2020年9月，蘇州還有些許炎熱，鍾薛高創始人林盛帶著整個品牌部和產品團隊閉門開了2天的專題會。會議的主題隻有一個——鍾薛高未來到底該朝哪裏走？
鍾薛高成立僅3年，作為成長在天貓的新品牌，它奔跑的速度非常快：成立16個月營收就突破了1億元；截止現在雪糕賣了1億多支，2021年前四個月，全渠道銷售實現同比增長300%。
瓦片雪糕突破了傳統意義上的雪糕外型，給行業帶來了不小的衝擊，傲人的成績在前，林盛卻開始“擔憂”。
“突(tu)破(po)自(zi)己(ji)很(hen)難(nan)，兩(liang)天(tian)討(tao)論(lun)最(zui)多(duo)的(de)是(shi)，我(wo)們(men)應(ying)不(bu)應(ying)主(zhu)動(dong)打(da)破(po)自(zi)己(ji)。鍾(zhong)薛(xue)高(gao)不(bu)能(neng)一(yi)輩(bei)子(zi)在(zai)瓦(wa)片(pian)上(shang)打(da)轉(zhuan)，用(yong)戶(hu)缺(que)乏(fa)新(xin)鮮(xian)感(gan)後(hou)，就(jiu)會(hui)被(bei)一(yi)腳(jiao)踹(chuai)到(dao)泳(yong)池(chi)裏(li)，索(suo)性(xing)今(jin)天(tian)我(wo)們(men)自(zi)己(ji)勇(yong)敢(gan)的(de)跳(tiao)進(jin)泳(yong)池(chi)裏(li)。”林盛直言。
“用戶喜歡什麼？更豐富化的口味、看起來顏值更高，其他雪糕中意想不到的驚喜。”這次深度探討後，就有了現在一上新就賣斷貨的“鍾薛高的糕”。
目前，鍾薛高的體量尚不能與伊利、和路雪等快消巨頭一較高下。但爆款新品、創新營銷、輿論熱議、年輕群體的擁躉等等，毫無疑問，鍾薛高是冰淇淋市場的一匹黑馬，並且散發著讓巨頭們警惕的氣息。
雖(sui)然(ran)每(mei)次(ci)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)新(xin)品(pin)都(dou)引(yin)人(ren)注(zhu)意(yi)並(bing)多(duo)次(ci)出(chu)現(xian)在(zai)輿(yu)論(lun)的(de)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)，但(dan)少(shao)有(you)人(ren)去(qu)真(zhen)正(zheng)探(tan)究(jiu)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)和(he)它(ta)背(bei)後(hou)所(suo)代(dai)表(biao)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)。
鍾薛高創始人 林盛
近日，觀潮新消費（ID：TideSight）獨家采訪了鍾薛高創始人林盛，和他深度聊了鍾薛高是如何實現從0到1的爆發，以及鮮少在媒體大眾麵前提及的“做理象國的野心”。
01
重新定義
“備了兩萬多盒，一下賣光了，還有源源不斷的預定。”新品產品「鍾薛高的糕」的火爆程度超出了林盛的想象。
觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，近日鍾薛高推出的「鍾薛高的糕」新品，主打料足、多層次的大滿足好吃口感。目前上線的有“杏餘年”、“芝玫龍荔”、“梨花落”、“和你酪酪”四款口味。
從容量上看，這款產品單盒容量為240g和280g，更接近於2-3人的分享裝，價格在68元至88元左右。產品定位上來說，更接近於甜品，比如“杏餘年”內有杏脯、桃子味雪糕、堅果；“芝玫龍荔”上有荔枝狀的冰球、奶酪和荔枝冰淇淋、堅果碎、桂圓等。
推出「鍾薛高的糕」目的是讓鍾薛高的產品線也擴張到雪糕以外的甜品領域，同時賦予產品更多的分享屬性。
在林盛眼中，「鍾薛高的糕」不(bu)是(shi)跨(kua)界(jie)，而(er)是(shi)顛(dian)覆(fu)了(le)大(da)家(jia)對(dui)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)認(ren)知(zhi)。蛋(dan)糕(gao)？切(qie)糕(gao)？冰(bing)淇(qi)淋(lin)？當(dang)大(da)眾(zhong)開(kai)始(shi)討(tao)論(lun)，就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)讓(rang)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)耳(er)目(mu)一(yi)新(xin)。同(tong)時(shi)也(ye)讓(rang)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)看(kan)到(dao)，冰(bing)淇(qi)淋(lin)完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)有(you)顛(dian)覆(fu)性(xing)創(chuang)新(xin)，有(you)其(qi)他(ta)的(de)路(lu)可(ke)以(yi)走(zou)。
“有人說賣甜品是因為碰到了天花板，這我也沒法去反駁。”林盛笑道，“第一季度鍾薛高全渠道增長了300%，天花板尚遠。”
除了“糕”之外，鍾薛高還推出了「夏季限定冰」，目前有杏子奶冰、楊梅奶冰、話梅肉肉冰、玫荔萄萄冰和開心果柚子冰五種，味道來自樹上、藤上、田野上，清新自然。
傳統冰淇淋都是為了消暑解渴，而鍾薛高一直在尋找新鮮的物種和味覺的創新，跨界也是其中的途徑之一。
跨界怎麼跨，和誰跨？在林盛看來，跨界不是把兩個logo 放在一起，不是雙方聊一聊，一起做個產品，而是真的要給用戶提供獨具原創性的產品。
鍾薛高最具代表性的跨界，就是和瀘州老窖合作的「斷片」xuegao。guoqudejiuweixuegaodoushihunhede，zhongxuegaoxuanzelezhuxin。yikouyaoxiaqu，gaonongdudejiubanliutijinruzuizhong，naixianghejiuqishunliuerxia，yimanfuqiang，zhenggetiyanganfeichangqiang。
觀潮新消費了解到，這款「斷片」耗費了半年時間研發，也幾乎嚐試了瀘州老窖所有的酒品，可林盛還覺得口感稍差。最後瀘州老窖拿出了60年窖齡酒，風味一下子就與眾不同了。
這zhe款kuan產chan品pin做zuo到dao了le真zhen正zheng意yi義yi上shang的de突tu破po，但dan因yin為wei原yuan料liao的de不bu可ke再zai生sheng和he稀xi缺que性xing，很hen難nan變bian成cheng大da商shang業ye化hua產chan品pin。好hao處chu在zai於yu，它ta能neng很hen快kuai成cheng為wei了le話hua題ti產chan品pin，微wei博bo上shang#白酒斷片雪糕#話題閱讀量達1.5億，極大提升了鍾薛高的品牌認知。
林盛指出，“chanpinshangdetupo，yonghuhuiganzhidao，yehuiyuanyifufei。zhongxuegaoyizhibuzhibujiaodizouzailegengqianmian。youkenengduiyeyoukenengcuo，danshizhonghuirangyonghuyoushenkedeyinxiang。”
在林盛看來，冰淇淋不隻是夏天口渴的時候吃，完全可以和咖啡、奶茶的屬性一樣，成為休閑享受的產品。有更多場景去選擇，可以是下午茶，也可以在晚飯後撫慰味蕾等等。
雪糕原本是夏天消暑的零食，鍾薛高卻在天氣漸涼的9月推出了白酒雪糕。先是從外形和產品上打破了雪糕的固有印象，更重要的是鍾薛高改變了吃雪糕的傳統固化場景。
可以說，鍾薛高帶動雪糕品類，從傳統的季節性產品轉為日常休閑產品；挖掘了用戶的新需求，提高了客單價，也提升了消費頻次；線上切入，打造家庭倉儲式消費，而後線上線下協同並進；成功開創了冰淇淋新的價值時代和場景時代。
02
突圍，發力線下
鍾薛高創業初期就獲得了經緯中國、真格基金、天圖資本、頭頭是道基金、峰瑞資本等機構的注資。
“鍾薛高並不缺錢，融資並不是為了活著，而是更有效率的發展。戰爭中需要備足糧草，打更大的仗。”林盛直言。觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，最新一輪融資中，鍾薛高獲得了元生資本、H Capital、萬物資本近2億元投資。
中國冰淇淋市場，品牌眾多。以和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯為代表的外資企業，常年占據高端和部分中端市場。伊利、蒙牛為代表的頭部乳企，再加上區域老牌冰淇淋企業盤踞各地，走中低端路線。
這種環境之下，鍾薛高異軍突起，要想取得更多的市場份額，意味著更多挑戰。
對新品牌（尤其是冷鏈類）來lai說shuo，供gong應ying鏈lian和he物wu流liu能neng力li是shi核he心xin關guan鍵jian。林lin盛sheng透tou露lu，創chuang業ye初chu期qi開kai始shi，鍾zhong薛xue高gao就jiu將jiang一yi半ban資zi金jin投tou在zai了le供gong應ying鏈lian上shang，生sheng產chan線xian改gai造zao也ye是shi百bai萬wan級ji投tou入ru，最zui近jin還hai在zai持chi續xu性xing投tou入ru幾ji千qian萬wan做zuo冰bing淇qi淋lin一yi物wu一yi碼ma品pin質zhi溯su源yuan。“目前幾乎沒有任何一家冰淇淋商這樣去做，但在我們看來，做品牌，產品先導。”
據中國飲食行業協會調查數據顯示，2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，2021年有望超過1600億元。但中國人均消費冰淇淋僅有2.5公斤，遠低於美國的25.8公斤。
國內的冰淇淋市場空間巨大，但大部分都是隨機零售，屬於街頭衝動性消費，偏季節性。
線上購買冰淇淋最大的門檻在於體驗，沒嚐過的消費者會在10支起賣前猶豫，但線下嚐試覺得產品好後，就會去線上購買，隨機性消費也容易變成計劃倉儲性消費。
對快銷品來說，線上線下一體化是品牌的必經之路，也是建立品牌勢能的關鍵。鍾薛高從純線上到發力線下，都是為了“品牌”。
早在2018年5月，鍾薛高曾在上海推出“自然而然地鍾薛高”快閃店進行試水。獲得大量關注後，開始慢慢從線上朝線下拓展。
目前，鍾薛高已經開始全麵布局線下，除了在上海、成都、杭州、深圳等城市開旗艦店外，還覆蓋了超市、便利店、快閃店、盒馬、每日優鮮等100多個城市的渠道。
“相當大一部分人其實不知道能在線上買冰淇淋，來買鍾薛高的占比更是鳳毛麟角，市場才剛剛開始。”
2018年成立鍾薛高前，林盛去國外考察，曾被問及“中國有好冰淇淋嗎？”這也成為了林盛取「鍾薛高」的緣由，想要做中國最好的雪糕。成立至今，鍾薛高已拿下11枚被譽為“舌尖上奧斯卡”的比利時ITI頂級風味獎章。
好東西無國界，中國也能做出好吃的冰淇淋。林盛注意到，從去年開始，渥太華、悉尼、多倫多、東南亞、北美等地超市中批量出現了鍾薛高。最高售價達7.99美元，還賣斷貨了。有意思的是，這些舉措均非鍾薛高官方動作。
“要不是受疫情影響，已經出去了，結果先被出海了。”林盛笑道。目前鍾薛高已在籌備出海計劃，重點考慮規劃供應鏈問題。
03
占領年輕人的冰箱
理象國的誕生，用林盛的話來說是，“鍾薛高之外向冰箱中又走了一格”。
從2020年9月15日店鋪上線預售至今，理象國天貓粉絲達到約40萬。上線99天，就創下了天貓銷售額水餃行業第一的成績。
這是林盛首次在媒體麵前談起理象國。據他透露，在沒有做任何大力宣傳的情況下，2021年前四個月，理象國的銷售額已破千萬。預計未來一個月左右，會實現單月破千萬。
“本來希望不要那麼高調，結果沒藏住。我們想先把產品做出來，看用戶真實的反應，跑通了才有底氣去說。”林盛笑言，“理象國不是賣餃子，是速食速凍食品。也不是高端，是品質好的中高端，這是兩件事。”
傳統速凍食品無論是渠道還是營銷環節大多圍繞線下商超，理象國以線上作為銷售渠道陣地首發，複用鍾薛高高效的冷鏈係統。
從雪糕延伸到速凍食品，做理象國主要基於三點：
第di一yi，是shi必bi然ran選xuan項xiang，速su凍dong和he雪xue糕gao是shi天tian然ran季ji節jie互hu補bu。冰bing淇qi淋lin冬dong天tian購gou買mai天tian然ran會hui少shao於yu夏xia天tian，速su凍dong產chan品pin秋qiu冬dong旺wang季ji，產chan品pin上shang能neng形xing成cheng相xiang對dui的de淡dan旺wang季ji互hu補bu；
第二，渠道複利，鍾薛高成熟的TO C端冷鏈係統可以複用。凍品與冰淇淋其實並不分家，全國60%-70%的冰淇淋線下經銷商都是“夏天賣雪糕，冬天賣餃子”，理象國將來可以直接複用鍾薛高線下渠道；
第三，看好冷凍食品市場，林盛堅信未來10年這一市場會變得非常大，增速也會非常高。
“理象國往外邁了一步，奔著消費者冰箱下麵的冷凍室去。鍾薛高占了一格，理象國往冰箱中又走了一格。”林盛表示。
未來，鍾薛高將圍繞著冰品、速凍食品打造產品矩陣，逐漸從細分賽道成為消費者心智中的品類代表。
“womenbuzuo，bierenyehuibajiaoshenguolai。benzhishang，shigeitongyigerengengduodexuanze，zheyangxiaolvyehuitigao。shangyidaixiaofeipinganyishi，zhuanyisheng。danxianzaishichangbenlaijiushizhilianghexiaolvdeshuangzhongbipin，zheyeshixinyidaixiaofeipinpaifazhandebiranxuanze。”
從一片雪糕開始，鍾薛高正在試圖“填滿”年輕人的冰箱。
04
結語：國貨品牌崛起的黃金時代
鍾薛高一直清楚記得第一次去阿裏，見到負責的小二和天貓食品生鮮負責人時對他們說，“我們不是來賣貨的，我們特別想做一個品牌。”
從天貓起步，3年來，鍾薛高幾乎都是天貓冰品類目各項活動銷售額第一。其中，最出名的要數一炮打響的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕。剛推出不到十五個小時，兩萬支就全部售謦，並在2018年雙十一當天，帶動了400萬銷量。
“nanian，womenkenengshiweiyiyigefanqidaoerxingzhideshangjia，womenhexiaoershuo，womenchanpinbunengpojia，erqiehaiyaotuichuyigegaodanjiachanpin，peihepinpaidongzuobuhuidazhe。tianmaoduiwomendezuofafeichangzhichi，biaoshizhiyaoduipinpaiyouyi，buhuizaijiageshangyouguoduoyaoqiu。”林盛回憶道。
在zai林lin盛sheng看kan來lai，鍾zhong薛xue高gao要yao成cheng長chang為wei超chao級ji品pin牌pai，不bu在zai於yu銷xiao量liang，也ye不bu在zai於yu體ti量liang。而er是shi認ren認ren真zhen真zhen把ba產chan品pin做zuo到dao相xiang對dui幹gan淨jing健jian康kang，做zuo到dao本ben分fen，能neng在zai用yong戶hu生sheng活huo裏li創chuang造zao愉yu悅yue和he不bu可ke或huo缺que的de記ji憶yi。超chao級ji品pin牌pai日ri就jiu是shi極ji大da的de助zhu力li，林lin盛sheng甚shen至zhi還hai把ba它ta形xing容rong為wei新xin消xiao費fei品pin的de磨mo刀dao石shi。
相比傳統商業時代，互聯網降低了品牌創業的門檻，同時大幅縮短了品牌從0到1的時間。從開天貓旗艦店到成交額累計破億，“認養一頭牛”用了15個月，“李子柒”用了14個月，“宿係之源”隻用了7個月。
新國貨不僅抓住了主流消費市場的趨勢，更有一些在新需求的“無人區”領域，開辟了全新的品類和賽道，新品爆款成為建設新品牌的關鍵。
數據顯示，2020年，天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍；雙11期間，360個新品牌成為細分行業的冠軍；有超過2億款新品通過天貓小黑盒首發，同比增長100%。
“中國上一代的品牌，落腳點是CCTV。但全新的國貨沒有渠道、品牌和成本優勢，如今天貓平台可以做到傳播和銷售的品效合一。”林盛指出，“哪怕是全域時代到來，品牌還是需要有落腳點，天貓一定是這個時代當中品牌極重要的落腳點。”
在zai林lin盛sheng看kan來lai，流liu量liang本ben來lai就jiu是shi流liu動dong的de，可ke以yi通tong過guo不bu同tong手shou段duan在zai不bu同tong場chang景jing去qu尋xun找zhao流liu量liang，但dan必bi須xu想xiang好hao品pin牌pai在zai哪na裏li落luo腳jiao。當dang你ni是shi品pin牌pai的de時shi候hou，流liu量liang會hui來lai找zhao你ni，品pin牌pai即ji流liu量liang。
時代所帶來的變革，使得所有品類都有被重做一遍的機會，也迎來了國貨崛起的黃金期。以鍾薛高、元氣森林等為代表的新品牌通過新產品、新模式、新平台、新渠道撲麵而來，正在重塑快消品的行業格局。
“新的消費者、新的好物、民族自信等等，中國消費品轟轟烈烈崛起的浪潮中，每家背後的邏輯其實都是一樣的。”林盛感慨，“並不是我們做了什麼，而是這個時代的用戶選擇了我們這些新品牌。”
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