家長眼裏的“垃圾食品”
、小孩心中的“人間美味”——衛龍辣條要上市了。

曾(zeng)經(jing)
，在(zai)學(xue)校(xiao)門(men)口(kou)的(de)小(xiao)賣(mai)部(bu)
，總(zong)有(you)一(yi)幫(bang)小(xiao)身(shen)影(ying)，手(shou)裏(li)攥(zuan)著(zhe)幾(ji)毛(mao)錢(qian)，吵(chao)著(zhe)喊(han)著(zhe)要(yao)買(mai)衛(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)。那(na)時(shi)候(hou)

，即(ji)使(shi)積(ji)累(lei)了(le)一(yi)天(tian)的(de)不(bu)開(kai)心(xin)，過(guo)把(ba)辣(la)條(tiao)的(de)嘴(zui)癮(yin)也(ye)能(neng)被(bei)化(hua)解(jie)掉(diao)。

如今，那幫小屁孩已經長大了
，衛龍辣條也“變味”了。

為wei了le擴kuo大da消xiao費fei群qun體ti
，衛wei龍long辣la條tiao做zuo了le很hen多duo改gai變bian，幾ji毛mao錢qian的de時shi代dai也ye隨sui之zhi而er去qu。那na家jia生sheng產chan銷xiao售shou衛wei龍long辣la條tiao的de河he南nan企qi業ye，也ye早zao已yi經jing將jiang小xiao買mai賣mai做zuo成cheng了le大da生sheng意yi。日ri前qian，衛wei龍long美mei味wei在zai港gang交jiao所suo遞di交jiao了le上shang市shi申shen請qing。

2020年，衛龍美味全球控股有限公司（簡稱“衛龍美味”）營收超過了40億元
，光辣條這一個品類就賣了驚人的18萬噸。如果衛龍美味順利上市，那河南又將有百億富豪誕生。

“五毛零食”很賺錢，還越來越貴了

衛龍與農夫山泉一樣，看著不起眼

，但是
，這種小商品往往賺的是大錢。

衛龍從一根辣條起步
，近些年產品陣容不斷擴大
，已經拓展到了三大品類，成為了中國最大的辣味休閑食品企業。

三大品類為：調味麵製品
，也就是常說的辣條，主要包括大麵筋、小麵筋、大辣棒、小辣棒及親嘴燒；蔬菜製品，主要包括魔芋爽及風吃海帶；豆製品及其他產品，主要包括軟豆皮、鹵蛋及肉製品。

衛龍董事長劉衛平在2020年時公開表示，衛龍2019年整體營收49.09億元，比2018年的35億元營收，同比增長超40%
；2020年營收目標為72億元，要在2019的基礎上增長近47%。

不過，從招股書披露的數據來看
，並沒有劉衛平所說的那般誇張。

2018到2020年
，衛龍美味的營收分別為27.52億元、33.85億元
、41.2億元，年複合增長率為22.4%。同期，其歸母淨利潤為4.76億元、6.58億元和8.19億元。

分品類來看，辣條依然是衛龍美味最核心的業務。

2020年，調味麵製品收入達27億元
，營收占比為65.3%，較2018年的78.6%有所下降，但仍是公司的倚重。蔬菜製品的營收占比由2018年的10.8%擴大至2020年的28.3%，成了第二大業務，而豆製品及其他產品占比為6.4%，呈下降趨勢。

從盈利能力來看，放眼整個休閑食品行業
，衛龍美味處於行業較高水平，毛利率比三隻鬆鼠、良品鋪子兩家巨頭企業的都高
，淨利率水平更是遠遠超過了此二者。

淨利率水平差距懸殊，最主要的原因是衛龍美味的銷售費用率，遠低於三隻鬆鼠和良品鋪子。2020年，三隻鬆鼠與良品鋪子的銷售費用率分別為17.48%、19.89%
，而衛龍美味的銷售費用率僅9%。

這其實跟它們的銷售模式有關。

三隻鬆鼠與良品鋪子是“網紅品牌”
，廣告推廣自不用多說，而且銷售渠道嚴重依賴於第三方線上平台。近幾年，電商紅利在消退
，獲取流量的成本（如平台服務費與推廣費）在變大，導致銷售費用率不斷上升。

衛龍則不同。深耕線下渠道多年，從城市到農村，從大超市到小賣部
，幾乎都有衛龍。2020年

，衛龍美味有90.7%的收入來自於線下渠道。截至2020年年末
，其合作的經銷商有1950多家，覆蓋超過57萬個零售終端。

衛wei龍long美mei味wei對dui經jing銷xiao商shang的de管guan理li相xiang當dang強qiang勢shi。其qi稱cheng，公gong司si主zhu要yao采cai用yong一yi級ji經jing銷xiao模mo式shi，通tong常chang在zai經jing銷xiao商shang付fu款kuan後hou交jiao付fu產chan品pin，即ji先xian款kuan後hou貨huo。此ci外wai
，除chu在zai產chan品pin保bao質zhi期qi內nei發fa生sheng的de產chan品pin質zhi量liang問wen題ti之zhi外wai


，公gong司si一yi般ban不bu接jie受shou經jing銷xiao商shang的de退tui貨huo或huo換huan貨huo。

縱(zong)向(xiang)來(lai)看(kan)，近(jin)三(san)年(nian)
，衛(wei)龍(long)美(mei)味(wei)的(de)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)也(ye)在(zai)提(ti)升(sheng)。這(zhe)主(zhu)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)辣(la)條(tiao)產(chan)品(pin)在(zai)提(ti)價(jia)
，以(yi)及(ji)三(san)個(ge)品(pin)類(lei)中(zhong)毛(mao)利(li)率(lv)最(zui)高(gao)的(de)蔬(shu)菜(cai)製(zhi)品(pin)的(de)營(ying)收(shou)占(zhan)比(bi)在(zai)上(shang)升(sheng)。

作為核心品類，調味麵製品每千克平均售價由2018年的13.9元/千克提到了2020年的15元/千克；同時，銷量從2018年的15.55萬噸上升到了2020年的17.95萬噸。

（衛龍美味主要產品建議零售價，來源：招股說明書）

曾經幾毛錢的辣條一去不複返，現在的衛龍辣條越來越貴了。

衛龍美味稱，銷售價格參考多種因素設定，如產品定位

、生產成本、市場競爭情況及銷售網絡中經銷商的合理利潤水平。“我們推薦經銷商參考我們的價格體係，可適當調整產品價格”。

在向港交所遞交IPO申請前夕
，衛龍美味完成了Pre-IPO輪融資
，這也是其首次引入外部資本，由CPE源峰和高瓴領投，紅杉中國、騰訊、雲鋒基金等知名機構跟投，融資金額5.49億美元，合計持股5.85%，投後衛龍美味的估值超600億元。

漯河首富或將易主

如果衛龍美味順利上市
，其背後的實際控製人劉衛平、劉福平兄弟倆
，財富或將超過雙彙董事長萬隆。這也意味著，不久之後
，漯河首富或將易主。

回看衛龍走過的這二十年，是一根辣條變成一家行業巨頭的故事，也是一個高中畢業的湖南人，在河南白手起家創造財富的故事。

辣條源起於湖南平江的醬幹。平江縣有著做醬幹豆製品的傳統，家家戶戶都會做
，平江人以此為生。《平江縣誌》中記載
，清朝康熙年間，平江的長壽醬幹就被列為宮廷貢品。

辣條的誕生
，實屬意外與無奈。

1998年

，自然災難發生後，平江人民損失慘重
，製作醬幹的原材料大豆大幅漲價
，平江的老師傅們開始尋找新的原材料。

他們發現
，市麵上最便宜的原材料是麵粉，且供應也較充裕。於是，老師傅們創造出一種麻辣麵筋，這便是“辣條”最開始的模樣。

配方迅速在當地流傳開來。由於平江縣並不出產小麥，一些平江人開始到外地尋找機會。

而盛產小麥的中原地區
，交通便捷，勞動力充足，成為很多平江人出走創業的首選之地。

1999年nian
，一yi個ge僅jin有you高gao中zhong學xue曆li的de年nian輕qing人ren從cong家jia鄉xiang平ping江jiang出chu發fa，帶dai著zhe打da工gong攢zan的de錢qian與yu辣la條tiao的de配pei方fang，一yi路lu北bei上shang，在zai鄭zheng州zhou中zhong轉zhuan後hou

，踏ta上shang了le漯luo河he的de土tu地di。這zhe個ge人ren就jiu是shi劉liu衛wei平ping，那na時shi候hou他ta隻zhi有you20來歲。

為什麼是漯河？劉衛平聽老鄉說，賣火腿腸的雙彙就在漯河，於是
，便去了這個未曾到過的地方。當時，雙彙火腿腸已聞名全國。

落(luo)腳(jiao)漯(luo)河(he)後(hou)，劉(liu)衛(wei)平(ping)買(mai)了(le)一(yi)些(xie)鍋(guo)盆(pen)，以(yi)小(xiao)作(zuo)坊(fang)開(kai)始(shi)創(chuang)業(ye)。第(di)二(er)年(nian)，劉(liu)衛(wei)平(ping)偶(ou)然(ran)間(jian)發(fa)現(xian)了(le)一(yi)種(zhong)叫(jiao)牛(niu)筋(jin)麵(mian)的(de)食(shi)物(wu)，並(bing)找(zhao)到(dao)了(le)生(sheng)產(chan)牛(niu)筋(jin)麵(mian)的(de)生(sheng)產(chan)地(di)——隻有一台簡易膨化機的小作坊。

據《大河報》報道，劉衛平與店主談妥後
，交了押金，改進了磨具。“一個星期後
，產品出來了
，我們加了點焦糖和辣椒麵
，變成一種咖啡色的產品，有點像鱔魚，於是就起名叫‘鱔魚條’。”劉衛平說，後來因為名字寫起來比較麻煩，就改成了“魚條”。

2002年
，改進設備，擴大產量。被“魚條”辣爽了的人們，逐漸開始稱之為“辣條”。之後，劉衛平申請了衛龍商標
，又成立了漯河平平食品有限公司。

自此，擁有了姓名的衛龍辣條，在瘋狂的地推中越來越受歡迎。

衛龍的成功

，主要是抓住了年輕人的胃。從千禧一代到Z世代，都是衛龍的消費主力。衛龍美味在招股書中稱
，其95%的客戶在35歲及以下，55%的客戶在25歲及以下。

其中原因之一，是口味和包裝的變化——降低辣度，從麻辣變成甜辣；從大包裝改為學生可以裝進口袋的小包裝，將簡包、透明包裝改為鋁箔、鋁膜等包裝
，看著更高端。此外，還有一個很重要的原因——營銷。

衛龍曾先後邀請趙薇

、楊冪等影視明星代言
，不過，這都屬於常規操作，衛龍有一套更大膽玩法。

（楊冪）

2014年，衛龍搬進了新廠房後，請來了專業的攝影團隊，將看起來很有“科技感”的車間圖片發到微博，還登上了熱搜。2015年，衛龍推出了辣條版的《逃學威龍》，又大火了一波。

2016年，直播風口剛起，衛龍就請來當時的知名網紅“富士康第一質檢員”張全蛋，通過一個流水線工人的視角，將衛龍的車間
、生產線展示給大眾；iPhone7發布前夕
，衛龍趁熱發布了“hotstrip7”產品
；雙11時
，又自導自演了一場店鋪“被黑”的戲碼。

還有一係列營銷活動，如“衛龍霸業”H5手遊
，還有“來包辣條壓壓驚”“其實我該來包辣條靜靜”“這個世界沒有一包辣條解決不了的問題
，如果有，就兩包”等係列表情包，已經成為了社交網絡的經典。

不得不說，基於內容和事件的營銷，衛龍玩得非常溜。

各種“玩法”之下，一根辣條即將變成一家上市公司
，而且
，還將催生一個大富豪。

目前，衛龍美味的估值，比三隻鬆鼠

、良品鋪子的市值總和還高。上市前
，劉衛平、劉福平兄弟倆通過間接的方式合計持有衛龍美味92.17%股份。以此計算，這兄弟倆的財富達550億元。

luoheshoufuxianzaishiyishoudizaoleshuanghuidewanlong，tajiangyigebinlinpochanderoulianchangbianchenglezhongguozuidadezhuroujiagongqiye，chengweituzaiyeyuhuotuichanglingyudebazhu，zongshizhichao1200億，在河南僅次於牧原股份。在2021福布斯全球富豪榜上
，萬隆的財富為19億美元（約合人民幣125億元）。

若順利上市，劉衛平家族的財富可能會進一步水漲船高。那時候，新的漯河首富將正式誕生。

未來的增長在哪裏？

可能除了童年記憶之外，最深刻的印象或認知，便是“垃圾食品”。雖然衛龍在努力通過各種營銷手段擺脫掉一些固有的標簽
，但是，並沒有那麼容易。

由於原材料及工藝問題，辣條早已被貼上了“垃圾食品”的標簽，而且，食品安全問題頻發。

2005年，中央電視台曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑——富馬酸二甲酯（俗稱黴克星）
，給野蠻生長的辣條行業潑了一桶冷水。隨後
，相關部門對辣條行業進行大整頓，整個行業都進入了寒冬。2019年，央視3·15晚會也曝出辣條生產車間髒亂差等現象。

衛龍也多次被“點名”。衛龍曾被浙江、貴陽、山西、湖北等多個省份的市場監督管理局、食藥監局查出，其產品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

現在人們越來越注重健康了
，少油
、少糖
、少鹽成了人們注重健康的趨勢。當學校門口那幫小朋友長大後，他們還會是衛龍辣條的忠實消費者嗎
？

從衛龍辣條的銷量來看，2018年至2020年
，調味麵製品分別銷售了15.55萬噸
、17.33萬噸、17.95萬噸，增速確實在放緩。

劉衛平早就開始尋找企業的第二增長曲線了——品牌擴張和產品多元化。

在衛龍的官方旗艦店，除了辣條
，還可以看到各種各樣的產品
，如魔芋爽海帶

、麻辣土豆片
、泡椒脆筍等素菜小吃，還有泡椒鳳爪、香辣小魚仔、魚丸

、小香腸
、小雞腿等。這也就是衛龍美味提到的蔬菜製品、豆製品及其他產品。

不過，隨著多元化的推進
，衛龍美味開始了OEM（代工）模式。衛龍美味提到
，其與OEM供應商合作
，主要是想提高部分小批量產品的生產。

市界通過衛龍在電商平台的旗艦店發現，烤麵筋、酸辣粉、臭豆腐
、魚豆腐、麻辣土豆片
、魚丸
、蟹棒、香辣小魚仔
、小香腸等產品，均為委托代工廠生產。

其qi實shi，代dai工gong貼tie牌pai模mo式shi是shi休xiu閑xian食shi品pin行xing業ye較jiao為wei普pu遍bian的de一yi種zhong模mo式shi
，三san隻zhi鬆song鼠shu和he良liang品pin鋪pu子zi就jiu是shi如ru此ci。但dan是shi，也ye是shi這zhe些xie企qi業ye食shi品pin安an全quan問wen題ti頻pin繁fan發fa生sheng的de症zheng結jie。

至zhi於yu衛wei龍long的de這zhe些xie新xin產chan品pin未wei來lai的de增zeng長chang怎zen麼me樣yang？從cong過guo往wang三san年nian的de增zeng長chang趨qu勢shi很hen難nan判pan斷duan未wei來lai。需xu要yao注zhu意yi的de是shi
，這zhe個ge行xing業ye同tong質zhi化hua已yi經jing很hen嚴yan重zhong了le。在zai這zhe個ge賽sai道dao裏li

，上shang市shi公gong司si就jiu有you好hao多duo家jia，如ru三san隻zhi鬆song鼠shu、良品鋪子、來伊份、有友食品等，不知名的中小企業更多。

分地區來看

，2020年，為衛龍美味貢獻收入最多的是為華東地區，營收占比為20.7%，其次是華中地區

，為19.6%，華南地區為17%，而西南和西北地區營收占比最小。

辣味食品行業有“南玉峰北衛龍”的(de)說(shuo)法(fa)，南(nan)方(fang)地(di)區(qu)口(kou)味(wei)不(bu)同(tong)於(yu)北(bei)方(fang)地(di)區(qu)，且(qie)競(jing)爭(zheng)很(hen)大(da)，衛(wei)龍(long)並(bing)不(bu)擁(yong)有(you)絕(jue)對(dui)優(you)勢(shi)。華(hua)東(dong)地(di)區(qu)向(xiang)來(lai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，未(wei)來(lai)要(yao)想(xiang)進(jin)一(yi)步(bu)增(zeng)長(chang)，也(ye)不(bu)容(rong)易(yi)，尤(you)其(qi)是(shi)辣(la)條(tiao)之(zhi)外(wai)的(de)產(chan)品(pin)。

雖然貴為辣味休閑食品這個細分行業的龍頭，但是，招股書披露，衛龍美味的市場占有率僅為5.7%。這也足以說明行業的分散程度，以及競爭的激烈程度。

劉衛平在2019年時表示，衛龍辣條未來三年的目標是“1111”
，其中之一就是實現100億的銷售收入。現在看來，衛龍美味業績的增長，並不如劉衛平所願。圖片