作為一名投資界老兵
，劉澤輝早從2006年起就開始關注消費領域，曾投資過星期六鞋業
、流行美
、億莎化妝品等時尚美妝企業


，以及同城藝龍
、神州專車等互聯網消費企業。

2018年
，劉澤輝與幾位合夥人共同創立星陀資本，更加聚焦於新消費領域
，先後投資了4iNLOOK美目美佳
、花印、好麥多、懶熊火鍋等美妝和食品企業。用他的話說：“中國的消費正在迎來極好的時機。過去大家都在說十年、百年老店

，但今天，得益於供給側、消費側、營銷側的變化，很多品牌隻需要3-5年時間

，就可以成為行業龍頭。”

在Foodaily FBIC2021全(quan)球(qiu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)創(chuang)新(xin)大(da)會(hui)上(shang)，新(xin)營(ying)銷(xiao)記(ji)者(zhe)陳(chen)喆(喆)對(dui)劉(liu)澤(ze)輝(hui)進(jin)行(xing)了(le)專(zhuan)訪(fang)，請(qing)他(ta)分(fen)享(xiang)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)背(bei)後(hou)的(de)洞(dong)察(cha)，以(yi)及(ji)怎(zen)樣(yang)的(de)企(qi)業(ye)更(geng)能(neng)收(shou)獲(huo)資(zi)本(ben)的(de)青(qing)睞(lai)。

星陀資本創始合夥人劉澤輝

Q&A

Q：新營銷

A：劉澤輝星陀資本創始合夥人，前君聯資本董事總經理

Q

您是國內最早一波投資消費品牌的人。在您看來，今天的新消費與以往的消費最大的區別是什麼？有哪些新的投資趨勢和機會？

A

最大的區別還是在於受眾人群的變化。從需求側而言，我們認為當下最具投資價值的有三類人群：新世代、小鎮青年和精致媽媽。

我們認為這些人群有三大剛需：我很“怕死”、我要“美麗”
、享受“孤獨”。“怕死”，對應的就是健康食品、健康生活方式相關的需求與機會
；“愛美”
，對應的是美瞳、美妝
、醫美等顏值經濟；“孤獨”，對應的是單身經濟和個人精神消費，比如一人食

、寵物經濟等。

從cong消xiao費fei觀guan來lai看kan
，大da家jia第di一yi要yao求qiu產chan品pin顏yan值zhi高gao，第di二er要yao求qiu產chan品pin有you用yong，第di三san要yao求qiu不bu貴gui。雖sui然ran看kan起qi來lai大da家jia需xu求qiu比bi以yi前qian更geng高gao，但dan同tong時shi大da家jia花hua錢qian的de欲yu望wang也ye比bi以yi前qian強qiang很hen多duo。

從消費渠道來看，線上已成為大家獲取信息的主要渠道
，大家都會通過B站、小紅書
、抖音來種草，種草後既可以選擇線下到店，也可以選擇送貨到家。現在很難有一個渠道解決所有問題
，人們的購買特征
、購買行為都發生了變化。

從供給側而言，今天的創業者也與以前大不相同。上一代60後、70後(hou)創(chuang)業(ye)者(zhe)
，大(da)部(bu)分(fen)還(hai)是(shi)出(chu)於(yu)生(sheng)存(cun)需(xu)求(qiu)，能(neng)賺(zhuan)錢(qian)再(zai)考(kao)慮(lv)做(zuo)品(pin)牌(pai)。但(dan)今(jin)天(tian)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)生(sheng)活(huo)環(huan)境(jing)已(yi)經(jing)大(da)不(bu)一(yi)樣(yang)，他(ta)們(men)往(wang)往(wang)是(shi)真(zhen)的(de)帶(dai)著(zhe)品(pin)牌(pai)夢(meng)想(xiang)在(zai)創(chuang)業(ye)，哪(na)怕(pa)做(zuo)的(de)是(shi)小(xiao)眾(zhong)品(pin)類(lei)
，也(ye)想(xiang)做(zuo)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)裏(li)的(de)龍(long)頭(tou)。

比如我們投的好麥多創始人方翔，家裏人就是醫生，他從小就對食品充滿興趣，本科在香港中文大學修了市場營銷+金融工程
，後來還在美國加州大學伯克利分校研修營養學
，可以說對於創業是“有備而來”。

再比如懶熊火鍋創始人高飛，對凍品和火鍋連鎖進行了多年研究
，最終決定把自己之前賺的錢全部投到這裏。

除(chu)了(le)夢(meng)想(xiang)和(he)初(chu)心(xin)之(zhi)外(wai)，今(jin)天(tian)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)綜(zong)合(he)作(zuo)戰(zhan)能(neng)力(li)也(ye)比(bi)之(zhi)前(qian)強(qiang)了(le)很(hen)多(duo)
，既(ji)懂(dong)產(chan)品(pin)，又(you)懂(dong)營(ying)銷(xiao)，還(hai)要(yao)熟(shu)悉(xi)各(ge)種(zhong)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)。由(you)於(yu)現(xian)在(zai)渠(qu)道(dao)變(bian)化(hua)太(tai)快(kuai)
，往(wang)往(wang)也(ye)需(xu)要(yao)多(duo)人(ren)合(he)夥(huo)，一(yi)個(ge)懂(dong)天(tian)貓(mao)、淘寶的人未必熟悉抖音
、小紅書這些新社交媒體。

除此之外
，今天的競爭環境也有很大改變。2018nian，xiaofeipinchuangyedeyalihaimeiyouzhemeda，yilaimeiyouzhemeduoguanzhu

，erlaidajiadoumeiyoutaiduoziyuanhezijin
，sanlainashihaichuyuliulianghongliqi，suoyikenengcougebaibashiwan，jiukeyikaishiqibule，rongziyexiangduirongyi。

但(dan)到(dao)今(jin)天(tian)，你(ni)要(yao)想(xiang)做(zuo)一(yi)個(ge)先(xian)鋒(feng)品(pin)牌(pai)，沒(mei)有(you)三(san)五(wu)千(qian)萬(wan)都(dou)很(hen)難(nan)起(qi)盤(pan)。從(cong)投(tou)資(zi)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，我(wo)們(men)隻(zhi)能(neng)優(you)中(zhong)選(xuan)優(you)，一(yi)方(fang)麵(mian)充(chong)分(fen)利(li)用(yong)過(guo)往(wang)資(zi)源(yuan)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)爭(zheng)取(qu)比(bi)別(bie)人(ren)投(tou)得(de)更(geng)早(zao)，發(fa)現(xian)市(shi)場(chang)還(hai)沒(mei)關(guan)注(zhu)到(dao)的(de)潛(qian)力(li)項(xiang)目(mu)。

Q

在新消費領域
，您看重哪些垂直賽道？篩選創業公司的標準有哪些

？

A

寬一點、深一點、市場空間大一點的賽道。我們自己看賽道，市場規模至少百億以上。這樣的一個垂直賽道裏
，頭部公司大約可以占20%的份額，也就是20億收入
，這樣就能出一家上市公司。

以食品行業為例，這其中就有很多千億

、萬億的細分賽道。比如咖啡賽道

，現在中國現磨咖啡市場規模約為840.5yi，julioumeideqianyishichanghaiyouhendachengchangkongjian。zaibirumaipiansaidao，ciqiannapashilongtoupinpai，tamendepinpailiyemeiyounameqiang，zhelijiuyoujihuipaochugengduoxinpinpai。danxiangrupinsaidao
，mengniu、伊利已經過於強大，新品牌再想跑出來就比較難了。

除了市場規模和競爭格局之外，就是看人。創始人的眼界格局
、學習能力都很重要。

一方麵，我會選正能量的創業者
，看Ta是否身體力行踐行正確的價值觀，比如在創業早期跟大家共享辦公室
、共享財富等。另一方麵，我會選綜合學習能力較強的團隊。

Q

2020年，星陀資本連獲兩輪投資了好麥多
，為什麼會做出這樣的決策？現在大量品牌進入健康食品賽道，好麥多的優勢在哪裏
？

A

首(shou)先(xian)從(cong)賽(sai)道(dao)來(lai)說(shuo)，我(wo)們(men)當(dang)時(shi)看(kan)了(le)很(hen)多(duo)所(suo)謂(wei)的(de)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)，其(qi)中(zhong)很(hen)多(duo)雖(sui)然(ran)健(jian)康(kang)，但(dan)不(bu)好(hao)吃(chi)，再(zai)有(you)毅(yi)力(li)的(de)人(ren)也(ye)很(hen)難(nan)天(tian)天(tian)堅(jian)持(chi)
，這(zhe)樣(yang)它(ta)的(de)複(fu)購(gou)就(jiu)會(hui)很(hen)差(cha)，需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)加(jia)大(da)投(tou)入(ru)，獲(huo)取(qu)新(xin)客(ke)。

根據CBNdata報告
，85後需要對食品有較強的抗糖需求；80-90後對穀物、膳食類零食消費需求相對更高
；95後在纖體健身項目花費金額相對更多。這意味著好麥多這樣兼具健康+好吃雙重屬性的產品，將會受到越來越多的接受。

在麥片領域，像桂格
、西麥
、卡ka樂le比bi等deng品pin牌pai都dou已yi經jing做zuo到dao很hen好hao，但dan中zhong國guo的de新xin銳rui麥mai片pian品pin牌pai可ke能neng一yi年nian才cai幾ji億yi收shou入ru
，還hai有you很hen大da成cheng長chang空kong間jian。更geng大da的de想xiang象xiang空kong間jian
，就jiu是shi從cong麥mai片pian到dao麥mai片pian相xiang關guan產chan品pin
，比bi如ru飲yin品pin
、兒童小袋裝、老年人裝等等。

從團隊來說，好麥多團隊的綜合實力也很強。團隊三位創始人為香港中文大學校友。除了CEO方翔之外，CTO張宇有5年大型互聯網係統項目研發管理經驗，COO趙孟龍精通營銷ROI優化和新渠道新模式挖掘，另一位聯合創始人趙森燊為電子商務與供應鏈理學碩士。跟競品相比

，他們團隊的戰略高度
、格局視野，他們對於創業的篤定和堅持，包括他們前期僅憑很少的起步資金就獲得了一個多億收入的經曆
，都讓我們十分看好。

另ling外wai
，他ta們men團tuan隊dui也ye在zai不bu斷duan學xue習xi和he成cheng長chang。他ta們men四si人ren原yuan來lai都dou是shi互hu聯lian網wang行xing業ye出chu身shen
，對dui於yu線xian下xia都dou是shi從cong零ling學xue起qi，放fang手shou去qu做zuo
，現xian在zai線xian下xia已yi經jing增zeng長chang了le好hao幾ji倍bei。

Q

如何看待懶熊火鍋這個項目？星陀資本如何幫助其快速成長？

A

我們投它是因為我們看好預製菜賽道，而火鍋是已經被市場驗證了的品類。第一
，毛利高
；第二，運營相對簡單

；第三
，符合大眾消費場景
，公司初期能夠跑起來。

lanxionghuoguogengxiangshiyigeyuzhicaidegongyinglianpinpaigongsi。womenzhenghelezhongguohenduozuihaodeshangyougongyingshang
，ranhoudachuzijidepinpai，weilaiyebupaichuzijiangongchang。muqianwomenshizijikaifachanpin
，ranggongchangqushengchan。huoguozhegechanpin
，guigenjiedihaishiyaorangdajiajiaodehaochi，baokuorouyaohao、調料要好。另外我們要開發更多產品，比如除了火鍋之外，開發更多非火鍋的產品，比如早餐、中餐、燒烤等。

懶熊火鍋創始人高飛是個70hou，haitingnianqing，yiqianyezhuanguoqian，zuohuoguoshitadechangqimengxiang。wogentajiechulebannianshijian
，yizhikanzhetabuduanchengchang，buduanxuexihulianwangsiwei，duizibenhexingyederenzhiyebuduanshenhua。

在(zai)早(zao)期(qi)階(jie)段(duan)
，懶(lan)熊(xiong)火(huo)鍋(guo)已(yi)經(jing)引(yin)入(ru)了(le)阿(e)裏(li)的(de)信(xin)息(xi)化(hua)建(jian)設(she)，可(ke)見(jian)高(gao)飛(fei)對(dui)公(gong)司(si)的(de)長(chang)遠(yuan)規(gui)劃(hua)，而(er)不(bu)是(shi)僅(jin)僅(jin)看(kan)短(duan)期(qi)流(liu)量(liang)。很(hen)多(duo)公(gong)司(si)起(qi)步(bu)靠(kao)流(liu)量(liang)走(zou)得(de)很(hen)快(kuai)，但(dan)缺(que)少(shao)技(ji)術(shu)支(zhi)持(chi)很(hen)難(nan)走(zou)遠(yuan)。2020年，懶熊火鍋開了1000家店，今年上半年其實花了更多時間在基礎建設上，包括IT係統建設
、內部運營
、品牌塑造、人才搭建等，所以我覺得未來這個公司還有更大成長空間。

Q

在投後管理方麵，星陀資本如何幫助品牌補齊短板，提升競爭力？

A

一是資本賦能，二是產業賦能。

資本層麵，就是在他們的後續融資中不斷提供支持，幫助他們快速推向資本市場。

產chan業ye層ceng麵mian則ze更geng加jia重zhong要yao。我wo們men第di一yi是shi推tui薦jian人ren才cai，推tui動dong團tuan隊dui的de早zao期qi搭da建jian。第di二er是shi對dui接jie行xing業ye內nei的de資zi源yuan，比bi如ru在zai人ren才cai上shang，幫bang他ta們men介jie紹shao一yi些xie品pin牌pai營ying銷xiao顧gu問wen
、社群運營人才等；在渠道上
，幫他們對接線上的抖音、xiaohongshu，xianxiadebianlidiandengqudaoziyuan。lingwai，womenyeyaocongzhanlvecengmian

，bangzhutamengengkexuedizhaodaozijidefangfalun。dandaojutiyewuzhong，womenhaishizunzhongqiyeziyou。

Q

有人說
，在品牌0-1階段
，資本能為品牌帶來大量助力；但越往後，資本帶來的加速度就越有限。您如何看待這一說法？您覺得資本該如何幫助品牌生長出持續進化的能力？

A

我覺得這個說法有一定的道理，但也不完全。一個公司在起步階段，可能什麼事都來找你，一天10個電話；但公司規模做大之後，可能你就一個月接不到電話，就會覺得孤獨。但按照公司發展規律，這也很正常。

對於資本來說
，如何在行業裏贏得同行尊敬和認同？其實我們也需要不斷學習和進步。15年(nian)前(qian)我(wo)投(tou)了(le)星(xing)期(qi)六(liu)鞋(xie)業(ye)，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)當(dang)時(shi)也(ye)是(shi)時(shi)尚(shang)潮(chao)流(liu)品(pin)牌(pai)
，但(dan)今(jin)天(tian)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)都(dou)沒(mei)什(shen)麼(me)人(ren)穿(chuan)正(zheng)裝(zhuang)鞋(xie)
，當(dang)時(shi)的(de)經(jing)驗(yan)已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)適(shi)用(yong)
，你(ni)必(bi)須(xu)要(yao)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)。

坦tan白bai說shuo，越yue能neng幫bang企qi業ye解jie決jue實shi際ji問wen題ti，你ni就jiu越yue有you價jia值zhi。所suo以yi，我wo們men要yao實shi實shi在zai在zai地di幫bang我wo們men的de公gong司si解jie決jue實shi際ji問wen題ti，有you的de放fang矢shi，不bu添tian亂luan，在zai資zi本ben賦fu能neng和he產chan業ye賦fu能neng方fang麵mian，不bu斷duan強qiang化hua自zi己ji的de能neng力li
，才cai能neng幫bang助zhu品pin牌pai持chi續xu成cheng長chang。