大品牌為什麼做不好線上?

首(shou)先(xian)這(zhe)裏(li)說(shuo)的(de)做(zuo)不(bu)好(hao)
，不(bu)是(shi)說(shuo)能(neng)力(li)不(bu)行(xing)
，或(huo)者(zhe)業(ye)績(ji)不(bu)好(hao)，而(er)是(shi)線(xian)上(shang)一(yi)特(te)價(jia)
，線(xian)下(xia)就(jiu)投(tou)訴(su)打(da)架(jia)，而(er)且(qie)公(gong)司(si)大(da)部(bu)分(fen)時(shi)間(jian)都(dou)得(de)拉(la)偏(pian)架(jia)支(zhi)持(chi)線(xian)下(xia)。

銷售部門指責線上破壞價格體係，線上也很委屈
，線上不做特價，你讓我把貨賣給誰去？你以為薇婭李佳琦的坑位那麼好上？

老總給電商定的增長，KPI一樣都不少，還不讓特價
，咋完成？

woxiangzheshidaduoshuqiyedianshangbumenderentebieweiqudeyuanyin，yeshigedagongsitebietoutongdeshiqing。xianshangbudebuzuo
，danshiyoubunengquanshenxindetouruquzuo，jieguozuodeshiqing，gaobuchengdibujiu，haobuhaohuaibuhuai

，genghenyidiande
，jiuxiangyigehuapingbaishe，chuncuishiweilezhengmingyou。

但是大家有沒有認真想過，價格為什麼對大品牌，特別是做深分的品牌這麼重要？

之所以價格重要，很多老銷售都懂
，價盤一亂，市場就廢掉了，無數的品牌
，市場都是因為這個而死掉的。

可是這背後的原因從深層次來講，核心還是因為中國市場實在是太大，太複雜。全中國有1200多萬家實體零售售點
，這麼多售點不均勻的分布在960萬平方公裏的土地上，任何品牌商想要把貨鋪到這些售點裏麵
，光靠自己的力量根本不可能。當然更不可能把命交給電商平台了。

可能有些人抬杠，我們公司都是廠家自己的業務在跑店拿訂單，經銷商僅僅是配送商！

你ni說shuo的de沒mei毛mao病bing
，可ke哪na怕pa是shi配pei送song商shang，他ta是shi不bu是shi也ye得de租zu倉cang庫ku弄nong車che輛liang，工gong商shang稅shui務wu保bao險xian工gong資zi一yi大da堆dui
，都dou得de靠kao他ta弄nong是shi不bu是shi？說shuo壓ya貨huo的de時shi候hou，經jing銷xiao商shang四si處chu高gao利li貸dai借jie錢qian囤tun貨huo，你ni以yi為wei他ta能neng賺zhuan多duo少shao
？

另外
，一些本地的裙帶關係，沒有經銷商你覺得可以搞得定嗎
？光靠廠家自己在本地直營？你覺得效率一定會比經銷商高嗎？

所以，品牌商必須要基於自身品類的特性和發展的現狀
，在各地區找到自己品牌的代理人，來幫他解決掉本地化的市場營銷工作。

suoyi
，dapinpaidefenxiaotixi，shixuyaoyilaiyujingxiaoshanghepifashang，hepinpaishangxingchengyigezhengtideliyilianmeng。pinpaishangbixutongguokongzhijiage，cainenggoubaozhengzhegejiazhilianshangdemeigechengyuandouyouliketu，zhiyouzheyang，zhegelianmengdehezuozhecaiyoudongliqufenxiaozhekuanchanpin。

如果價格被擊穿
，價值鏈上的成員沒有利潤
，那麼這個條價值鏈就分崩離析了。

這就不難理解
，價格為什麼是有經銷網絡的品牌商的生死線了。

所(suo)以(yi)

，你(ni)看(kan)線(xian)上(shang)，一(yi)搞(gao)特(te)價(jia)，線(xian)下(xia)的(de)銷(xiao)售(shou)會(hui)跳(tiao)起(qi)來(lai)投(tou)訴(su)線(xian)上(shang)的(de)原(yuan)因(yin)就(jiu)在(zai)這(zhe)裏(li)
，你(ni)線(xian)上(shang)一(yi)個(ge)特(te)價(jia)貨(huo)沒(mei)賣(mai)多(duo)少(shao)，但(dan)我(wo)銷(xiao)售(shou)辛(xin)辛(xin)苦(ku)苦(ku)多(duo)年(nian)積(ji)累(lei)下(xia)來(lai)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)，一(yi)個(ge)特(te)價(jia)，就(jiu)被(bei)線(xian)上(shang)衝(chong)的(de)七(qi)零(ling)八(ba)落(luo)，甚(shen)至(zhi)沒(mei)啦(la)！

從創新的角度來講
，這就是克裏斯坦森說的“創新者的窘境”：

大品牌在麵對創新者的破壞性創新的時候

，大品牌要麼自己顛覆自己
，要麼被創新者顛覆。

當dang然ran，作zuo為wei既ji得de利li益yi者zhe，會hui權quan衡heng計ji算suan得de失shi
，就jiu快kuai速su消xiao費fei品pin
，特te別bie是shi即ji時shi性xing消xiao費fei品pin而er言yan，像xiang飲yin料liao
，方fang便bian麵mian，啤pi酒jiu，火huo腿tui腸chang這zhe些xie品pin類lei，時shi間jian敏min感gan度du高gao，線xian上shang的de交jiao付fu時shi間jian太tai長chang
，所suo以yi還hai是shi線xian下xia更geng重zhong要yao。

但dan是shi我wo們men看kan到dao
，一yi些xie計ji劃hua性xing品pin類lei
，如ru洗xi發fa水shui
，洗xi衣yi粉fen
，牙ya膏gao等deng品pin類lei，消xiao費fei者zhe的de理li性xing決jue策ce
，價jia格ge敏min感gan度du非fei常chang高gao，所suo以yi用yong戶hu更geng傾qing向xiang於yu全quan網wang最zui便bian宜yi的de價jia格ge，所suo以yi這zhe些xie品pin牌pai，不bu得de不bu做zuo。甚shen至zhi要yao根gen據ju消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei行xing為wei，必bi須xu重zhong構gou自zi身shen的de分fen銷xiao網wang絡luo。

-02-

創新品牌為什麼做不好線下？

從(cong)有(you)淘(tao)寶(bao)以(yi)來(lai)，線(xian)上(shang)湧(yong)現(xian)出(chu)了(le)一(yi)大(da)批(pi)的(de)淘(tao)品(pin)牌(pai)，但(dan)是(shi)近(jin)兩(liang)年(nian)線(xian)上(shang)的(de)流(liu)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)貴(gui)，品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)利(li)潤(run)被(bei)平(ping)台(tai)壓(ya)榨(zha)的(de)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)
，所(suo)以(yi)無(wu)數(shu)的(de)淘(tao)品(pin)牌(pai)都(dou)想(xiang)走(zou)向(xiang)線(xian)下(xia)。

可是大家發現沒有，線上的品牌，包括三隻鬆鼠，隻要不是基於線下起家的
，基本上都沒有一個能夠做好線下的。

我們看到三隻鬆鼠前兩年上市之後，融資，來做線下
，做了非常多的嚐試，投食店，IP聯名店
，B2B等等，但是仍然沒有看到有比較大的起色。

再看其他的品牌，隻要是沒有線下基因的，基本上都不用說，幾乎沒有成功的。

很多創業者，拿著BP跟投資人說，我線上先把品牌做起來

，做口碑，做體驗
，做消費者影響力出來後，然後就去做線下。

然後拿了資本的錢瘋狂的在線下燒，但是結果往往卻不是很理想。

也ye有you很hen多duo的de經jing銷xiao商shang，覺jiao得de線xian上shang賣mai的de這zhe麼me好hao
，我wo拿na到dao線xian下xia來lai賣mai
，一yi定ding會hui很hen好hao賣mai。可ke是shi筆bi者zhe和he很hen多duo經jing銷xiao商shang都dou認ren真zhen聊liao過guo，得de到dao的de反fan饋kui也ye是shi一yi樣yang
，看kan到dao線xian上shang賣mai的de風feng風feng火huo火huo，可ke是shi在zai線xian下xia
，根gen本ben無wu人ren問wen津jin。

為什麼明明通的邏輯
，在現實當中卻根本無法實現呢？

這裏麵，其實要講的邏輯有很多，從大的邏輯來講，有一個很核心的東西

，叫做“有限貨架”與“無限貨架”。

這個概念之前筆者的文章裏麵也經常提到過。

有限貨架：

是指超市內的貨架，因為受到店的麵積的限製，店內承載的商品數量是有限的
，一般一個小超市的SKU不會超過800-1500個

，一個大賣場一般也就是10-12萬個。

零售商幹實體店，是有各種成本的，什麼房費，水電費，人工管理費用等等，所以實體零售，特別關注於店內的經營的“坪效”。這個“坪效”做銷售的都知道，就是店內有效經營麵積
，在一定的時間內

，可以賣出多少銷售額。

所以，商家除了會考慮消費者的需求之外，更會關注產品的毛利和產品的暢銷程度。而且店內本身承載的SKU數不多
，再分配到單個品類上
，能給到的貨架麵積就非常的少了。

可ke是shi商shang店dian的de位wei置zhi是shi固gu定ding的de
，貨huo架jia的de麵mian積ji是shi確que定ding的de，消xiao費fei者zhe的de客ke群qun也ye是shi有you限xian的de，店dian主zhu必bi須xu要yao優you先xian賣mai消xiao費fei者zhe剛gang需xu的de
，好hao賣mai的de
，毛mao利li高gao的de產chan品pin，才cai能neng夠gou使shi自zi己ji的de利li益yi最zui大da化hua。

那什麼樣的產品是上麵所說的剛需好賣毛利還可以的產品？沒錯，就是那些大品牌
，經過多年沉澱下來的一係列商品。

無限貨架：

無限貨架是指不受實體空間限製，線上的虛擬貨架，這些貨架本質上就是一串串代碼，邊際成本非常的低
，甚至低到忽略不計。

另外，線上的客流，也不受到實體空間的影響，不論消費者在哪裏，隻要有個PC或者移動終端，就可以訪問線上的網站。所以，線上的客流也是無限的，無限的客流會催生出無限的需求。

duiyudianshangpingtailaishuo，benshenwuxianhuojiashangjiashangpindebianjichengbenjiudi，xiaofeizheyouyouwuxiandechangweixuqiu，yiduanwuxiangongying
，yiduanwuxianxuqiu，yushijiuchuxianlejudadecuohejiaoyidejihui。

這些線上很火的商品

，它們是滿足了線上人們無限需求的小部分長尾集合。

jiunatebiehuodeluosifenlaishuo，ruguonizaixianxiashoumai，yigechaoshiqishiyitianmaibuchuquduoshao
，kenenglianfangbianmianxiaoliangdeshifenzhiyidoubudao。keshizaixianshang，liziqihuozheweiyadeyigeduanshipinhuozhezhibo，kenengjiuhuimaichushushiwan

、甚至上百萬單。

danshiwomenyaozhuyi
，zhegeshushiwandan，shijianlizaishubaiwan
，shenzhishuqianwandedianjihebofangliangdefenmuzhishangdeshuzi，shuliangzhishiyigejiaoyigailvwenti。suiranshixiaogailv
，danshiyouyupingtaideliuliangzugoudeda，xuqiuzugoudeduo
，zuyiyanghuohenduodechuangxinpinpai。

這就是無限貨架的特性：無限的流量前提下
，無限的商品滿足無限的長尾需求。

可是問題出來了。

zhexiejiyudapingtaidewuxianchangweixuqiuerdanshengchulaidechuangxinpinpai，zaimianduixianxiazhuiqiupingxiao，jiangjiuzhouzhuanlv，bixumanzurenqungangxu，zhinengfuwuyouxianrenqundexiaodianmianqian，chengjiaodegailvdafudujiangdi。zhixiao，jiubuzuweiqile。

但是你可能會說
，我也可以出暢銷的大眾商品啊。

可是你忽略了，這種大眾商品，早在10-20年前，就被大品牌壟斷了生態位
，想重新開拓一個新的生態位或者是價格帶，談何容易？

還hai有you一yi個ge問wen題ti，線xian上shang的de品pin牌pai，營ying銷xiao的de打da法fa，邏luo輯ji

，產chan品pin的de包bao裝zhuang形xing式shi，展zhan現xian形xing式shi，定ding價jia邏luo輯ji，都dou和he線xian下xia的de玩wan法fa不bu一yi樣yang。所suo以yi，想xiang走zou到dao線xian下xia，雖sui然ran不bu是shi一yi個ge偽wei命ming題ti
，但dan卻que是shi一yi個ge全quan新xin的de
，邏luo輯ji完wan全quan不bu同tong的de遊you戲xi。

今天我們討論的這個現象

，本質是基於特定的曆史環境
，特定的邏輯下的產物。有限貨架，麵對的競爭是如何擠到貨架最好的位置
；無限貨架
，麵對的競爭是如何避免和競爭對手的價格戰爭。

各(ge)有(you)各(ge)的(de)優(you)勢(shi)，各(ge)有(you)各(ge)的(de)煩(fan)惱(nao)

，但(dan)是(shi)不(bu)要(yao)試(shi)圖(tu)盲(mang)目(mu)的(de)跨(kua)到(dao)另(ling)外(wai)的(de)生(sheng)態(tai)位(wei)置(zhi)上(shang)，如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)走(zou)到(dao)線(xian)上(shang)或(huo)者(zhe)踏(ta)入(ru)線(xian)下(xia)
，要(yao)深(shen)刻(ke)的(de)理(li)解(jie)裏(li)麵(mian)的(de)邏(luo)輯(ji)和(he)風(feng)險(xian)，才(cai)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)事(shi)情(qing)。