不知從什麼時候開始
，奶茶成為年輕人的生活必須和話題中心。

在豆瓣奶茶小組，80650個“品鑒大師”在小組裏討論關於奶茶的一切，有人安利新品，有人防止別人踩雷
，更有出走連鎖奶茶店的人宣稱，他們掌握不可告人的行業秘密。

如(ru)果(guo)你(ni)還(hai)將(jiang)奶(nai)茶(cha)僅(jin)僅(jin)視(shi)作(zuo)一(yi)種(zhong)時(shi)髦(mao)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)，那(na)就(jiu)大(da)錯(cuo)特(te)錯(cuo)。一(yi)起(qi)點(dian)奶(nai)茶(cha)
，眾(zhong)人(ren)圍(wei)坐(zuo)評(ping)價(jia)口(kou)感(gan)，手(shou)舉(ju)奶(nai)茶(cha)自(zi)拍(pai)，早(zao)已(yi)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)社(she)交(jiao)必(bi)備(bei)和(he)逛(guang)街(jie)神(shen)器(qi)。

在他們的世界，奶茶是一種社交貨幣。

nianqingrenduinaichadexiaishenzhikuangre，zhijiecuishengleyigejiazhiqianyidechayinshichang。quanguoyoujishiwanjiajiyinchadian，chuangyezhequzhiruowu，zibengengshiyongjiaotoupiao。naichashichangyeyincichengleyigejianghu。youqidangsaidaoyongji，xingyezhunrumenkandi
，meiyousuoweidehexinkejishi，xuanshoumenkaishi“近身肉搏”。

喜茶和奈雪的茶創始人曾就“抄襲問題”在zai朋peng友you圈quan互hu懟dui。也ye是shi因yin為wei抄chao襲xi問wen題ti，網wang紅hong茶cha飲yin茶cha顏yan悅yue色se和he茶cha顏yan觀guan色se對dui簿bu公gong堂tang。茶cha顏yan悅yue色se作zuo為wei長chang沙sha的de一yi個ge區qu域yu品pin牌pai，卻que因yin排pai隊dui效xiao應ying名ming滿man全quan國guo。近jin日ri
，“茶顏悅色告贏茶顏觀色獲賠170萬”迅速爬上微博熱搜。

熱鬧喧囂之餘，很多人可能忽略商業的本質和底層邏輯。

zuoweirixiaopin，naichabenzhishangshigengshihexiachenshichangdeshengyi，nianqingrenduipinpaidezhongchengduyebingmeiyouchuangyezheyuxiangzhongnameqianglie。zaitaohaonianqingrendezhetiaolushang，xinchayinhehulianwangchanpinyiyang
，doumianlinzhaobuzhebeihequefaanquangandekunjing。

01

當奶茶成為年輕人的生活必須

剛來新公司的小宋，在心裏建設了半天
，最終鼓足勇氣問旁邊的妹子：“一起點奶茶嗎？”後者沒有拒絕，小宋就這樣在新公司交到了第一個朋友。

其實奶茶店距離她新公司隻有一條街，來回不超過十分鍾
，但小宋要的是一個“飯局”的效果
，從下單到送達，再到討論彼此奶茶的口感
，她和新同事就這樣熟絡起來。

在這裏
，奶茶早已經不是一款飲品
，而是社交硬性通貨。

作為職場社交界的寵兒，奶茶的應用場景非常廣泛：你給我買早餐，我給你買奶茶
，你幫我打印，我給你買奶茶，如果你今天心情不好，那更需要幫點一杯奶茶了。

除了聯絡感情

，含有咖啡因的奶茶也成為職場打工人提神的利器。據美團2019年發布的《美團外賣奶茶真香消費報告》顯示，下午1～3點是奶茶訂單的高峰期。這個時間也正是打工人最昏昏欲睡的時候
，急需一杯冰爽的奶茶趕走瞌睡。

值得一提的是
，廣義的奶茶早已不單單指珍珠奶茶，果茶、奶蓋

、冰沙混合果汁等都被統稱為奶茶。

奶茶社交也不僅限於職場，由於相對友好的價格、豐富的口感、以及出眾的顏值
，奶茶也是約會和聚餐的標配。

根據奈雪的茶聯合CBNDdata發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，超過八成的消費者每周至少購買一次奶茶。90後最偏愛的消費場景是情侶聚會、閨蜜聚會以及辦公室下午茶
，這三者的消費場景占比都在40%以上。

女孩子的聚會往往是這樣展開和結束的：大(da)家(jia)一(yi)起(qi)逛(guang)街(jie)


，走(zou)累(lei)了(le)就(jiu)一(yi)起(qi)去(qu)飲(yin)品(pin)店(dian)各(ge)買(mai)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)，然(ran)後(hou)舉(ju)著(zhe)奶(nai)茶(cha)拍(pai)照(zhao)，最(zui)後(hou)找(zhao)一(yi)家(jia)飯(fan)店(dian)吃(chi)飯(fan)。真(zhen)正(zheng)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)經(jing)濟(ji)也(ye)往(wang)往(wang)在(zai)吃(chi)飯(fan)後(hou)開(kai)始(shi)，回(hui)程(cheng)的(de)路(lu)上(shang)女(nv)孩(hai)們(men)把(ba)照(zhao)片(pian)修(xiu)好(hao)曬(shai)到(dao)社(she)交(jiao)網(wang)站(zhan)上(shang)
，坐(zuo)等(deng)點(dian)讚(zan)。

隨著新茶飲的興起

，買奶茶也成為年輕人尋求新鮮的娛樂活動。根據町芒研究院調研結果顯示，有20%的消費者購買奶茶的是為了“網紅店打卡或者嚐試新鮮口味”。另有4%的人隻是為了曬朋友圈。

顯然，奶茶正成為一種生活方式，並且這種生活方式不再是女生獨有，上文提到的白皮書顯示

，越來越多的男生也開始喝奶茶了。2020年，奶茶消費男女比例從3：7提升至4：6。

也就是說，奶茶有可能超越自己社交界的前輩——香煙和遊戲
，成為一統男女社交的一款利器。

年nian輕qing人ren對dui奶nai茶cha的de喜xi愛ai和he購gou買mai力li，直zhi接jie催cui生sheng了le一yi個ge價jia值zhi千qian億yi的de茶cha飲yin市shi場chang。創chuang業ye者zhe和he資zi本ben紛fen紛fen湧yong入ru茶cha飲yin賽sai道dao。截jie至zhi目mu前qian
，喜xi茶cha和he奈nai雪xue的de茶cha都dou經jing曆li了le多duo輪lun融rong資zi。其qi中zhong，估gu值zhi20億美元的奈雪的茶已遞交招股書
，有望成為新茶飲的第一股。

02

本質是下沉市場的生意

奶茶興起於20世紀80年代的台灣，並在20世紀末引入大陸，我們比較熟悉的一點點
、CoCo都是來自台灣的奶茶品牌。

過去20多年
，奶茶經曆了三個曆史階段，分別是以香飄飄為代表的粉末階段，一點點、CoCo為代表的街頭階段，以及自2015年之後，以喜茶、奈雪的茶為代表的新中式茶飲階段。

根據灼識谘詢數據，2020年現製茶飲市場規模為1136億元，他們按照產品均價將市場劃分為三檔。產品均單價20元以上的被視作高端茶飲，10至20元的為中端茶飲，10元以下的為低端茶飲，這三者的市場占有率分別為19.2%、48.7%、31.8%。

yejiushishuo
，gaoduanchayinzongdeshichangfenebudaowufenzhiyi
，gengguangkuodeshichangbeizhongdiduanchanpinzhanyou。zheyekeyilijie

，weilebaohupinpaixiaoyi，gaoduanchayindadoucaiquzhiyingmoshi，zaijiashangkaidianchengbenbijiaogao
，kaidianbufayejiuxiangduihuanman。zhongdiduanpinpaizedaduocaiqujiamengmoshi
，yikaochanyelianyoushi
，xunsukuozhang，shixianguimoxiaoyi。

以蜜雪冰城為例，這家成立於1997年的甜品飲品店
，目前全國線下店已經突破10000家，這個數量約是目前喜茶開店量的14倍，奈雪的茶的19倍。

蜜雪冰城的產品定價在3至10元左右。這個價格對學生黨和小城市居民來說，幾乎毫無消費壓力，因此成為很多人學生時代的記憶。

消費者小宋告訴新芒，自己上大學時的第一杯奶茶就是蜜雪冰城價值3元的檸檬水。她現在已經上班，也開始選擇奈雪和喜茶。回想起自己的茶飲消費史
，她意味深長地總結道：沒有人永遠是窮學生，但永遠有人成為窮學生。

高瓴資本在消費賽道的加注
，使得他們捕捉到喜茶，但也沒有錯過蜜雪冰城。值得一提的是
，王興的龍珠資本也是蜜雪冰城的投資方。

某種程度上，蜜雪冰城是符合人性的生意。雀巢聯合益普索發布的《2021年茶飲調研報告》，消費者依然是價格敏感者，受眾群體最多的單品價格區間為11至25元，占比高達82%
，隻有3%的受眾選擇30元以上的產品。

並且，對消費者最具吸引力的活動也和價格有關。其中買一贈一和第二杯半價對消費者吸引力都高達45%，品牌文化對消費者的吸引力占比則隻有30%。

這說明價格香才是真的香。換個角度想，這也就是為什麼蜜雪冰城可以開到北上廣

，喜茶和奈雪的茶卻很難打入蜜雪冰城的地盤。

據奈雪的茶招股書顯示，2018年至2020年
，其每筆訂單的平均銷售額都在40元以上，這比人們預想中的低，畢竟一杯招牌霸氣芝士草莓的售價為32元起。同樣定位高端奶茶的喜茶也一樣，其2020年銷量最好的三款產品售價也均在30元左右。

而整個現製茶飲行業的平均售價則隻有13元。並且
，賣得這麼貴的奈雪的茶依然沒能賺錢，其招股書披露，奈雪的茶在2018年度
、2019年度以及2020年前9個月，虧損分別為6972.9萬元、3968萬元、2751.3萬元，累計虧損超過1億元。“日後我們可能會繼續產生重大淨虧損”被寫進了其招股書的主要風險提示裏。

說到底，奶茶作為一款日常消費品，其本質依然是更適合下沉市場的生意。

奈雪的茶也在努力下沉。子品牌台蓋承擔了這樣的使命
，平均售價在20元以下，其招股書披露，2020年，台蓋在總收入占比隻有5.3%。全國隻有63家門店。可見下沉之艱難。

奈雪的茶創始人彭心想做茶飲界的星巴克
，她剛開始和商場談200平米的空間，對方卻反問她，不就是賣奶茶嗎


，拿30個平方，成本壓力不是很低嗎？

對於中低端品牌奶茶店來說，它們不需要打造“第三空間”。街邊隨買隨走才是奶茶生意的常態。小城市不需要咖啡館，同理，小城市也不需要高端茶飲店。

03

忠誠是什麼？

所有奶茶店都是麵向年輕人的。

截至2020年9月30日，中國約有34萬間現製茶飲店，茶飲店在一線城市的分布尤為密集，招商證券報告顯示，在上海浦東新區世紀彙地區

，其500米的範圍內存在接近10家奶茶店。

根據大眾點評數據，廣州
、深圳、上海、北京四個一線城市的奶茶店數量分別為10885、15694、19629
、16584家，門店密度分別為12.8、12.3、6.5
、5.1家/萬人。

奶茶店太多
，年輕人都不夠用了。何況年輕人的一大特質就是善變，他們的字典裏更多是嚐鮮、變化。

《2021年茶飲調研報告》顯示，年輕人選擇茶飲品牌的考慮因素排名第一的是飲品的口感口味，占比達51%。也就是說
，好喝才是年輕人選擇奶茶的關鍵，品牌並沒有那麼重要。畢竟各家的主打產品差異化有限，配料無非芒果
、草莓、芝士等。名字也差不多
，你叫霸氣芝士草莓，我叫芝芝莓莓。

這個問題也不單是奶茶界自己的困擾，在產品容易複製的餐飲行業尤其顯著。比如元氣森林火了之後，市場上便有一大批氣泡水出現。

放眼整個互聯網，這種現象也很普遍
，比如長視頻的愛優騰
、做音頻生意的網易雲音樂和QQ音樂，都麵臨著年輕人用腳投票的情況，誰擁有年輕人想要的產品
，誰就短暫地擁有年輕人。

這種情況下，擴大規模、搶占更多的市場份額也就成了一種護城河。所以，無論是奈雪的茶，還是喜茶都在朝這個方向努力。

2018年，喜茶推出麵積約50平方米的GOdianmoxing，peihexiaochengxushiyong，wushouyinyuan，yonghuxuyaoxianshangxiadanxianxiaquhuo。gaileidianbizhulidianmianjigengxiao，yuangongyegengshao
，youxiaojiangdilechengben，xuanzhidelinghuoxingyekuodaledidaxiaofeizhedechangjing。xiangbi2019年
，喜茶2020年新增店鋪304家

，其中GO店新增102家，占比33.5%。

為了進一步籠絡年輕人
，喜茶在去年還推出新的子品牌喜小茶，杯單價10~16元，第一家店就開在接地氣的華強北的一個地下商場。截至去年年底，喜小茶一共在6個城市開了18家店。

喜茶布局線上的動作也很頻繁。2020年，先後開通天貓和京東旗艦店，主賣喜小瓶氣泡水、袋裝茶包
、喜茶周邊等產品。

奈雪的茶也在盡量抵達更多的年輕人。去年11月，其新店型“奈雪PRO”在zai深shen圳zhen正zheng式shi亮liang相xiang
，相xiang比bi主zhu力li店dian，該gai店dian鋪pu麵mian積ji更geng小xiao，並bing且qie店dian內nei不bu再zai配pei備bei人ren力li成cheng本ben巨ju大da的de烘hong焙bei坊fang，以yi中zhong央yang廚chu房fang的de形xing式shi提ti供gong預yu製zhi烘hong焙bei產chan品pin。為wei了le配pei合he選xuan址zhi寫xie字zi樓lou和he社she區qu，飲yin品pin方fang麵mian則ze推tui出chu了le咖ka啡fei。

並且奈雪PRO在未來占比很重，其招股書披露，該公司在2021~2022年開店規劃中，奈雪PRO店占比將達到70%。

奈雪的茶創始人彭心講過這樣一個故事：創(chuang)業(ye)初(chu)期(qi)，她(ta)觀(guan)察(cha)到(dao)一(yi)個(ge)現(xian)象(xiang)，拿(na)著(zhe)奶(nai)茶(cha)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)人(ren)進(jin)五(wu)星(xing)級(ji)酒(jiu)店(dian)時(shi)心(xin)態(tai)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)
，喝(he)奶(nai)茶(cha)的(de)人(ren)總(zong)會(hui)迅(xun)速(su)喝(he)完(wan)，扔(reng)了(le)再(zai)進(jin)去(qu)，拿(na)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)人(ren)則(ze)很(hen)自(zi)然(ran)地(di)走(zou)進(jin)去(qu)。

彭心說自己要做的事情就是改變大家對品類的認知，“讓大家拿著奈雪，也能傳遞出時尚感和品質感，生活格調不輸於星巴克。”

但格調是用來調節生活的
，並不是生活的全部。回歸日常生活，省錢才是這屆年輕人的最愛。《2020年餘額寶90後攢錢報告》顯示，90後隻是口頭上的月光族，他們的餘額寶平均是待換花唄金額的4.5倍。

另一方麵
，當奈雪的茶和喜茶開始擴張，最初的品牌稀缺性就會被稀釋，年輕人便會去更小眾的地方尋求新鮮感和獨特性。

說到底
，所有人都忠於物美價廉。新茶飲要想吸引更多的年輕人，光靠品格是不夠的。