用“無糖茶”定義“新時代中國茶”。

無糖茶，一個曾被評為“最難喝的茶”的茶品類，在“無糖”概念風靡後
，也終於撥雲見日，迎來屬於自己的時代。

根據網易數讀對目前市麵上71kuanzhuyaowutangyinliaodetongji，womenkeyikanchu，chuleyouyuanqisenlindaihuodewutangtansuanyinliaopinleirengzhanjuzhuyaofenewai，wutangchayinliaoyeyijuntuqi
，chengweiwutangyinliaosaidaodezuidaqianligu。

圖片來源：網易數讀

據前瞻產業研究院的數據顯示，2014-2019年
，我國茶飲料市場規模從653億元增長至787yiyuan，qizhongwutangchayinliaozengchangxunmeng。congzhenggechayinliaodechanpinleibielaikan，suiranmuqianhantangchayinrengranzhanjuzhuyaodiwei，wutangchayinliaojishujiaoxiao，danshouxiaofeizhejiankangyishizengqiangdequdong，wutangchayindebizhongcong2014年的1.53%增加到2019年的5.21%。

當所有人都認為這是一個值得抓的機會時，品牌該如何把握？對於已經對“甜茶飲料”形成消費習慣的消費者來說
，品牌該如何培養他們新的消費心智？同樣，麵對已經在無糖茶飲料賽道擁有話語權的三得利
、伊藤園、東方樹葉等頭部品牌，後來入局的品牌該通過哪些差異化的途徑方法

，去與之抗衡？

在上麵這張“71款無糖飲料盤點”圖中，我們發現了一個“低調”卻有實力的品牌——麟瓏茶室
，從可口可樂
、三得利、伊藤園、農夫山泉、元氣森林等頭部品牌的激烈競爭中另辟蹊徑找到自己的獨特定位——“重新定義中國無糖茶”。那麼
，這個品牌背後有哪些值得挖掘的故事呢？為什麼它可以從一眾頭部品牌強占的無糖茶飲料中脫穎而出？

01

從女性視角入局

如何讓“她經濟”賦能傳統中國茶？

茶cha飲yin市shi場chang是shi近jin兩liang年nian來lai非fei常chang活huo躍yue的de細xi分fen市shi場chang，尤you其qi是shi新xin茶cha飲yin市shi場chang

，隨sui著zhe規gui模mo的de不bu斷duan擴kuo增zeng，也ye從cong藍lan海hai發fa展zhan成cheng為wei紅hong海hai市shi場chang，市shi場chang規gui模mo曆li史shi增zeng速su近jin300%。xinchayinpinpaidejueqibeihou，bujinshirenmenxiaofeilizengqianghexiaofeixiguandegaibian，yecemianzhengmingxiaofeizheduiyuzhongguochawenhuadezhongshihexiai，yijichayinzuoweijijushejiaoshuxingdegongjuzaigezhongchangjingdeshentoujiashen。zheweichuantongjiyinchadekuaisufazhandiandinglejichu。

而論及新茶飲崛起背後的主力消費人群，相信大家很容易達成共識：年輕人和女性。根據弗若斯特沙利文於2月發布的《2020中國新茶飲行業發展白皮書》
，在新茶飲消費者中
，女性消費者占比達到68.1%；90後和00後年輕消費者總占比接近70%
，而在90後這一主力消費人群中，女性比例優勢就更加明顯
，達到71%。

圖片來源：沙利文《2020中國新茶飲行業發展白皮書》

可見，在“喝茶”這件事情上
，女性群體具有非常強大的消費潛力。但是，回觀國內傳統茶/即飲茶市場，男性占據主流，對女性需求的關注非常缺失。

為什麼會出現這樣的局麵呢
？難道女性朋友們隻是愛喝奶茶嗎
？如何讓她們也能愛上喝傳統中國茶？如何讓崛起的“她經濟”為即飲茶市場賦能呢？

瞄準這一點，麟瓏茶室推出了致力於“讓更多女性愛上中國原葉茶”的茉莉輕茶。

從“她”入局
，奶茶是最“浪漫”的茶飲料
，而茉莉花茶飲料是最“輕新”的茶飲料

益普索在一份對1000多人進行調研後得出的《2021茶飲消費新趨勢》報告中給我們清晰描述了消費者消費新茶飲的原因——獎勵自己、有更好的心情、解饞成為Top3的消費原因。

圖片來源：益普索《2021茶飲消費新趨勢》

但是，相信所有愛喝奶茶的女生們也從來沒有擺脫過對於發胖的憂慮和困惑——雖然奶茶自由讓心情得到暫時的愉悅和滿足，但是卡路裏從不說謊，也因此讓奶茶成為漂亮姐姐們健康自律路上的“天敵”。

可是這是“死結”了嗎？顯然不是。隨著國內消費者的口味越來越挑剔，即飲茶市場也在不斷“取長補短”去盡力滿足消費者的需求。麟瓏茶室的茉莉輕茶就是順應這樣的需求而生的——既能夠滿足女性消費者對於喝茶的社交需求和自我愉悅的情緒需求
，又能夠提供0糖0脂0卡的健康輕負感，正中消費者痛點。

圖片來源：麟瓏茶室

同時，英敏特《中國飲料報告-茶飲料》中也將綠茶和茉莉花茶飲料定義為最“清新”的茶飲料，因此，在口味選擇上
，麟瓏茶室用茉莉花茶去與女性搭建溝通橋梁
，用真實花香和淡雅的茶香味去配合“輕茶”概念也是恰到好處。

從視覺來看，用“藍+白”的色彩搭配去定義茉莉花茶，用很容易聯想到的藍天、大海、白雲等意象來與產品定位進行契合，都是為了把“輕飲輕生活”的理念傳遞地更清晰明了，讓消費者能夠在喝茶時放鬆下來享受生活。

圖片來源：麟瓏茶室

我(wo)們(men)看(kan)到(dao)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)用(yong)心(xin)和(he)堅(jian)持(chi)，但(dan)是(shi)如(ru)何(he)瞄(miao)準(zhun)這(zhe)部(bu)分(fen)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，刺(ci)激(ji)她(ta)們(men)趨(qu)優(you)購(gou)買(mai)？眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，性(xing)別(bie)不(bu)同(tong)是(shi)推(tui)廣(guang)不(bu)同(tong)類(lei)型(xing)的(de)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)關(guan)鍵(jian)所(suo)在(zai)

，所(suo)以(yi)麟(lin)瓏(long)茶(cha)室(shi)在(zai)進(jin)行(xing)各(ge)種(zhong)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)和(he)營(ying)銷(xiao)時(shi)
，也(ye)是(shi)別(bie)有(you)匠(jiang)心(xin)。

2020年7月，麟瓏茶室官宣張鈞甯成為品牌代言人
，其“獨立女性”、“運動輕盈”等性格特質都是許多都市女性的榜樣；同時
，產品亮相於麟瓏茶室獨家冠名的Angelababy抖音直播間首秀，茉莉輕茶全程刷屏，狂攬百萬銷售額……此外，品牌在抖音、小紅書、分眾傳媒等線上線下進行全媒體營銷
，讓“放下負擔喝輕茶”的產品理念在都市女性中實現病毒式傳播
，“麟瓏茶室小藍瓶”火爆出圈。

圖片來源：麟瓏茶室

但是
，麟瓏茶室的版圖就止於做一款爆火全網的女性茶嗎？不是。

02

從“她”到“茶”

打破邊界重新定義中國茶

從女性視角入局推出茉莉輕茶，是麟瓏茶室對於“她經濟”和“輕茶”完美契合的天作之合
，但是品牌還有著更遠大的目標：重新定義健康無糖中國茶。

品牌首先是為“傳統茶飲料”找到一個最適合當下年輕人消費喜好的結合點。我們知道
，即飲茶主要分為純茶（茶湯）、調味茶飲料
、複（混）合茶飲料以及茶濃縮液4種類型，目前市場上含糖茶占據主要地位
；從品牌來看，是康師傅和統一占據主導地位，但其產品線也主要是冰紅茶
、綠茶、檸檬茶等調味茶飲料。所以為了傳承和發揚傳統中國茶，麟瓏茶室希望能複興“原葉茶”，讓其在新時代消費者心中建立起心智。而為了貼合當下年輕人食飲需求中對於“無糖”健康概念的追求，品牌特意定位無糖茶飲料，當然
，這也是未來茶飲料行業發展的必然趨勢。

其次是包裝形式的革新。同樣是英敏特《中國飲料報告-茶飲料》表biao示shi
，高gao收shou入ru男nan性xing喜xi愛ai在zai家jia時shi飲yin用yong茶cha飲yin料liao，而er高gao收shou入ru女nv性xing青qing睞lai外wai出chu時shi飲yin用yong茶cha飲yin料liao。所suo以yi，麟lin瓏long茶cha室shi的de茶cha不bu僅jin要yao具ju備bei傳chuan統tong原yuan葉ye茶cha的de高gao品pin質zhi，更geng要yao考kao慮lv和he照zhao顧gu消xiao費fei者zhe的de實shi際ji消xiao費fei場chang景jing。於yu是shi，品pin牌pai用yong采cai用yong無wu菌jun冷leng灌guan技ji術shu，將jiang頭tou道dao茶cha湯tang的de色se
、香
、味最大化保留
，並完美承接進瓶裝
，以更符合當代消費者的飲用習慣。

最後是品牌對於初心的堅持。如今市場上很多茶飲料開始宣傳各種功效，例如助眠
、美(mei)容(rong)等(deng)，但(dan)是(shi)麟(lin)瓏(long)茶(cha)室(shi)希(xi)望(wang)踏(ta)踏(ta)實(shi)實(shi)把(ba)無(wu)糖(tang)中(zhong)國(guo)茶(cha)做(zuo)好(hao)
，始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)初(chu)心(xin)潛(qian)心(xin)鑽(zuan)研(yan)，自(zi)律(lv)做(zuo)茶(cha)，做(zuo)自(zi)律(lv)好(hao)茶(cha)。因(yin)此(ci)，品(pin)牌(pai)還(hai)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)的(de)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)前(qian)後(hou)推(tui)出(chu)了(le)大(da)人(ren)茶(cha)
、大麥爽茶等單品，均瞄準無糖茶賽道，切中不同人群和年齡段的不同痛點。

圖片來源：麟瓏茶室

用“無糖茶”定義“新時代中國茶”，看似隻是一個美好的期望，但實際上並非遙不可及
，因為它顯示的是品牌對於市場趨勢、品類發展曆史和消費心理的精準把握——無糖，注定是要在茶飲料行業大有一番作為的。那麼

，它能有多大呢？

03

邁入50億陣營，

即飲無糖茶能成為下一個“無糖氣泡水”嗎？

說到“無糖”，必然要提起0tangqipaoshui。zaitansuanyinliaoxingyezhengtimianlinhuanposhi，qipaoshuipinleiquenishizengchang，youqishiyiyuanqisenlinweidaibiaodejiankangtansuantidaixingfengweiqipaoshui，gengshizaiduanduanjinianzhongzaizhenggeyinliaoxingyeyimadangxian，bujinyouyuanqisenlin

、漢口二廠這些新勢力持續發力，也吸引像百事
、可口可樂等行業巨頭、伊利、農夫山泉等本土品牌入局其中。

這一趨勢的爆發，不僅表現出消費者對於氣泡這樣的上癮元素的“無法自拔”，更意味著人們對於0糖等健康飲料的極大需求。據弗若斯特沙利文數據顯示，2014-2019年無糖茶飲料市場規模的CAGR（年均複合增長率）達到32.6%，這與含糖茶飲料的3.0%形成鮮明對比
；沙利文還預計2024年該市場份額將上升至12.3%。而就在2020年
，無糖茶也乘著無糖的東風，正式邁入50億陣營。

當我們回顧中國無糖茶飲料發展曆程的時候
，就會發現，趕得早不如趕得巧，當下正是無糖茶飲快速發展的最好時候！

1、中國無糖茶的24年：前赴後繼，從不止步
，曾經的“冷板凳”如今也成了香餑餑

我們從無糖茶市場重點玩家的發展史中，或許就能窺見這一品類的興衰曆程。

1997年，日本飲料巨頭三得利帶著烏龍茶正式進入國內市場
，成為中國無糖茶市場的最早試驗者。

在國產品牌中，直到2004年
，統一旗下的茶裏王才作為第一款無糖茶飲料正式在大陸麵市。但遺憾的是到2011年
，茶裏王便因銷量持續低迷退出大陸市場。一直到了2019年


，茶裏王再次回歸，並且攜“2020年收益實現倍數增長”的漂亮成績在統一2020年財報中被重點表揚。

再看另一個更被大眾所熟知的無糖茶品牌——農夫山泉旗下的東方樹葉。有趣的是，東方樹葉正是在茶裏王退市的2011年入局
，但產品推出後一直飽受爭議

，甚至被評為“最難喝的飲料之一”。然而不能否認的是
，東方樹葉憑借農夫山泉的強大渠道和品牌號召力，相對茶裏王過得“舒服一些”，並且一直有著穩定的消費受眾。而就在上市10年後
，東方樹葉於今年3月推出青柑普洱、玄米茶2款新品
，成為品牌在該領域的一次漂亮出手。

當然
，不止是茶裏王退市7年後帶著漂亮銷量回歸和東方樹葉時隔十年首次推新，我們可以看到
，實際上自2018年“無糖”概念興起後，就有越來越多的新品牌不斷湧入無糖茶這個賽道，曾經的“冷板凳”如今終於成了香餑餑。

2、天時地利人和，即飲無糖茶已站在風口前

那麼究竟是什麼原因促使無糖茶飲料終於自信地站在大眾麵前呢？這一品類快速發展的背後有哪些推動力
？Foodailly認為：

第一，隨著消費者健康觀念的不斷增強
，對茶飲料訴求不斷向“健康”、“天然”
、“無糖”等方向轉移
，減糖成為大勢所趨。參照益普索的調查，茶飲料消費者在認為茶飲料健康的工藝/成分中，無添加劑(如防腐劑、香精等)、純天然/綠色/無公害的原料、無糖/少糖/低糖/減糖排名前三。

第二，其他品類發展中無糖風口正盛，為無糖茶品類完成了勢能累積。在這個“萬物皆可無糖”、“所有產品都應該用無糖的思路重做一遍”的市場趨勢下
，以元氣森林為代表的新消費品牌已經初步完成對於“無糖”概念的消費者心智教育
，消費者對於這一概念的理解逐步清晰，接受度大大提升。

第三，越來越多企業入局促使整個無糖產業進行升級。無糖包括真無糖
、天然代糖
、合(he)成(cheng)代(dai)糖(tang)等(deng)方(fang)式(shi)
，更(geng)多(duo)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)加(jia)入(ru)這(zhe)一(yi)陣(zhen)營(ying)後(hou)，推(tui)動(dong)了(le)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)和(he)升(sheng)級(ji)的(de)階(jie)段(duan)
，例(li)如(ru)反(fan)應(ying)在(zai)代(dai)糖(tang)產(chan)業(ye)。目(mu)前(qian)市(shi)麵(mian)上(shang)比(bi)較(jiao)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)代(dai)糖(tang)原(yuan)料(liao)包(bao)括(kuo)赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)

、sanlvzhetangdeng，douyinweiwutangfengkouyinglaibaofashizengchang，qieshangyoupinpaidouzaijijikuochanyibuchongxingyexuqiu
，zhejiangyouzhuyuxingyexingchengliangxingjingzheng
，bingzhujianxingchengguifanhebiaozhunhua，congercujinwutangchayinliaodeanquanduhexinrendubuduantisheng。

總的來說，無糖茶飲的未來一片向好，但是隨著入局的企業越來越多
，可能會出現產品同質化趨勢。因此
，品牌如何清晰定位、突出產品的差異化優勢，將是接下來行業競爭的重點。而我們也期待
，麟瓏茶室對於“重新定義健康無糖中國茶”的雄心能夠早日實現，同時有越來越多的消費者可以一起傳承和發揚中國傳統茶文化。