通tong過guo獵lie奇qi、博眼球的方式，才能獲得大量的社交反響。

我們直接看喜茶在微博平台中的社交聲量，根據時趣洞察引擎對2020年5月-2021年5月期間的數據檢測，“喜茶”社交熱度不斷下滑。這也側麵說明，喜茶的大眾傳播ROI在不斷下降。

喜茶整體內容同比變動情況
，圖片來自時趣洞察引擎

喜茶微博熱度趨勢圖，圖片來自時趣洞察引擎

喜茶微博轉評讚數據趨勢圖
，圖片來自時趣洞察引擎

此外
，根據DT財經的統計，喜茶盡管是新茶飲品牌中上微博熱搜最多的品牌，但已經出現了不少負麵熱搜。

圖片來自DT財經

第(di)三(san)
，聯(lian)名(ming)營(ying)銷(xiao)對(dui)產(chan)品(pin)溢(yi)價(jia)的(de)支(zhi)撐(cheng)不(bu)足(zu)。品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)長(chang)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)拉(la)升(sheng)產(chan)品(pin)的(de)溢(yi)價(jia)能(neng)力(li)
，這(zhe)一(yi)點(dian)可(ke)以(yi)從(cong)星(xing)巴(ba)克(ke)看(kan)出(chu)來(lai)

，星(xing)巴(ba)克(ke)當(dang)年(nian)發(fa)布(bu)的(de)貓(mao)爪(zhao)杯(bei)供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)
，在(zai)二(er)級(ji)市(shi)場(chang)甚(shen)至(zhi)被(bei)炒(chao)到(dao)四(si)位(wei)數(shu)價(jia)格(ge)，這(zhe)到(dao)頭(tou)來(lai)還(hai)是(shi)要(yao)歸(gui)結(jie)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)溢(yi)價(jia)能(neng)力(li)。

但(dan)不(bu)少(shao)行(xing)業(ye)觀(guan)察(cha)者(zhe)認(ren)為(wei)，喜(xi)茶(cha)通(tong)過(guo)聯(lian)名(ming)營(ying)銷(xiao)更(geng)多(duo)在(zai)於(yu)吸(xi)引(yin)一(yi)波(bo)社(she)交(jiao)熱(re)度(du)，但(dan)對(dui)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)空(kong)間(jian)上(shang)的(de)貢(gong)獻(xian)相(xiang)對(dui)有(you)限(xian)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，這(zhe)種(zhong)觀(guan)點(dian)認(ren)為(wei)聯(lian)名(ming)營(ying)銷(xiao)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)問(wen)題(ti)，而(er)隻(zhi)能(neng)解(jie)決(jue)傳(chuan)播(bo)度(du)的(de)問(wen)題(ti)。事(shi)實(shi)上(shang)
，目(mu)前(qian)大(da)量(liang)品(pin)牌(pai)僅(jin)把(ba)聯(lian)名(ming)作(zuo)為(wei)常(chang)規(gui)運(yun)營(ying)性(xing)動(dong)作(zuo)，而(er)主(zhu)要(yao)傳(chuan)播(bo)軸(zhou)線(xian)依(yi)舊(jiu)還(hai)是(shi)通(tong)過(guo)大(da)型(xing)campaign推進。

喜茶從收到資本關注起，就被頂上了“中國星巴克”的光環

，但對比下來可以看到二者在營銷上明顯的思路分野，喜茶更加注重社會化傳播，喜歡不斷“搞事情”，星(xing)巴(ba)克(ke)則(ze)似(si)乎(hu)有(you)些(xie)吝(lin)嗇(se)自(zi)身(shen)的(de)品(pin)牌(pai)羽(yu)毛(mao)，大(da)型(xing)傳(chuan)播(bo)活(huo)動(dong)屈(qu)指(zhi)可(ke)數(shu)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)更(geng)是(shi)非(fei)常(chang)謹(jin)慎(shen)。或(huo)許(xu)從(cong)營(ying)銷(xiao)思(si)路(lu)上(shang)來(lai)看(kan)並(bing)無(wu)所(suo)謂(wei)對(dui)錯(cuo)之(zhi)分(fen)，但(dan)喜(xi)茶(cha)距(ju)離(li)“中國星巴克”顯然也還存在著一些距離。